商业地产商管中心运营方案(PPT 44页).ppt

所谓商业地产 就是为商业流通领域搭建一个实体平台 商业地产 顾名思义 作为商业用途的地产 以区别于以居住功能为主的住宅房地产 商业地产广义上通常指用于各种零售 批发 餐饮 娱乐 健身 休闲等经营用途的房地产形式 从经营模式 功能和用途上区别于普通住宅 公寓 别墅等房地产形式 以办公为主要用途的地产 属商业地产范畴 也可以单列 国外用的比较多的词汇是零售地产的概念 泛指用于零售业的地产形式 是狭义的商业地产 商业地产的形式主要包括 购物中心 超级购物中心 大卖场 商业街 主题商场 专业市场 写字楼的统称 酒店 可以划为商业地产 也可以划为旅游地产 商业地产 商业地产类别第一类我们把它称之为 沃尔玛 模式 这种模式比较典型的是业内所谓大腕 万达 模式 这种模式在不同的城市郊区 进行大规模的拷贝 产品极其单一化 目标客户极其准确 基本上是围着城市的白领阶层和一些中青年购物打造的 体制上也采取一个强制控制 并且有计划的在郊区进行开发 和提到沃尔玛一样 沃尔玛是全球最大的连锁商店 万科作为住宅代表性企业 走的也是这个模式 这是第一类 第二类我们叫做百货公司模式 谈到百货公司模式 目前在国内有代表性的就是华润置地 即在同一个地域各种产品同时做 产品也多样化 就像一个百货公司的高中低档产品 什么都有 包括商业 写字楼 住宅 酒店 公寓都在整个盘子里都体现出来 这种百货公司的模式比较多的 一般在过去有一个城建系统 每个城市都有城建系统 城建系统转制过来开发公司 包括很多大型的开发公司都在走这种模式 这是第二类 第三类是我们叫做精品店的模式 这类模式像万通一直在拼命的推行这个 美国模式 它这种模式主要干什么呢 主要在少数高端的市场进行精品店的经营 就像卖劳斯莱斯 可能一天就卖三辆 但是总营业额和利润是最高的 所以是走高端路线 商业地产运作招商先行或租售并举 这种情况下商业物业一般会升值 另外一种情况 只售不租或先售后招商 往往导致商业物业贬值 招商难度加大 开发商失去招商主导权 业主和入住商家无法得到期望的投资回报 所以将商业地产的操作模式分为二派 一派是杀鸡取蛋型 另外一派是养鸡生蛋型 不管是哪种形式 都应该以 招商 作为商业地产的核心 只要商铺能出租 在运营 它就具备升值的可能 从而做到 进可攻 退可守 的理想境地 进 就是可以 带租约销售 退 就是先持有 后寻机再售 或寻求上市 REITS 或信托 这是我个人对招商的理解 成立的意义 提升合作公司商业项目的后期运营和管理促进和保障公司商业项目的持续运营和稳步开发 经营定位 提供完备的商业服务为核心定位 辅以商业咨询和适度的商业管理 定位说明 而对于我们现状而言 产权将绝大多数出售 并会分散在很多经营者和投资者手里 后期随着项目的开业也只能做到通过委托的形式 短期收回部分经营权 因此 麦田商业管理公司的核心定位只能是 商业服务 商业经营管理公司通常是将经营行为作为主要管理内容 强调对经营环节的控制 其核心定位为 运营管理 例如 传统百货商场 核心定位是业态的布局 控制 销售环节掌控等重要内容 辅以商业服务 大型超市也是采取这样的定位 所以此类经营管理公司能够最大限度做到对经营者的控制 并能直接左右销售行为和结果 究其根本原因是 产权 经营权的高度统一或经营权的高度集中 经营战略 长期战略通过积累管理经验 完善管理模式 不断提升管理水平 为集团公司商业地产项目的开发提供支持和服务 并在商业地产经营领域内努力探索成功的 可复制的模式 短期目标围绕前期策划公司开展主力店招商工作 积极配合和支持项目一期的销售工作 实现项目一期成功销售 经营范围 主营 商业经营管理服务 商业顾问咨询 商业项目策划 商业企业开店指导 商业推广活动 营销策划 商业代理招商 物业租售代理 各类广告设计 制作 发布等 兼营 糖 烟 酒 钟表 珠宝 金银饰品 工艺品 化妆品 家电 照相器材 通讯器材 服装 鞋帽 皮具 箱包 饰品 玩具 床上用品 运动器材 文化用品 办公用品 电子产品 百货等 主要职能 四大职能市场招商销售管理 市场职能 1 项目商家经营情况审核 2 区域市场 竞争对手的调查分析 3 商业应对策略的制订 4 项目对外关系的协调和维护 5 项目营销推广和商业活动的策划组织和执行 招商职能 1 项目业主的商铺转让 经营者的转租等 2 项目开业后的补位招商 3 商家的储备工作 4 对入驻商家进行评估工作 