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华润集团品牌管理手册CRB市场部 目录总论第一章什么是品牌 第二章品牌定位第三章产品管理第四章广告媒介管理第五章促销推广第六章公共关系第七章市场调研 一 品牌建设一般性观点CRB的观点 塑造成功的品牌是企业管理的核心目标 成功的品牌建设应该包括两方面管理内容 一是品牌管理 二是销售管理 即 1 成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的 2 这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线 3 品牌管理和销售管理线不是独立运作 而是紧密结合 相辅相成 是一项工作 一个目标 同时运转于一个体系中 品牌建设 总论 成功的品牌 品 牌 管 理 销 售 管 理 定 位 市 调 广 告 促 销 公 关 促 销 生 动 渠 行 执 道 配 送 组 织 分 销 队 伍 化 品牌建设两条管理线 7 8 模式图 1 1 品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体 2 品牌管理涵盖7个基本内容 销售管理涵盖8个基本内容 产 品 媒 介 1 品牌建设线是由品牌管理 拉 和销售管理 推 的合力推动的 2 只有推拉的合力均衡 品牌线才能达到最高点 任何一方过强或过弱 都会导致品牌线的偏差 3 品牌线也是市场份额的曲线 销售管理 品牌管理 拉 D A C B 推 品牌线 组织 队伍 分销 执行 渠道 配送 促销 生动化 定位 产品 广告 公关 促销 市调 品牌建设两条管理线 推 拉 模式图 2 媒介 品牌建设两条管理线模式图 3 试饮阶段 知名度阶段 偏好度阶段 忠诚度阶段 成功的品牌的建设阶段 品牌定位 产品管理 广告与媒介 公共关系 促销管理 市场调研 品牌管理 销售组织 销售队伍 分销模式 销售促销 渠道细分 生动化 销售管理 配送 销售执行 详细内容略 说明 根据品牌发展所处的不同的阶段 品牌管理和销售管理的具体方法都会有差异 将这些差异进行总结 对指导我们的品牌和销售建设意义重大 品牌定位 广告媒介 促销推广 产品管理 公共关系 二 品牌管理示意图 品牌管理首先明确品牌的定义 即什么是品牌 一般的品牌管理将包含上述七项内容 广告和媒介分开 所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开 并进行检验品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消费者 市场调研 品牌的定义 什么是品牌 消费者 品牌管理工作主要涵盖以下内容 第一章什么是品牌第一节什么是品牌 第二节CRB对品牌的定义和认识第三节CRB品牌建设的思路第四节CRB如何管理品牌 第一节什么是品牌 理论观点 1 品牌的起源品牌是舶来品 英文 Brand 起源于古挪威语 Brandr 即 打土烙印 从欧洲历史上铸剑师发展起来 2 品牌的一般定义品牌没有一个统一的准确定义 美国营销协会的一个定义比较普遍被使用 即 品牌是一种名称 术语 标记 符号 设计或是它们的组合运用 其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务 并使之同竞争对手的产品或服务区分开来 因此 品牌是名称 术语 标记 设计或组合的运用品牌的目的是让消费者辨认品牌必须让消费者的在辨认中同竞争对手区别开3 品牌的其他定义 1 品牌是识别一个企业组织或其产品的要素 它是一种名称 术语 标记 符号 图案或它们的组合运用 这种识别使企业组织或其产品区别于竞争者 产生差异化的优势 2 品牌是一种承诺 是企业组织或其产品向消费者传达的关于产品特点 利益 价值 质量的承诺 3 品牌是产品在预期的消费者头脑中能被记住的合适的位置 真正的品牌是形成在消费者心里 从品牌的多种定义上 可得出以下关于品牌的要点 1 识别功能 以产生差异化优势2 承诺功能 以产生稳定的追随 忠诚度 3 有效传播 将识别和承诺置入消费者头脑中 建立品牌 4 品牌与产品的区别 5 有关品牌的其他重要概念 1 品牌资产定义 所谓的品牌资产包括四个内容 品牌知名度 知名度会影响消费者的认知和偏好品牌品质 对品质的认定是品牌联想的特殊形式品牌联想 消费者与品牌之间的任何联系形式 沟通方式 交流过程等品牌忠诚度 品牌忠诚度是品牌价值的核心以上四方面形成品牌的资产 最重要是建立品牌忠诚度 2 品牌属性定义 来源于产品属性 是属于某种产品或服务 或者事件或者人物固有的一些特性 涵盖5个内容 核心利益 消费者确认得到满足的利益核心价值 制造商赋予的属性核心文化 对文化的含义核心个性 隐含的 制造商置入的归属特性 消费者引以为荣的品牌拥有 3 品牌识别定义 品牌战略者试图创造或保持的与品牌有关联的事物和概念 它体现品牌企业希望品牌所代表的东西 阐述 品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西 但品牌识别并不是品牌管理者或设计者头脑中的 识别 实际上品牌管理者或设计者试图通过各种载体将消费者喜欢的 关注的 可以接受并能记忆的识别要素保留在消费者的头脑中 并使消费者在需求产生 记忆被唤醒的状态中能利用这些识别要素 