贝丽丝公司香水策划书.doc

贝丽丝香水策划书姓名：吴 珂学号：09201210前 言 如今时尚白领女士的扮靓少不了个性时尚的职业装束和高雅的小坤包、 漂亮的首饰等整 套配置，但这一切完美打理后，对男人、丈夫、情人、男友而言，总觉得还缺少一点不可少 的点缀，一点表明品位、凸显个性的东西，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是香水。名 牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚女士的经济实力与社会地位， 但是在怎么张显个性的年代， 即 使你再怎么追求时尚， 个人的魅力与锋芒还是很容易被弱化得若有若无。 于是就在那一刻茫 然与不甘中，香水的出现，必然成为你最恰当的个性代言人。 “闻香识女人” ，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与 女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性 格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们 展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香香水对女人的重要性。 摘 要南京巴黎贝丽丝香水有限公司，创立于1988年2月。十多年来，贝丽丝不仅致力于把香水推向中国市场，更注重借鉴香水的精湛工艺与香水艺术，不断创新，先后有一百多种香水投入市场。尤其是1996年之后，已逐步成长起来的贝丽丝成功地推出望（ONE PERFUME）、枫（ERABLE）、金色年华（MATURITE）、忆（RECALL）等代表性品牌香水，在国内香水市场享有较高的声誉，受到了消费者的普遍喜爱，创出了一条发展中国香水品牌之路。其中望（ONE PERFUME）香水被被评为名牌产品，其香水品种、专柜数量与销售量均在中国的香水市场上占有重要的位置。目 录前言1摘要2一、市场概况及竞争状况4二、营销目标6三、营销战略与战术7四、促销策略8五、营销战略实施9结束语10一：市场概况及竞争状况香水市场的发展分析：在中国许多人眼中，香水市场有如一个永远长不大的孩子。 一方面大家对她充满宠爱。从全球来看，香水市场是一个价值 250 亿美元的产业，每年 有 300 多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各个方面，从儿童的教育用品，到各种生 活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。 面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。 另一方大家对她更是充满成长的期待。环境分析：竞争者：1.我们主要营销国产高级香水，主要的营销市场就是国内市场。而我们的主要竞争对手就是迪奥，香奈儿等国际品牌的香水。而香奈儿5号则是香奈儿香水旗下最成功的产品。香奈尔香水的创始人CoCoChanel曾经说过：“不用香水的女人，是没有前途的女人”。如果说CoCoChanel本人是一种文化的杜撰者，倒不如说她是文化的传播者。Chanel No.5作为第一款香水总是勾起人们遐想，那些T形台上的身形款款。香水的迷人之处是让人记住一个女人的个性，于是有了风情万种的说法。许是因为玛丽莲梦露那句著名的“我只穿ChanelNo.5入睡”，才有了No.5的热销。女人们终于发现，一款好的香氛，就好比另一件迷人的外衣。曾经有人戏言，除了在办公室内，Chanel No.5适用于任何一个场合的风花雪月。天竺薄荷的香味中勾兑了玫瑰、依兰和鸢尾的心事，让一种女人的味道在鼻翼间难以忘怀。就服装的搭配来讲，这款香水适合一切的短裙类套装和晚装，大胆地使用Chanel No.5的魔力吧，这款香水本身就是一件匠心独具的外衣。迪奥无时无刻让自已的王国里的每一个事物都充分体现着女性的魅力，关于香水，迪奥曾这样说：“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水旁边逗留一会，你便能感 受到我的设计魅力，我所打扮的每一位女性都 散发出朦胧诱人的雅性，香水是女性个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美，它和时装一起使得女人们风情万种。”2.香奈儿与迪奥等国际品牌香水的优势就是它们具有相当高的知名度，柔和的香味吸引着每一个人的嗅觉。不同的时间段散发出不一样的味道，它们将女的魅力充分的展现出来。而它们的劣势就是定价过高，而高昂的价格往往使处于中级水平的人望而却步，所以他们的市场地位范围是很小的。香水市场的影响因素：1. 消费文化的障碍：香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营 本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯， 在中国历史上也找不到香水的文化根源。 