5、市场营销战略规划.ppt

1 市场营销战略规划 第5讲 讲授人 任荣山东大学管理学院rr ruc 2 引导故事 老鼠和狗 一群老鼠爬上桌子准备偷肉吃 却惊动了睡在桌边的狗 老鼠们同狗商量 说 你要是不声张 我们可以弄几口肉给你 咱们共享美味 狗严辞拒绝了老鼠们的建议 你们都给我滚 要是主人发现肉少了 一定怀疑是我偷吃的 到那时我就会成为案板上的肉了 营销启示 不要与企图打倒自己的对手合作 当他们给你一点利益的时候 你也许失去的是更大的利益 3 公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务 利润和成长 50年代 是提高劳动生产率60年代和70年代 公司热衷企业收购和业务多样化80年代 坚持经营熟悉的业务 4 诺基亚在中国的发展战略 用领先的创新科技 以本土化 伙伴性的战略与中国共同开创移动信息社会 而短期发展战略是保持在中国市场上的领先地位 扩大合作伙伴 在中国建立研发中心 目前 公司在华市场份额已达38 中国已成为其第二大市场 最大的研发中心 在华采购30亿元 100多家零件供应商 5 一 战略计划 6 一 战略计划 定义公司使命 设定公司目标 规划业务组合 计划 营销和其他职能战略 业务单位 产品和市场级 公司级 战略计划阶段和步骤 7 重要的少数 意大利经济学家菲尔弗雷多 帕累托曾提出一个应用很广的 重要的少数和琐碎的多数 80 20原理 大意是 80 的价值来自20 的因子 其余20 的价值来自80 的因子 例如 80 的销售额来自20 的顾客 80 的电话源自20 的发话人 80 看电视的时间花在20 的节目上 80 的菜是重复20 的菜色 80 的教师辅导时间花在20 的学生身上 80 的阅报时间花在20 的版面上 80 的财富掌握在20 的人手中 80 的地球资源被20 的人消费 点评 诸如此类的例子随手可举出许多 有些营销人虽然精力充沛 头脑机灵 但很难出成绩 原因可能就在于他把精力才智平均使用或投入到了不重要的80 之上了 8 对组织目的的表述 即组织在大环境中想要完成的事情市场导向而非产品导向避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛组织的使命应当与其市场环境相适应 1 使命陈述 一 战略计划 9 使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现 2 设定公司目标 一 战略计划 10 案例 美国墨菲汽车公司的使命和目标 一 企业使命广义的使命 在世界范围内向人们提供交通工具 狭义的使命 在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车 二 企业目标1 在1988 1993年期间公司的年均内部报酬率由12 达到16 2 到1990年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位 3 到1995年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8 4 到1995年单位成本下降4 11 一 战略计划 3 规划业务组合 构成公司的业务和产品的集合 做好规划 12 分析当前业务组合形成未来业务组合 战略业务单位 SBU 评估各个SBU波士顿 BCG 成长 份额矩阵 将其所有战略业务单位进行分类市场增长率相对市场份额 组合设计 规划业务组合 13 20 10 0 市场增长率 10 x1x0 1x 市场相对份额 明星业务 问题业务 现金牛业务 瘦狗业务 规划业务组合 14 明星类 高市场占有率 高市场增长率 现金中性 金牛类 高市场占有率 低市场增长率 产品现金 问题类 低市场占有率 高市场增长率 现金消耗 瘦狗类 低市场占有率 低市场增长率 现金中性 规划业务组合 15 分析当前业务组合形成未来业务组合 确定各个业务单位在将来扮演的角色明星类 保持当前投入水平问题类 增加投资现金牛类 收获战略业务单位瘦狗类 出售 淘汰或转移战略业务单位的位置将发生变化 组合设计 规划业务组合 16 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化 现有产品新产品 现有市场 新市场 产品市场扩展方格 识别 评价和选择市场机会 并且为捕捉这些机会制定战略 规划业务组合 17 目标消费者 市场细分 目标市场 定位 产品 促销 分销 价格 营销分析 营销计划 营销控制 营销实施 市场营销中间商 竞争对手 供应商 公众 人口 经济环境 技术 自然环境 政治 法律环境 社会 文化环境 18 分析 计划制定战略计划 制定营销计划 实施执行计划 控制测量结果评价结果采取纠偏措施 二 营销战略活动 分析 计划 实施和控制之间的关系 19 练习作业 