高速服务区市调及可行性报告.doc

湖南高速服务区餐饮市场可行性分析大业和美品牌运营有限公司目录一、 前言二、国内市场现状分析 三、消费群体分析1.人群定位2.消费心理四、SWOT分析五、竞争对手分析六、市场定位 1、产品定位 2、价格定位七、营销推广计划八、可行性分析 1、湖南市场预测 2、投资回报分析 一、引言 2016年11月2日，以“文明创建后的再提升”为主题的第十届中国高速公路服务区管理年会在贵阳召开。中国公路学会理事长翁孟勇表示，目前，我国高速公路服务区行业发展迅速，社会关注度越来越高，服务功能日益完善，服务质量显著提升，公益服务得到重视，品牌意识更加强烈。涌现出许多优秀服务区与服务品牌。在今后工作中，高速公路服务区需在打造服务区商业综合体，推进智慧服务区建设，着力建设绿色服务区，加快推进“服务区+”发展模式，提供品牌化服务等方面加快发展，从而更好地满足人民多样化的需求，全面提升服务质量和水平。 二、国内市场现状1) 中国高速路服务区发展状况 目前，全国很多服务区内商品的价格远高于市场，而服务质量却远低于普通经营场所，服务区内超低的性价比降低了司乘人员满意度，制约了高速公路服务区的发展。由于服务区的特殊性和地域性，由于司乘人员上了高速公路以后，只能在服务区内加油、就餐和消费，服务区内的经营单位实际处于垄断地位。垄断使得经营承包人往往只讲经营不讲服务，只顾自身的利益不顾消费者利益，造成客源减少，效益下降的局面。 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前以广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。 中国快餐市场已经占有了一定位置，随着市场经济的发展，中国快餐市场仍然将保持着高速度的发展形势。且进入了品牌资产运营阶段。不少快餐借助灵活的经营方式，快速收编同行业，迅速占领市场新领地，合纵联横，新成了市场壁垒，不能说中国快餐市场不是一道市场风景线。在与大型餐饮竞争的过程中，始终以低成本，特色化的方式切入，赢得了一定的市场分额。 由此我们可以看到，无论是政府还是资本市场，都给予了高速服务区餐饮很大的关注度。二、消费群体分析1) 聚焦人群高速路上人群分布图：以上图表是高速服务区调查200份问卷所得出。由图可看出，高速路上运输业占比59.38，其次是出差为34.38，旅行人数占比最少，只有6.25。由此可得出我们的目标客群将以运输业货车司机为主，商务人士辅之。建议在后期可考虑与物流公司合作，以争取更多客源。2） 消费心理l 出行司机在服务区所停留时长：l 出行司机对服务区餐厅出品时长期望：l 出行司机在服务上选择： 通过两个图表结果显示，大多数人在服务区停留时间30分钟内为主，出品速度在10分钟内能送到客户面前为最佳，而对食物品质口味尤为看重。由此我们可以得出，消费者对时间非常看重，而导致对餐厅的要求就是快速。但速度与产品质量永远无法成正比，故在后期服务中，建议在保持一定出品速度情况下，尽量在口味品质上能有所保持。出行司机在口味上的选择： 调查显示，客户还是希望以清淡为主，鲜和辣可以为辅，在后期产品口味上，可以出品像广东口味、湖南口味和北方口味，以满足大多数客户需求。 小结：通过以上分析，我们可以得出以下结论：1）时间是客户所追求的唯一结果，餐饮出品快速，是对后期对产品提出了很高的要求2）产品质量，在服务区待的一天时间里，可以很清晰看到，货车司机对食品质量不太满意，在后期中，产品口味怎么和出品速度并列解决，直接决定了餐厅在未来在客户心中的品牌忠诚度。