市场营销策划与广告学融合教学综述.doc

市场营销策划与广告学融合教学综述广告策划是市场营销策划的一部份，以市场营销策划为基础；市场营销的要素为通常所说的4P组合；而且必须考虑到企业的公共事务与公共关系。市场营销学是一门建立在经济学,行为科学和现代管理理论基础上的应用科学.其内容具有综合性,实践性,应用性特点.在市场营销学的发展过程中,其研究内容在不断地丰富起来.广告学让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平；通过策划流程及其各节点的分析，结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。我们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。这里举例说明营销策划与广告学之间的联系，在零售市场百事可乐已超越可口可乐，而为什么在以前百事可乐在同样的市场,产品,营销渠道等条件下,销售确没有可口可乐好呢 无疑广告的定位起到了决定性的作用:一个好的新产品在推出之前,要确立品牌的定位,以使广告有一个明确的,最佳的诉求策略.这里的定位,就是指品牌最终要在顾客心中建立的位置,显示品牌与竞争对手不同的特性.有了广告定位,百事可乐不仅在广告上宣传新一代的选择,其它的营销推广也在强化广告的效果.它的产品偏甜,包装容量较大,价格更便宜,这些都适宜于年轻人,帮助广告建立年轻人可乐的定位,从而从多方位地增强了广告效果.因为一个品牌有了定位以后,每一营销动作都会变得目标明确,所有的营销投入和推广就有一致方向,这些与广告能结合起来形成全面综合效果,并使效果持续积累,最终建立起强势品牌. 市场营销学是在十九世纪末,二十世纪初创建的,广告学亦在这一时期兴起.从一开始,这两门学科就紧密地结合在一起,相互影响,密不可分。综上所述：市场营销是以满足人类的各种需要,欲望和需求为目的的,通过市场把潜在交换变为现实交换的活动,它涉及到需要,欲望和需求,产品,效用,交换,交易和关系等核心概念.而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的.广告可以看成是针对消费者的需要和欲望,刺激消费热情,调动潜在消费意识,最终促成购买行动的营销传播活动,它也需要研究产品,价格,分销,促销,以适应不同的市场环境,制定相应的广告策略,争取较好的传播效果.研究广告学,需要从市场营销学的角度去审视. 广告与市场营销相同点为有产生的条件相同商品生产的高度发展,从研究内容上看,都属于经济范畴,市场营销把广告作为组成部分,广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分.不同点有目的不同,效果不同,手段不同. 产品在市场上要经历导入期,成长期,成熟期和衰退期生命周期的这四个阶段.每个阶段中,产品在市场中都有不同的发展状况.产品在导入期的广告策略主要为全方位立体传播,提高产品的知名度和理解度,教育消费者使用本产品.成长期广告策略主要为使自己的产品与其它竞争对手产品区分开来,使之形成产品差异化,建立品牌.成熟期广告策略主要为对广告进行创新,加大广告宣传力度从而加深消费者对本品牌的理解,以维护品牌.衰退期广告策略主要为通过改变产品或采用提醒式广告以维持忠诚消费者继续购买。本课程一方面保证基础教学内容的相对稳定性，另一方面又根据理论发展与现实改革，不断进行调整，补充新知识，关注企业市场营销的发展，从而使教学内容具有动态性的特点。整个课程内容主题突出