自我勾画出品牌的形象 从而能够在消费者头脑中建立对该类产品的判断标准 或与消费者头脑中已形成的 固有的 对该类产品的判断标准相吻合 从而在消费者作出购买决定时选择该品牌 简单的说 品牌识别就是提供一些要素 传播这些要素 使消费者识别品牌 接受品牌 记住品牌并选择品牌 识别要素 1 产品识别 产品范围 产品属性 质量 价值 使用人群 使用体验2 企业识别 组织特性 组织的范围与形象3 品牌及标识识别 品牌个性 品牌与消费者的关系 视觉形象与其他标识 品牌历史 通常情况下 成功的品牌定位和品牌传播不能少于六个识别要素 4 品牌定位定义 也是高级的产品定位 在预期消费者头脑中 心目中寻找独特的位置 空白的位置 在这个位置创造一个形象 利用这个形象影响消费者的消费习惯 位置的建立 1 大脑中已有的位置 容易建立位置 但不一定促进购买 要取代大脑原先位置 代价大 2 空白位置 难以建立 但容易形成独特性 5 品牌形象定义 品牌形象与品牌属性相关 但形象是目标消费者的感觉涵盖四个内容 品牌联想的各种类型 品牌联想的赞誉度 品牌联想的优势 品牌的独特性通俗解释 品牌形象就是看品牌有无联想 联想是否一致 有何赞誉 是否独特 是否排它 最终有优先选择 并导致推荐 6 品牌属性 品牌定位 品牌识别 品牌形象的关系说明 产品特性 品牌属性 品牌形象 制造商 消费者 品牌定位 品牌识别 消费者 关系说明 品牌属性来源于产品属性 品牌形象是消费者对品牌的认识和联想 同品牌属性相关联 如何实现品牌形象 要通过品牌的定位来完成 可以用不同的定位或没有定位 但由于品牌属性杂多 传达给消费者或消费者感受的品牌形象会很乱不统一 为保证形象的一致性 差异性 独特性 必须使用定位工具 将品牌属性规划 而定位又是来源于消费者大脑中的位置的确立 为保证将品牌属性和品牌定位要传达的信息传达给消费者 必须用品牌识别 以使消费者接受到统一的品牌认识 第二节CRB对品牌的定义和认识 一 什么是品牌 CRB的观点1 什么是品牌 1 品牌是一堆 印象 2 品牌是消费者头脑中的一堆 印象 3 品牌是消费者头脑中 对某一 名称 所代表的产品 服务 组织的一堆 印象 提示 品牌在消费者头脑中直接反映的是一堆 印象 印象 中首先包括 名称 其次是名称之外的一些图案 标记 颜色等 还包括有关的产品 口味 包装 服务 人 企业等其他要素品牌不仅仅是一个产品或企业的名字或名称 它涵盖了上述要素的综合 印象 一个组织或个人 可以拥有这个 名称 的所有权 有权决定使用或不使用这个 名称 但品牌做为 印象 永远寄存在消费者的头脑中 2 印象 品牌 是如何形成的 其详尽说明 请阅读 定位 这本书 消费者在头脑中形成的 印象 来自于他所接收到的 信息 凡是消费者可感知的 可在消费者头脑中形成有关某一品牌 印象 的信息 我们定义为 品牌信息 如 品牌的信息识别是由几方面的要素组成的 如产品范围 产品属性 质量 价值 使用人群 使用体验 组织特性 组织的范围与形象 品牌个性 品牌与消费者的关系 视觉形象与其他标识 品牌历史 品牌信息 的产生和传播 需要 载体 我们将承载和传播 品牌信息 的 载体 定义为 品牌要素 如 产品自身 名称 标志 包装 质量制造者自身 规模 财务能力 企业 技术能力 人员 素质 行为 销售 服务 财务能力 市场沟通 广告 公关 综合媒介能力 通路营销 针对市场的产品管理控制由此看来 品牌要素 是客观存在 相对可控的 品牌信息 介于客观和主观之间 是客观存在与消费者主观感知的结合物 其可控程序介于 品牌要素 和 印象 之间 印象 是主观的 会因人 因时 因环境而变化 其可控度较低 或称部分可控 极端地讲 不同的人 接受到同样的 品牌信息 可以形成完全相反的 印象 举例 2002年世界杯 当韩国队 意外 进入1 4决赛后 总统金大中说了一句话 希望韩国队能去汉城 举行决赛的城市 品牌要素品牌信息印象金大中的话 部分国外媒体 韩国有问题说明韩国与国际足联有内部交易破坏公平竞争的国家等等 5 品牌形成线路和可控度 A 我们自觉 不自觉的行为 做 说 外部自觉 不自觉的行为 做 说 B 品牌要素 企业内部工作提供的 B 品牌要素 企业外部提供的 C 品牌信息 D 印象 品牌 可控度 6 品牌信息的无限性和有限性无限性 从 品牌信息 的定义可知 理论上讲 品牌信息 是无限多的 如啤酒的 品牌信息 可以是 原料 进口口味 独特工艺 纯生包装 精美容量 750ML品牌 年轻 历史 国际化等等价格 高档有限性 从消费者在做出购买 消费决定时对不同 品牌信息 的关心程度上讲 影响其态度 行为的 品牌信息 又是有限的 或者说 不同的 品牌信息 对他的态度的影响力是不同的 我们可以依重要程度 对 品牌信息 进行排序 使 品牌建设 计划抓住重点 有效使用资源 提示 A 消费者认为哪些 品牌信息 重要 是工作的出发点 即构成品牌的 一堆印象 是什么 B 重要程度和排序是因人 因时 因环境 因动机 需求而变的 这是进行 市场细分 时应调查和解决的问题 3 品牌 印象 的量化和评估 1 什么是消费者头脑中的 好品牌 理想品牌 2 由品牌信息所产生的 印象 可以衡量 A 生理和心理的 或物质的和情感的B 正和负 好和坏C 程度 指标 D 目标人群中的比例 指标 3 一般情况下 或在某一个具体细分市场中 关键 重要指标是什么 4 指标 既是研究市场 消费者的工具 也是制定 