三、SWOT分析 优势（strength） 1、价格竞争优势：以与服务区合作形式进行经营，无租金，降低了经营成本，可以在价格策略上优于同类竞争者，占据优势地位 。 2、京港澳长沙高速服务区整体环境优越、治安良好：可以给目标消费群体以实际安全感，并且愿意停留休息及就餐。 3、整体形象干净：给路过的司机及乘客留下良好的第一印象。 4、规模优势：京港澳公路长沙高速服务区是长沙路段中规模最大、配套设施最齐全的服务区。有由八医院和中医医院合作的医疗急救室，提供洗漱服务、冬天提供热水等。这些贴心的一站式配套服务，都将成为服务区吸引客流的独特优势。 劣势（weakness）无品牌根基，餐饮品牌尚处于孵化阶段，没有品牌形象基础，需要从零开始培养品牌认知度和忠诚度。 机会（opportunity）1、省政府政策大力扶持高速服务区产业：2014年，湖南省高速公路服务区设计规范和高速公路服务区服务管理规范经省质量技术监督局审议批准，正式发布实施。服务管理规范从设施设备、人员配置、卫生、安全、文明服务等方面对服务区的服务管理提出了规范性要求，是我国高速公路服务区服务管理方面的首个地方标准。两个标准的颁布实施，将促进我省高速公路服务区建设与服务管理走上系统化、规范化、品质化发展道路，为公众便捷、舒适出行提供重要保障，树立良好行业形象。2、车流大。根据实地考察计算，高速服务区车流量从早上9:00-到晚上22:00点共计约210辆货车（算停留吃饭修整的，加油未记录在内），小车车流约150辆左右。因高速上货车一般为两人轮流开，故人流约420人次，小车一般2-4人为主，折中为3人，整天人流量为450人次，整个服务区总流量为450+420=870人。根据问卷和现场交流得知，货车司机90以上都会在服务区自助餐厅就餐，故就餐人数为：420人x90=378人。小车以上厕所休息为主，故按照30计算，人数为：450x30=135人。而通过对安沙、长沙东收费站的考察发现，京港澳长沙-星沙段服务区车流为最大，远远高于其他服务区车流。 威胁（threat） 京港澳高速长沙服务区现已有多家餐饮店，将成为严重的威胁。 1、卓乡自助餐，该餐厅餐品选择较多，能充分满足消费者需求，顾客取餐时间较短，交费之后即可用餐。2、阿拉丁美食，以小吃为主一个餐厅，提供粉面、肉夹馍、卤味等小吃，取餐较快，较为干净。 3、快餐餐厅，以汉堡、薯条等洋快餐为主，点餐后，等待时间较短，主打卫生、快速的特点。4、 竞争对手分析a)竞争对手列表序号品牌服务员人数产品口味卫生服务价格1卓乡餐饮4个人菜品选择多，但无法保证食品热度和口感，基本无口味可言，能吃饱为主地面、厨具、餐桌都非常干净除开前台会招呼客户，其他无35元/人2阿丁客美食街5个人品种看似丰富，其实多款产品无供应，味道偏淡除开卫生干净外，客户还能看到食品制作全过程热情，会询问客户需求粉面：15-20元面 点：5元/2个3阿丁客汉堡炸鸡（装修中）无偏咸无无无 通过列表我们可以看到，目前服务区分为自助餐、美食街和洋快餐三类。优点和缺点很明确，1）对于自助餐和美食街，他们的劣势很明显，食品口味差而价格并不便宜，在后期产品和价格定位这块，建议多斟酌，争取为客户提供更好服务。优点是菜品丰富，选择广泛。2）关于洋快餐优点是出品快，其形象在大众消费者眼里就是快速餐饮的好去处，对时间有要求的货车司机来说有一定吸引力，而对于缺点就是，价格不便宜产品在量上无法满足很多客户，想吃饱得花更多的钱，对于货车司机这类客群相对来说提高了门槛。