康师傅新品干拌面营销策划.doc

康师傅新品干拌面营销策划 康师傅新干拌面上市推广方案 一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,这对快速消费品方便面行业来说,无疑就 是销售淡季到来的标志.因季节因素的影响,整个方便面市场的吸收量将明显下降, 即使是中国大陆方便面的第一品牌康师傅亦是如此.这预示顶益公司第二季度 的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以占据并扩展高价面市场,分 割平价面市场为行动目标,颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的. 顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为,只要能抓准消费者的心态需 求,把握市场状况并推陈出新,即使是淡季,也能掀起康师傅的热潮. 广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和设计实现广告 目标的行为和活动方案的过程.一般来说,战略规划都具有稳定性,不可随意变动或 朝令夕改,广告活动策划也不例外.这便要求我们在进行广告活动策划时,必须进行 深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集,分析的基础上,并客观准确 的评估, 科学的决策. 康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同. 怎样才能找到今夏康师傅品牌笑傲市场的绝招,广州顶益决定向市场要答案! 二,了解市场:找出机会,初定目标 2.1 经验与调查相结合,确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示, 很明确的告诉我们,今年夏季 的主推产品是干拌面这支新生不久的产品.一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天 气炎热而开发的一种没有热汤,吃起来不热的快食面.其次,自广州顶益干拌面上市 以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为 5:1.整个拌面市 场的销量走势也是在 59 月处于销售高峰,占全年拌面销量的 85%以上,112 月份处于销售的低谷.可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时? 2.1.1 容器面市场空间分析 市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3%,在容器面市场中也仅 占 2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场.可见,干拌面的推广空间是很 大的.且从拌面近 2 年的发展趋势来看,2002 年 1 月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%,干拌面在整 个容器面市场中呈现出明显的成长趋势. 干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的, 正有待我们加紧步伐! 2.1.2 拌面市场结构分析 在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面族,干拌面等 品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的 UFO 主导市场的局面日渐改善.到今年 3 月的调查数据表明,干拌面的市场份额已上升到 56%.新面族与干拌面渐渐挤占更多 的市场,尤其是干拌面更是异军突起,后来居上,由占 11%的拌面市场占有率上升到 34%的拌面市场占有率.表明近年来,消费者对干拌面的接受度日益提升,并有成为 拌面市场主导者之趋势. 2.1.3 竞争品牌及产品分析 目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分析,排名前面几名 的是康师傅,统一,日清,华龙等.但具体到拌面(或炒面)市场其知名度排名则是 以日清的 UFO 及公仔炒面王为高.且拌面食用率最高的品牌是日清的 UFO,达 68%, 其次才是康师傅等品牌. 同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品.数据显示,很 想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达 82%占夏季方便食品接受 率达 70%,且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度,消费者对康师傅品牌的 延生产品康师傅干拌面抱有好感.在口味测试中,消费者表现出 88%的好感度. 