品牌建设 的目标 衡量 品牌建设 工作成果的工具 4 品牌 印象 形成的线路 印象 品牌 品牌信息 品牌要素内部 外部 品牌建设我们的说 做 1 我们的品牌建设工作 说 做 决定了内部 外部的品牌要素2 品牌要素形成在消费者面前形成品牌信息3 大量品牌信息 形成消费者的一堆印象 形成品牌的认识 一 品牌管理工作与品牌 印象 的关系 消费者 促销推广 公共关系 市场调查 品牌定位 产品管理 广告媒介 品牌信息 品牌要素 说明 品牌定位支持消费者头脑的 占位 品牌管理的四项工作必须依托定位的的准确性和一致性市场调查是在消费者调研的基础上 逐级向品牌信息 品牌要素进行调查 以指导品牌管理的工作品牌管理工作的目的是将品牌要素进行分类 并按照一定的规则和方法传递品牌信息 以形成 印象 第三节CRB品牌建设的思路 根据CRB对品牌 印象 的上述认识 CRB品牌建设的思路逻辑为 二 成功品牌建设的流程图 CRB认为成功的品牌建设流程如下 成功的品牌 品牌管理工作 销售管理工作 品牌定位 产品管理 促销推广 广告媒介 销售组织 分销模式 销售执行 销售队伍 公共关系 渠道发展 配送管理 促销管理 生动化管理 品牌要素产品 口味 包装等 广告 广告片 人物 音乐等 促销 活动 礼品 方式 布置 人员等 公关 新闻报道 图片等销售 送货 人员 服装 车辆 态度 市场调研 品牌信息产品范围 产品属性 质量 价值 使用人群 使用体验 组织特性 组织的范围与形象 品牌个性 品牌与消费者的关系 视觉形象与其他标识 品牌历史 印象 品牌 关于符号标记 关于产品 关于服务 关于企业 注明 1 正向线代表 品牌 的形成线路2 反向线代表 品牌 的评估线路3 正确的品牌建设工作必须两者的结合4 市场调研贯穿于整个品牌建设工作中 好品牌 不好品牌 市场调研 三 品牌建设管理递进模式图 试饮阶段品牌知名度指标铺货率指标市场占有率指标 知名度阶段品牌知名度指标铺货率指标市场占有率指标 偏好度阶段品牌知名度指标铺货率指标市场占有率指标 忠诚度阶段品牌知名度指标铺货率指标市场占有率指标 成功的品牌的建设阶段 品牌定位 产品管理 广告与媒介 公共关系 促销管理 市场调研 品牌管理 保持不变一致性 略 电视广告 户外广告 略 略 电视广告 户外广告 POP 电视广告 POP 渠道 终端铺货为主 消费者即得奖 渠道 终端增量为主 消费者即得奖 渠道 终端以归属奖为主 消费者现场活动沟通 说明 只是一个基本模型 可以按此思路扩展各阶段是根据不同的品牌指标确定 各品牌阶段也可分为2个 3个阶段 也可根据每个指标细化分析 更有针对性 CRB如何有计划地开展 品牌建设 工作 分解如下 一 CRB 品牌 的地位 以 品牌 为核心CRB确定以 战略 为导向 以 品牌 为核心 以 业绩 为目标的企业经营原则 品牌 作为CRB工作核心 是指 品牌是我们可以长期 甚至永远 拥有的 可以不断增值 可以给企业不断带来回报的 最重要的资产 极端地说 培育和维护品牌 使其不断增值 是我们的唯一工作 不断升值的品牌 是我们唯一的目标 我们在企业从事的所有工作 包括研发 采购 生产 分销 推广对外服务及所有支持系统的工作 其最终产品 最终目标 都是 品牌 二 CRB如何制定品牌管理工作计划 在市调和总结经验的基础上1 品牌建设工作计划思维逻辑 与品牌 印象 的关系A 品牌建设的工作计划 决定我们要做什么和说什么 B 做什么和说什么 直接产生 品牌要素 C 品牌要素 向目标消费者 市场传递 品牌信息 第四节CRB如何管理品牌 D 品牌信息 影响目标消费者在头脑形成 印象 E 要认真研究相对可控的 品牌要素 和部分可控 或相对不可控 的 印象 之间的复杂关系及规律性 即研究各项 品牌要素 会传递出什么 品牌信息 这些 品牌信息 又会形成什么 印象 再次强调 这一所谓的规律性 不是一成不变的 是会因人 因地 因时 因环境发生变化的 2 制定 品牌建设 流程的顺序 按 印象 形成的顺序 1 消费者头脑中品牌好与坏的标准 参见 定位 已有概念和外来概念 参见 品牌定位 章节 2 消费者头脑中对某一品牌的 印象 如何 A 有和无B 有 好与坏 3 哪些 品牌信息 使消费者形成了这些印象 4 改变 建立什么 印象 5 我们应该向消费者传递什么 品牌信息 以形成理想的 印象 6 什么 品牌要素 可以传递这些信息 7 我们 的工作 应该做什么 说什么 及影响 促使外部做什么 说什么 提示 从目标出发去一步一步分析 从 做 说什么 出发去一步一步达到目标 3 品牌建设工作计划流程A 市场调研 对印象进行衡量 对品牌信息进行收集分析消费者对品牌的认知是怎样 有什么印象 印象 正负面是什么 为什么 哪些品牌信息产生的正负面印象 B 寻找关键品牌要素 分析产生品牌信息的主要品牌要素调研资料的分析 印象 品牌信息 寻找品牌信息 内 外部 背后的品牌要素有哪些 确定关键品牌要素 找出关键的品牌要素 根据经验和调研结果 分析品牌要素为什么形成这些信息 C 确定我们说 做的 品牌建设具体工作 成功之处和差距不足从品牌要素的分析 找到企业说 做的工作的成功之处和不足D 制定品牌建设工作计划根据分析 制定一套品牌建设工作计划 明确做 说些什么 如何去做 说 分析这些计划是否能产生想要的品牌要素这些品牌要素是否能产生计划的品牌信息来支持印象 好印象可否加强 偏差印象是否可修正 E 计划评估和修订根据以上流程 