某汽车公司想谋战略转移策略(doc 11页).doc

“跨国巨头在中国”之菲亚特篇:谋战略转移从2002年开始，跨国汽车巨头在中国的战略布局，走的是盘“快棋”。各大公司果断出手，运子如飞，或增资，或重组，或合资，在一番让人眼花缭乱的动作之后，世界汽车巨头已悉数聚齐中国。群雄毕至，令人惊呼：试问明日中国汽车之市场，究竟是谁家之天下？中国商报汽车导报连续推出“跨国汽车巨头在中国”系列报道，全面解析丰田、大众、通用、福特、戴克、日产、本田、PSA标致雪铁龙、现代、菲 亚特、宝马11家跨国汽车巨头的中国战略，敬请关注。以经济型车的优势打头阵，并不代表永远以此为目标，菲亚特只是从基本产品入手，借此打开被动局面。面对飞速发展的中国市场，菲亚特清楚地意识到，用一个平台打市场终究要被市场淘汰。唯美的营销策略谈及菲亚特的中国战略，就不得不提其独到的市场营销策略。它不仅为菲亚特中国战略的顺利运行提供了支撑，而且深深地影响着国内的车市和汽车文化。2002年3月22日，当年北京的第一场沙尘暴染黄了天空，却仍然无法掩饰住春意盎然、万物复苏的景象。居庸关长城上，十几辆颜色各异的派力奥一字排开，身着礼服的乐队奏响了意大利名曲，悠扬的乐声与天籁齐鸣派力奥长城展示活动引来观者如云，掌声如潮。与此同时，在全国多家电视台播出的派力奥广告给人们留下了深刻印象，世界顶尖的F1赛手法拉利车队的舒马赫成了这款轿车广告的主角。广告告诉中国消费者，这款进入中国市场的家庭轿车，不仅有着高贵血统，而且要使用户享受到世界级的服务。“中意之作，系出名门”，在法拉利、蓝旗亚、阿尔法罗密欧、玛莎拉蒂等名贵轿车品牌衬托下，加上出自乔治亚罗设计手笔的杰作，以及“廖佳驾派力奥走遍中国行”的活动，派力奥的知名度几乎在一夜之间被消费者所认可。时隔不久，2002年9月15日下午，一个特意为西耶那精心选择的日子，尽管一场暴雨不期而至，然而留在人们记忆深处的却是为西耶那精心设计的价格悬念和它跃出西湖的壮观情景。“平常日子，周末心情”。这是派力奥周末风的一句广告语。亲切而又温馨，如今，它已成为菲亚特178平台中的“压轴戏”。从悬念广告到产品现身；从登长城到跃西湖；从家轿理念到高端配置；从个性风格到生活主张菲亚特给中国汽车市场带来了一股清新之风，为沉闷的市场增加了几分活力。每一款新车上市时，南京菲亚特都以充满浓厚的异国情调和文化韵味的市场推广来影响消费者，在这一方面国内至今无人能出其右。事实上，借助于硬性广告和软文宣传，南京菲亚特将派力奥品牌延伸到适用于商务活动等领域，不仅拓宽了市场的覆盖面，而且还全面提升了企业形象。统计表明，2002年9月的西子湖畔，西耶那上市投放广告达2532万元。虽然派力奥与西耶那投放硬广告力度相对较少，但其新闻软性广告投放明显。统计显示，去年9月份派力奥与西耶那的软广告投放率与前期相比增加了879，其中西耶那增幅达5倍之多。记者在采访中发现，几乎所有被采访者都对菲亚特的广告营销持肯定的正面态度。站在南京菲亚特背后的是全球顶尖的4A广告公司之一李奥贝纳广告公司，该公司为其广告创意、新品上市的成功运作立下了汗马功劳。然而，唯美的市场推广措施只能制造一时的轰动效应，培养消费者的养眼效应。等到消费者真正要掏腰包时，看重的还是厂家的综合实力，以及车能给自己带来的功能，而眼下中国消费者的消费观还处在一个比较初级的阶段。业内资深人士分析指出，我们并不否认菲亚特给中国消费者带来了让人耳目一新的意大利文化，在中国汽车坛上刮起的一股浪漫之风。他说，派力奥轿车开上居庸关长城，实现了中意两国文明结晶的第一次亲密接触；在南京理工大学、暨南大学、华南理工大学等高等学府相继举办的关于意大利汽车文化的演讲，在校园里掀起一股探究意大利汽车文化的旋风；在北京亚运村汽车交易市场、广州中华广场、深圳帝王广场开展的充满意大利风情的时装秀和汽车音乐会，得到了广大消费者的热烈响应但这些“阳春白雪”的表面文章同时也给人一种“风光的过场”之虞，我们看到的都只是短暂的瞬间。市场需要长久的精耕细作，当美丽的烟雾消散后，当漂亮的外衣褪色后，菲亚特感到了市场的阵阵寒风。