由此可见,康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础.据品牌延生和整 合原则可知,顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高,也有 利于康师傅品牌的整合. 2.2 初定预期目标 综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况,结合上季度的销量成长 状况,加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析,广州顶益给本品定下了在推广 期 59 月月均销售 3.6 万箱,较第一季度月均销售成长 200%的销量目标;及占据 拌面市场 64%的市场占有率,占据容器面市场 2.6%的市场拓展目标. 三,深入市场:找出问题,定位主题 3.1 主题创意源自消费末端 夏季的方便面为何难销?调查中消费者反映最多的是,因为夏季用开水冲泡后马上食 用,太热;同时方便面产品形态油炸面饼,夏季食用易导致热气,上火,不利于 生理代谢.根据广告心理学理论,广告应避免宣传消费者避讳的观念,形象,方式, 行为等.可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的,同时也解开了诸如以下品牌 夏日滞销的重要原因.康师傅香辣牛肉面吃辣,找康师傅,对辣之宣传,热辣辣的, 顿感火猛冲,让人敬而远之.还有宣传美味,量多的如超级福满多方便面服气多多, 满意多多;好滋味方便面好汤,好面,好滋味;统一来一桶方便面宣传双面块量多 还加火腿肠;今麦郎的文化和历史气息之宣导;华龙面,天天见之消费者行为引导 宣传等等,都未能吸引消费者购买,为什么?因为方便面的产品形态油炸面饼 以在人们心中根深蒂固,与之相关联的热,上火等观念,成了消费者夏季选择方便 面的首要大敌,决定了方便面市场夏季持续低迷的事实.而处于竞争优势的 UFO,宣 导不要炒的炒面,炒面自然避开了传统的方便面概念,不要炒随之覆盖了炒 所带来的热气之联想,市场证明该主题定位得到了消费者的认同,也是其一度主导 拌面市场的重要因素之一. 本产品的定位应如何呢?消费者心理学指出,只有突出不同于一般的东西才能打动人 心;只有突出产品的差异性,才能树立一个与竞争对手不同的产品形象,才有利于消 费者识别,比较和接受.要想在淡季里开创康师傅热潮,就必须使我们的产品拥有特 色,靠特色吸引顾客,靠特色抢占市场,靠特色击败对手,靠特色整合品牌!于是, 我们不会去定位不要炒之类的炒面,更不会去涉足方便面,要抓住消费者夏日需要 清凉的需求,直接鲜明的推广产品的凉爽主题,一改往日方便面的味美,方便, 炒面等主题,并直接以干拌面为名,突出拌强调吃法的与众不同,是拌不是炒 也不是泡(虽然在食用时需要泡) ,鲜明区分竟品,既突出自己的产品个性,又没有 如炒字所带来的油炸面,爆炒面等易引起消费者不良联想的词汇,定位为吃起 来不热的凉爽面,进一步加深消费者对产品的好奇性和记忆度. 3.2 消费者欲购又止,为何? 在调查中发现,有很大部分的消费者想买,但为何现实的销量比却是如此之低?要透 过现象看本质,必须深入市场.市场反映,有近 80%的潜在消费者反映不知该如何食 用,而放弃尝试.且在产品口味测试调查时也发现,拿一盒干拌面给未食用过拌面的 被测者食用时,40%的被测者不只该如何食用,45%的被测者当普通方便面冲着吃. 原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成 的. 吃一堑,长一智,把产品的吃法沟通作为重点目标,并赋以产品清凉的主题定位, 自然结合产品两大优势创意宣传点.本品独特的吃法,在其名称中体现为干拌,竟 品 UFO, 公仔炒面王等炒面虽未能在字面上体现吃法, 但其吃法也是经过翻拌程序, 与本品吃法相差不大.关键是如何传达,才能既清楚地传达本品吃法,又鲜明的区分 竞争品, 达到独树一帜, 宣导独特主题定位的目的?得找出产品吃法更鲜明的切入点! 消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思,测试中许多消费者把酱料 包与蔬菜包一同拿来泡,最终引起了普遍关注,是消费者吃法操作中最容易犯的也是 最严重的错误.这启示我们切入点找到,即吃法传达重点强调酱包的投放,才能更有 效更清楚地指导消费者. 综合产品的主题定位及活动决策重点, 康师傅干拌面凉爽新 拌法,美味就酱拌的活动主题定位便应蕴而生了. 四,洞悉市场:找准基点,有的放矢 要让广告策划活动针对性更强,效果更明显,在了解市场空间,竟品状况的同时,还 得深入了解本品的消费对象,本品的优,劣势等影响因素,才能知己知彼,百战不殆. 4.1 消费群分析 本品价格 3 元/盒,价格相对较高,决定其消费对象要有较好的经济基础.成长期的产 品,全新的食用方式和品牌定位,需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接 受和支持它.