在调研和经验基础上 进行日常评估 并修订工作计划简单举例 品牌建设工作计划流程 广告 媒介计划 1 调研结果 目标消费者大多没看见广告 或看见频次很少没留下什么印象 只记得是杨晨踢球 好象是给啤酒打广告但不知道是什么啤酒 2 寻找关键品牌要素品牌信息 画面中杨晨这个要素达到了目的 啤酒没有达到 品牌没广播出去 广告达到率低品牌要素 广告片 广告片中对杨晨太突出 对雪花啤酒表现太少 雪花的标志不明显媒介计划 电视广告频次不足 媒介安排计划没有贴近目标消费群 3 成功之处和不足成功 广告片用杨晨不足 雪花显现少 广告投放没有同足球和目标消费者接触 4 广告媒介工作计划修订广告片 雪花突出 标志明显 将 一下两个 改成 一下两瓶雪花 媒介计划 集中投放世界杯 重新安排媒介计划 5 评估修订世界杯后 因为中国队表现不佳 广告需要重新制作 于是计划调整制作新的广告片 三 CRB品牌建设如何检验 在 品牌建设 流程的基础上 制定检验模型 解决有效性和效率的问题 同时 也为 销售费用整合 的工作提供思路和方法 1 确定我们要的是什么 如 品牌知名度 美誉度 忠诚度 覆盖率 占有率 等等 提示 A为每个细分设定的目标 应来自各区域的竞争战略目标B做细分时 一般考虑顺序为 地理区域 现饮 非现饮 价位等 品牌建设目标设定模版 要什么 CRB总体战略描述 各区域竞争战略制定 选择的进入区域和市场 顺序 选择的进入市场细分 现饮 非现饮 顺序 策略 超高 高 中 主流高价 主流 低价市场分析和进入的机会和策略 品牌管理 知名度美誉度忠诚度等销售管理 模式选择批发商数量铺货率 品牌管理 知名度达到 美誉度 销售管理 深度分销分销商30名45 2 将我们想要的这些东西 有些就是我们所说的 印象 分解并定义 分解可以是多层级的 分析模版如 品牌建设指标分解模版 3 将 印象 指标化 有些 想要的东西 已经指标化了 如 覆盖率 占有率等 4 确定什么是理想的指标 根据战略目标和经验 即理想的指标数值是多少 5 现有指标数值是多少 6 哪些 品牌信息 会直接 间接影响 印象 的形成 7 哪些 品牌要素 能传递前述的 品牌信息 做什么可以提高 覆盖率 占有率 品牌建设分析检验模版 A 分步检讨5个方面 或更多 我们创造了哪些要素 做了什么 说了什么 这些要素是否传递出了理想 符合要求 符合设计的信息消费者是否接收到了这些信息 怎么接收到的 有效性形成理想 正面 印象 无效的 没形成理想 印象 负面的 效率分析分子 理想 正面印象指标分母 资源投入 现金 人力 时间等 B 可通过比较 检讨前述与方面的问题 跨细分比较 跨行业比较等等 本公司 本部门已做 已说本公司 本部有无新方法CRB其他公司同一区域对手其他区域同行其他行业外国的哪些该做 该说 却没做 没说 8 工作检讨和改进 品牌建设工作检讨模型 第一章品牌定位 本章导读 第一节品牌定位的概念第二节品牌定位的管理原则第三节如何进行品牌定位第四节如何进行品牌组合第五节品牌定位的管理工具 第一节品牌定位的概念 一 定义也是高级的产品定位 在预期消费者头脑中 心目中寻找独特的位置 空白的位置 在这个位置创造一个形象 利用这个形象影响消费者的消费习惯 位置的建立 1 大脑中已有的位置 容易建立位置 但不一定促进购买 要取代大脑原先位置 代价大 2 空白位置 难以建立 但容易形成独特性二 品牌定位的理解品牌定位就是使用整合传播手段给企业或产品品牌 勾画出一个清晰的 有意义的和有竞争力的区别于竞争对手的差异化的形象 并使这个清晰的形象能在目标消费者或预期消费者心目中占有一个心理位置 有被认可接受的一席之地 包括两方面 在目标消费者心目中占有一个心理位置是定位的目的使用整合传播手段去勾画一个清晰的有意义的和差异化的形象是达到目的的手段和途径例如 百事可乐 新一代的选择 沃尔沃 安全 宝马 驾驶的乐趣 高露洁 没有蛀牙 第二节品牌定位的管理原则 一 一致性清晰准确的定位是依靠整合传播中不同的传播手段 传播企业 产品各方面的识别要素来完成的 这样就要求各种传播手段所传播的不同的识别要素是围绕一个 定位核心 进行的 而且是一致的 否则会导致巨大的浪费和失败 所投入的传播费用和努力由于不一致而浪费掉 由于缺乏一致性而无法建立一个清晰的形象 而一个忽东忽西 五花八门的形象也就无法在目标消费者心目中占据一个真正有利的心理位置 二 简单性在现在社会中人们的身边充斥着各种各样的信息 而正常生活中的人们是没有大量时间和耐心去辨别和解读每个信息的 他们愿意或最可能接受的是简单的 有力的信息 这样的信息在他们心目中才是清晰的 能被记忆的 三 持续性在做到了简单性和一致性之后 持续性是使品牌信息进行记忆积累必不可少的重要保证 仅仅做到了简单一致之后 必须保证简单一致的信息在一定的时期内能够被持续不断的传播积累 而不是变化无常 这样品牌的信息和形象才能牢牢的留在消费者脑中 四 取舍性当面临复杂的竞争环境和众多的产品时 保持一致性和简单性就是一件不容易的事情 而取舍就成了保证一致性和简单性的重要基础和方法 很多定位的不恰当或不清晰 就是淹没在太多的 舍不得 的想法和卖点之中 实际上 想法太多就是没有想法 卖点太多就不知哪一个是卖点了 不同的业务应以不同的手段去完成 所有任务都想用一种手段一件事来完成 往往什么也完成不了 包装去完成包装的任务 而不应该去完成广告的任务 产品品牌广告也不可能完成临时促销的任务 