某国际广场策略案(PPT 109页).ppt

全球商务新焦点 大中华交易广场策略大纲 风火广告 大中华项目组 这是一个解决问题的方案 我们无意做冗长的市场分析 也无意自我矜许 只集中焦点为发展商解决问题 写在前面 事实并不重要 重要的是看待事实的角度 细节并不重要 重要是客户眼中认定的价值 总体策略思路 我在哪 市场环境分析 1 有利的市场环境 A 中心区成为企业进驻热点区域 电信 联通 喜来登 东亚银行 招银证券 凤凰卫视等大机构纷纷进驻深圳中心区 中心区已成为集政府 文化 商务 经济于一体的总部经济带 中心区作为深圳中枢动脉和经济腾飞点 随着规模逐渐形成 配套不断完善 持续成为投资热点 市民中心对外办公 带动中心区写字楼出现建设与入驻新高潮 拥有高度密集市政资源 无疑是写字楼及进驻商户最大吸引点 中心区除原有13姐妹外 九州创展 华融 卓越 安联等也在加紧建设发售 在如火如荼的中心区发展中 大中华将成为热潮中的闪亮焦点 1 有利的市场环境 B 总部经济 在深圳初现端倪 总部经济是指城市某区域集聚了一大批在产业链上相互协作的公司总部 形成区域投资环境 许多国家地区以吸引总部集聚为发展战略 2003年共有98家世界500强跨国公司来深圳投资增资 不少企业选择深圳作为进入香港及国际市场的总部 香港及跨国企业也选择深圳作为进入华南和中国的总部 总部经济 的出现 对深圳高标准商务空间形成了较强需求 受市民中心启用等利好刺激 相当多跨国公司 国内大型企业准备迁入中心区 一向只租不买的外资企业 在中心区出现了购买物业的趋势 他们一般需求面积较大 资金充裕 注重物业的质素 配套 交通等 2 不利的市场环境 2004年 中心区已建成写字楼约40万平方米 在售 在建写字楼超过100万平方米 中心区写字楼进入 大象时代 A 中心区写字楼竞争激烈 空置率增加 项目的集中投放 导致了写字楼空置面积迅速增加 同时销售价格的提升受到较大的压力 截至9月底 中心区写字楼空置面积已高达16 5万平方米 除了原13姐妹尚有余盘推出外 近期国际商会 时代金融 卓越 新世界 诺德 安联等将为中心区贡献近50平方米的写字楼面积 巨大的推盘量对大中华写字楼的消化造成影响 2 不利的市场环境 甲级写字楼共同特点是注重商务办公的气派与形象 各项设施档次比较高 目标客户为大中型公司 B 众多甲级写字楼集中出现 相互比拼 抢夺客户 如 大面积使用玻璃幕墙 建筑物逐级推台 顶部处理各有特色 外立面宏伟壮观 硬件设施一流 物业管理质量高 大堂 走道 电梯间体现高档气派 宽柱间距 分割自由 5A智能化 注重生态环保等 新写字楼项目一般规划起点高 大多采用了某些新技术和新理念 如诺德 九州创展等 这些甲级写字楼分流大客户 对大中华的销售造成一定威胁 市场上高素质写字楼供应增多 企业选择加大 市场竞争激烈 启示 2005年是深圳中心区发展火热的年份 也是写字楼竞争最激烈的年份 大中华是否能在这场竞争中获胜 需要诸多方面努力 我是谁 自身特点分析 竞争对手都在诉求什么 诺德中心 诉求产品 甲级写字楼升级版 纯正商务 展现细节如网络地板 LOW E中空玻璃 分户空调 网络地板 宽FUJITEC电梯 钢管混凝土柱等 国际商会中心 诉求高度 216 指天之势 一个高度唤起了一个时代 58层高 中心区地标建筑 兴业银行大厦 诉求区位 cbd门户 以cbd门户为标准进行建设的国际性写字楼 竞争对手都在诉求什么 航天大厦 诉求精神 借助航天英雄杨利伟诉求航天品质 航天精神 中国精神 大国商务 向世界证明中国 安联大厦 诉求生态 会呼吸的写字楼 活体建筑 健康商务 有 肺空间 绿色办公 阳光办公 等五大特点 大中华应该诉求什么 大中华有四大唯一性 位置傲视众生 大中华位处坐落在中心区的中轴线上 背倚会展中心 面对市民中心 地铁一 四号线交汇在广场地下 是交通枢纽所在 大中华位处中轴线绿化带上 近赏水晶岛 远眺莲花山 周围无任何建筑物比邻 独霸一方 四面景观开扬 体量巨无霸 大中华建筑面积30多万平米 是深圳市的最大单体建筑 足以成为深圳CBD建筑航母 外立面雄伟壮观 气势夺人 