危机事件处理.doc

据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。丰田公司预计，2010年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。事件分析：首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是，在数百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。公共关系危机的基本类型 年月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。1、月日，虽然被认为是姗姗来迟，可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。2、第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。3、可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。4、可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可口可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。从第一例事故发生到禁令的发布，仅天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了。据初步估计，可口可乐公司共收回了亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达多万美元。比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。可口可乐的竞争对手百事可乐欧洲总公司的总裁迈洛克斯，给所有的职工发出一封电子信函。信中说：我想强调的是，我们不应将此次可口可乐事件视为一个可以利用的机会，我们必须引以为戒，珍视企业与消费者之间的纽带。 公关危机处理的意义1月21日，元宵节这天，恒源祥（集团）有限公司备受争议的“2008年贺岁广告（12生肖篇）”在东方卫视一天之内播了41次后，正式停播。此前，这则长达1分钟的广告在安徽、江苏和山东等6家卫视播出了187次。正是这则在春节期间播出的广告，引来网友的“恶评如潮”，但也让恒源祥是北京2008奥运会赞助商这一事实变得“家喻户晓”。“这是什么广告啊，刚开始我还以为电视机坏了呢。”“太恶俗了！”“广告的主要目的不仅仅是让消费者记住，而是让消费者看到广告后，就能产生购买产品的欲望！” “如果不考虑消费者的感受还想建立品牌形象，太可笑了。”这则广告制作其实很简单，就是在长达1分钟的时间里，有恒源祥商标和北京2008奥运会赞助商的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，这句广告语按照12生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一直轮换到“猪猪猪”。恒源祥12生肖版中国男足,中国男足的目光鼠鼠鼠中国男足的脾气牛牛牛中国男足的口号虎虎虎中国男足的球风兔兔兔中国男足的投入龙龙龙中国男足的产出蛇蛇蛇中国男足的座驾马马马。分析：1、恶俗的广告，通过重复和多次播放， 令人记忆深刻，达到广而告之的目的。2、狂轰滥炸的广告会造成美誉度的损害。3、作为知名企业，注意传播的形象应该是喜闻乐见、生动有趣。公共关系危机特点512四川汶川特大地震发生当日，万科曾宣布捐款220万元，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态被众多舆论推向风口浪尖，一时引起各方争议。5月21号，万科公告宣布以1亿元资金参与灾后重建，同时，在四川绵竹市遵道镇考察的王石也公开表达了歉意。 王石表示，“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因：一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情；二是造成了万科员工的心理压力；三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”中国经营者：王石与万科的“捐款门”事件 2008.06.07同样捐出一个亿，“老王”哥俩遭到迥异待遇因为抗震捐款的事儿，两个“老王”陷入了冰火两重天 一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。两个“老王”同样向灾区捐了一个亿，但受到的“待遇”，却是怎一个“迥异”了得。前前后后，是是非非，倒也耐人寻味。这些天，“王老吉”遭到全国网民的集体“封杀” 不是说统统不喝了，恰恰相反，因为加多宝公司向灾区捐款一亿元，网友对其好感大增，因此放风相约，只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货。报道显示，国人原本兴趣不算太大的凉茶王老吉，这几天销量大增。卖饮料的遇到这等“封杀”，也光剩下“开动马力搞生产、夜半之时忙数钱”的份了。反观王石先生，就没有这份数钱的闲情逸致了 为了扭转形象，忙得焦头烂额。地震发生之后，万科集团总部捐款200万元，员工捐款20万元左右。这和万科去年销售额达460亿以及网民的“心理期待”差距不小。面对“吝啬”的指责，王石又抛出“二百万已尽到企业责任，捐赠活动不应成为负担，员工捐款以十元为上限”的辩解，火上浇了油，谴责之声越烧越旺，据说在个别地区已影响到万科房子的销售。万科“亡羊补牢”，于5月21日宣布，出资1亿元参与地震灾区灾后安置、修复和重建工作。从200万到1个亿，也算大手笔了，但网民们还不买账。有人认为，万科选择风光秀丽的遵道镇参与重建，根本不是捐款，而是投资；有人说得更损 只是堵塞众人口水的一种公关技巧、一种转移人们视线的营销手段而已。可怜的王石，任是公开道歉，任是冲到救灾第一线，就是无法从网民那里买到王老吉那样的“好”来。有人很同情王石，认为捐多捐少是企业自己的事儿，遇到“霸道”的网民，简直是“道德绑架”；也有人认为王老吉很“狡猾”，是利用地震捐款做了一次成功的网络营销。言下之意，王老吉未必更有“诚意”，而王石未必就比王老吉的老板缺少诚意，不过是一个营销手段高明，一个形象包装“笨”点的差别罢了。诚意这东西，没法子上天平过过秤。仅从一个小百姓的角度来说，我倒是非常乐于看到目前的状况。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则 既然企业愿意担负多捐款救灾的社会责任，让这样的企业多赚点钱，也算得上理所当然嘛！对王石而言，如何避免因为老板的不当言论影响到公司的形象，如何在国家重大需要面前及时站位，也不失是一堂生动的营销课。