我们在后期有可利用这点做宣传，吸引更多关注点。五、市场定位1、产品定位目前高速路服务区提供餐饮分别为：一、粉面类河粉：河粉（Rice noodles），又称沙河粉，是将米洗净后磨成粉，加水调制成糊状，上笼蒸制成片状，冷却后划成条状而成。在福建、潮汕地区和新加坡潮汕华侨称为粿条，是中国广东、广西和东南亚一带常见的一种小吃主料，1860年左右源自广州沙河，因而得名。米粉：米粉，中国特色小吃，是中国南方地区非常流行的美食。米粉以大米为原料，经浸泡、蒸煮和压条等工序制成的条状、丝状米制品，而不是词义上理解的以大米为原料以研磨制成的粉状物料。米粉质地柔韧，富有弹性，水煮不糊汤，干炒不易断，配以各种菜码或汤料进行汤煮或干炒，爽滑入味，深受广大消费者（尤其南方消费者）的喜爱。二、面食类：面食是指主要以面粉制成的食物，世界各地均有不同种类的面食，中国主要有：面条、馒头、拉条子、麻什、烧饼、饺子、包子等，西方有面包、各种烤饼等，种类繁多。三、新式中餐1.自助餐 优势：选择面大自由度高取时可不受价格束缚：品种丰富、可供选择的余地大：味多样化可以满足不同区域消费者的偏好：免除了点菜手续；避免喜好忌讳；自由、轻松随意；营养丰富，烹制方法多样符合健康饮食潮流；节约环保。劣势：取食时存在卫生隐患：不文明的取食令人反感；个别人存在浪费行为：易产生饮食过量；”大锅饭”式的菜品供应难以形成消费偏好固定的门槛价格菜品品种与消费人数、食量之间信息不对称商家、消费者都存在信息风险。特色难形成。自助餐的实质就是精致的“大锅饭”，针对大多数人的口味满足大多数人的需求自助餐在特色上无法与特色餐饮竞争。柠檬市场的信息风险。自助餐就是缴纳固定门槛费后，取食物时高度自由，可不受价格束缚这是其与点餐的最大区别。固定的价格和菜品品种与消费人数、食量之间信息不对称，所以白助餐市场被称作柠檬市场，增大了其经营风险。2.煲仔饭： 煲仔饭源自广东，是以砂锅作为作为器皿煮米饭，而广东称砂锅为煲仔，所以故称煲仔饭。 煲仔饭最不能放过的就是锅巴，色泽金黄、干香脆口、滋味悠长、回味无穷，是城市时尚精英的最爱。 煲仔饭铝箔碗的优点:一.煲仔饭铝箔碗在使用过程中没有“有害物质产生，且是一次性使用，干净卫生、不污染环境、易回收！二.铝箔碗可以直接放在煲仔饭机和煤气炉上加热，煮饭时间快8-9分钟就可以出一锅，节约能源！三.煲仔饭铝箔碗相对于目前市场上泡沫或可降解一次饭盒外形美观大方、档次高，深受顾客的欢迎！消费者对于高速服务区就餐方面数据： 通过表格我们可以看到，在服务区消费者一般选择自助餐为主（服务区自助餐为中晚餐），而对于早餐的粉面等需求量则占比没那么高。 小结：1.通过现场问卷和实地考察，我们发现目前消费者在高速服务区可选择食品为：粉面、面食以及自助餐类。2.通过问卷消费者在服务区就餐以自助餐为主，这样我们可以得出，大部分消费者到服务区时间为早上11:00以后，对早餐的需求并没有那么强烈。3.在中晚餐这块，自助餐劣势很明显，卫生、饭菜保温等，而煲仔饭在市场上暂时为空白区域，故建议在产品选择上，以煲仔饭为主打。2、 价格定位 目前很多媒体都有报道，高速服务区不亲民，基本比市场价贵一半以上，像方便面7元一桶,某凉茶12元一罐,25块钱只买到5只没吃出牛肉味的牛肉丸,司机、乘客在高速公路上经历了长途行车后,饥肠辘辘,见到高速服务区,当然想吃上一顿热饭菜,然而,不少地区高速服务区超市和餐厅的价格却让人“伤不起”。