adv_1223_招商银行信用卡校园活动策划方案.doc

招商银行招商银行 YOUNGYOUNG 卡校园卡校园 活动策划方案活动策划方案 目目 录录 开篇 方案提要开篇 方案提要 第一章 招商银行校园活动营销企划目的 5 一 就是不一 YOUNG 的创意校园生活 的营销企划目的 5 第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析 7 一 上海地区高校信用卡市场潜在容量 7 二 当代大学生的消费观特点 10 三 大学生对广告态度 13 第三章 竞争对手比较分析 14 一 确定三大银行竞争对手 14 二 三家银行信用卡的申请条件比较 15 三 三家银行用卡部分分析 17 四 三家银行信用方面作用的特点 23 五 三家银行信用卡费用方面的比较 24 六 三家银行信用卡服务方面的比较 25 七 两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析 28 第四章 招商银行校园营销企划存在的问题 30 一 SWOT 分析结论 30 第五章 招商银行校园营销活动行动方案 34 一 活动主题 34 二 校园活动推广时间 34 三 赛区选定 36 四 校园内海报推广 38 五 参赛方法 41 六 校园活动合作方引进 42 第六章 就是不一 YOUNG 的创意校园生活 45 一 活动场地选择 45 二 评委选择 45 三 奖项设置 46 四 办卡赠礼选择 47 五 宣传单设计 47 六 舞台设计 48 七 活动进行 50 第七章 招商银行 YOUNG 卡校园策划案媒体提案 52 一 青年报 的特点 52 二 媒体投放日程安排 52 三 报纸广告版面选择 53 四 报纸广告诉求安排 53 五 其他媒体战略 54 第八章 招商银行 YOUNG 卡校园策划案整体预算 55 一 青年报 广告媒体费用 55 二 活动策划费用 56 三 预算表 59 第九章 招商银行 YOUNG 卡校园策划案日程安排 60 附件 附件 大学生信用卡使用状况调查问卷大学生信用卡使用状况调查问卷 策划方案提要策划方案提要 通过通过 340 份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查 确定招商银行份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查 确定招商银行 YOUNG 卡在上海地区高校内的潜在竞争对手 通过进行对市场竞争对手的对比分析 得出卡在上海地区高校内的潜在竞争对手 通过进行对市场竞争对手的对比分析 得出 YOUNG 卡的优势和卡的优势和 USP 特点 以及自己的劣势 结合问卷情况反映的特点 以及自己的劣势 结合问卷情况反映的 未拥未拥 有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布 以及大学生不有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布 以及大学生不 申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁 作为广告诉求和活动诉求的根申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁 作为广告诉求和活动诉求的根 据 针对某些劣势进行改善 同时对市场机会进行有效的应对措施 据 针对某些劣势进行改善 同时对市场机会进行有效的应对措施 以以 就是不一就是不一 YoungYoung 的创意校园生活的创意校园生活 为主题结合市场环境分析结果和竞争对为主题结合市场环境分析结果和竞争对 手的分析和问卷调查结果相结合 制定最有效的广告诉求战略 媒体战略和校园活手的分析和问卷调查结果相结合 制定最有效的广告诉求战略 媒体战略和校园活 动战略 动战略 主线以校园活动为主 主线以校园活动为主 通过通过 就是不一就是不一 YoungYoung 的创意校园生活的创意校园生活 YoungYoung 卡校园多彩星选拔大赛 卡校园多彩星选拔大赛 举办这个活动 让大学生依靠这个平台了解招商银行 了解举办这个活动 让大学生依靠这个平台了解招商银行 了解 YoungYoung 卡功能和优点 卡功能和优点 同时通过这个活动让大学生参与其中 展现当代大学生的精神风貌 同时通过这个活动让大学生参与其中 展现当代大学生的精神风貌 依靠整个整合性的品牌传播 达到依靠整个整合性的品牌传播 达到 YoungYoung 卡的广告目的和市场目的 卡的广告目的和市场目的 第一章第一章 招商银行校园活动营销企划目的招商银行校园活动营销企划目的 一 一 就是不一就是不一 Young 的创意校园生活的创意校园生活 的营销企划目的的营销企划目的 通过广告创意战略 媒体战略 校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的 1 整个整合性传播目的 整个整合性传播目的 传播品牌所倡导的 就是不一 Young 的精神 让 招商银行 Young 卡 开 启诚信人生 展现缤纷生活 的理念和形象深入人心 使目标客户对 Young 卡 产生 这就是最能代表我 的共鸣感 产生持卡和用卡的欲望 并将 Young 卡所 倡导的精神融入到大学生活的点滴之中 2 广告创意战略目的 广告创意战略目的 大学生通过什么渠道获知信用卡信息 27 32 11 14 16 校园促销广告网络同学介绍其他 