具有显著的昭示性 大中华有四大唯一性 奢华配置 大中华拥有国内罕见的顶尖配置 包括著名超五星喜来登酒店 顶级俱乐部美洲会所 8万 高尚商业 30根 中国第一柱 跨度达47 5米的无柱交易大厅 2000 停机坪 汽车玻璃幕墙 全为深圳独有 唯一综合体 大中华 集金融 证券交易 五星级酒店 层峰俱乐部 写字楼 商业和地铁物业于一体 是深圳唯一的高品质综合建筑体 中心区最受瞩目的写字楼 大中华凭借难以复制的地王位置 庞大的体量 独特的功能布局 高标准建设在中心区占据了无可置疑的龙头地位 大中华是 在众多的诉求占位中 大中华应该是 诺德中心 科技 安联大厦 人性化 嘉里中心 罗湖 尊贵 大中华 气派 气派 唯一地段 万众俯首的效果巨大体量 雄伟外立面 显著的昭示性30根中华第一柱 雄伟气派46 5 跨度无柱大厅 恢宏气度奢华配套 喜来登酒店 美洲会所 顶级商业 尊荣身份 中心区商务旗舰 大中华 首先建立级别 树立地位 独占无人能及的唯一性领域 地位无人匹敌 奠定顶级商务级别 入驻什么样的写字楼 决定你是什么样的企业 入驻大中华顶级商业旗舰的企业 必定是行业翘楚 我们称大中华为 商务豪门 大中华另一大特色是 综合体 建筑综合体是CBD建筑发展趋势 特点是讲究国际性 人文性 生态型 多功能的复合性 这种讲求生活 档次及场所感的多功能高效建筑 不但能满足现代 24小时CBD 的要求 并且各功能可以相互交融 相互联动 节约宝贵时间 提高工作效率 一般含有酒店 住宅 办公楼 商业 会展中心 演艺中心等多种功能 是城市的地标性建筑和财经脉博 商务综合体 大中华不是一个简单的写字楼 而是一个全面 深度 高质量的全商务空间 超五星酒店 顶级俱乐部 高尚商业 这些都提升您的商务档次 拓展了您的商务空间 增加了您的商务机会 跃升了商务运营的质量 是一个荣耀与增值的价值体 大中华含有写字楼 酒店 会所 商业 证券交易所 所有配套全是为商务服务的 是纯正的 商务综合体 大中华 我们可以看到 世界著名的建筑综合体都是城市焦点所在 是城市的荣耀核心 财经中枢 洛克菲勒中心 在纽约曼哈顿岛中部 占地8 9公顷 共有建筑19座 含有商业建筑 办公楼 酒店 公寓大楼 剧场 电影院 联合国总部等多种业态 整组建筑群布局紧凑 密集有序 各个建筑物之间都有地下通道连接 还有中心广场和花园 上海金茂大厦 上海金茂大厦高 米 主楼有 层 裙房有 层 地下室 层 总建筑面积 万平方米 大厦集办公 酒店 餐饮 观光 会展 娱乐 购物等多功能于一体 其设计独特 装潢豪华 设备先进 是上海著名的顶级写字楼 旅游景点和标志性建筑 北京国际金融中心 位于西二环金融街 建筑面积约11 8万平方米 将6A级写字楼 五星级酒店 高级公寓 文化艺术中心等集合在一起 目前已有几十家国内大型银行 保险 证券机构和电信企业进驻 建设形式上简洁明快 充满理性又不失活力和激情 将领航深圳国际商务地位 大中华作为中心区唯一商务综合体 地标建筑 经济动脉 今后 大中华 商务综合体 的特色与唯一性 将在传播中长期灌输 如通过软文炒作 楼书 折页 直邮 产品手册等传达 彰显 商务综合体 独特的经济价值 说明 对谁说 目标人群分析 什么样的企业会买大中华 发展十年以上 有深厚积累的公司跨国型企业新崛起的大型公司重要能源 事业部门 贸易行业物流业投资业金融 证券 保险 咨询业 他们集中的行业 入驻大中华的企业 必是行业翘楚 该行业领军人物 他们的特点是 实力需要被客户看见 需要办公形象与自身的实力 地位匹配 希望办公场所能提高自身地位 增添荣耀 他们为什么买大中华 一个转型的机会一个升级的机会一个摆脱 中国内陆企业 帽子 迈入国际级竞争门槛的机会一个形象力 竞争力提升的机会 他们在大中华收获 1 使用价值 交通核心 中轴交通 深南大道 空中交通 机场直达 轨道交通 双线交汇 商务效率 核心商务区 写字楼云集 第一时间交流世界财经信息 2 形象价值 永久的位置 位处中轴线 面对市政府 50年后仍是第一写字楼 永久的地位 核心位置 巨大体量 顶级配套 证券交易所所在 50年称霸 形象是第一生产力 空间价值 