某花生油品牌战略规划教材(PPT 59页).ppt

GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 胡姬花花生油品牌战略规划 广州市天进广告有限公司一九九九年八月十六日 绝密资料版权所有 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 策划背景 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 企业品牌架构 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 胡姬花花生油品牌建立的目标 即我们希望品牌将来怎样地被认同以令业务扩至最大 中国花生油第一品牌 胡姬花花生油 高品质花生油的代表和典范 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 胡姬花花生油品牌建立的目的与挑战 建立品牌如何建立胡姬花品牌的偏好度和忠诚度 即如何使品牌长期赢得消费者的 脑 和 心 如何通过品牌的威力寻求胡姬花在新的领域 包括地理上的 文化上的新的增长点 管理品牌确定品牌核心价值确定品牌识别体系如何体现品牌价值的长期统一性与阶段灵活性 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 建立品牌 1 胡姬花花生油品牌如何赢得消费者的 脑 和 心 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 花生油如何赢得消费者的 脑 和 心 心 脑 理性决策 价值认同 体现企业 产品 服务价值企业实力 设备 管理 文化 荣誉产品产地 性能 包装 色泽 味道服务措施 设备 文化 方便 亲切 品牌所代表的意义及其个性的宣言品牌在消费者心目中产生的印象品牌表现的主要个性之特征消费者在使用其产品过程中的感觉 长期来讲 趋向同质化 体现品牌价值和竞争差异化 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 鲁花如何赢得消费者的 脑 和 心 脑 企业ISO9002国际质保认证山东省质检局指定产品 包装上直接发布其评语 入锅不起沫 不冒烟富含维生素E 不含黄曲霉素等国际创新材料pet包装 更新换代的花生油 心 品牌在消费者心中产生的印象来自优质花生产地 品质可信品牌表现的主要个性之特征浓香 TVC中的镜头表现 消费者在使用鲁花产品的感觉温情的关怀 滴滴鲁花 香飘万家 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 胡姬花如何赢得消费者的 脑 和 心 脑 销售主张 心 品牌独特价值 企业 产品 服务 品牌在消费者心目中的印象 品牌表现的主要个性之特征 消费者使用产品的感觉 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 胡姬花花生油的核心价值是什么 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 花生油市场现状 品牌无序化竞争时代 典型特征 处于由散装油向瓶装油过渡的市场转型期 由品牌威力形成的品质优势尚无明显区分品质的担忧来自散装油与瓶装油的临界选择 机会点 如何通过品牌威力寻求胡姬花独特的质量优势 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 21世纪食品消费主流 追求健康 回归自然 专家预测 21世纪人们将更加注意自我保障 F 食品大行其道 新鲜 Fresh 无污染 无人工添加剂 不用化肥培植 植物纤维 Fiber 有效降低胆固醇 预防现代生活方式病 减少脂肪 FatFree 低脂肪 低油脂 保持健康体形 想象力 Fancy 带给消费者趣味 惊喜的食品创意 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 花生油产品类别给消费者的印象 根据消费者访问 花生油在人们生活中的主要作用和认知联想是 香纯 使烹炒的菜肴更香 味觉 更美味 口感 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 花生油产品类别的自然消费群组合 家庭主妇 资料来源 明镜市场研究咨询有限公司 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 天进的发现 概念目标在4条价值观的认可度上与众不同 我愿意为高质量付更多的钱 注重实用 拒绝不值得花钱的功能 业余生活态度 找希望过一种快乐而轻松的生活 家人永远都健康 快乐 性能 高质量 愿望 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 消费者需求就是胡姬花生油的市场机会 消费者注重实用 追求高质量和健康 现代的生活 胡姬花花生油也能有效地满足这种需求 胡姬花花生油品牌承诺应体现这种需求 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 概念目标最核心的愿望是什么 对家庭的承诺 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 品牌如何最完美地满足概念目标最核心的愿望 胡姬花花生油就是一强而有力的家庭价值的表达 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 重要的支持事实是什么 全物理纯净的生产工艺 生产出天然纯净的胡姬花花生油 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 有助于强化品牌感觉的独特销售主张是 全物理取油 天然纯净 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 综上所述 天进建议胡姬花花生油品牌定位是 对于 家庭主妇 目标 来讲 胡姬花花生油 目标 是 注重美食 专业感和可信赖 品牌性格 的 花生油 竞争架构 香纯 健康 天然 消费者利益 因为它 全物理取油 天然纯净 重要支持 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 胡姬花花生油的品牌承诺 体验真滋味 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 消费者从此品牌承诺联想到什么意义 体验真滋味 度假休闲生活 沙滩 游泳 浪漫的音乐 美满婚姻生活 美味可口的饭菜 香味四溢 营养 天然 健康的感觉 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 消费者联想说明了什么 我们建议的品牌承诺是独特的 消费者很难想起有任何类似承诺的品牌此品牌承诺具消费者能理解的清晰 具体的意义消费者理解的意义与我们希望传达的品牌讯息一致此品牌具有强大的生命力 能融入消费者的生活方式 上升为一种消费文化能以品牌威力激发消费者行动 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 胡姬花花生油如何赢得消费者的 脑 和 心 心 脑 理性决策 感性决策 全物理取油 天然纯净 体验真滋味 产品的独特销售主张 产品在使用中的感觉 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 建立品牌 2 胡姬花花生油品牌未来发展的适用性 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 中国消费者未来的价值观如何演变 Gallup1997年调查发现69 的农村人仍然赞同 勤劳致富 为自己做人的宗旨 但比例比94年有所下降赞同 不受名利束缚 做自己喜欢的事的城市及农村人数在三年中增长了一倍 已成为城市人最普遍的做人宗旨城市 1994 21 1997 38 农村 1994 7 1997 13 此现象在18 29岁的年轻人中更为普及 代表中国未来的趋势 城市 47 农村 18 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 给我们带来的思考 不受名利束缚 意味着身心的自由和解放 身心自由 做自己喜欢的事 追求的是个人价值的自我实现 体现未来 一切以人为本 的趋势1 这种趋势 将如何体现在胡姬花的品牌价值中 2 这种价值观 与食用油的使用经历有何联系 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 用胡姬花花生油做自己喜欢的事 会是一种什么感觉 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 自由的体验 做菜不再是繁重的家务 而是一种自由 一种可以用更高品质的油做任何自己喜欢的美食的乐趣和体验这种自由的乐趣和体验是消费者的需求 并随厨房电器科技人性化的发展而强化这种 做 的 自由体验 投射到 餐桌 上 更增添了自我的性格魅力和家庭欢乐 GUANGZHOUTEAMADCo Ltd 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