销售职能 1 协助商家寻找 开发 稳定终端客户 引导和培育项目所处区域的市场 促进区域商业快速繁荣 提高市场占有率 2 提供专业培训和知识讲座 提高商家的市场竞争力 保持营业收入稳定提升 3 项目区域内市场细分和空白的捕捉 辅助和引导商家调整经营业态和策略 4 通过加盟项目推介 区域外项目考察等多种形式 为具备实力的业主或经营者 嫁接 和导入新的商业理念和模式 管理职能 两大方面 物业管理运营管理 1 经营行为管理2 消费行为管理 物业管理是购物中心能否保值升值的关键 购物中心的物业管理不同于住宅的物业管理 商业物业管理很重要一点内容 就是需要补充招商 任何一个店的招商工作结束后 并不意味着招商就结束了 所有的商店在开业一年内 租户置换率达到20 40 只有等到开业三年稳定后 租户置换率才可能降至2 3 物业管理 1 经营行为管理 主要内容 商户档案管理 建立评估体系 对商户进行等级评定 建立商业经营的各项规章制度 建立和完善商业经营的各种流程 代办服务 工商税务等证照的办理 特约服务 商务 中介 委托等有偿服务 租金等费用收缴 2 消费行为管理 主要内容 宣传促销管理 建立和完善项目VI系统 经营秩序和公共安全管理 退换货 投诉等售后服务管理 助学 文化等公关公益活动 某某会 会员的管理和维护 项目电子商务平台的管理和维护 组织架构 组织架构设计说明 商管公司的组织架构主要分为三大板块 物业服务部分 物业公司另案说明 商业服务部分 包括策划促销和商户管理 行政财务等公司运营部分 其中由策划部和运营部组成的商业服务部分是整个管理公司的核心运营机构 公司组织结构采取扁平化的管理体系 便于市场的快速反应和相互配合 商管公司下面直接设置职能部门 部门下设专业组 专业组直接管理所有商户 组织结构图 总经理 策划组 策划部 运营部 总办 财务部 平面组 会计组 出纳组 招商组 客服组 行政办 劳资办 商品中心 人员配置和岗位描述 经营模式 盈利模式管理模式风险和应对措施 盈利模式阐述 主要盈利渠道分析 1 管理费2 广告位发布费 外立面和商业街内部广告位 3 场地使用费 商业街内外公共场地部分 4 租赁和转让 有偿委托和转让中介收费 5 活动赞助费用 盈利模式阐述 6 刊物宣传收费 DM 内刊和会员刊物等 7 培训讲座收费 举行消防 工商 投资等讲座 8 自营项目收入 自营商铺的收入 9 代理厂商公关活动策划执行收费 例如 新品推介会 酬宾会等 10 代理设计制作厂商刊物及DM刊设计收费 商户自行制作的宣传物品等 管理模式阐述 开发公司 业主 商业经营公司 租赁经营者 委托合同 销售合同 租赁合同 委托合同 返租合同 管理模式的五个统一 统一物业管理 即统一进行项目建筑内外空间 环境管理及设备设施的维护保养 营造舒适的购物休闲环境 统一营销管理 统一经营主题 统一招商管理 统一服务管理 即统一策划全年的系列营销策划活动 营造气氛吸引客流 举办大量的有文化内涵并特聚人气的活动 使商场成为传播文化资讯的平台 即前期通过销售环节捆绑合同或协议 后期通过政府税费调控等形式 基本实现项目统一招商管理 包括统一业态控制 统一品牌审核 以及统一租约等管理内容 即为商户提供专业的服务咨询 统一设立总服务台 提供客户服务提升项目服务水平 代行部分工商行政职能 对商户经营行为 商品和服务质量进行必要监督 保持良好经营秩序 并以此提升项目认知度 即统一项目的业态规划和商品布局 重点工作流程 商铺交验流程 交房验收 商户进场装修流程 装修审图 保证金入场证办理 商户开业申报管理流程 开业时间 地点 活动规模和形式等 商户促销活动申请流程 商家促销活动审核 风险预防 商户特殊行业审批流程 特殊行业证照审核 安全性评估等 公关活动流程 公关活动策划 组织 实施 监控 投诉处理流程 消费者投诉问题的受理 处置 反馈等 退换货流程 消费者货物退换的受理 处置 反馈等 重要管理制度 业主公约 与销售合同捆绑的合同或协议性质文件 商户服务手册 涵盖从商户进场装修到开门营业的各个环节 会员手册 会员服务 联盟商家手册 委托租赁合同 为业主或转租商户提供代租服务 经营管理条例 对商户日常经营行为进行规范化管理 商户经营承诺书 要求商户针对经营管理规定和业主公约进行承诺确认 消费者投诉管理制度 结合相关工商规定执行 消防安全管理制度 结合相关消防规定执行 风险和应对措施 散户退场 商铺大面积闲置 