现代企业管理 营销管理PPT参考课件.ppt

第五章市场营销管理 现代企业管理 理论 要素 方法 广东科技学院管理系工商企业管理教研室编 1 第五章市场营销管理 导入案例一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国 去了解公司的鞋能否在那里找到销路 一星期后 这位推销员打电报回来说 这里的人不穿鞋 因而公司的鞋没有销路 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家 市场部经理打电报回来说 这里的人不穿鞋 但这是一个巨大的鞋市场 只要我们去推销 公司的鞋一定卖得掉 总经理为了弄清情况 就再派他的营销副总经理去进一步考察 两星期后 营销副总来电说 这里的人不穿鞋子 然而他们有脚疾 穿鞋对脚会有好处 无论如何 我们必须再行设计鞋子 因为他们的脚比较小 我们原来生产的鞋不适合他们 此外 我们还必须教育他们懂得穿鞋 这里的人没有什么钱 但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝 所以 我们应该毫不迟疑地去干 从案例中可知 作为一名营销人员 最主要的职责就是发现和创造营销机会 2020 3 9 2 第五章市场营销管理 第一节市场分析一 市场与市场营销 一 市场的含义市场是指具有特定的需要和意愿 而且愿意并能通过交换来满足这种需要或意愿的全部现实的和潜在的顾客 对于既定的商品 市场包含三个要素 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力和购买意愿 2020 3 9 3 第五章市场营销管理 二 市场营销的含义美国著名营销学家菲利普 科特勒教授的定义是 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 2020 3 9 4 第五章市场营销管理 二 市场营销环境 一 市场营销环境的分类1 总体环境市场营销总体环境 又称宏观环境 包括政治 经济 社会文化 法律和科技状况 可细分为人口环境 技术环境 政治环境和社会环境 2 个体环境市场营销个体环境 又称微观环境 可细分为企业内部环境 企业的供应者 营销中介 顾客 竞争对手 社会公众等 2020 3 9 5 第五章市场营销管理 二 市场营销环境的分析与评价1 环境威胁分析面对环境威胁 企业可选择的对策有 第一 对抗 即试图限制或扭转不利的发展 第二 减轻 即通过调整市场营销组合来改善环境适应 以减轻环境威胁的严重性 第三 转移 即决定转移到其他盈利更多的行业或市场 2 市场机会分析理想企业 高机会和低威胁的企业 风险企业 高机会和高威胁的企业 成熟企业 低机会和低威胁的企业 困难企业 低机会和高威胁的企业 2020 3 9 6 第五章市场营销管理 三 消费者市场购买行为分析 一 消费者市场的特点1 无限扩展性2 多层次性3 多样性4 可诱导性5 分散性 2020 3 9 7 第五章市场营销管理 四 产业市场购买行为分析 一 产业市场购买者行为的特征1 购买者数量少2 交易量大3 区域相对集中4 引申需求5 受商品价格的影响较小6 受消费者需求的影响较大7 专业化采购8 直接采购9 购买环节复杂10 品质与时间的要求 2020 3 9 8 第五章市场营销管理 二 产业市场购买行为的决策过程1 确认需求2 分析购买项目3 确定供应来源4 分析供应报价5 选择供应商 1 产品方面 功能 质量 规格 价格等 2 履约能力方面 技术能力 生产能力 财务状况 组织与管理能力等 3 信誉方面 履约的历史情况 其他用户口碑等 4 服务方面 是否提供援助与咨询 技术培训 维修服务等 5 方便性方面 地理环境 交货及时性等 6 法律方面 该企业行为是否符合法律法规 6 安排订货程序7 反馈和评价 2020 3 9 9 第五章市场营销管理 第二节市场细分与目标市场选择一 市场细分 一 市场细分的含义市场细分是指根据消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分不同的子市场的过程 2020 3 9 10 第五章市场营销管理 二 市场细分的标准和方法1 市场细分的标准 1 地理环境a 行政区域b 经济区域 2 人文环境 3 商品用途 4 购买行为 2020 3 9 11 第五章市场营销管理 2 市场细分的主要方法 1 细分化 2 类型化 2020 3 9 12 第五章市场营销管理 二 目标市场选择1 目标市场的含义目标市场 指在需求异质性市场上 企业根据自身能力所确定的现有和潜在的消费者群体 2020 3 9 13 第五章市场营销管理 二 目标市场营销策略1 无差异性市场策略无差异性市场策略是指用同一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者 2 差异性市场策略差异性市场策略是指企业针对每个细分市场的需求特点 分别为之设计不同的产品 采取不同的市场营销方案 满足各个细分市场上不同的需要 2020 3 9 14 第五章市场营销管理 3 集中性市场策略集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场 制定一套营销方案 集中力量为之服务 争取在这些目标市场上占有大量份额 三 市场定位1 市场定位的含义和方式 1 市场定位的概念 市场定位 MarketingPositioning 也被称为产品定位或竞争性定位 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 2020 3 9 15 第五章市场营销管理 2 市场定位的方式 主要定位方式有三种 避强定位 指避开强有力的竞争对手的定位方式 对抗性定位 指与最强的竞争对手 对着干 的定位方式 重新定位 指对销路少 市场反应差的产品进行二次定位 2020 3 9 16 第五章市场营销管理 2 市场定位的步骤 1 识别潜在竞争优势 2 企业核心竞争优势定位 3 制定发挥核心竞争优势的战略 2020 3 9 17 第五章市场营销管理 3 市场定位策略 1 产品差别化策略 2 服务差别化策略 3 人员差别化策略 4 形象差异化策略 2020 3 9 18 第五章市场营销管理 第三节市场营销组合一 产品策略 一 产品含义产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式 西方的一些专家教授在强调整体产品概念时 提出了 产品三层次 理论 1 产品的实质层 核心产品2 产品的实体层 有形产品3 产品的附加层 附加产品 2020 3 9 19 第五章市场营销管理 二 产品的分类1 按产品的耐用性和有形性划分 1 非内用品 2 耐用品 3 服务 2020 3 9 20 第五章市场营销管理 2 按消费者购买习惯划分 1 便利品 2 选购品 3 特殊品 4 非渴求品 2020 3 9 21 第五章市场营销管理 三 产品组合及其策略 1 产品组合产品组合 也叫产品品种配备 是指企业制造或经营的全部产品的有机构成方式 2 产品线 3 产品项目 4 产品宽度 5 产品组合深度 6 产品组合的长度 7 产品的关联性产品的关联性是指产品方面的相关程度 2020 3 9 22 第五章市场营销管理 四 产品组合策略产品组合策略是根据企业的经营目标 对产品组合的宽度 深度 长度和关联度进行最优组合策略 1 扩大产品组合策略 2 缩减产品组合策略 3 产品延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 2020 3 9 23 第五章市场营销管理 五 产品生命周期理论 试销期 成长期 成熟期 衰退期 2020 3 9 24 第五章市场营销管理 二 价格策略 一 企业定价的程序1 选择定价目标 1 维持生存只要价格能高于平均固定成本的最低点 企业就可以维持生存 2 当期利润最大化大部分企业希望制定一个能够使当期限利润最大化的价格 3 市场占有率最大化 4 市场