组织行为学之-屈臣氏调查(PPT 33页).ppt

屈臣氏调查 走进屈臣氏 屈臣氏 全称是屈臣氏个人护理用品商店 是现阶段亚洲最大的个人护理用品连锁店 是全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一 屈臣氏文化 概念 个人护理专家主题 探索理念 健康 美态 欢乐口号 亚洲第一个人护理用品零售品牌信条 最幸福的消费者造就最好的零售商家 屈臣氏的目标顾客 屈臣氏的目标顾客群体定位在年龄18 40岁 特别是18 35岁的时尚女性 第一 她们喜欢逛街购物 追求舒适的购物环境 喜欢逛街购物所带来的乐趣 中国女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟 而欧洲只有5分钟 第二 富有挑战精神 愿意尝试 喜欢用最好的产品 寻求新奇的体验 追求时尚漂亮 愿意展示自己 而35岁以上的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式 第三 注重个性 消费力强 屈臣氏瞄准的客户是月收入在2500元以上的女性 一 想要区域 最靠近入口的地方 陈列的是顾客最想要的商品 吸引顾客进店 二 冲动与推动区域 想要区域 往里走就是 冲动和推动 区域 主要通过花样翻新的各式促销活动 如 SALE周年庆 加1元多一件 全线八折 买一送一 免费加量33 不加价 等 调动顾客的消费情绪 三 必要区域 再往里走就是必要区域了 即一些生活必需品 如洗护用品等 也就是只要顾客需要就会有高购买率的商品 四 服务区域 就是收银台的地方 收银台是顾客付款交易的地方 也是顾客在商店最后停留的地方 这里给顾客留下的印象好坏 决定顾客是否会第二次光临 对于任何一家零售卖场来说 收银台的重要性都是不言而喻的 很多专卖店习惯于把收银台设置在店铺门口或是店铺的入口靠墙的地方 事实证明 把收银台设置在店铺门口会给顾客造成压力 不愿意进入店铺 设置在店铺的入口靠墙的地方 方便顾客付款 但对客流会造成阻碍 屈臣氏的选择是把收银台放在店铺的中间 这样就避免了以上两种做法的弊端 此外 屈臣氏还通过颜色分割店铺 告诉顾客各类商品的位置 屈臣氏最常用的颜色是代表健康的粉色 绿色 蓝色和黄色 人性化的陈列方式 为了方便顾客 屈臣氏的货架高度为1 40米 并且主销产品在货架的陈列高度一般为1 3米 1 5米 在商品的陈列方面 屈臣氏通常按商品内在的联系和逻辑性 按化妆品 护肤品 美容用品 护发用品 时尚用品 药品 饰品化妆工具 女性日用品的分类顺序摆放 人性化的陈列方式 屈臣氏的商品陈列都是按照标准执行的 什么产品放在什么位置都是固定的 如可供陈列的正常货架 促销货架 收银台 网架 挂链 堆头 胶箱等各类陈列都会受到不同标准的指导 有着专门的陈列图 屈臣氏一般选定正常货架的顶层用于陈列当期促销货品或租给供应商作促销的 规定要插上显示当期促销主题的色带长条 背柜离地面起1 54米以上的位置也同样用于陈列促销商品 但必须是体积较大 顾客容易看见 有吸引力的商品 顶上的一层必须统一从上面第6孔开始放第一层货架层板 收银台前面摆放有三类商品 第一是当顾客在付款的时候 收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品 让顾客充分感受到实惠第二 在付款处范围内 我们还可以发现一些轻便货品如糖果 口香糖 电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品第三 在收银台的背后靠墙位置 主要陈列一些贵重 高价值的商品 或者是销售排名前10名的商品 收银台是顾客最后停留的地方 决定着顾客是否会第二次光临 让我们一起来看看屈臣氏的收银台有什么秘密 屈臣氏的收银台除了付款功能 还有服务功能 包含开发票 广播中心 顾客投诉接待 商品退换 还是一个商品促销中心 宣传中心 1 收银台的设计 大家在屈臣氏的店铺中会发现 收银台不象其他超市的 很特别 屈臣氏的收银台高度为1 2米 这个高度让顾客在付款时感觉最舒适 不会因太高而显得压抑 在每个收银窗口处有个凹槽 这个设计是专门给顾客买单是放置购物篮的 在收银台上装置有一些小货架 摆放一些轻便货品如糖果 香口胶 电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品 一切都非常人性化 2 宣传中心功能 在屈臣氏收银台的布置 都会体现当期正在进行促销活动 如陈列大促销挂画 发放促销赠品 促销宣传手册 当收银员稍微有时间 都会安排广播促销商品推介 成员聚集方式 1 广告招聘2 现场招聘3 