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告 32 和校园路演 27 所以选择 广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的 通过功能性诉求让大学生了解 YOUNG 卡的优点 功能性平面广告 个性化的招商信用卡个性化的招商信用卡 YOUNGYOUNG 卡 卡 大学生申请资格的放宽 年龄 大学生申请资格的放宽 年龄 包括用卡的便利 可在特约商户获得折扣 包括用卡的便利 可在特约商户获得折扣 还款便利方面 还款便利方面 9 9 类还款方式 类还款方式 积累信用的价值和招商积累信用的价值和招商 YOUNGYOUNG 卡的信用价值的卡的信用价值的 USPUSP 每月免费取现一次 每月免费取现一次 以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点 详见市场 以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点 详见市场 环境分析篇之竞争对手对比 环境分析篇之竞争对手对比 通过情感性诉求让大学生了解刷 YOUNG 卡的利益 塑造招商银行在大学生心目 中新的品牌文化和品牌个性 提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感 度 情感性平面广告 通过广告让大学生了解招商银行 就是不一就是不一 Young 的创意校园生活的创意校园生活 的相关 信息 3 媒体战略的目的 媒体战略的目的 通过最有针对性的媒体 针对特定的目标群体 上海地区在校大学生 选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行 YOUNG 的信息 招商银行 就是不一就是不一 Young 的创意校园生活的创意校园生活 的相关信息 4 校园活动的目的 校园活动的目的 最大效果的接触的目标消费群 让大学生积极参与我们的活动 体验和认知招 商银行 YOUNG 卡的相关信息和优点 同时让更多大学生产生对招商银行 YONUG 卡品牌的偏好度 同时提高 YOUNG 卡在上海地区校园内的品牌知晓度 吸引更多的大学生前来 办卡 5 整合广告战略的目的 整合广告战略的目的 提提高招商银行 YOUNG 卡的品牌知晓度 从现在 48 达到 100 YOUNG在大学内的知晓度 48 52 知晓不知晓 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 为招商银行 YOUNG 卡建立一个品牌故事 方面在大学生群体之间的传播 为招商银行建立新的品牌文化 就是不一 Young 的精神 提高品牌形 象 提高大学生对招商银行的品牌好感度 大学生未来申请信用卡的考虑因素 6 20 21 30 19 4 办卡赠品银行形象还款便利用卡优惠多申请便利其他 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额 通过校园活动建立品牌归属感 第二章第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析上海地区大学生信用卡市场环境分析 一 上海地区高校信用卡市场潜在容量一 上海地区高校信用卡市场潜在容量 1 上海大学生学生数量总量巨大 而且呈持续增长趋势 上海大学生学生数量总量巨大 而且呈持续增长趋势 2002 年普通高校研究生和本专科生在校生人数为 38 万人 tm 市教委近日公布了 2005 年上海市普通高校国家统一招生考试办法 2005 年本 市市属普通高校总体招生计划人数约为 107000 余人 部属高校基本保持去年水平 综合综合 2003 年的入学新生数量 年的入学新生数量 上海市高教办 上海市高教办2003年网络资料 年网络资料 2003 年上海各主要大学新生人数年上海各主要大学新生人数 本科本科大专大专总和总和 复旦复旦34401603600 交大交大39004004300 同济同济50505050 华东师范华东师范12401240 上海外国语上海外国华东政法华东政法20002000 上海财大上海财大20003002300 华东理工华东理工37003700 东华大学东华大学31003100 二医大二医大516215731 中医大中医大11701170 上海大学上海大学78507850 上海师大上海师大53005300 上海水产上海水产33003300 工程技术大学工程技术大学30003000 上海二工大上海二工大25002500 电机高专电机高专27042704 电力学院电力学院22002200 总计总计55745 另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院 金融高等学院等院 校 上海地区本科院校的人数基本在 70000 4 280000 人 外加各所高校的高职生 研究生和博士生 上海地区的高校学生容量基本在 400000 人 2 上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况 上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况 大学生拥有信用卡的情况 借记卡 49 信用卡 27 其他 24 借记卡信用卡其他 男性拥有信用卡的情况 43 32 25 借记卡信用卡其他 女性拥有信用卡的情况 54 23 23 借记卡信用卡其他 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 