超大空间 扁粱无柱 奢华配置 王者感受 大中华是我企业的唯一选择 最后 董事会只能如此结论 但目标客户对大中华还有疑虑 曾长期搁置 担心科技配置 格局尺度等跟不上时代 大体量多业态所带来的拥挤 杂乱 过往历史带来的投资心理风险 售价贵 性价比不高 大中华面临问题 重要的是改变大众的认知 传播后客户要这样认为 大中华交易广场是中心区 最核心最顶级最威势最具价值感具有发展潜力 实力企业的最佳选择 的写字楼 怎么说 传播策略分析 需要给客户一个购买大中华的理由 大中华的推广需要一个助推器 目前 大中华诸多指标只是零散优势 需要整理 打包 提炼出核心卖点 大中华需要一位形象代言人 形象代言人即品牌背书 因为客户相信代言人的实力 魅力与特质 所以相信产品具有同等价值 谁是大中华最佳的形象代言人 世界500强 唯有世界500强的认可 才能代表大中华的实力唯有世界500强的进驻 才能彰显大中华的地位唯有世界500强的加冕 大中华才能成为财富王冠 深圳 总部经济 出现 与大中华匹配的代言人唯有 气派 为什么选择世界500强作形象代言人 大中华拥有中心区无出其右的显赫气派 与世界500强的威势足以匹配 等级 大中华拥有顶级商业伙伴 超五星喜来登酒店 顶级俱乐部美国会所 奠定荣耀身份 与500强等级一致 影响力 大中华凭借金融中心的定位和中心区核心商务航母的地位 将在中国家喻户晓 与500强影响力相呼应 为什么只有大中华才足以匹配500强身份 视野 牢牢抓住 世界500强 让 大中华 成为 大中华的传播策略 世界500强专用写字楼 的代名词 大中华属性定位 商务豪门 世界500强专署 商务旗舰 城市地标 企业巅峰 财富皇冠 大中华将打造这样的发展轨迹 客户拥有大中华 获得的感受是什么 与全球顶级公司比肩掌握世界经济脉动万国商务唯我是瞻拥有这一席位 足以傲视天下 位处中心区商务王座 周边写字楼企业全为我服务 大中华广告语 一席尊天下 请看 500强战略 凌厉三步 营销三大步骤 客户登记 开盘 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 2005年 第一阶段明确身份 建立地位 第二阶段树立伙伴 彰显实力 第三阶段张扬价值 扩大影响 春交会 秋交会 销售节点安排 根据工程进度和市场时机 入伙 5月 12月 1月 2月 3月 4月 2006年 吸引眼球 1 王者无敌 惊现江湖 亮出身份 确立等级 时间 2005年1月1日 3月30日 此时工程节点 1 玻璃幕墙脱出2 售楼中心可重新布置3 围墙 楼体 工地导视可重新布置 当前问题 高端客户并不认可大中华 公众对大中华没有清晰认知 策略 第一时间确立身份 只为世界500强的写字楼建立级别 顶级公司毋庸置疑的选择 亮相与分级 传播手段 少量报广 软文工地导视户外 杂志 网站营销活动 焦点传播 大中华 只为世界500强 第一阶段主广告语 商务豪门 只为世界500强 报纸广告 软文为主 硬广为辅 地铁灯箱相关杂志 网站 A主导媒体 售楼中心 工地围墙 道路旗 楼体条幅 挂幅 霓虹灯字折页 资料 B辅助媒体 传播 明确身份 树立等级 第一阶段在传播上对媒体进行控制 以少量报广和工地导视为主 辅以一定网站 杂志传播 世界500强CEO智慧论坛 C营销活动 A 通过报纸广告表示身份 建立大中华与甲级写字楼的显著区别 B 通过售楼中心更新 工地围墙 展板 楼体条幅 户外广告彰显项目地位 C 通过活动营销彰显项目鼎级地位 世界500强CEO智慧论坛 目的 高调入市引起业界关注 改变市场认知 扩大项目知名度 提升品牌形象 积累有效客户 同时延迟购买行为 时间 2005月3月中旬 初定 地点 五洲宾馆贵宾厅 邀请嘉宾 舒尔茨 活动内容 1 直升专机空中看深圳 CBD环绕一周2 世界顶级经济学专家讲授未来经济发展趋向3 以大中华冠名的世界500强CEO高峰论坛 现场来宾 500强CEO 企业高层管理人士等 特别建议 为配套项目的销售 可针对业主需求做不定期的主题商务培训 邀请中外如杰克 韦尔奇 约翰 纳什 吴敬涟 茅以轼等专家讲课 可邀请格林斯潘之类的财经人物 