从小型车向中级车的战略转移“来得早不如来得巧”，尽管菲亚特进入中国市场没能抢得先机，但也没有苦捱前几年的市场冰河期，他们选择在恰当的时候推出了合适的产品。长期以来，菲亚特一直寻求在中国生产小型车的机会，但苦于拿不到轿车项目。1997年，受亚洲金融危机的冲击，南亚自动车有限公司（原系南京汽车集团公司和马来西亚金狮集团出资建立的合资公司）的股东之一，金狮集团不得不出售其在南亚的全部(50)股份，菲亚特毫不犹豫地全盘购进。1999年4月，菲亚特与南京跃进集团共同出资169亿美元，以各占50股权的比例重新组建了南亚公司，合作期限30年。2001年11月9日，派力奥和西耶那终于获得“准生证”，出现在原国家经贸委公布的第六批汽车产品公告之中。 从产品结构上看，南京菲亚特通过三款紧凑型轿车“叩开中国家轿之门”，由派力奥、西耶那和派力奥周末风组成三大车系十四款车型，形成了完整的三大产品阵容，构成了南京菲亚特紧凑型全系列轿车。为什么选择家庭车呢？业内资深人士表示，这也秉承了菲亚特一贯的全球战略模式：在发达国家生产中高端产品，在发展中国家生产经济型轿车。这一点得到菲亚特驻中国首席代表恰巴的证实，他说：“菲亚特选择家庭车打入中国是有目标市场的，因为中国家轿的市场潜力巨大，而当时竞争还不很激烈。”有了产品，摆在菲亚特面前的问题转为销售渠道如何建？按照“仅仅制造出好车是不够的，为用户提供更好的服务和帮助才是我们的长期发展目标，也是我们选择经销商的基本原则”，南京菲亚特为普通消费者营造了一个具有国际水准的销售服务体系建立起国内首家针对经济型轿车的“4S”销售服务体系，使中国紧凑型轿车的用户享受到以往只有高档车主才能享受到的温馨而规范的服务。在漂亮的亮相之后，菲亚特在中国的业绩可以用“辉煌”来形容：2002年南京菲亚特实现产销2.4万辆，实现销售收入23亿元；派力奥周末风投放市场仅1个半月就占到南京菲亚特总产量的25，而原先的预估是15，目前派力奥销量占30，西耶那占45；截至去年11月份，已有近6万辆南京菲亚特轿车驰骋在中国大地上；2003年底前南京菲亚特的4S店由65家增至100家，力求涵盖市场空白点沿大城市进入中等城市（地级市）；2004年销售目标为5至6万辆，全国4S店将达200家。可以说，当亏损、裁员和裹足不前成为菲亚特在其他市场的写真时，中国已成为其为数不多的亮点。菲亚特高层也从来没有否认过中国市场的重要性。菲亚特国际业务总裁NAHUM在西耶那投放仪式上就曾表示：“中国是菲亚特全球战略的重中之重”；“菲亚特目前的产品计划，将中国消费者的未来需求置于优先地位”。两年来，市场风生水起，变幻莫测，面对激烈的竞争，南京菲亚特也在逐渐转变态度，一位高层表示“我们正在加快步伐，关注市场，加强评估”。恰巴把这种观点进一步具体化，他说：“目前南京菲亚特不是更多地考虑卖车，而是考虑成本。当外部因素无法控制时，我们只能从内部控制成本入手。若由于竞争激烈无法再降价时，我们应对措施只能减产，我们已到了盈利极限，面对性价比的优势，南京菲亚特至少目前不会再有新举动。”今天，当我们回顾菲亚特的中国战略时，谁也无法否认菲亚特历尽重重磨难杀进中国市场，其中蕴藏着图谋中国车市的梦想：首先要成为顶尖的紧凑型轿车生产商之一，在“178”平台上推出派力奥、西耶那和周末风三大产品，便是其筹码；其次，国内中级轿车市场的不俗业绩吸引他逐渐转移战略重地。也就是说，以经济型车的优势打头阵，并不代表永远以此为目标，菲亚特只是从基本产品入手，借此打开被动局面。面对飞速发展的中国市场，菲亚特清楚地意识到，用一个平台打市场终究要被市场淘汰。南京菲亚特进行战略转移势在必行。其实，恰巴也不止一次公开表示过：“我们决不仅限于家轿市场，我们还会拿出更新的产品丰富中国的汽车市场”；“菲亚特将会以每年一至两个新车型的速度奉献给中国的消费者，我们的目标是将个性化产品成为大众也能享受的产品”。同时，菲亚特也在逐步地有意识地转移人们的视线：意大利的菲亚特公司并非单纯只是生产经济型轿车的厂家，中国的消费者不要被目前南京菲亚特的三大系列紧凑型小车所误导，它具有生产中高档车的优势和资本。这种优势更直观地从南京菲亚特历届在上海或北京车展上的布展结构上表现出来：有南京菲亚特的地方，必然有法拉利或者玛莎拉蒂出现。