有效制定年度市场营销计划.ppt

2020 3 10 1 有效制定 年度市场营销计划 职业经理人课程 I4 QuatechChinaBusinessValueProvider 2020 3 10 2 提高身价 拥有赢取更大人生价值的机会 学习本课的目的 掌握了本课程 2020 3 10 3 年度营销计划是企业必须进行的工作本课程整合了宝洁 百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划 围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法 本方法经多次实践检验 是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一 2020 3 10 4 内容简介 职业经理人的计划能力概念与理论计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业 2020 3 10 5 故事一 黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元 可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机 公司一下子濒临倒闭 他该怎么办呢 2020 3 10 6 这个故事告诉我们 没有计划你可以生存出现危机再作计划 有点晚了 2020 3 10 7 问题 请列出您所在公司的营销计划的主要内容请提出您所担心的主要问题 2020 3 10 8 职业经理人的计划能力 作为一个职业经理人 应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际 2020 3 10 9 计划的分类 公司层面 战略发展规划 品类层面 品类发展规划 品牌层面 品牌发展规划 年度层面 年度市场营销计划 2020 3 10 10 制定计划的原则 由上至下的制定模式战略 品类 品牌 年度围绕目标目标 方针 方法以市场为导向市场分析 问题 解决方针整合资源市场部 销售部 技术部 生产 2020 3 10 11 基础理论 消费行为理论动机 态度 决策项目管理理论关键路径 PERT理论 CPS销售发生理论STRATPORT预算理论市场研究方法论 2020 3 10 12 计划的结构 总体目标 阶段目标 状况分析 问题与机会 方针与政策 执行计划 监控计划 风险评估与对策 2020 3 10 13 年度营销计划的结构与内容 2 年度目标 1 总体规划 关键问题 4 经营方针 6 监控调整 7 风险评估 人力资源 市场环境客户 消费者竞争者企业自身上年度分析 3 现状分析 管理与成本 预算 成本 素质与效能 渠道 终端 品牌 广告 财务部 销售部 市场部 生产部 内部 销售 市场 5 执行计划 2020 3 10 14 制定年度营销计划的原则 目标导向针对关键问题与机会 抓住重点一切以数据为依据方案要具体预测和规避风险制定监督与调整方案多使用图表 言简意赅 2020 3 10 15 计划前资料准备 品类 品牌规划年度 品牌跟踪研究 数据过去一年各区域销售及占有率数据 包含各主要竞争对手 过去一年各区域分类市场销售成本数据过去一年经销渠道状况参数 覆盖率 陈列 服务 储运 其他 2020 3 10 16 制定计划的组织结构 总经理 品牌经理 品牌经理 品类经理 销售总监 市场总监 技术总监 大区经理 年度营销计划分步详解 2020 3 10 18 故事二 黎总在年底审核财务报表时 吃惊的发现 公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的 许多费用超预算 而这些费用都是他自己签署的 他开始觉得自己并不了解自己的公司 2020 3 10 19 第一章 前言 介绍计划书的背景 产品的特点 产品的改进过程 新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的 OGSM 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位 2020 3 10 20 产品分析 知识度忠诚度参与度分类与盈利状况 2020 3 10 21 参与度 知识度 汽车 商品房 品牌依赖高利润 2020 3 10 22 现状分析 产品特点 个人轿车营运 客 工业 建筑 个人轿车营运 货 工业 中高档包装油中低端散装油 中高档包装油中低端包装油中低端散装油 中高档工业油中低端工业油 例 2020 3 10 23 战略规划与发展目标 具体阶段规划 二 具体阶段规划 例 2020 3 10 24 故事三 张总在年度营销总结会上宣布 明年我们的目标是较今年增长50 一个销售代表问 这个50 是怎么来的 回答是因为今年我们增长了40 2020 3 10 25 第二章 年度营销目标 营销目标由整体战略规划指导制定营销目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种 市场占有率销售额指标利润指标销售量指标 2020 3 10 26 科学的制定目标 目标是营销计划的核心 营销计划的成败一半取决于目标的科学性科学的目标来源于客观的数据与计算市场的发展是动态的通常目标的计算方法 S 客户数量 平均用量 以态度改变为基础的样板流程 2020 3 10 28 第一步 收集数据 收集上年度的市场销售数据 销量 市场占有率原则 尽量保证每个城市数据的详实充分下一步 将销量除以城市人口数 计算出人均使用率 2020 3 10 29 第二步 市场分类 根据各个城市的市场占有率 将市场按强弱势分为几类 例 第一类 占有率在10 以下第二类 占有率在10 20 之间第三类 占有率在20 30 之间第四类 占有率在30 40 之间 2020 3 10 30 第三步 各分类市场的调研数据比较 在各分类市场中将品牌知名度 品牌满意度 总体评价 品牌尝试率 功能评价 购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数 并将此做为核心问题 2020 3 10 31 第四步 核心问题归纳 根据与竞争对手的显著性差异比较 归纳出品牌在各类市场的核心问题列出导致各个核心问题的消费群体的负面态度百分比 2020 3 10 32 第五步 预设原则 消费者未来态度改变的可能性消费者在年度时间里可改变的量度 设一个范畴区域 其他原则 如 国家相关政策不会改变 2020 3 10 33 第六步 预设出消费者态度改变的基本目标 用量化的方法计算出销量目标 2020 3 10 34 故事四 在开完全国饮料会议后 何总回到公司立刻决定停止纯茶饮料上市 改为碳酸茶 原因是他了解到去年旭日升销量大幅增长 九个月后公司亏损5000万人民币 2020 3 10 35 第三章 市场与企业现状分析 市场的宏观经济状况 市场总需求分析客户 消费者购买行为分析竞争对手分析企业资源能力分析前期业绩及策略检讨SWOT汇总分析