电视广告和促销活动也无法相互替代 每一种传播手段都有它的主要功能 也有辅助功能 但不能寄希望于一种传播可以完成所有任务 在各种传播手段中 在众多的想法 主意和卖点中必须把一些 舍不得 的想法和主意舍去 没有 舍去 又怎么有得到 当有了取舍时就能够通过各种传播手段逐渐建立一个一致的 清晰的位置和形象 第三节如何进行品牌定位 一 品牌定位的流程 二 CRB内部如何管理品牌定位1 流程图 2 CRB品牌定位管理流程内容解释市场回顾与分析 消费者信息包括消费者A U 消费者细分 消费者对品牌现状的印象 消费者理想品牌特征挖掘 竞争者信息包括竞争品牌的定位 广告分析 竞争者营销运作分析 市场息回顾包括目标市场的总量 集中度 变化趋势等 市场细分图 3 品牌定位工作的时间控制市场回顾及分析 信息的收集汇总 约20天品牌定位概念的挖掘或测试的定性调研 约40天头脑风暴会 与区域沟通会 最终确定定位 约20天 第四节如何进行品牌组合 一 品牌组合的思路1 多品牌下的市场 财务分析与评估2 规划各品牌的定位3 形成品牌组合的策略 或规划 二 品牌组合的流程在多品牌的情况下 在要进入的目标细分市场 具体规划各品牌的作用 界定品牌之间和不同产品市场背景之间的关系 以体现整体利益的最大化并对资源进行有效的配置和使用 接下页 CRB市场信息部提供足够的细分市场 消费者资料 或进行专项调查 CRB市场部编写竞争品牌 CRB品牌图谱 销售部 或财务部 提供以往的相关销售数据 市场机会识别 CRB品牌价值识别 竞争对手策略识别 通过品牌组合内部会议 最终确定各区域及CRB全国品牌组合策略 发展新品牌 制订具体方案 要点 时间表 品牌结构优化 制订具体方案 要点 时间表 内部沟通会议 包括区域 报CRB总经理 总经理 审批 品牌组合策略执行阶段评估 接上页 第五节品牌定位管理工具 一 目标市场描述 二 牛眼定位工具 三 品牌识别名片 在品牌定位的过程中 一定要找出品牌的主要识别要素 以图文形式记录在品牌名片上 它可以形象的描述品牌所处的环境及其核心诉求 并勾勒出特定的品牌形象 品牌识别要素排序 产品识别 品牌与消费者关系的识别 标志 其他代表符号识别 企业识别 四 是不是 模版 是不是模板 品牌是 品牌不是 是 不是 模板对于与广告公司和设计公司的交流十分有帮助 他们可以通过该模板为合适的品牌沟通找到灵感 通过明确词语释义 模板起到了进一步的强调作用 例如 品牌是 成功的 而不是 傲慢的 五 品牌形象 六 品牌印象转换图 例如 雪花品牌 1 雪花品牌定位 牛眼 2 雪花品牌定位 Y N模板 3 雪花品牌的广告语 第三章产品管理 本章导读 第一节产品发展管理框架第二节产品的开发与管理第三节包装设计运用第四节品种概念运用 第一节产品发展管理框架1 我们的品种现状我们无论在品牌的总数量 品种的总数量从全国范围来看要超过竞争对手 造成资源的分散和浪费 但是在局部碰撞的较量中 不仅仅是品牌的质量 我们的品种的质量在很多区域同样落后于主要竞争对手 如青岛 燕京 哈啤等 品牌和品种整合急需加强 2 产品发展的基本原则优先原则 各公司在未来出现新产品的市场机会时 按照全国品牌 区域重点品牌 地方品牌的顺序来考虑新产品进入 软着陆原则 全国品牌建设刚刚起步 很多区域重点品牌 地方品牌在各自市场区域经营已久 在一段时期之内 区域市场很可能表现为区域强势品牌 地方品牌的品牌力量强于全国品牌的影响力 新产品的成功机会要大 因此全国品牌的新产品进入会体现为循序渐进的过程 要具体情况具体分析 伴随着资源的进一步集中和全国品牌力量的加强 全国品牌在各区域的产品 品种组合中应该体现越来越重的份量 3 产品发展的基本方向加大全国品牌的产品管理和产品储备 提升全国品牌产品的市场应变能力 对区域重点品牌的产品线延展进行适当控制 新品开发如存在与全国品牌的产品线相重合 相近似 包含分销区域 目标消费群体 档次 价格 进入渠道 品种概念 口味等方面 原则上建议采用全国品牌的产品线 严格控制地方品牌的产品线延展 考虑全国品牌 区域重点品牌的产品替代 4 全国品牌产品的使用要点1 与品牌的关系 全国品牌的产品使用必须符合品牌 市场定位 保持在全国范围的档次一致性 如果全国品牌的市场定位跨越两个档次 档次较高的市场会起到关键性作用 可以起到良好的品牌形象支撑 同时会辐射和拉动档次较低的市场成长 但全国品牌不应跨越档次 否则会造成资源分散及浪费 2 在品种组合中的地位 全国品牌产品在各区域的品种组合中不应该作为竞争性战术品种和边缘品种出现 指专为抵御 打击和扰乱竞品而设计的注重短期效果的战术性品种 而应该以长期的可持续性成长的品种作为发展方向 3 分销区域 全国品牌产品应该集中精力在全国各区域的一类 省会级中心城市 包括计划单列市 和二类城市 地区级城市 发展 4 资源使用 全国品牌产品的使用应该有单独的 足够的资源支持和良好的策略准备 不允许多个品牌捆绑式的操作方法 5 价格协调 不同区域公司使用同一品种 应保持价格水平的一致性 考虑到不同销售区域同一档次的价格标准不同 因此允许同一品种在不同销售区域存在价格差异 但价格差异应尽量控制在窜货利润之内 如果价格差异实在难以协调 区域公司之间应商讨出控制窜货的管理办法 如 包装 渠道控制 终端监察等 或者考虑采用不同的产品进入 6 口味 包装 同一品种的口味在全国范围必须保持一致 同一品种如果在不同区域公司生产 