这一切似乎在提醒人们，菲亚特的旗下还有法拉利、玛莎拉蒂等享誉全球、足以傲视全球车界的顶级品牌。从这个层次进行分析，能够让拥有“世界轿车”之称的菲亚特自信和自豪的东西，也许就是法拉利、玛莎拉蒂或者蓝旗亚品牌的高贵血统，那么，未来菲亚特在华的投资计划中，是否会建成一个主攻高端市场的产品基础？是否会拿来更多更具竞争力的产品？在谈到未来的中国战略时，恰巴表示，菲亚特汽车今年将有新的增资计划，并将推出新车型。“菲亚特不仅增资0.5至1.5亿美元，预计上1至3个新产品，而且为了上新项目，2003年盈利将再投入而不是带走，2004年投入新产品时年产结构能力将由目前的8至10万辆的规模，调整至20万辆。”只是，长远的市场目标取决于厂家的综合实力、研发、推销以及服务，产业链的建设需要充沛的资金准备，在意大利本土债务缠身的情况下，南京菲亚特的战略转移能否实现，给人一种悬念。经销商的迷惘“说老实话，我现在感觉特别迷惘，因为我看不清发展方向。”上海某南京菲亚特4S专卖店总经理直言不讳地告诉记者。他说：“去年派力奥、西耶那上市时，市场反映不错，产品热销；2003年我们做得很辛苦，收益却不大；2004年市场如何，大家心中没底。”造成经销商“没底”的原因，正是制约菲亚特在中国发展的因素。首先，2002年产品热销缘于产品的竞争力和市场需求旺盛，菲亚特借助派力奥和西耶那打出的“价格为王”和“个性化需求”两张牌，受到消费者青睐。2003年随着新车型增加，处于同档次的竞争品牌增多，南京菲亚特先前的竞争优势不复存在，市场销售转为平淡。其次，2004年南京菲亚特推出Stilo多功能车已是板上钉钉，这款车的市场表现如何还有待检验。但不少销售商表示，市场需求更大、利润更丰厚的是中档轿车系列。一般来讲，后者的利润往往是前者的10倍，而竞争程度却小于前者，因此，菲亚特的经销商们其实更希望厂家在引进产品时应多做调研，从中国实际情况出发。第三，业内人士表示，南京菲亚特在同一个市场推出系列产品的市场策略不足为喜，反足为忧。在同一平台上生产多种车型，也许是厂家出于对市场精耕细作的考虑，但很有可能会把消费者引入到另一个误区有时候竞争对手不是别的厂家，而是自己，因为相近价位的车型争夺的往往是相同的客户群体。此外，据内部人士透露，为弥补中高档轿车的市场空白，南京菲亚特曾经承诺在年底前引进意大利本土的蓝旗亚品牌，不少经销商都看好这款世界畅销名车，并在暗地里运作销售的准备工作，但时间已近年底，这种声音反而消失了，让销售商颇感失望。第四，厂家对市场的调整步伐没有及时跟进。在产品方面，经销商抱怨每月都向厂家上报消费者对产品的反馈信息，虽然这些问题最终得到了解决，但改进速度太慢；在价格调整方面，当竞争对手对其形成了冲击，市场份额下降之后，厂家才进行促销，显得比较被动，缺乏对市场变化的敏感性；在本土化生产方面，合资中的外方对本地市场缺乏了解。内部人士告诉记者，出现这种情况的原因在于，这两年来，菲亚特的主要市场意大利、巴西、波兰、土耳其一片萧条，中国市场上的捷报频传让外方“感觉不错”，因此“比较满足于现状”。第五，品牌的市场推广亮点频出，但缺乏后续性和连贯性。上海经销商告诉记者，比较典型的一个案例就是在独家赞助CCTV5转播的意甲联赛活动中，按照当初规划，南京菲亚特将携手各地4S经销商在展厅内布置文化区，推出抽奖、百年图片展等丰富多彩的系列活动，但在实际操作中，这些节目并没有如期跟进。第六，厂家高层人士变动对市场营销产生一定影响。就在南京菲亚特合资公司逐渐理清顺序，步入正轨之际，原南汽集团总经理助理、南京菲亚特合资公司总经理茅晓鸣突然宣布辞职，南京菲亚特副总经理兼商务部总经理薛翔调离公司，尽管媒体并没有对此事进行大肆炒作，但多多少少都给正常运转的企业带来负面影响。用经销商的话来说就是，“我们与厂家的关系一直都处于协调之中，高层人士的变动，使我们不得不再次协调这种关系，重新布局营销工作。”经销商与厂家的关系可以说是一损俱损，一荣俱荣，菲亚特在中国市场后来居上的这份志向能否实现，很大程度上要依靠扎扎实实的经销商队伍和较完善的营销网络。如今，菲亚特面对的还是那是老话：“一切都没有定论”。菲亚特的中国路1