在上海地区 大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到 27 左右 相当于四 个大学生中有一个人拥有 说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消费类别 信用卡进入这个市场是基本可以接受的 大学生信用卡市场处于成长期状态 值得信用卡进入这个市场是基本可以接受的 大学生信用卡市场处于成长期状态 值得 进入 进入 3 招商银行 招商银行 YOUNG 卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度 招商银行通过先期的校园促销 时间 10 月 8 日 10 月 日 已经将招商 YOUNG 卡在大学校园内的知晓度扩展开来 在问卷调查期间有 48 左右的大学生已经知道 YOUNG 卡这个新的专门针对大学 生的信用卡 前期的市场知晓度可以帮助招商银行可以方便进行校园活动的导入 避免活动的效果不能达到最大效果 YOUNG在大学内的知晓度 48 52 知晓不知晓 0 20 40 60 80 100 YOUNG在大学生中的知晓度 不知晓 知晓 不知知晓6552936126 大 一 大 二 大 三 大 四 总 体 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 二 当代大学生的消费观特点二 当代大学生的消费观特点 1 追求个性化 追求个性化 从改革开放以来 中国对多元的文化 价值观的包容程度越来越大 当代大学 生对个性的追求表现得更加显著 调查中 有超过 70 的人表示 希望自己成为 有独特风格的人 超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品 资料来源 来自 CMMS 关于2004 中国大学生消费与生活形态中国大学生消费与生活形态报告 2 独立一代 独立一代 21 世纪的大学生是独立一代 准确的说 是不断追求独立的一代 这种独立 体现在生活态度与价值观上 体现在生活形态上 也体现在消费中 资料来源 来自 CMMS 关于2004 中国大学生消费与生活形态中国大学生消费与生活形态报告 3 归属一代 归属一代 21 世纪 大学生依然是社会眼中的天之骄子 他们对自己这种身份也有高度 一致的认可与接受 尽管 他们追求独特 追求个性 但是 57 的大学生表示 我在乎别人对我的看法 他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的 认同 尤其是得到同一群体的人的认同 与此同时 为了表示自己作为天之骄子的 大学生群体的一员 他们也积极保持自己与这个群体在言行 习惯与消费等各方面 的一致 资料来源 来自 CMMS 关于2004 中国大学生消费与生活形态中国大学生消费与生活形态报告 4 消费一代 消费一代 超前消费的意识崛起 花明天的钱 圆今天的梦 这句话也获得了越来越多 大学生的认同 信用消费也不再是陌生名词 21 世纪的大学生对祖国的未来 对 自己的未来普遍抱有积极乐观的预期 他们敢于借贷消费 同时 他们也是理性的 借贷消费者 他们借贷的三大用途是支付生活费 学费和交际费用 资料来源 来自 CMMS 关于2004 中国大学生消费与生活形态中国大学生消费与生活形态报告 有 10 5 左右大学生确实需要经常借款来达到收支平衡 而信用卡先消费后还 款 或者按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难 先消费 后还款加按期以最低额还款先消费 后还款加按期以最低额还款 是一个吸引这部分的学生申请信用的重 要利益点 资料来源 来自 CMMS 关于2004 中国大学生消费与生活形态中国大学生消费与生活形态报告 5 多彩一代 多彩一代 21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的 他们参加了一个个学术 体育 文艺 社团或公益性组织 飞翔于网络空间 在音乐与影视中放松 在漫步 篮球 羽毛 球等运动中锻炼自己 通过与朋友聊天 吃饭 小礼品表达自己的情感 偶尔也会 给自己放给长假 出去旅游 见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化 资料来源 来自 CMMS 关于2004 中国大学生消费与生活形态中国大学生消费与生活形态报告 6 更强大的消费力 更强大的消费力 尤其在上海 经济发展水平决定了上海大学生拥有更大消费能力 7 多元化的消费 多元化的消费 当代大学生不仅消费能力在提高 而且在消费结构方面呈现多元化的趋势 除 了基本的生活消费 学习消费外 当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通 信 交际 非正规学历考试培训 旅游等诸多方面 其中比较有代表性与时代特征 的是各类考试培训 网络与通信费用支出 资料来源 来自 CMMS 关于2004 中国大学生消费与生活形态中国大学生消费与生活形态报告 8 崇尚品牌 更喜欢有个性的品牌 崇尚品牌 更喜欢有个性的品牌 9 实惠还是很重要 实惠还是很重要 对于大学生来说 品牌并不是唯一的选择标准 他们认为选择好的品牌便是得 到了优等质量的良好保证 但是在实际操作中 品牌当然不是唯一影响要素 经济 因素是决定的因素 资料来源 资料来自 CMMS 关于2004 中国大学生消费与生活形态中国大学生消费与生活形态报告 