包装应该保持一致 头标 颈标 背标 外包装因为设备原因或者普通酒精制化的影响可以允许在不影响基本风格的前提下进行微调 第二节产品的开发与管理 1 产品开发管理的目的规范 统一CRB及下属各公司产品开发的管理 保证产品开发过程中的合理性 从而提高产品开发的效率和质量 便于CRB能有效地进行品牌 品种的组合管理 2 新产品的定义新产品应包括 新品牌 品种新品牌指CRB目前没有的新的品牌 如 红狼 黑豹 新品种指在CRB的现有品牌下 延伸出本品牌下目前没有的新的品种概念 如 雪花纯生啤酒 莱格姜汁啤酒 某公司如果新引入CRB其它公司的品牌 品种 或重新起用已经废弃的品牌 品种 也按新品牌 新品种对待 如 大连华润引进华丹 天津华润重新起用天津 酒体改进 指对现有品牌产品的酒体进行改进 如个别理化指标的改动 包装改换 指对产品的现有包装进行改进 如仅仅变换瓶型 瓶标 包装规格 3 产品开发管理的审批适用范围 1 产品开发管理的审批流程各公司申报产品开发项目的时候 审批流程的项目及内容由各公司参照审批程序制定 区域公司的市场部组织完成流程中规定的项目 按规定途径进行传递 整个产品管理审批流程由三个阶段组成 第一阶段 在各公司有了初始动议时 即向CRB市场部申报项目提案 第二阶段 在项目提案通过后 即可以开始准备可行性研究报告 可行性研究报告后 附生产试验方案 生产试验报告 产品标准 连同产品开发审批表报至CRB市场部 其中生产试验方案 生产试验报告 产品标准需先经CRB技术中心审核 技术总监在审批表上签字确认后 方可报至CRB市场部 第三阶段 在可行性研究报告通过后 准备产品上市方案 附产品标准 产品鉴定报告连同产品开发审批表报至CRB市场部 其中 产品标准 产品鉴定报告需先经CRB技术中心审核 技术总监在审批表上签字后 方可报至CRB市场部 经审批上市后 在其上市3至6个月之间 负责该产品的区域公司应完成市场表现评估及后续改进方案 此评估与方案需在产品审批后第6个月提交 时间计算以产品审批表及附件中的时间为准 2 审批时限项目提案的审批时限为20个工作日 可研报告的审批时限为5 7个工作日 最终上市报告的审批时限为5 7个工作日 市场评估报告及后续方案审批时限为10 15个工作日 3 CRB市场部对产品开发审批流程中所涉及的 文件 规定了标准格式及基本内容 具体见附件1 10 提供文件部门应按附件中的规定的格式及项目完成流程中所涉及的文件 1 新品牌 新品种开发审批程序 2 产品的酒体改进审批程序 3 产品包装更换审批程序 询问 附件1 可行性研究报告 附件2 最终上市方案 附件3 市场表现评估报告及后续改进方案 注 上市3个月后 我们需要做市场表现的评估 在这个时间点 营销活动已经基本结束 可以评估了 在产品上市期间会有很多人因为广告和促销而试用我们的品牌 在上市3个月内或仅仅利用3个月之内的数据 难以得到真实地结果 所以要在上市三个月之后做 市场表现评估报告及后续改进方案需要在产品上市后的第六个月提交CRB市场部备案 并呈报CRB总经理核准后执行后续改进方案 附件4 新产品开发审批表 一 注 请提供如下附件 可研报告 产品标准 产品试验方案 产品试验报告 附件5 新产品开发审批表 二 注 请提供如下附件 最终上市报告 产品上市鉴定报告 产品标准 附件6 新产品开发审批表 三 注 请提供如下附件 市场表现评估报告及后续改进方案 第三节包装设计的运用 1 包装的定义 包装是指对产品 品牌形象 定位有影响的消费者易感知的包装物料 简单的讲 是指产品的容器或包扎物 啤酒产品的包装主要分为内包装和外包装 内包装包括瓶体 酒标 包含主标 背标 头标 颈标 瓶盖 外包装包括塑料周转箱 纸箱 捆扎等形式 包装可以保护产品 方便储存和运输 同时也成为传播品牌识别和产品信息的有力媒介 2 包装的核心提示 包装已经成为一种营销工具 整体的包装规划应该能够主动 积极的传播品牌识别 而不仅仅是产品特征 包装已经成为品牌识别的一个符号 包装已经成为品牌管理的一个重要项目 因此包装要符合品牌定位 必须要长远的规划 在消费者第一眼看到包装的时候 就能够实现有力的品牌识别 包装必须要兼顾货架 审美趣味 外包装要兼顾到堆头陈列 在重新设计或者开发新产品包装的时候 必须要弄清楚品牌识别的共性和产品特点的个性 搞清楚哪些是应该保留的 哪些是可以舍弃的 哪些是要重新开发的 3 包装开发的基本原则 全国品牌的包装开发与变动由CRB市场部集中管理 区域重点品牌和地方品牌的包装开发与变动的最终方案报CRB市场部审批 全国品牌 区域重点品牌 地方品牌同一品种如果在不同区域公司生产 包装应该保持一致 头标 颈标和背标因为设备原因或者普通酒精致化的影响可以允许在不影响基本风格的前提下进行微调 全国品牌和区域重点品牌的包装形象上应该出现 CRB标志 和 华润啤酒 中国 有限公司 的标识 啤酒产品本身具有传统意义 讲究历史积累和品牌传承 一般来讲 任何品牌的包装不宜频繁变动或随意添加内容 包装变动主要基于长远规划 建立统一的品牌识别信息基础上的包装升级 随意更换包装以换取市场炒作的噱头是不可取的 在包装上面添加促销内容只允许在背标等不影响整体形象的部位变动并严格控制使用时间段 4 包装设计工作流程 注 我们需要很好的调研以获得消费者对包装的准确反应 但不要消费者左右你的设计样式 否则就会面临消费者为我们设计一个 四不象 的危险 5 包装设计简报 