作为一种本土性的需求， 在中国香水除了赋予身体 香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。六神花露水之所以能够的成功，就是因 为它即是香氛，同时也能用来防蚊虫，在夏天更能够提神醒脑。因此如何深入洞察中国人， 创造出代表中国文化与符合国人需求的香水产品将是永恒的主题。2. 打破产品价格障碍：香水从的奢侈品导入日常生活，开始在演绎品位、点缀情趣上 充分表现，但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。夏奈尔、迪奥等国际香水品 牌（50ml）价位基本上都在人民币 5001000 元之间。这个价位即使对于白领而言，也属 昂贵。尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗 透具有重要影响， 如何在品牌价值与价格间取得平衡， 创造出真正具有高度性价比的香水产 品可能是直接刺激放大消费需求，赢得市场突破与规模提升的重要一步。3. 打破主力购买人群的障碍：从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在 30 岁50 岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一 年龄段的消费者拥有较高的收入， 消费中可以更从容的选择。 但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比 如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所 以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。4. 打破国外香型的障碍：国外欧美品牌的香水非常浓郁，对体味的遮盖力强，充满性 感的吸引力。中国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，女性喜欢花香型， 男性则偏好更清新的香味。特别是近年流行“不香”的香水，香调中以清新的果香和花香最 为热销，除了头香较浓郁外，中香和尾香都淡入淡出。 因此打破国外香型的障碍，使产品 香型与包装逐渐趋于年轻化， 国产香水企业应立足于中国传统文化， 将香水表现形式和主流 文化充分结合，才能立于优势竞争地位。二、营销目标我们的营销目标是打开国内市场的知名度，让消费者相信我们的香水是高级香水进而占有整个中国市场的15%。提高美=美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标，让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户。长期目标：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位，继而提高销售额的百分点。三、营销战略与战术1.目标市场南京巴黎贝丽丝香水有限公司拥有近20年的品牌香水专柜销售经验，目前，在南京、北京、上海、大连、重庆、成都、武汉、杭州、青岛、广州、乌鲁木齐等大中城市均设有香水销售专柜，其香水品种、专柜数量与销售量均在中国香水市场上占有重要的位置。我们的目标人群，是25-50岁的女性消费者与国外消费者。2.产品策略 将新款的贝丽丝香水投入市场，以取代以前的大众化形象，让广大消费者了解其产品的独特性以及其所包含的文化内涵。3.包装策略贝丽斯香水要体现它独特的中国风，所以它的包装要求具有浓烈的中国风感觉。可以将瓶身设计成一个穿着穿着中国旗袍的婉约少女，她可以是着唐装的婉约，可以是穿汉服的大方，可以是穿清装的高贵，可以是穿胡裙的妩媚。或者将瓶身设计成有着镂空花纹的小巧瓶子，它有着中国特色的图案，向世人展示着它独特的美。4.价格策略我们的香水定位为国产高档品牌香水，但是消费者对于新产品缺乏了解与信任，所以我们的价格定在300-600之间，这样的价格既可以让消费者接受，又适合跟其他的高档香水品牌打价格战。5. 渠道策略电子商务：随着科技的不断进步，电子商务也是一个不错的网络渠道。在淘宝网上建立一个品牌商城，定期推出打折促销系列产品，提高知度。大型商场：在大型商场设立专柜，有助于设立自己的品牌形象，也能推广知名度，让顾客对贝丽斯有深入的了解，让她们主动去了解我们的产品，从而产生购买欲望。四、促销策略1.商场促销：在商场进行打折促销，推出与节日有关的促销产品，并且赋予其节日概念，让消费者对我们的产品感兴趣。2.网店促销：利用网络的庞大渠道达到我们促销的目的，定期推出打折商品，吸引顾客的眼球。3.广告：广告是必不可少的，既然是香水广告，应该重点突出它的香味特点，让我们的目标客户对我们产品感兴趣，产生购买欲望，并且让她们记住我们的牌子。4.公共关系：良好的公共关系会让我们的正面良好形象上升，从而减少负面新闻给我们品牌带来的不利影响。5.营业推广：我们选择在周年纪念等