感冒灵广告策划书.doc

制作人: 洪建平 张子豪 目录（1） 前言3（2） 市场分析3（一）现有市场竞争格局发展（二）消费者分析（三）市场发展趋势分析（3）产品分析4（一）999感冒灵分析（二）竞争对手感冒冲剂分析（4）销售与广告分析4（5）广告分析4（6）广告战略5（一） 营销目标（二） 市场策略（7）广告策略5（一） 广告表现策略（二） 广告媒介策略（8）广告计划6（三） 广告工作计划（四） 广告发布计划（五） 辅助活动计划（9）广告预算6（10）广告效果7（11）附录：电视广告脚本7前言三九集团组建于1991年12月，由原国家经贸委、中国人民解放军总后勤部批准成立，其前身是总后勤部所属企业深圳南方制药厂。集团以医药为主营业务，以中药制造为核心，同时还涉及工程、房地产等领域。目前，集团拥有上市公司“三九医药”以及20多家通过GMP认证的医药生产企业，拥有近1000个中西药产品和覆盖全国的医药销售网络。并已建成国家级企业技术中心，部分项目列入国家“863”计划，曾多次获国家及省部级技术进步奖项。公司拥有三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九去痘灵、三九清露、三九中药注射剂系列和抗生素系列等一批国家名优产品。三九中药针剂和中药配方颗粒系列产品更是对传统中药剂型的重要发展，参附注射液、参麦注射液、鱼腥草注射液等中药针剂在同类产品中占有很大的市场份额。999免煎中药饮片已纳入国家科技部中药现代化科技产业行动计划。“999”品牌是中国驰名商标，无形资产价值评估超过83亿元人民币，位居制药行业榜首。公司秉持“和谐、创新、效益、品牌”的全新理念，正积极打造面向未来的公司战略和企业文化。一、市场分析（一）现有市场竞争格局发展在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度。（二）消费者分析几乎所有人都要购买感冒药，但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类感冒药，患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药。（三）市场发展趋势分析感冒药占据零售药品市场很大份额。感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，不断提高城市居民保健意识，农村市场“新农合”的普及，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生经费投入的增加，城市农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。二、产品分析（一）999感冒灵分析999感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一，主要适应症为解热镇痛。用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛等。有着较好的治疗感冒的效果。是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。2005年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。2007年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。2013年下半年冠名爸爸去哪儿，贴合品牌调性，引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。（二）竞争对手感冒冲剂分析999感冒灵主要的竞争对手有小柴胡颗粒，板蓝根颗粒等。这些都是在国内有较高知名度的感冒药。三、销售与广告分析（一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状作为一国有控股的企业，华润三九药品的销售一直处于领先地位四、广告分析（一）诉求对象感冒药的诉求对象是全体大众，但是本广告策划的是吸引青年群体对999感冒灵的关注，提升18至25岁年龄段的青年消费者对本产品的产品尝试率。（二）媒介选择青年消费者主要的信息来源是通过互联网与电视，我们选择的媒介应是电视和网络。同时也可选择一些pop和DM以及其他的广告媒介。广告战略（一） 营销目标 首先要让目标消费者关注这个产品，其次吸引其去购买产品进行尝试，最后 是目标消费者接受并喜欢上本产品。（二） （二）市场策略 针对 18 至 25 岁的年轻人， 特别是在校大学生， 以差异性市场营销策略为主。广告策略（一） 广告表现策略 主要表现在世界与时间的变化中，999 感冒灵一直陪伴在你身边。从学校变 到职场，从学生变成上班族，从同学变成同事.变化是生活的主调，但主调中 依旧有不变的基石。为什么在变化中，999 还是提出有些东西不能变？又是什么 不能变？ 在感冒时，接过一杯温热的 999 感冒灵，当温暖从手心传递的瞬间，心中浮 现的也许是不变的注释；前路多艰，一个意外的拥抱，一个鼓励的眼神，再度起 航秉持的或许是不变的坚持。 和 999 感冒灵一起，在变化无序的生活中，找到自己的坚守。（二） 广告媒介策略 本广告采用的媒介是电视和网络为主，同时也采用pop和DM以及其他广告媒介。 电视冲击力和感染力强电视媒介是视听兼具的广告媒介， 受众感受信息 的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手 段来展产品，营造特定的情绪情感和意境,多方位的影响消费者，因此广告信息 的冲击力和感染力是所有媒介中最强的;(2)覆盖范围广，单位成本低电视的 覆盖范围非常广泛， 在我国大多数地区都能自由接受电视讯号。这使广告可以达 到的受众群体非常广泛，同时单位接触成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性 差， 不能反复接触跟广播一样，电视线性传播的特点使电视广告的信息能保 存， 不能反复的读， 只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息 的机会,这会造成两个方面的影响:一是不便于展开深度说服;二是增加了电视广 告的播出成本，使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜， 使电视广告的绝对成本大大的提高。(4)受众抵触度高由于电视广告往往在 众接受电视节目的中间强行插入，对受众形成了较强的干扰，因此人们对电视广 告的抱怨是最多的， 大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的。这种强烈的抵 触情绪使受众养成了规避广告的习惯，不利于信息有效的到达目标受众。 随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为人们获得信息的一种常见手段。作为一种信息传播载体，网络越来越受到广告主的重视， 很多广告主开始逐渐把网络纳入自己的广告战略和媒介组合范畴， 网络逐步成为 一种重要的广告媒介。 随着视频网站的发展，视频播放前的广告时间使得人们能 更好的接触产品信息。作为一重要的新兴广告媒体， 网络广告优势之一是能够有 效的吸引目标受众的有意注意， 一般来讲， 只要点击进入企业主页进行浏览的受 众都是对广告产品有兴趣的潜在消费者。 网络广告另一个最大的优势是能够和消 费者互动，直接获得消费者的反应，和消费者建立一对一的关系，这对于产品的 开发，服务的升级以及下一次的广告运动都具有非常现实的意义。广告计划（1） 广告工作计划（2） 广告发布计划（3） 辅助活动计划：可以在高校园区进行广告宣传活动、促销活动，以及关于999感冒灵颗粒的问卷调查。广告预算媒体频次周期价格总计电视每天5次半年8000元/次/30s7200000元网络半年15000/月90000元微电影广告制作费5000000元POP按计划在各点悬挂半年制作费50000元DM寄送第5、6个月制作费10000元其他26500000元总计1500万广告效果（一）事前：对广告作品进行评估，采用“实验法。（二）事中：广告播出期间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出的反映。（三）事后：对这次广告总效果进行综合评估。附件：电视广告脚本镜头时间画面声音13s寒冷的冬天，大学男生寝室里的男A披着一件薄外套正在电脑面前目不转睛地赶做着策划书；轻音乐25s接着，男A打了两个喷嚏，正在玩游戏的男B转过头看了男A一眼，男A揉了揉鼻子继续目不转睛做着策划书；轻音乐35s男B起身了，拿上杯子和桌子上的999感冒灵颗粒(镜头给999感冒灵特写），冲了一杯999感冒灵