管理费收缴 垫付装修费收回 代收代缴费用 主力店流失 增加营销活动力度 增加商户储备 调整经营思路 销售环节明确业态规定和经营权收回的法律责任 增加控制手段 强化招商 加强宣传推广 提升管理服务水平 帮助商户提高销售 适度控制管理费减免优惠 减少工程环节质量问题 协助主力商家成功经营 完善服务 资源整合 充分估计代收代缴费用的衍生和损耗 防止偷漏情况 提高招商水平 加强主力店客户评估 专人对接服务 应对措施 财务风险 经营风险 经营计划说明 从两个方面进行经营指标预测 1 经济指标2 经营指标 经济指标 5年内主要经济指标预测表 经营指标 5年内主要经营指标预测表 工作内容图示说明 前期介入阶段 正常管理阶段 跟进控制阶段 前期介入阶段 商业经营管理调查 销售促进和项目提升 商铺交验 业态规划和商业布局优化 后期商业经营管理定位 商家公约 管理制度 经营管理咨询和答疑 销售促进 人员组织控制等各项事宜 主要工作内容 正常管理阶段 项目区域市场的升级管理 项目区域市场的分析 评估 项目区域市场的商家管理 调整 项目区域市场的日常管理 主要工作内容 跟进控制阶段 管理工作质量的监控 管理品质的评估及创新 主要工作内容 工作范围的界定 1 招商方面 商管公司将根据现有人力配备独立开展招商工作 并大力配合和辅助前期策划公司的招商工作 重点参与主力店客户洽谈 参加招商推介会等 2 销售方面 以前期策划公司和销售部为主 商管公司辅助和配合 重点参与项目推介会 某某区域市场商业调查 商户座谈等 3 前期宣传推广工作 以策划部为主展开工作 商管公司辅助和配合 重点进行商业运营理念推广 商业运营管理咨询等 4 商业运营方面 以商管公司为主导 负责某某区域重点商户拜访 现场到访招商散户接待登记工作 策划部配合 前期策划公司提供指导和支持 现阶段具体工作安排 配合前期策划公司开展主力店客户洽谈 参加招商推介会等 商管公司独立开展招商客户积累工作初步工作计划 1 招商政策 包含政策层面和开发商层面 2 招商业态 分层规划 餐饮 主力品牌店 办公等 3 招商渠道 DM投递 重点商户走访 政府商业资源整合 行业协会商会组织等 4 目标任务 配合策划公司力争实现主力店招商达到预期数量 主力店招商政策 1 政府税费的减免优惠2 政府返税政策支持3 政府专项资金扶持科技创新和商业创新4 开发商垫付装修费 元 平米 举例设想 开发商提供装修费 元 平米的5年无息贷款 5 增加商户装修期优惠针对主力店商户 增加2至3个月的免租期用于装修 同时针对不同业态推出额外的3 6个月的免租期优惠 进一步降低经营成本 十大优惠措施 实现零风险经营 主力店招商政策 6 共享 某某会 固定客户资源 商业经营公司打造 某某会 会员组织 招募会员形成固定客户群体 7 打造统一的电子商务平台针对主力店商户 提供网络平台 拓宽营销渠道 8 送外墙外立面广告位使用权外立面广告位置赠送给主力店商户 超市 百货 和快餐店 具体赠送标准及办法 可根据招商的具体情况而定 9 广告宣传同步免费送在项目开业时 对外的整合媒体计划 电视媒体 主流平面媒体报纸软硬广 主流广播电台 DM刊夹寄等 宣传推广活动中 针对主力店商家 可以获得项目同步的免费宣传的优惠政策 10 试营业期间减免管理费为了打消主力店商户的顾虑 建议在试营业阶段 试营业时间需根据具体情况而定 可设为三个月或半年 实施减免物业管理费的优惠政策 进一步降低商户的经营风险 以帮助商户渡过开街前期的难关 十大优惠措施 实现零风险经营 招商工作辅助 1 商户座谈活动走访某某重点餐饮和娱乐商户 主要传递2方面的信息内容 A 商管公司正在北京和某某市内招商 刺激某某区域商户心理 B 商管公司后期对项目进行总体运营管理 提供服务 2 商业调查活动商管公司负责设计商业调查问卷 了解某某市场对本项目提供的服务和商品的需求 同时 针对性了解商户对未来商业管理公司有哪些服务要求和建议 策划部负责印刷问卷并制作小礼品 安排销售人员在各乡镇等目标市场开展商业调查活动 3 会员招募活动商管公司启动会员组织筹备 将某某市场的主要消费者提前聚集 既能促进招商 又达到营销效果 促进销售 并能在未来经营中成为重要的资源 4 商务网站筹建商管公司着手拟定项目网站筹建方案 预备打造项目电子商务平台 拓展公司销售和招商渠道 招商工作安排 某某地区 某年某月中旬开始 1 招商业态 餐饮 娱乐和主力品牌商家 运动品牌 鞋类