举行 全球经济论坛 世界财经旋风 活动 将大中华项目的江湖地位提至瞩目高度 特别建议 媒体选择 报纸 深圳特区报 深圳商报 软文 硬广结合 彰显项目价值 杂志 航空杂志 东航 南航 网站 新浪财经引擎 搜房网户外 地铁广告电视 不建议投放电台 暂不予考虑 说服大脑 2 奢华配置 万众瞩目 利用四大伙伴彰显实力 树立项目唯一商务豪门地位 时间 2005年4月1日 7月30日 此时工程节点 1 大厅装修完成2 电子楼书完成在售楼中心播放3 楼顶停机坪可展示 当前问题 公众对大中华诉求 只为500强 定位不完全认同 500强有什么了不起 说500强进驻的写字楼多了 策略 建立唯一性 深圳唯一顶级商务综合体 酒店 会所 商业 交易所 明确利益 专为500强打造的全商务平台建立区别 只有大中华才足以匹配500强身份 视野 彰显与炫耀 传播手段 报广 软文工地导视 户外 电台 杂志 网站 相关俱乐部活动销售活动 全方位整合营销 只有大中华才可与世界500强匹配 第二阶段主广告语 世界500强 地位匹配所需 报纸广告 软文 硬广 电台广告地铁 户外相关杂志相关网站商务区大屏幕 A主导媒体 工地导视 售楼中心 B辅助媒体 彰显配置 清理门户 第二阶段在传播上加大力度 实行全覆盖营销 以报纸 电台 户外为主 网络 杂志 工地为辅 国际级全商务平台观摩 C营销活动 传播 A 通过报广软文炫耀四大配套 解释为什么 500强不只需要一间Office 确立大中华才是500强匹配的写字楼 B 工地围墙 展板 户外广告 大屏幕广告等更换内容 C 通过活动营销展现傲人卖点 打击竞争对手 国际级全商务平台观摩 目的 展示酒店 会所 商业 交易所等顶尖配套 预览国际级 全商务平台 扭转客户认知 打压竞争对手 给客户 500强全商务平台 的切实感受 时间 2005年5月最后两周 初定 6月最后两周 邀请嘉宾 500强CEO 企业高层管理人士等 售楼中心 中心大厅 现场展示配合 1 30根立柱包装齐整2 超跨度无柱大厅装修完毕3 3D楼书等离子播放4 2000 停机坪焕然一新5 为了突出大中华视野宽广 特在停机坪设望远镜6 为了突出大中华无噪音 在现场草坪设立噪音仪 现场活动 1 直升机看楼 俯瞰深圳服务 开盘后针对诚意客户持续使用 2 世界顶级酒店 世界顶级会所服务体验 邀请喜来登酒店 美洲会所 在售楼中心设立单独展厅 利用图片 声像资料展示酒店会所的配置服务 并派遣部分服务人员 在现场提供酒店式看楼服务 让客户未入驻已感受尊贵 特别建议 活动地点 可将装修完毕的46 5 无柱大厅作为一个超豪华的展示大厅 世界顶级品牌在中国的推广舞台 如顶级珠宝展 名车展 世界艺术品拍卖会 经济名家签名售书等 使之成为一个永远的时尚与财富舞台 特别建议 媒体建议 报纸 深圳特区报 深圳商报 报广 软文 其它报纸 世纪经济报道 香港经济日报 上海证券报 证券时报电台 新闻 交通频率 上午10点 下午4点 晚上8 10点 杂志 哈佛商业评论 商业周刊 经理人 新财富 航空杂志网站 新浪财经引擎 搜房网 阿里巴巴网 中国金融网 香港贸发局网闹市屏幕 CBD区大屏幕户外广告 地铁广告 深南大道与机场广告牌电视 不建议投放 打动心灵 3 核心地位 毋庸置疑 对震撼性指标逐条展现 肯定选择 时间 2005年8月1日 10月30日 此时工程节点 1 园林建设完毕 泳池可展示2 写字楼样板间展现3 喜来登酒店 美洲会所可能建立示范区 当前问题 公众认为 大中华虽然很气派 但毕竟建设时间长 部分设施配备可能落伍 同时售价偏高 可能物无所值 策略 大中华永远是最超前 最超值的写字楼 树立震撼指标 重塑无敌价值 传播手段 广告 软文工地导视 电台 杂志 户外 网站 相关俱乐部活动销售活动 全方位整合营销 展现强大影响 增值潜力 轴心建筑 政经焦点 永远中心区第一楼展现奢华细节 30根擎天柱 46 5 无柱大厅 2000 停机坪 汽车玻璃幕墙 佛罗里达风情泳池 星级园林展现无风险物业 交易所 部分政府功能 永可信赖 第三阶段主广告语 制控商务中枢 引动全球财富 报纸广告 软文