职业中介机构4 内部人员推荐 绩效如何 现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店 目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一的屈臣氏 于1989年进军内地市场以来 一直是稳步的发展 在2005年 屈臣氏突然发力 公布了其未来五年的 千店计划 即到2010年为止 内地门店数将达1000家 屈臣氏开始了在内地的迅速扩张 屈臣氏内部组织分工 屈臣氏内部员工的薪酬情况 门店店员的薪资构成主要是由基本工资和提成构成 每个店员都有自己专门负责的区域 而这个区域内产品的销售情况 直接关系到员工的提成和奖金 完成了每个月公司规定的任务的 可以按销售额的0 8 获得相应的提成 若超额完成任务 就能够获得一定份额的奖金 这无疑使得员工的工作积极性大大提高 把企业的销售量和销售人员直接联系在了一起 这是在收入方面对员工进行激励 优秀的员工可以得到到总部学习的机会 在进行适当的培训后有机会升到门店经理甚至是部门总监等更高的职位 这是给予员工一个可供达到的目标 在组织行为学中我们叫它为目标激励 同时 这也使得企业内部有一个良好的积极向上的工作氛围 让企业形成一个良好的企业文化 目标激励 工作激励 持股激励 榜样激励 组织文化激励 危机激励 发展自由品牌的意义 市场竞争和战术层面 第一有效地增加店内的商品条码数量 增加主营业务收入 第二可以加大终端的竞争环境和竞争格局 满足更多的消费者的不同喜好和需求 第三通过自有品牌的销售利润贡献 可以拉高店销商品的平均毛利率 以期增加店销收益水平 第四有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平 经营管理和战略层面 第一由于屈臣氏的自有品牌大都是其一线代理品牌的跟进品种或是仿生品种 所以屈臣氏通过自有品牌的高速复制和落地推广 可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额 从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数 第二通过其自有品牌战略的不断推广 可以形成自身系统的 免疫力 以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权 第三通过其自有品牌的成功推广 可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判 增加谈判筹码 第四通过其自有品牌战略的演绎和战术升级 可以坐地起价 并不断给各类代理品牌供应商形成压力 迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场 营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则 以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长 屈臣氏自由品牌的成功因素 第一是屈臣氏自有品牌的产品策略 包括如何选择 开发目标产品群和系列产品的结构定位 第二是屈臣氏自有品牌的企划包装策略 包括如何提炼产品市场差异化卖点和独特的心理诉求 通过产品色彩的技术变化 再将瓶型和包材等周边产品附加值的同步提升 从而设计并形成优良的产品内 外包装 第三则是屈臣氏自有品牌的推广策略 包括屈臣氏自有品牌的价格策略 推广策略以及终端策略 企业遇到的困难 虽说屈臣氏取得了如此的成绩 但是它也难免会有一些不利的新闻传出 譬如 日前 一则因敷屈臣氏面膜致顾客死亡的消息 在微博及各大论坛上传开 引发全国网友关注 消息称 死者是福州一位40来岁的金女士 所用面膜为屈臣氏一款珍珠美白面膜 使用后全身发红 嘴唇发紫 后来死亡 这令大众诧异不已 对此 屈臣氏公关部人员称 已将该款问题产品全国下架 首先 应该积极的应对市场上发生的负面影响 如积极调查事情真相 谦卑有礼地正面应对媒体质疑 积极承认事实错误 承担后果 挽回企业在大众心目中的形象 其次 应该从产品质量开始进行严格监控 与负责生产的代工厂签订承包合同 规定产品要求和次品率 在收货时严格检验产品是否达标 如若代工厂违反合同 就必须承担相应的法律责任和金额补偿 我们的解决办法 由此 我们可以看出 做一个成功的企业 不容易 做一个始终健康发展的企业 更不容易 不管怎样 只要一个企业能够坚持积极 守信 认真 公正 那它就能在这个经济迅速发展的时代 立于不败之地 我们遇到的困难 1 受到群体思维的影响 2 面临责任不清的问题