三 大学生对广告态度三 大学生对广告态度 1 中西合壁 中西合壁 麦当劳利用国外的创意和国内的演员进行制作广告 从而吸引了大学生的眼球 麦当劳的一个婴儿摇篮篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合壁典范 尽 管有许多欧美广告确实十分的有创意 但考虑到社会文化背景不同 不能好好考虑 到这点 广告还是无法吸引消费者甚至文化层次较高的大学生消费者的注意 既西方又东方 既前卫又传统 既开放又保守 既渴望突破又安于现状 这是目前大学生所渴求的一种生活状态 也是投其所好的一个基础因素 2 大众化与个性化 大众化与个性化 尽管大学生时刻希望自己能有个性 但是人毕竟是社会的人 是社会的一分子 针对于大学生消费者的广告也该考虑到人性的几个方面 才能使广告达到效果 3 永恒的主题 爱情 友情和亲情 永恒的主题 爱情 友情和亲情 当代大学生尽管实际年龄和心理年龄都已经成熟 但是他们的社会阅历还是不 丰富 没有对利害冲突的刻骨认识 使他们对社会多了一份美好的期待 4 音乐与灵魂的相通 音乐与灵魂的相通 比如力波啤酒 或者是法国 SUCG 为 Evian 做的 WATERBOY 的广告都是采 用了音乐和广告相互连接 他们用音乐来吸引消费者 而大学生把音乐作为大学生 活的空气 他们把音乐未来来抒发自己的理想和激情 用来排遣自己的烦恼和寂寞 音乐是他们抒发个性和思想的重要方式 恰当的音乐作为广告素材可以帮助使产品 被大学生消费者记住 5 捕捉心底的悸动 捕捉心底的悸动 比如麦肯为 Micosoft 做的的 I see 广告 6 形象物情节 形象物情节 资生堂的灌蓝高手的形象广告 以及其他的一系列利用卡通形象的广告都是利 用形象物来代言产品 优势在于形象广告具有先天的 其他的代言物不可以匹敌的 优势 而明星往往只有在一部分中具有号召力 特别在两代人之间 在生活中 形 象化更易于商品化 易于在推广中的灵活运用 第三章第三章 竞争对手比较分析竞争对手比较分析 招商银行 建设银行 工商银行三家银行信用卡业务对比招商银行 建设银行 工商银行三家银行信用卡业务对比 一 确定三大银行竞争对手一 确定三大银行竞争对手 注 涉及大学生信用卡的图表均来自附件部分上海地区大学生信用卡问卷调查统计 注 涉及大学生信用卡的图表均来自附件部分上海地区大学生信用卡问卷调查统计 大学生信用卡瓜分情况 招商银行 24 建设银行 23 工商银行 33 民生银行 8 交通银行 4 其他 8 0 20 40 60 80 100 三大银行在各个年级的分布情况 工商银行614124 建设银行212111 招商银行011511 大一大二大三大四 三大银行的外观比较 三大银行的外观比较 招商银行信用卡招商银行信用卡 YOUNGYOUNG 卡 卡 建设银行信用卡建设银行信用卡 普通卡 普通卡 工商银行信用卡工商银行信用卡 普通卡 普通卡 三家银行信三家银行信 用卡外观比用卡外观比 较 较 选择银行的理由 已拥有信用卡 25 26 10 5 15 8 11 办卡便利银行形象同学影响赠品用卡优惠措施卡的外观设计其他 比较分析 比较分析 优势 优势 招行针对的大学生的信用卡更加靓丽 有个性 符 合大学生追求时尚 追求个性的性格特点 信用卡造型和外观可以作为一个利益点出现 信用卡造型和外观可以作为一个利益点出现 二 三家银行信用卡的申请条件比较二 三家银行信用卡的申请条件比较 大学生不申请信用卡的总体原因 8 17 16 10 9 40 害怕资料外泄无力偿还办卡条件限制延期利息太高不知道信用卡其他 针对针对 在校大学在校大学 生各个银生各个银 行信用卡行信用卡 申请条件 申请条件 凡年满 18 岁 具有完 全民事行为能力 有合法 稳定收入来源及外汇支付能 力 且资信良好的中国居民 常住国内的外国人 港澳台 同胞 均可凭本人有效身份 证件向发卡机构申请国际信 用卡个人卡主卡 个人卡持 卡人可为其他具有完全民事 行为能力的自然人申领附属 卡 2 针对大学生 在校大 学生只要出示学生证复印件 证明自己是大二及以上学生 就可以申请 处于大四学生第二个学 处于大四学生第二个学 期的学生不允许申请 期的学生不允许申请 年满 18 周岁 具有完全民事行为能力 的中国公民 在我国境 内有固定职业和住所的 外籍人士和港澳台同胞 均可申请龙卡贷记卡 龙卡贷记卡的主卡持卡 人 可为年满 13 周岁 的亲友申请附属卡 1 张主卡可申请 3 张附属 卡 2 针对大学生 只要是大三 大四年级 出示学生证也可以申请 学生可以在其家人申学生可以在其家人申 办主卡的基础上 申办办主卡的基础上 申办 相关副卡 相关副卡 18 周岁 含 以上 一般不 超过 65 周岁 外籍及港澳 台地区人士年 龄要求在 25 周岁至 65 周 岁之间 具 有完全民事行 为能力 办理 副卡的 不受 此年龄限制 户口在本市 工作单位在本 地或工作单位不在 本地但父母 配偶 的户口 工作单位 在本地 有稳定收入 且月收入在 1000 元以上 能提供符合发 卡机构要求的联系 人 学生可以在其家 学生可以在其家 人申办主卡的基础人申办主卡的基础 上 申办相关副卡 上 申办相关副卡 比较分析 比较分析 优势 优势 招行的申请条件明显比建设银行 允许大三以上的学生申请 和招行的申请条件明显比建设银行 允许大三以上的学生申请 和 工商银行 没有专门针对大学生的信用卡申请服务 更加符合大学生的情况 工商银行 没有专门针对大学生的信用卡申请服务 更加符合大学生的情况 所以在申请资格方面招行更加有优势 吸引力更大 问卷情况很明显 