第四节品种概念的运用1 品种概念的定义品种概念是消费者面对不同啤酒产品时除了 品牌 之外的另一个辨识指标 是产品信息之一 2 品种概念的分类 针对啤酒产品 同一品牌之下 凡在下列情况有不同之处均列为一个品种 酒体 包装 品种名称 因为商家对品种概念的恶性炒作 品种概念的划分标准和衡量尺度比较混乱 大致有以下几种 传统的以麦汁浓度划分 如11度 12度 9度工艺形式不同划分 如纯生 干 一番榨 冰啤产品自身特性表现不同划分 如白啤 黑啤 果啤包装形式的不同划分 如扎啤炒作形成的概念 如金制 超清爽 清啤 纯啤副品牌形式的概念 如燕京津门乐 青岛2000 3 品种概念的意义总体来看 消费者缺乏对啤酒的专业知识了解 特别是在恶性炒作品种概念的情况下很难清晰的描述品种概念的真正含义 更多的是通过品种概念所暗示的口味 档次联想而导致对最终选择的判断 所以 对于品种概念的运用应该是慎重的 品种概念从来不是孤立存在的 如果与品牌的关联一旦建立并且固化 品种概念便会带有强烈的品牌印记 如冰啤 百威 纯生 珠江 一番榨 麒麟4 品种概念开发的基本原则 品种概念是从属于 品牌 之下的产品因素 在国内啤酒市场的现状下 作为成功的品牌 品种概念的表现及相关策略会成为整体品牌战略的一部分 但不能喧宾夺主 必须在加强品牌建设的基础上进行有效而慎重的品种概念开发 品种概念的开发不能够是简单的玩弄文字游戏 必须有相关的产品功能 情感的利益支持 做到形式和内容的统一 品种概念的开发不能够和品牌定位相冲突 品种概念因为具备可模仿性 因此需要具备一定时期内的竞争性 所以独特性和差异性是必要的 5 品种概念工作流程 公司内部沟通 6 品种概念简报 第四章广告与媒介管理 本章导读 第一节广告与广告分类第二节广告制作第三节媒介计划与发布第四节CRB管理广告媒介的办法 第一节广告与广告分类1 定义 广告是指由特定的广告主 有偿使用一定的媒体或通过一定形式的媒介 以向目标顾客传播企业 品牌 产品 服务等形象 内涵 外延等信息为目的的一系列活动或行为 2 解释 广告是品牌最主要的外在表现形式之一 对广告及其在各种媒介中的应用进行管理是建立清晰 一致的品牌形象的重要基础 品牌管理中的广告是指企业品牌形象和产品品牌形象的设计 制作 宣传和推广 包括很多方面 利用电视 广播等空中电波手段进行的广告宣传行为户外广告在通路中的广告和宣传行为 除促销品之外的广告宣传行为和用品 报纸 杂志等3 广告的形式与分类1 TV广告 2 报纸 杂志广告 3 户外广告4 电台广告5 POP6 互联网广告7 新兴媒体 如 短信 第二节广告制作1 广告片制作广告片的时间控制主要基于完成一部广告片的几个阶段 基本上可分为 发起阶段 创意阶段 摄制编辑阶段 审核阶段 根据公司的品牌战略和需求 确定广告片的主要基调 方向 确定品牌识别要素和品牌定位的一致 时间 2 4周 广告代理商根据品牌战略的定位 进行广告创意 并提出广告脚本 并进行广泛的沟通和头脑风暴 直至确定脚本 时间 视情况而定 通常需2 4周左右 这是执行和完成品牌广告战略与体现目的与结果的阶段 时间 视拍摄内容 过程及其他因素而定 通常1 3周 主要是检测是否体现达到要求时间 1周 2 广告片制作流程 3 报刊 杂志 POP广告流程 任务简报 需求描述 品牌定位 品牌识别要素 CRB总经理审批通过 CRB总经理审批通过 与广告代理商内部讨论 制作完成 确定视觉形象及主要内容 主要视觉形象开发及筛选 创意策略及主要方向 内部沟通 总部及区域 注 如有必要 例如 全国范围使用的主要平面广告 可在整个流程中安排事前测试调研和完成后使用跟踪调研 第三节媒介计划与发布一 媒介形式分类1 电视媒体分为全国性电视台 央视 卫星电视 境外电视台 省级电视台 市级电视台 中央电视台 央视共有12个台 一套为新闻综合频道 二套为经济生活服务频道 三套为综艺频道 四套为国际频道 五套为体育频道 六套为电影频道 七套为农业 军事 少儿 科技频道 八套为电视剧频道 九套为英语频道 十套为科学教育频道 十一套为戏曲频道 十二套为西部频道 1 2 5套可以覆盖全国范围 境外电视台 全国影响较广的电视台有凤凰卫视中文台 东风卫视 ESPN等 卫星电视台 31家 全部的省 市 自治区都有自己的卫星电视 省市级电视台 有线电视台1200家 无线电视台1752家 截止至2001年 总结 电视机拥有率在大城市已经达到100 有线电视的入网率也已经达到60 70 可收看的频道最少达到25个以上 中央台无论在覆盖率 收视人口方面 还是在千人成本方面 与其他省台相比 仍具有绝对优势 卫视的覆盖率已有很大的提高 并成为仅次于中央电视台的广泛覆盖型电视媒体 各地有线台与无线台实现合并以迎接WTO 除北京 上海外 节目中插播广告增多 但由于其经常的交换节目和地方保护 风险大于央视 卫视和省台 常有漏播现象 2 平面媒体分为报纸媒体和杂志媒体 报纸媒体 约2000多份报纸 内容有综合性和针对特殊领域的报纸 综合性 省 市的日报 晨报 晚报 特殊领域 体育 商业 汽车 计算机 科技等 两种常用报纸尺寸 大报 48厘米 高 x35厘米 宽 小报 35厘米 高 x24厘米 宽 每期报纸版数呈现增加趋势 综合性报纸具有高发行量 但没有第三方公正的发行量统计 报纸较适合于促销性的广告和公关宣传 杂志媒体 目前在中国内地已创刊近8000本杂志 按出版周期可分为周刊 旬刊 双周刊 