根据这些产品的特点及要求,我们确定产品的目标消费群为:城市中高 收入;较高的文化层次,白领阶层;消费观念新,有较强的时代感;年龄为 1535 岁之间的年轻人.该目标群喜欢新潮,乐于尝试新东西,舍得花钱,特别是在饮食方 面,追求花样的翻新调换.同时调查显示,该类群体对吃起来不热的康师傅干拌面 之新奇吃法,存在着较高的动机,其种类形式主要有:康师傅容器面类消费对象,因 熟悉的口味,清凉新吃法而很想尝试;食用其他品牌方便面类的消费对象,因很想尝 试本品的清凉新吃法而很想尝试本品;其他方便食品类的消费群,很想尝试本品的清 凉新吃法. 4.2 产品分析 4.2.1 知名度分析: 市场调查表明,很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占 5%,较常吃 拌面的消费者知道者约占 30%,而竟品 UFO 分别达 25%和 90%.由此可见,康师傅 方便面的品牌知名度很高,但其延生产品康师傅干拌面,目前人们还知之甚少. 所以,加强本品品牌知名度的提升,也应为本次策划的重点目的. 4.2.2 产品力分析: 产品要拓展市场,树立品牌,决不能在质量方面让消费者有任何的不满意.广州顶益 干拌面上市一年多来,积极与消费者沟通并总结发现,消费者对产品面条的弹性,口 感,酱料的散滑性有更高的要求.为此顶益公司改善产品的工艺制程,满足消费者的 需求,目前的本品已是一支较为完善的产品了. 4.2.3 产品销售区域及销售点分析: 广州顶益干拌面上市以来,广州,深圳等珠三角城市销量占绝大部分,特别是广州 和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的 70%,这主要是由该些区域的消费水平所决 定的,表明本品的推广重点市场区域应选择在珠三角城市,特别是广州,深圳两地. 同时广州顶益干拌面各区的铺货率与业绩达成显示,销量贡献最高的 KA,CA 点以 38%的铺货率,贡献了 80%的销量业绩,其中 KA 点,以 9%的铺货率贡献了 59%的业 绩.这表明活动的地点应该选择在较大型的人流较集中的超市或购物中心,即 KA 点 开展,才更有辐射力和影响力. 五,综合市场分析:力求创新,出奇制胜 全新的凉爽主题,全新的美味就酱拌吃法,全新的高品质产品,更好的口感,更 佳的弹性,更好拌的酱料虽是如此,但毕竟目前产品还不是一支紧俏的抢手货, 如何才能让消费者能更好地甚至切身地感受到这些信息呢? 消费者心理学及广告心理学都告诉我们,一般的方式不可能引起消费群体接收信息的 注意,更别提产生购买冲动了.所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时,一定要 抓准,抓紧目标对象的心理特征,刻意求新,不落俗套,找出有效的方式和手段,才 能产生出奇制胜之效果. 活动的目标对象是 1535 岁的年轻人,其性格活跃,喜欢赶潮流,参加各种活动, 所以策划出能让消费者切身体验拌面的操作过程,传达全新吃法,并配合试吃传达 全新产品的方式,是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式.同时活动的影 响者年轻人,是最易受广告影响的一族,且广告又是产品信息传达的重要方式之 一,在现场布置相应凉爽主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势,又鲜明直 观地传达了产品主题.为能更好地达成销售业绩,并有效的配合活动,影响消费者提 升产品的知名度和初次购买率, 在活动中加入一定力度促销赠送印有广告的扇子, 纸巾等(赠品同时传达清凉主题) ,并采取参与即送的原则,扩大宣传面. 在加大开展活动力度的同时,综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则, 既尽量节约资源又追求最大的活动效果.确定在活动前期及销售宣传较集中,辐射力 较大的中小区域,采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式,在大型活动点,前期宣 导吃法即试吃活动开展, 中后期进行效果预测, 开展试吃与清凉主题相结的体验大赛. 附录:康师傅新干拌面上市推广方案 第一部分:常规试吃 SOP+买赠(特价) 一,目的: 1,拌面占容器面市场的 2.6%,占整体方便面市场的 0.3%,消费者对干拌面凉爽新吃 法无概念,以试吃培养新的消费群,扩大知名度. 2,教育正确的食用方法. 3,结合买赠,增加诱因,提升初次购买率. 4,方式:买 1 碗送纸巾 1 包,买 3 碗送扇子 1 把. 