突现了大学生不申请信用卡有 16 的学生因为办卡条件限制 申请方法 申请方法 储蓄所 电话申请 网上申请 4 4 校园促销现场网点 不定期 储蓄所 电话申请 网上申请 4 4 校园促销现场 网点 不定期 储蓄所 电话申请 网上申请 比较分析 比较分析 三家银行基本上提供相同的申请方法 三 三家银行用卡部分分析三 三家银行用卡部分分析 使用场所使用场所 印有 VISA MasterCard 标志的商店或者银联的境内 商店都可以进行刷卡服务 上海地区近千家并持续 凭卡可在带有 VISA 卡 万事达卡受 理标识 或境内带有 银联 受理标识的 特约商户以及发卡银 行指定的其他特约商 户消费 在境内带有 1 您可在国内 10 万多家 牡丹卡 和 银联 特约单 位刷卡消费 国际 增加的优惠商户享受 VIP 待 遇 全国近万家优惠商户享 受 VIP 待遇 银联 受理标识的 ATM 上或发卡银行指 定的取现网点 ATM 上提取人民币现金 并享受发卡银行提供 的其他服务 卡还可在境外 250 个国家或地区的 1900 万家有 VISA MasterCard 标 识 AMERICAN EXPRESS 的特约 商户刷卡消费 2 商店 宾馆 饭店 娱乐等各类 特约商户 让您轻 松出行 尽享消费 乐趣 3 您在牡丹卡特 惠商户消费可享受 折扣优惠 大学生申请信用卡的动机 拥有信用卡者 62 8 16 4 5 5 便利 无需携带现金办卡赠品先享受 后付款同学影响时尚其他 比较分析 比较分析 三家银行基本都是 VISA 和运通的全球伙伴 而且也是银联组织的 基 本拥有相同的网点使用 机会点 唯一的不同可能是自己的特惠商户的不同 结合大学生特点 校机会点 唯一的不同可能是自己的特惠商户的不同 结合大学生特点 校 园活动要让大学生知道我们现有特惠商户有那些 园活动要让大学生知道我们现有特惠商户有那些 交易方法交易方法凭签名 当然也可以设定密 码 在境内联机消费 时须按预先与发卡银 行的约定输入或无须 一般消费无需 输入密码 在银行 柜台取款可以出示 输入密码 在境内压 单消费时须出示身份 证件 身份证件 也可以 设定密码 比较分析 比较分析 都可以凭密码加签名也可以只设定签名 相比而言招商银行 YOUNG 没有优 势 每日取现限每日取现限 额 境内 额 境内 最多 2000 元 RMB最多 5000 元 RMB最多 5000 元 RMB 最高透支额最高透支额 度度 本科生 研究生与博士 生的信用额度分别达到 3000 元 5000 元和 8000 元 5000 元 RMB5000 元 RMB 信用额度是固定的 不可以调整 比较分析 比较分析 劣势 劣势 招商 YOUNG 卡在取现额度和透支额度方面 针对本科生 都没 有建设银行和工商银行有优势 帐单管理 帐单管理 Young 卡账单使用电子 邮件发送 不寄发纸制账单 最后还款日前 5 天会发送还 款提醒邮件 1 邮寄帐单 2 电子邮件帐单 额外申请 1 寄帐单 2 电话帐单 额 外申请 3 电子邮件帐单 额外申请 比较分析 比较分析 威胁威胁 招商 YOUNG 卡采用了电子邮寄帐单 尽管可以保证大学生用户 的信息安全 但是不一定所有的大学生都拥有电脑 都可以轻松上网 包 括外地生源的大学生 所以考虑到这个情况 建设银行和工商银行的帐单 管理更具优势 机会 机会 招商也要推出邮寄帐单 额外申请 邮寄帐单 额外申请 满足那部分没有电脑或者 上网不方面的学生 大学生拥有电脑比例 有电脑 87 没有电脑 13 非上海大学生拥有电脑比例 有电脑 64 没有电脑 36 资料来源 资料来源 2005 年全国大赛期间做的电脑方案的上海地区大学生的电脑拥有状况的问卷调查 年全国大赛期间做的电脑方案的上海地区大学生的电脑拥有状况的问卷调查 免息还款时免息还款时 间 间 20 天至 50 天20 天至 50 天25 天至 56 天 还款方式还款方式 人民币 人民币 1 一卡通关联自动还款 2 网上转帐还款 3 电话转帐还款 4 自动存款还款 5 本行 ATM 转帐还款 6 招行银行柜台还款 7 跨行转帐 异地汇款 8 柜面通跨行转帐 9 银联 ATM 跨行转帐 1 本行营业网点还款 2 约定帐户还款 3 电话还款 1 本行营业网点还 款 2 电话还款 3 网上还款 4 汇款还款 5 工商银行的合作 单位自动向卡中 划款 大学生未来申请信用卡的考虑因素 6 20 21 30 19 4 办卡赠品银行形象还款便利用卡优惠多申请便利其他 存款存款1 持卡存款 2 根据人民银行的有关规 定 信用卡可以无卡续存 但经办人必须提供持卡人卡 号 姓名 并在存款单签名 1 持卡存款 2 根据人民银行的有 关规定 信用卡可以 无卡续存 但经办人 必须提供持卡人卡号 1 持卡存款 2 根据人民银行的 有关规定 信用卡可 以无卡续存 但经办 人必须提供持卡人卡 栏内填写本人和持卡人身份 证号码 姓名 并在存款单签 名栏内填写本人和持 卡人身份证号码 号 姓名 并在存款 单签名栏内填写本人 和持卡人身份证号码 最低最低 还款额还款额 及过期 及过期 未还清的未还清的 处于方法 处于方法 信用额度内消费款的 10 加上预借现金交易额 的百分之十 加上前期所有 最低还款额未还部分 加上 超过信用额度使用的全部消 费款 加上所有的费用和利 息 最低限度 10 总额 但要计算未还款额的 利息 最低限度 10 总额 但要计算未还款额的 利息 三大银三大银 行在爱上海行在爱上海 地区支行网地区支行网 点数量 点数量 整个上海一共有招商银行 39 个营业网点 整个上海市一共有建 设银行 299 个营业网 点 