在你的期中见习或者期末实习过程中 以你实习的单位为对象 选取该公司的不同项目的业务单位 请你用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析技术 分析该公司目前的运行是否正常 为高层管理者今后的战略提出建议 20 三 市场竞争战略类型 一 按竞争的方向划分1 进攻型战略2 防御型战略3 侧击型战略4 游击型战略 21 进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方 你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势 克劳塞维茨 原则 第一进攻原则 搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则 从领袖公司的力量中发现薄弱环节 并奋起而攻之第三进攻原则 进攻的战线越短越好评论 要像领导者那样 不要把增加市场份额作为你的目标 在攻击战中 你的目标必须在于竞争者的市场份额或增加你与他相对的市场分额 最好的办法是 把竞争者最弱处变为自己的最强处 22 防御战的原则面对无法避免的战争 而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪 克劳塞维茨 原则 只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论 决不能忽视竞争者的挑战 但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务 移动靶往往是难以击中 警告 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位 否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略 23 侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动 在许多情况下 它比第一步更为重要 克劳塞维茨 侧击原则 第一侧击原则 细分进入 转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则 战术上要具有突然性 做到出奇不意第三侧击原则 追击与进攻同样重要侧击方式 低价侧击 高价侧击 产品小型化侧击 产品大型化侧击 营销渠道侧击评论 侧击战略要求革新 开发新产品或新市场 许多大规模侧击行为往往是通过推出较高 低 价格的产品 较大 小 些的产品 或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场 早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法 不过做到出奇不意显然是很重要的 警告 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分 这使得它成为一种高风险 高收益的战略 24 游击战的原则敌进我退 敌驻我扰 敌疲我打 敌退我进 毛泽东 游击战的原则 应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功 都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式 地理游击战 人口游击战 行业游击战 产品游击战评论 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略 这些公司太小 不能直接成为领导者 但可以在各个小池塘里成为大鱼 不过离领导者地盘较远 且规模远远不及 故而易为其忽视 这与侧击战不同 后者的目标是针对领导者教重要的市场部分 25 表 不同竞争者的竞争战略 26 启发案例 青蛙与老鼠 一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼 总想找个机会教训教训它 一天 青蛙见到老鼠 劝它到水里玩 老鼠不敢 青蛙说有办法保证它的安全 用一根蝇子把它们连在一起 老鼠终于同意一试 下了水 青蛙大显神威 它时而游得飞快 时而潜到水底 把老鼠折腾得死去活来 老鼠最后被灌了一肚子水 泡胀了飘浮在水面上 空中飞过的飞禽正在寻找食物 发现了漂浮的老鼠 就一把抓了起来 相连的绳子把青蛙也带了起来 吃掉老鼠后 意犹未尽的飞禽把嘴又伸向青蛙 在被飞禽吃掉之前 青蛙后悔地说 没想到把自己也给害了 营销启示 竞争是有规则的 当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候 也许我们自己已经也踏入失败的门槛 27 三 市场竞争战略类型 二 按竞争方式划分P2251 