我很反感动不动说网络舆论“绑架”了谁。有网民将各大企业的捐款情况做了个“排行榜”，在网络上流传，有人很不以为然，认为这是“道德绑架”。哪跟哪呀！难道大型企业、公共人物，你的捐款情况怎么样，还不允许人民有所评价吗？用杂文家刘洪波先生的话说，“如果有人说，万科捐得太少，我们要灭掉这个企业，把它的钱拿出来分掉，我坚决反对；如果有人说，万科捐得太少，我决定不购买它的房子，我觉得这是他的自由。”爱心没有大小，不能以捐款多少来衡量，这话没有错，但让捐钱多的企业受到一些褒奖、获得一些直接利益，也不见得就是什么坏事情，总得允许老百姓对你的公益水准说句话吧？民众用买不买你的房、喝不喝你的饮料，来表达对一个企业的“好恶”，这是权利，也有利于引导企业的责任观念：你如果认为王老吉只是一个成功的营销罢了，那李老吉、张老吉、赵老吉们下次大可以争先恐后地带头多捐嘛！你认为王石的遭遇是个教训，那你尽可以在以后避免这等伤害网民感情的自大言语、尽可能把好事做得“好看”点嘛！公共关系危机处理的原则看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮子在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。 12月2日，汽车之友在自己的网站上向读者致歉。还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。12月3日，国内最具影响力的媒体新华社对“问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇有影响的报纸朝日新闻也用“有两盒香烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本媒体的关注。工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊登广告的杂志社提交了书面材料。各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。12月3日晚上9点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，对媒体表示了他们的歉意。12月4日上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登了道歉信。12月4日晚上，丰田的媒体道歉会是紧急召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务所总代表和公关媒介负责人；而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议的气氛比较平淡，并没有过激的言语。古谷俊男首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。”一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广告关是有责任的。12月4日，这两则广告的制作公司盛世长城国际广告公司也公开致歉。从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信。2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。分析：一、 承担责任原则：在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。” 二、真诚沟通原则： 古谷俊男是如此代表丰田公司通过在座的新闻媒体向中国消费者道歉的：“虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们表达的不妥帖，在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同时也在丰田网站上登出。为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”三、速度第一原则：12月4日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。四、系统运行原则：但是遗憾的是，丰田公司在这次危机公关过程中，仅仅就事论事，而没有借助更多的公关手段强化丰田的正面形象。虽然路霸在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，路霸推出以来销售一直平平，第一年销量只有2000多辆。 五、符合权威证实原则：在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话。危机事件的处理方法三鹿问题奶粉事件 1、危机公关行动迟缓，贻误战机。2、掩盖事实真相。3、推卸责任。4、在危机愈演愈烈之时，三鹿奶粉的“危机公关”派不上任何用场。2005年5月25日，在迎“六一”儿童商品抽检中，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。 5月26日，雀巢给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。当全国各大超市将“雀巢”金牌成长3奶粉全面撤柜后，但雀巢中国公司却表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。雀巢傲慢的态度和对公众健康的冷漠终于引发了媒体和公众大规模集体声讨，而在北京、昆明等地雀巢奶粉也被查出碘超标，初期的星火危机终成燎原之势。28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。 5月29日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售”。6月下旬，雀巢技术总监坦陈，雀巢付出了昂贵的代价！ 案例点评： 雀巢在危机爆发后，由于危机管理缺失、不作为甚至欲盖弥彰的做法成了2005年跨国公司危机处理过程中最大的败笔。首先，雀巢危机意识极为淡薄，也没有建立一套危机预警和避免机制。危机发生以后，在媒体追踪下，发言人仓促应对，而且面对质疑答非所问，甚至试图逃避采访。其次，态度怠慢，对公众及媒体的质疑不予理睬，缺乏有效的沟通机制。从起初置之不理、拒不交待货物流向，到承诺只换不退，再到同意退货，然后是道歉声明，所有这些几乎都是在工商行政执法部门、媒体、消费者的要求和监督，以及律师举证的情况下，才一步步得以实现的。第三，危机应急及后续处理手段单一。危机发生后，拖延、躲避、声明等构成了其危机管理的主要手段，从而我们几乎听不到作为企业的危机当事方应该有的正面的声音和主张。