整个上海市一共有工 商银行 195 个营业网 点 比较分析 比较分析 威胁 威胁 免息时间方面 招商银行没有优势 特别同工商银行比较 所以 只能作为一个功能性小诉求告知目标消费者 大学生 威胁 威胁 存款方式方面三家银行基本一样 招行没有优势和劣势 威胁 威胁 最低还款方面也都是 10 的总额 未还部分支付利息 优势 优势 还款途径方面招商银行拥有 9 种方式 绝对优于其他两家银行 当然大学生知晓程度不高 所以活动中的一个目标就是让大学生了解招商银 行的多途径的还款方式和如何用这些方法来还款 毕竟 21 的已拥有信用卡的学生在选择下一张的信用卡的时候一个考虑 因素就是对方银行的信用卡还款是否便利 劣势 劣势 因为一般概念的还款是指柜面还款 招商在上只有 40 家营业网 点明显少于建设银行的 299 家和工商银行的 195 家 积分标准积分标准 每消费 20 元人民币或 2 美元积 1 分 使用 YOUNG 卡消费 每消费 8 元人民 币或 8 港币或 1 美元 积 1 分 持卡每消费 1 元 可积 1 分 主卡和副卡分别 积分永久有效 可以兑换 100 多种品牌好礼 而且可 以通过电话语音和网络直接 兑换 全都免费送到你家 消费积分可享受 积分换国航里程 增 值服务 还可以换年 费 即使在你停卡期 间积分依旧保留 积分 不能混用 活动信息活动信息凡成功核发 Young 卡 并开卡的同学 送开卡礼 开卡礼 开卡即送招商 银行积分 150 分 申请礼 完整填写申请 书并完整提供进件文件即可 获得一份申请礼 龙卡贷记卡 伴 您欢聚时光 2005 09 20 两人结伴 抢 先体验香港迪士 尼乐园 活动中 奖名单公告 2005 07 07 龙卡贷记卡冬 日温情 旅游大 奖中奖名单 2005 03 10 龙卡贷记卡夏 秋之旅活动 旅 游大奖中奖名单 2004 11 16 刷龙卡贷记卡 送航空意外保障 2004 11 03 刷卡聚金刷卡聚金 2005 年度年度 牡丹卡消费积分兑奖牡丹卡消费积分兑奖 活动活动 2005 年 1 月 11 日一 2005 年 12 月 31 日 金秋牡丹重重奖金秋牡丹重重奖 刷刷 卡消费卡消费 申邻办卡喜申邻办卡喜 上喜上喜 2005 年 9 月 1 日至 12 月 31 日 信用卡年费优惠活动信用卡年费优惠活动 有效期至 2006 年 6 月 30 日 大学生未来申请信用卡的考虑因素 6 20 21 30 19 4 办卡赠品银行形象还款便利用卡优惠多申请便利其他 比较分析 比较分析 威胁 威胁 积分方面 20 元一分 一元一分 8 元一分区别只是在于好看 招行的 YOUNG 卡没有优势也没有劣势 积分反馈方面由于 YOUNG 刚刚实施 明显要比工行和建设银行的积分反 馈活动要声势弱 质量低 机会 机会 而大学生未来申请信用卡考虑因素中用卡优惠这一项达到了 30 为最多 YOUNG 在这方面应该推出更多优惠的符合大学生特点的积分反馈活动 帐户多余帐户多余 存款处理存款处理 方法方法 招商银行不计付利息 信用卡帐户的存 款按活期存款利率计 付利息 信用卡账户内的 存款按照中国人民银 行规定的活期存款利 率及计息办法计付利 息 取现取现 含转含转 账账 手续费手续费 每月取现免一次手续费 按每笔预借现金金额的 百分之三计算的手续费 最 低收费额为每笔 30 元人民 币或 3 美元 境外 交易金额的 3 最低 3 美元 境内 交易金额的 1 最低 3 元人民币 最高 50 元人民币 境内 异地为取款金 额 1 跨行为每笔 2 元 比较分析 比较分析 劣势 劣势 帐户多余存款方面 招商银行只有劣势 没有优势 优势 在信用卡取现方面 招行更加人性化 可以每月提供一次免手续优势 在信用卡取现方面 招行更加人性化 可以每月提供一次免手续 费的取现 费的取现 符合大学生的特点 符合大学生的特点 四 三家银行信用方面作用的特点四 三家银行信用方面作用的特点 如何创建如何创建 良好的信良好的信 用记录用记录 按时还款 按规定还款 信用作用信用作用 1 YOUNG 卡持有者 持卡半年以上消费还款正 常就可以出具信用报告 2 作为透支额多少的 凭证 3 信用积累 使用 Young 卡可累积个人信用 直接纳入国家个人信用信 息基础数据库 还可出具 权威信用报告 毕业后直 接换发更高额度的招商银 行标准信用卡 经常持卡消费 常 用循环信用 并按规定 还款 将有助于您创建 良好的信用记录 获得 更多的信贷支持 并提 升您的信用等级 若您 未在规定期限内还款 您的卡将被暂停使用 信用记录也将会有所记 载 信用卡的信用主 要是用于透支 积累 信用额度是透支额的 最直接衡量依据 对比分析 对比分析 优势 优势 除了同建设银行和工商银行一样根据信用积累给予透支额度以外 招商的 YOUNG 卡可以为那些按时还款 按规定还款的人提供信用证明和信 用报告 这是一个重要的吸引学生的利益点 这是一个重要的吸引学生的利益点 五 三家银行信用卡费用方面的比较五 三家银行信用卡费用方面的比较 信用卡年信用卡年 费费用 费费用 普通卡每卡每年 100 元人民币 普通卡附属卡 每卡每年 50 元人民币 每年刷卡六次免收年费 大学毕业之前免年费 普通卡主卡 80 元 卡 附属卡 40 元 卡 普通卡主卡 25 元 卡 附属卡 12 5 元 卡 年自动扣收的年 费也享受免息还款期 新申请牡丹贷记卡 新申请牡丹贷记卡 牡丹信用卡 领卡之牡丹信用卡 领卡之 日起日起 6 6 个月内普通卡个月内普通卡 消费满消费满 20002000 元 金元 金 卡消费满卡消费满 40004000 元即元即 可获赠返还首可获赠返还首 