半月刊 月刊 双月刊 季刊 年鉴等种类 按编辑内容又可分时尚类 服饰类 经济类 影视类 旅游类 体育类等等 在国际化不断深入的背景下 中国杂志媒体相继与海外权威杂志集团合作 创刊发行美 德 日 法等权威杂志中文版 创刊热还有继续的趋势 但利用旧刊物重新改版的改头换面热也如火如荼 目前还没有权威的认证机构和监测调查机构 导致杂志行业发行量及阅读率的主观和不可靠性 总结 报纸 中国报业正在以十分惊人的速度飞速的向前发展 在中国大陆媒介经营单位新产生的百强中 除中央电视台的优势明显以外 在广告经营额的增长速度方面 报纸广告经营额的增长率高于电台广告经营额增长率 杂志 明确杂志作用 有的放矢的触碰到目标受众 杂志不是覆盖型媒体 由于其自身发行量及目标受众的限制 不可能广大的覆盖所有的人群 不能忽视电视 广播 报纸的广泛覆盖作用 应充分利用通过电视 广播 报纸广告铺垫的受众基础 注重媒体组合优势 针对商品的目标受众进行杂志广告投放的最后攻击 应该正确选择适合客户产品的杂志进行广告投放 不要最多 只要最适合 3 户外媒体分为单一媒体 网络媒体和其他类别 单一媒体形式 射灯广告牌 霓虹灯广告牌 单立柱 墙画 大型灯箱 龙门架 人行天桥等 单一媒体的作用主要为在建立 领导品牌形象 提高知名度 体现企业整体实力方面有比较强大的效果 一般面积较大 位置明显 发布周期较长 网络媒体形式 公交车 地铁 公共候车亭 阅报栏 悬挂灯箱 电话亭 电梯广告等 网络媒体的作用在于强调到达率及接触频次 可覆盖整个城市的主要地区 针对性强 发布形式比较灵活 可套装购买 比较适于进行促销广告发布 季节性阶段性产品广告发布及新产品上市的宣传 其他类型 火车站 机场 商场 作用在于接触流动的人群 流动人口如公干及出外旅游人士 总结 户外广告已经成为继电视媒体后的第二大媒体 发展速度越来越快 各种新颖的广告形式层出不穷 如小区阅报栏 电梯内媒体等 此类广告针对性越来越强 同时政府加强对户外媒体的监管力度 各地都对户外广告进行了规范和整治 4 广播媒体广播包括有线广播和无线广播 其中无线广播为主要的大众媒体 无线广播又分为 调频广播和调幅广播 特点是 时效性强 传播范围广 互动性强 受众稳定 总结 由于大众传播媒介的竞争 受众兴趣的分化 广播电视出现了专业化的趋势 专业电台在某一方面为受众提供专门服务 节目内容有特定的范围 目前的专业电台有新闻台 教育台 交通台 音乐台 体育台等 由于播出特定内容的节目 专业电台一般拥有稳定的受众 受众兴趣相对固定 整个媒体向小众媒体靠近 5 其他媒体包括互联网媒体 直接邮寄媒介 黄页广告 短信等 互联网媒体 随着电脑的普及及网络技术的不断更新 已经成为了一个不可忽视的力量 而且其远景更加不可预测 其特点是通过其能够传播文字 声音 图片 运动图象等大量综合信息 没有界限 互动性强 实施效果统计方便 主要人群为大中城市15 45岁的年轻人群 直接邮寄媒介 以信函为媒介将信息传达给受众 它是由企业的邮购定单发展而来的 特点是以特定的个人为诉求对象 节省费用 以信函方式传播 能够有效减低诉求对象的抗拒心理 不受空间和形态的限制 可自由创作 诉求的对象容易控制 容易实施效果测定 黄页广告媒介 随着工商业的发展和社会信息服务的发达 出现了各种供工商企业和普通消费者查阅的指南性资讯汇编 其中以电话号码本为代表 黄页一般既发布刊登企业的电话 地址等信息 也为有特殊需求的企业刊登额外收费的广告 黄页广告信息可以长期保存 反复提醒 又便于查阅 具有使用功能 因此是有效的广告媒介 短信媒介 随着手机的普及 短信业务的开通 业务量每年成倍增长 很多人 尤其是年轻人每天以此传递信息 打发时间 它已经成为人们生活最易接触的媒介 它具有到达率高 发布范围广 即时性强的特点 随着彩信业务的开通 将不仅传输文字内容 还可以传播声音 画面 但目前其商业功用还处在初级阶段 除了电信企业以其为媒介进行信息告知 其他的企业还没有过多涉足其中 以上是对目前现存一些媒介系统的简单介绍 随着社会生产力和科技的不断发展 还会有更多的新兴媒体出现 在实际工作中应该按照每种媒体的特点并结合每次媒介活动需要达到的具体目标 去考虑采用何种媒介组合能够得到最大的传播效益 二 媒介计划1 流程图 2 媒介计划程序概要说明 第一步 提出媒介纲要媒介项目操作 首先是由品牌 媒介经理根据基础信息回顾 目标消费者回顾 品牌定位回顾 销售状况回顾 竞争状况回顾等 提出媒介简报 上报市场总监审批 为广告公司制定媒介计划提供相应的纲要和依据 媒介简报格式见附件 第二步 规划媒介策略广告公司在媒介简报的基础上进一步制定明确的方向性媒介策略 为媒介目标的实现提供操作原则 为整个投放过程提供以调研数据为依据的详尽的逻辑分析 推理 媒介策略应由品牌 媒介经理与广告公司沟通完成 最终向市场总监 总经理提报 经审批通过后进行下一步 第三步 制定媒介投放具体方案广告公司陈诉每个不同媒介想法的具体细节 品牌 媒介经理提出修改建议 之后广告公司制定出整体的媒介计划实施方案 向市场总监 总经理提报 经审批通过后进行下一步 第四步 沟通并确定预算由品牌 媒介经理与媒介代理商进行沟通 上报市场总监 总经理审批 确定最终预算 第五步 同媒介代理商进行谈判品牌 媒介经理应对媒介代理商提出的每个媒介项目审慎分析 充分协商 最终通过打折和低价优先购买的方式取得最低的成本 最大的价值 接上页 第六步 签署媒介