价格竞争战略 高价格 低价格 低成本2 非价格竞争 差异化战略 优势经营战略 企业形象战略 名牌产品战略 28 启示案例 聪明的报童 某一个地区 有两个报童在卖同一份报纸 二人是竞争对手 第一个报童很勤奋 每天沿街叫卖 嗓门也响亮 可每天卖出的报纸并不很多 而且还有减少的趋势 第二个报童肯用脑子 除了沿街叫卖外 他还每天坚持去一些固定场合 一去了后就给大家分发报纸 过一会再来收钱 地方越跑越熟 报纸卖出去的也就越来越多 当然也有些小小的损耗 渐渐地 第二个报童的报纸卖得更多 第一个报童能卖出去的就越少了 不得不另谋生路 29 营销启示 第二个报童的做法中大有深意 第一 在一个固定地区 对同一份报纸 读者客户是有限的 买了我的 就不会买他的 我先将报纸发出去 这些拿到报纸的人肯定不会再去买别人的报纸 等于我先占领了市场 我发得越多 他的市场就越小 这对竞争对手的利润和信心都构成打击 第二 报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程 随机性购买多 一般不会因质量问题而退货 而且钱数不多 大家也不会不给钱 今天没零钱 明天也会一块给 文化人嘛 不会为难小孩子 第三 即使有些人看了报 退报不给钱 也没什么关系 一则总会积压些报纸 二则他已经看了报 肯定不会再买同一份报纸 还是自己的潜在客户 30 三 按竞争的市场地位划分1 市场领先者2 市场挑战者3 市场追随者4 市场补缺者 三 市场竞争战略类型 31 四种不同的竞争地位 市场领导者 扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者 为挑战而生市场追随者 平平淡淡才是真市场利基者 不以利小而不为 32 营销故事 医驼背 有个自称专治驼背的医生 招牌上写着 无论驼得像弓那样的 像虾那样的 像饭锅那样的 经我医治 着手便好 有个驼背信以为真 就请他医治 他拿了两块木板 不给驼背开药方 也不给他吃药 把一块木板放在地上 叫驼背趴在上面 用另一块木板压着驼背的身上 然后用绳索绑紧 接着 便自己跳上板去 拼命乱踩一番 驼背连声呼叫求救 他也不理会 结果 驼背算是给弄直了 人也 呜呼哀哉 了 驼背的儿子和这医生评理 这医生却说 我只管把他的驼背弄直 哪管他的死活 营销启示 顾客需求是多样的 顾客的偏好也是多样的 企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法 并且这种产品和方法能够满足顾客的需求 这才是成功的营销 许多企业在广告中吹嘘自己的产品可以解决什么什么问题 当顾客购买使用后却不见效果 想评理却找不着人诉说了 33 四 新营销业务战略计划 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务 密集性增长 一体化增长 多样化增长 建立或收买与目前公司业务有关的业务 在公司现有业务领域里寻找发展机会 34 1 密集性增长战略 条件 企业现有产品和现有市场如果还有赢利潜力 形式产品开发市场开发市场渗透 35 产品开发市场开发市场渗透 增加功能提高质量对现有产品改型变异或增加系列新品种 形式 1 密集性增长战略 36 产品开发市场开发市场渗透 从地方市场到全国市场 从国内市场拓展到国际市场努力使现有产品打入新市场新的顾客 形式 1 密集性增长战略 37 1 密集性增长战略 产品开发市场开发市场渗透 新的顾客增加促销 增加销售网点 降价等 形式 38 条件 企业所属行业的吸引力和增长力大 或实行一体化后可提高效率和赢利能力 形式后向一体化前向一体化横向一体化 2 一体化增长策略 39 后向一体化前向一体化横向一体化 生产企业向后控制供应商 供产结合目的降低购进成本保证货源保证质量 形式 2 一体化增长策略 40 后向一体化前向一体化横向一体化 企业向前控制分销系统 产销一体化目的增强销售能力和影响力降低分销成本铺货成本 交易成本 形式 2 一体化增长策略 41 后向一体化前向一体化横向一体化 兼并或控制竞争者目的规模经济优胜劣汰扩大市场份额 形式 2 一体化增长策略 42 条件 当企业所属行业缺乏有利的营销机会本行业外有了好的机会公司具备利用机会的资源和能力 形式同心多样化水平多样化综合多样化 3 多样化增长战略 43 同心多样化水平多样化综合多样化 新业务与传统业务在技术上是相关的风险相对较少目的有利于发挥企业原有技术 人才优势 形式 3 多样化增长战略 44 同心多样化水平多样化综合多样化 新业务与传统业务在技术上不相关 但面对的市场是相关的 针对现有顾客 形式 3 多样化增长战略 45 同心多样化水平多样化综合多样化 发展与企业现有产品在技术 市场无关的新产品 吸引新顾客美国柯达主营感光材料和照相器材 同时涉足食品 石油 化工保险等行业风险较大 形式 3 多样化增长战略 46 GE