2 2 年的年的 年费 年费 超限费超限费超信用额度使用金额的 5 最低 10 元 1 美元 超限部分的 5 最低 1 美元或 5 元人民币 币种与超限部分相同 超限费金额为超额部 分的 5 滞纳金滞纳金按最低还款额未还部分的 百分之五支付滞纳金 最低还款额未还部分的 5 最低 1 美元或 5 元 人民币 币种与相应的 最低还款额相同 最低还款额未还部分 的 5 支付滞纳金 挂失手续挂失手续 费费 RMB60 元 卡50 元 卡 50 元人民币 挂失补 发新卡免费 挂失手续费 每卡每 次 40 元 新 补 发卡手续费 每 卡 10 元 对比对比 分析 分析 优势 优势 大学期间免年费是招商银行区别工商和建设的最大不同点 更加 符合大学生的需要 其次刷卡六次就可以免年费 也比较适合毕业以后的大学生的消费状态 六 三家银行信用卡服务方面的比较六 三家银行信用卡服务方面的比较 信用卡客信用卡客 户服务户服务 1 电话服务热线 全国首家银行行业全国首家银行行业5 星级客户服务星级客户服务 全年 365 天 24 小时客户服务热线 建设银行免费客户 服务热线 800 8200588 一年 365 天 每天 24 小时 全天候 为您及时办理贷记卡业 1 致电 24 小时服务 热线 010 95588 随 时为您提供业务的自 助服务和人工服务 包括查询可用额度 对帐 单金额 设定自动还款金 额 挂失信用卡 传真对 帐单等等 中午 12 00 13 00 电话无人接听 2 网络银行自助服务 3 自动传真回复服务 务 解答各项咨询 中 午 12 00 13 00 无 人 2 网上自助注册 对比对比 分析 分析 优势 优势 全国首家银行行业全国首家银行行业5星级客户服务 这是招商银行的优势 星级客户服务 这是招商银行的优势 威胁 威胁 改进方面改进方面 中午 中午 12 00 13 00 电话无人接听 电话无人接听 信用卡丢信用卡丢 失补救方失补救方 法法 若发现信用卡遗失 只要拨打 24 小时免费服务 热线 即可对信用卡进行 管制 挂失后所有的风险 全部由银行承担 卡片遗失或被盗 即可拨打免费客户服务 电话挂失 经确认后 挂失立即生效 挂失后 客户不承担风险 银行 将最大限度保护客户的 利益 持龙卡贷记卡出行时 遇卡片遗失或损坏 可 向客服中心或 VISA MasterCard 全 球服务中心提出紧急援 助请求 经核准后 可 在当地银行领取临时卡 片或现金 持卡人遗失牡丹 信用卡应就近到发卡 机构及时办理书面挂 失或电话挂失 书面 挂失为正式挂失 发 卡机构对电话挂失只 协助防范 不承担任 何责任 凡书面挂失 前及发卡机构受理书 面挂失起至次日 24 时 含 内的经济损 失由持卡人承担 挂 失后如需补办新卡 可凭书面挂失申请书 和本人身份证件办理 补办手续 对比对比 分析 分析 招商和建设一样拥有失卡报失零风险承担 招商和建设一样拥有失卡报失零风险承担 利益点 利益点 密码修改密码修改Young 卡只能通过电1 电话客户如遗失密码 途径途径 话银行及网上银行设置和 修改预借现金密码 不提供 邮寄纸质密码函 2 网上银行 3 营业网点 可凭本人身份证和开 户卡在原开户网点办 理密码的挂失重置 经过密码重置的客户 编号自当日起的一段 时间内 我行暂停其 电话银行服务 如何办理如何办理 销户销户 停止用卡 须及时致 电甲方客户服务热线通知 甲方 或致电甲方客户服 务热线办理销户手续 甲 方对已收的年费不予退还 且乙方未偿还的账款视为 全部到期并一次清偿 您的卡片如果在有 效期内或到期后不再使 用 可以向我行提出销 户申请 偿还欠款并向 当地建行信用卡机构交 回销户卡账户下的所有 卡片 我行在受理账户 销户申请之日起 45 天 后为您办理正式销户手 续 持卡人如在牡丹 信用卡有效期内要求 销户 应向发卡机构 提出申请 交还牡丹 卡并归还透支本息 如发卡机构在持卡人 提出销户申请一个半 月后 确认不存在债 权债务关系 持卡人 即可持发卡机构的 销户通知单 及本 人身份证件到发卡机 构办理销户手续 结 清本息 毁损卡补毁损卡补 发服务发服务 信用卡损坏时 乙方 可致电甲方客户服务 热线申请补发新卡 乙方 应承担损坏换卡手续费每 张 15 元人民币 如使用快 递则为每张 35 元人民币 当您的卡片不慎毁 损或签名有误时 请您 将卡片剪角 连带磁条 剪角 或折断寄到我行 信用卡中心 我们在收 到您寄回的毁损卡后 将于二个工作日内将卡 片寄往您的对账单地址 如果牡丹卡损坏 持卡人可以到 发 卡机构换取新卡 换 卡需由持卡人本人带 身份证件 或委托他 人携带持卡人及代办 人的身份证件 持卡 人签名的授权委托书 到发卡机构 填写表 格 交回旧卡 并交 纳换制新卡工本费 卡片有效卡片有效 期 期 卡片的有效期限最长为 3 年 过期自动失效 龙卡贷记卡卡片有效期 为三年 过期失效 我 行将在您的卡片到期前 一个月为您寄发新卡 方便您使用 牡丹国际卡 贷 记卡和信用卡有效期 限最长两年 发卡机 构会以信函方式 于 卡片到期当月提醒牡 丹贷记卡 信用卡持 卡人换卡 对比分析 对比分析 密码修改途径 如何办理销户 毁损卡补发服务三个服务方面三家银行密码修改途径 如何办理销户 毁损卡补发服务三个服务方面三家银行 基本属于同质化 招商银行没有特别的利益点出现 基本属于同质化 招商银行没有特别的利益点出现 卡片有效期方面招商的卡片有效期方面招商的 YOUNG 卡建设银行的龙卡都是三年期 卡建设银行的龙卡都是三年期 七 两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析七 