二,试吃 SOP: l 推荐主体:年龄 1535 岁之年轻族群 l 时间选择: 周一周日:9:3021:00,每点做 2 周 试吃时间(人潮集中时段)为:早上 10:3012:00 下午 16:0017:00 l 地点选择:KA 系统,以场地试吃为主 l 方式:免费试吃,试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列 l 场地要求: 1,辐射力强,人流量大之 KA 2,试吃点尽量提供免费堆头或端架(活动期) 3,以场地试吃为主,场地选择在堆头旁 l 事前现场踩点 1,确定试吃台位置(确保人潮动向) 2,确保电力,水源 3,确保可否使用道具 4,试吃面的保管方式 l 试吃员的选择: 1,具青春活力之女生(1622 岁) 2,五官端正,性格外向,活泼 3,有较强的语言表达能力 4,普通话及本地语言流利 5,有健康证(部分城市要求) l 工具准备: 1,试吃台:可用现有促销台围上围布,促销台上放置 KT 看板 2,试吃面:试吃人员每天带入场内 3,物品:保温瓶,电热器,1 次性试吃杯(直径小于 6 厘米,高度 4 厘米)筷子,卷 纸(及纸筒) ,抹布,垃圾袋,废水桶(自购) 4,其他:口罩(卖场有要求时戴) ,手表(计时用,必须携带) l 现场控制: MS:各地试吃点进行巡视: 1,场地布置是否正确 2,试吃用品是否齐全 3,试吃人员行为是否规范(话术,冲拌流程,分食方法) 4,检查货源是否充沛,广告宣传品的使用状况 l 营业: 1,确定试吃(商场)点之利用资源(水,电,广播等) ;试吃点的定位;用商场宣传 活动内容. 2,货源保证充足,正确陈列并有效使用广告宣传品. 3,配合 MS 解决冲突和突发事件. l 培训内容: 1,产品介绍: 产品: 夏天吃起来不热的干拌新吃法 康师傅经典美味:红牛,辣酱,海鲜 配备筷子,吃面更顺手 具备价格便宜之优势(3 元/盒) ,经济实惠 冲泡方法: 第一步:撕开碗盖到中线,取出并打开菜包,将菜料倒在面上,酱包暂放一边; 第二步:加入沸腾开水至碗凹陷处,盖上盖,酱包预热; 第三步:4 分钟后将水由倒汤口倒出(至水桶) ; 第四步:打开酱包,将酱料与面充分搅拌即可; 第五步:试吃(按标准分给 10 名消费者) 2,陈列方式: 销售区:产品紧贴 UFO 等竟品,全口味陈列. 促销台: 试吃面台摆放于主动线上(场内请紧靠产品堆头) . 试吃台面放置一次性筷子,试吃杯,卷纸(筒) . 台下放置热水器,小水桶 1 个(废水) ,空纸箱 1 个(装垃圾)等辅助用品. 用具及时清理,垃圾及废水及时处理,保持环境卫生. 空盒处理方法:撕掉碗盖,重叠放置. 每天需做试吃记录及销售统计(便于追踪) ,每天试吃之包膜须收回(便于管控) . 3,试吃注意: 品项:干拌面(红烧牛肉) 产品规格:总 113g(面饼 90g) 冲泡时间:4 分钟 试吃人数:10 人 注: 试吃员必须准备手表,按标准时间进行冲泡. 消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味. 冲泡时间勿不足或过长,拌好的面勿放置超过 5 分钟(油会凝固,卖相变差) . 已经凉的勿给消费者试吃! 4,仪表要求:身穿干拌面专用促销服. 面带笑容,热情大方,活泼开朗,吐字清晰. 5,其他:活动结束当天清点库存,督促客户及时下单. 6,沟通话术: (人群经过时) 试吃员:您好!免费品尝康师傅干拌面! 消费者:什么面? 试吃员:康师傅干拌面,是夏天吃起来不热的凉爽新吃法,是真正的凉面! 消费者:怎么吃法? 试吃员: (现场示范)先撕开碗盖到中线,打开菜包并倒在面上,酱包暂放一边;然后 加入沸腾开水至碗凹陷处,盖上盖,酱包预热;4 分钟后撕开倒汤口,将水倒出;打 开酱包,酱料与面充分搅拌就可以了. 消费者:挺有意思的,不知道好不好吃啊? 试吃员:这是刚拌好的,您先尝尝吧! (您稍等,马上就好! ) 消费者:还不错,多少钱 1 盒? 试吃员:很便宜,只要 3 元钱,就有康师傅的经典美味:红烧牛肉,辣酱和干烧海鲜! 今天促销期间,只要您买 3 盒还送您 1 把凉扇,伴您清凉一夏! 消费者: 试吃员:谢谢您的支持!慢走! 三,试吃活动预估: 活动点/场数: (总计 170/696) 广州 40/60 深圳 50/200 东莞 30/120 中山 (+珠海) 7/28 汕头 3/12 湛江 5/20 韶关 2/24 南宁 5/20 柳州(+桂林)10/40 海口 3/12 每场预估销量:16 箱(576 元) 试吃人数预估:180 人 购买率预估:60%(预估购 3 碗占 40%,60%购 1 碗) 每场费用明细: 试吃面:1 箱*29.5 元/箱=29.5 元 场地费:20 元(除量贩个别点需要外,其他尽量不发生费用) 运输及工具费:15 元 赠品费:40 元 合计:142.5 元 SP 比:25% 总费用:96,900 元(每场数据为均值,珠三角区域销量及费用相应增加) 第二部分:中型 ROADSHOW 一,主题:康师傅干拌面,凉爽新拌法! 康师傅干拌面凉爽体验大赛 二,时间:5 月 20 日-7 月 20 日周六或节假日 9:00-21:00 三,地点:步行街,广场,重点商场门前及高校 四,目的:在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通,进一步提升知名度 五,活动方式: 1,场地布置;利用帐篷,太阳伞现场造势,帐篷可张贴 KT 板以加强广宣告