制定自身的产品价格定位因遵循几点：1、 品质更好，价格更高。企业致力于生产最高等级的产品，而且也制订较高的价格，以使企业花费较高的成本能获得回收。产品本身向消费者传递出尊贵感，是一种更高尚生活形态、享有专署地位的象征。2、 品质更好，价格相同。企业可以借由引进宣称品质与表现相当，而价格却低廉得多的品牌，以对“品质更好，价格更高”的品牌发动攻势。3、 品质相同，价格较低。4、 品质较低，价格大幅度降低。当企业的目标市场定位为农村市场的时候，建议用此定价方式。因为在低端区域大部分消费者抱怨企业提供的产品超过他们的需求，但他们仍需为此付出较高的价格。所以企业可以降低产品品质和降低产品价格来进入相应的细分市场。5、 品质更好，价格更低。制胜的价格定位方式，当然是提供“品质更好，价格更低”的产品或服务给潜在的消费者与现有的客户群，也是现在很多较大型专卖店的吸引人之处。 小结：通过以上分析得出， 我们的价格体系建议走品质更好，价格更低路线，比自助餐略低，食品质量高，有利于吸引客户关注，短时间内增加客源。六、营销推广计划第一阶段(形象导入期)：建议媒介：1.服务区灯箱 2.FM91.8合作，如节目冠名或者主持人冠名、30广告投放、报时广告提醒等营销策略：BD合作，寻找物流公司合作，因部分公司都会包餐，故可以此推出这条线上的司机在此就餐享受优惠。1、对方公司节省一定开支 2、后期宣传中可加入合作单位做权益交换等第二阶段(销售期)：营销推广期 营销策略：建立会员制或者全员营销，在调查中，很大一部分物流为中小型物流，他们无餐补等，故可找到他们做会员，每推荐一名本人可享受一定优惠或积分，被推荐人亦可享受优惠，以此激发各路司机的积极性，达到短期类增加客源的几率。七、可行性分析1、湖南市场预测 据中商产业研究院大数据库数据显示：2015年湖南省快递业务量达31786.4万件，业务量同比增长39.93%，占全国的1.54%。2011-2015年湖南省快递业务量年均复合增长率为49.62%。 2016年上半年，全国快递服务企业业务量累计完成132.5亿件，同比增长56.7%；业务收入累计完成1714.6亿元，同比增长43.4%。其中，湖南快递业务量为2.08亿件，同比增长53.7%，快递收入累计22.09亿元，同比增长49.4%。在收快递时效方面，最新发布的2016中国智能物流大数据报告显示，中部五省(湖北、湖南、江西、安徽和河南)包邮率已达89.4%，超过江浙沪，成为全国包邮率最高的地区。 通过以上数据可以得出，由于快递业务量大幅上升，导致货车用量以及往返车次增多。这仅仅只是快递业务量，包括各个物流园等发展，可见湖南高速服务区在未来发展是不可估量的。2、 投资回报分析A) 项目投资预算表：实用面积预计：序项目单位面积备注1实用面积平方1502餐位面积平方75营业面积除以23厨房面积平方30营业面积除以5注：以上数据为估算，以实际数据为准。预计投入合计：序列投入项目单位数量单价金额备注1装修元15060090,000按600元/平方（含灯饰）天然气开户，约50000元（如有则不需要）2设备采购（硬件）元100000100，000灶台、空调、收银机 消毒柜、热水器、冰柜等3餐具厨具元4000040，000厨房小件及相关日杂等根据店实配4桌椅类元30套桌子：110元/张椅子：35/把一套：4把椅子，1张桌子小计：145元/套4350价格以及定座位数5 广告费招聘及开办费元200，000200,000前期筹备人事6流动资金100，000100,000含证照办理及前期