两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析 对比分对比分 析 析 工商银行和建设银行的广告都是以刷卡赠礼方面作为诉求点出发 积分工商银行和建设银行的广告都是以刷卡赠礼方面作为诉求点出发 积分 馈赠 馈赠 机会 招商银行的广告诉求点可以避开促销利益为出发点 推出更加符机会 招商银行的广告诉求点可以避开促销利益为出发点 推出更加符 合大学生实际情况的招商合大学生实际情况的招商 YOUNG 卡功能性诉求和企业形象的感性诉求 卡功能性诉求和企业形象的感性诉求 第四章第四章 招商银行校园营销企划存在的问题招商银行校园营销企划存在的问题 一 一 SWOT 分析结论分析结论 依据竞争对手分析和上海地区大学生实际问卷调查统计结果 依据竞争对手分析和上海地区大学生实际问卷调查统计结果 招商银行招商银行 YOUNG 信用卡的优势和劣势信用卡的优势和劣势信用卡市场的机会和威胁信用卡市场的机会和威胁 来自大学生信用卡市场调查 来自大学生信用卡市场调查 优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁 1 信用卡外观 信用卡外观 1 1 招商 招商 YOUNGYOUNG 卡在卡在 取现额度和透支额度 取现额度和透支额度 1 大学生拥有信用 大学生拥有信用 卡的总体情况比例已卡的总体情况比例已 经达到经达到 27 27 左右 左右 1 1 大学生不申请信 大学生不申请信 用卡的原因为不知道用卡的原因为不知道 信用卡占信用卡占 17 17 2 招行的申请条件 招行的申请条件 2 2 招商 招商 YOUNGYOUNG 卡只卡只 采用电子邮寄帐单 采用电子邮寄帐单 忽略了没有电脑的学忽略了没有电脑的学 生 生 2 2 年级越大 大学 年级越大 大学 生在学校内校园促销生在学校内校园促销 上申请信用卡的比例上申请信用卡的比例 越大 在营业厅办理越大 在营业厅办理 的人越来越少 的人越来越少 2 2 21 21 学生选择银行学生选择银行 还款便利作为自己选还款便利作为自己选 择信用卡考虑因素 择信用卡考虑因素 3 还款途径方面招还款途径方面招 商银行拥有商银行拥有 9 9 种方式 种方式 3 免息时间不长 免息时间不长 3 未来申请信用卡 未来申请信用卡 大学生会考虑哪些因大学生会考虑哪些因 素 有素 有 21 21 的大学生的大学生 看中是还款便利看中是还款便利 3 3 19 19 的学生希望申的学生希望申 请信用卡更加便利作请信用卡更加便利作 为自己选择信用卡考为自己选择信用卡考 虑因素 虑因素 未拥有过 未拥有过 信用卡者 信用卡者 4 为信誉良好的学 为信誉良好的学 生提供信用证明和信生提供信用证明和信 用报告 用报告 4 招商银行在上海 招商银行在上海 的营业网点过少 的营业网点过少 4 现阶段大学生在 现阶段大学生在 校办卡意愿在校办卡意愿在 26 26 左左 右右 4 4 有 有 20 20 学生选择学生选择 银行形象作为自己选银行形象作为自己选 择信用卡的原因 择信用卡的原因 未拥有过信用卡者 未拥有过信用卡者 5 全国首家银行行 全国首家银行行 业业 5 星级客户服务 星级客户服务 这是招商银行的优势 这是招商银行的优势 5 积分反馈方面由积分反馈方面由 于于 YOUNGYOUNG 刚刚实施 刚刚实施 明显要比工行和建设明显要比工行和建设 银行的积分反馈活动银行的积分反馈活动 要声势弱 质量低 要声势弱 质量低 5 招商银行的广告 招商银行的广告 诉求点可以避开竞争诉求点可以避开竞争 对手以促销利益为出对手以促销利益为出 发点 推出更加符合发点 推出更加符合 大学生实际情况的招大学生实际情况的招 商商 YOUNG 卡功能卡功能 性诉求和企业形象的性诉求和企业形象的 感性诉求 感性诉求 5 5 大学生未来申请 大学生未来申请 信用卡的主要考虑是信用卡的主要考虑是 用卡期间的优惠措施用卡期间的优惠措施 占到占到 30 30 未拥有 未拥有 过信用卡者 过信用卡者 6 招商和建设一样 招商和建设一样 拥有失卡报失零风险拥有失卡报失零风险 承担 承担 6 6 招商不提供帐户 招商不提供帐户 多余存款利息 多余存款利息 6 6 62 62 的已拥有信用的已拥有信用 者的大学生申请卡的者的大学生申请卡的 主要原因是因为便利 主要原因是因为便利 无需携带现金无需携带现金 6 6 女生方面有 女生方面有 12 12 的人在选择信用卡的的人在选择信用卡的 申请的时候会选择办申请的时候会选择办 卡赠品而男生方面只卡赠品而男生方面只 有有 2 2 的学生选择办的学生选择办 卡赠品 卡赠品 已拥有过 已拥有过 信用卡者 信用卡者 7 三家银行基本都 三家银行基本都 是是 VISA 和运通的全和运通的全 球伙伴 拥有自己独球伙伴 拥有自己独 特的商业合作伙伴 特的商业合作伙伴 拥有刷卡折扣权拥有刷卡折扣权 7 7 16 16 未申请信用卡未申请信用卡 这是因为办卡限制 这是因为办卡限制 这里最主要的一个因这里最主要的一个因 素就是年龄限制 素就是年龄限制 招商银行校园营销企划的问题招商银行校园营销企划的问题 依据 依据 SWOT 分析结果和实际情况 分析结果和实际情况 策划问题点 策划问题点 1 根据招商银行的劣势和市场威胁构成的 根据招商银行的劣势和市场威胁构成的 实际营销问题实际营销问题 解决方法 解决方法 结合招商银行本身的优势和实际营销活动结合招商银行本身的优势和实际营销活动 依据 大学生信用卡市场机会依据 大学生信用卡市场机会 2 2 招商 招商 YOU