从危机管理的角度来说，当危机事件发生后，企业与其逃避不如主动应战！高露洁成功危机公关 事件回放：2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国旗帜晚报的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者PeterVikesland的太爱干净可能对你的健康和环境有害一文写出的。随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。高露洁公司危机公关启动：一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体南方周末上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的说明。三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士 (Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证实，在任何情况下都不会产生有害物质。四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。旗帜晚报说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。”六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”点评：高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注重力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。仔细观察，不难发现，这个案例与几年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。这又让我们联想到最近的“雀巢危机”。在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品信任度急剧降低，业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。安婕妤、宝洁、高露洁等等，曝出危机。2005，对于日化业而言，可谓是多事之秋。嗅觉灵敏的记者们对这些企业的危机进行了全方位、多角度的报道，学识渊博的专家学者们对各事件发表了自己的看法，政府机构当然也不例外，纷纷介入调查，而日益恐慌的消费者则是积极关注各方面的信息，因为这都与他们生命戚戚相关。理所当然的是，涉及危机的企业品牌形象肯定受到影响，只是影响大小的问题，而销售肯定是一落千丈。一个品牌的形成壮大或许需要几年甚至几十年的努力，但是倒塌仅在一瞬间，可以仅仅是一个小环节、一次危机没有处理好。笔者选择安婕妤、宝洁SK、高露洁这三个品牌的媒体危机公关进行比较分析。危机之源：应该拿剑安婕妤、宝洁SK、高露洁牙膏这三种产品同属国际大品牌，进入中国最短的也有八年时间，经过长期的品牌宣传和推广，在国人心中有较高的忠诚度。但是在2005年安婕妤和宝洁SK发生危机，两者都遭到消费者的投诉，起因都是消费者在使用产品后发生过敏反应，与产品宣传不相符。安婕妤走的是美容专线，而宝洁SK所走的是日化线。而高露洁发生这次危机还真是有点无辜，仅起源于英国的一个三流小报的一篇报道中，该报道称，数种牙膏可能致癌，而文中并没有点名高露洁牙膏，但经过国内媒体的意译造就此次危机。三者危机的共同特点是：负面报道面广、挖掘度深、持续时间长，严重影响着品牌形象；整个媒体业都对三大品牌的危机进行报道，甚至惊动了CCTV。对此，进行媒体危机公关已成必然。剑悬于空中，势将拿起。危机经过及处理：理应舞剑在发生危机后，三大品牌都作出行动，但是行动的内容不尽相同，各品牌动作如下： 安婕妤： 在危机产生之初，迅速给事件中的消费者一定数量的现金补贴，并对产品进行退货，但引起消费者的不满，因其闭口不谈产品的安全性，也没有对产品过敏进行说明。紧接着安婕妤上海的代理商自己将安婕妤柔敏精华液送上海食品药品监管所进行成分鉴定。紧接着安婕妤公司发产品检验合格证明来澄清事实。接着在全国范围内进行新品的巡回发布会，并且举办“重建校园计划希望小学助学童”的活动。宝洁SK： 按照国际品牌一贯使用的模式，在第一时间联系投诉的消费者，但未果，第二天就被消费者告上法庭，随即，宝洁公司发布一个关于SK-II关于紧肤抗皱精华乳安全性的声明，在媒体主动打电话求证时没有主动利用媒体证明自己，反而是充分自信的来了一句：“清者自清，浊者自浊!”，并认为举报者动机不纯，对消费者进行反击。在媒体的广泛参与下，宝洁的“烧碱风波”迅速升温，主流或者非主流的媒体都对此次事件进行报道，把宝洁的态度无一例外的呈现在消费者面前，紧接着，宝洁承认SK夸大宣传，承诺修改手册，后来，被罚。高露洁： 危机发生后，没有主动的找媒体证明自己。也在记者求证时，称自己的产品完全符合国家标准，并且对于细节问题谨慎言语。在4月16日，广州高露洁棕榄有限公司发布声明“消费者可以绝对放心地使用高露洁产品”首次作出的回应。紧接着4月27日在北京召开新闻发布会，邀请近百名记者。后来举办五一期间大降价等活动。媒体危机公关：舞剑之姿从上面危机经过及处理中，透过现象看本质，不难看出三大品牌都进行了媒体危机公关的处理，只是强弱、方式不同而已。在新闻控制方面：危机发生早期，三大品牌都没有对新闻进行一定的控制，即没有对舆论作出任何有利导向，仅以一份声明来说明问题，而此类声明在消费者非理性时候是没有任何用处的，任凭负面报道满天飞，充斥着国内的各大媒体，囊括了报纸、电视、网络等等有效媒体。特别是宝洁、高露洁那样的大品牌可谓中国内地媒体的广告大户，在与媒体的交道上应该经验很足，但事件发生后也没有与媒体进行及时有效的沟通。在对负面新闻报道反应方面：三大品牌对负面新闻的初期反应都不是很积极。安婕妤在负面消息报道之初也是沉默以对，然后寻找能够证明自己合格的有利条件，比如送检之类的，没有主动的对负面报道进行控制，把出发点不是放在消除消费者的恐慌和媒体的追击之下，而是放在证明自己之上;宝洁开始根本不懈于媒体的新闻报道，没有出来处理事件，反而是与消费者进行对峙。此举措乃不利之举，因为以一个公司对单个消费者，无意是以强对弱。对公司形象造成不良影响;高露洁方面，在事件发生之初也没有对负面报道进行一定的控制，一贯保持沉默，只是在中国分部广州总部由某女生以公司的名义发布一向声明证明自己是安全的，是无辜的，也没有对事件的重视程度。直到4月底才意识到媒体的重要性，广邀媒体进行新闻发布会，还好时间不是特晚，还是可以通过媒体给消费者一个理由充分、证据齐全的解释。在公关活动方面：安婕妤在媒体关注的敏感期，进行主动联系受害者、送检产品、发布声明等活动，而在危机的延续后期进行新品全国巡回展、举办“重建校园计划希望小学助学童”的活动等吸引媒体