北京沙河项目市场研究报告(doc 17页).doc

北京沙河项目市场研究报告第一部分：高档住宅的发展脉络第一代高档住宅：地段型。亚运村的早期项目和温榆河两侧的丽京花园等是地段型产品的典型代表。第二代高档住宅：装修型（产品型）贡院六号第三代高档住宅：景观型。金地格林、万泉新新家园等郊区住宅第四代高档住宅：人文型。香山艺墅当然，我们所指的某一类型的高档住宅，并不是指一项指标就可以独立支撑高档住宅的名号。其实，每一代新型高档住宅的问世，都是在吸收、不抛弃前者成功经验的基础上得以成熟起来的，只不过是新一代高档住宅的比较优势更能满足高端客群“物以稀为贵”的消费心理。高档住宅呼唤高尚环境。在交通工具大大增加、科学技术日新月异的今天，地段型高档住宅和装修型高档住宅已经不具备竞争的比较优势。唯有景观和人文是难以复制、甚至是不可复制的。优美的自然景观和浓厚的人文资源已经成为消费者评价高档住宅的首要条件。第二部分：北京Townhouse整体发展态势研究（一）北京Townhouse的发展历程从无名小卒到自立山头，Townhouse经历了风风雨雨的三年时间，有漫骂、有赞扬，有的漫不经心、有的无所畏惧，不管怎么样，T终于被市场接纳，长成了一颗参天大树！第一阶段：以一栋洋房为代表的Townhouse项目是北京房地产市场的第一代Townhouse。一栋洋房是北京最早上市销售的Townhouse楼盘，也是到目前为止最成功的Townhouse项目之一。一栋洋房身上体现了第一代Townhouse的共同缺点：小面宽、大进深，建筑密度高等，但沾新生活理念之光，抢市场之先机，一栋洋房还是在最短的时间内顺顺当当的完成了销售任务。第二阶段：康城位置偏远，但声势浩大。100万平米的建筑规模和CBD经理人官邸的定位，把康城炒的沸沸扬扬。康城提出的“Townhouse十大标准”，已经被业界认可和接受；高尔夫球场、科技艺术会馆、图书馆等一系列休闲生活配套设施，完整的诠释了Townhouse所代表的生活方式。就凭这两点，康城完全可以称的上是第二代Townhouse产品。第三阶段：宽House的创新是革命性的。先不说宽House的整体品质如何，宽V首先把Townhouse横过来，大面宽、短进深的做法和牺牲相当多的建筑面积来换取阳光和空气的的眼光，不是一般的开发商所能做到的。与以前的Townhouse产品相比，宽V是一种本质性的变化，宽House的出现开创了Townhouse产品的一个新时代。第四阶段：卡尔生活馆是一个相对完美的产品。它不仅吸纳了第三代Townhouse产品宽House短进深、大面宽的优点，而且把别墅产品特有的环境因素也包容进来三个花园、三面采光等。这些特点都把卡尔生活馆推到一个前所未有的高度，卡尔生活馆是目前北京房地产市场最漂亮的Townhouse项目。（二）当前Townhouse市场特点1、市场供应：战线回缩，供应量猛增Townhouse是一种标准的汽车加住宅的生活，二者皆具的特点决定了Townhouse须位于成熟的市镇生活圈内或者与某一个成熟区域的距离很近。从北京的第一个Townhouse项目一栋洋房到康城、时代庄园，以致后来的龙山新新家园等，由于选址方面的原因，社区生活配套不完善以及交通条件不便利等矛盾暴露在消费者的面前，在2002年，Townhouse如同过街老鼠、人人喊打。开发商也逐步的认识到了这一点，从2003年新开发的Townhouse项目就可以发现：他们的地理位置在逐步往回收缩不是位于新城市中心的内部，就是位于交通干线的附近。前者如南四环内的观筑庭院，后者如京沈高速路五环边上的京城雅居。截至2003年6月，北京的Townhouse项目共22个，总的建筑规模超过万平方米。光是今年一到六月，北京新开的Townhouse项目就达七个之多。作为一种高端产品，Townhouse具备的的如此之快的发展速度，实在是让人大出意料之外。2、市场需求：第一居所，销售旺盛从问世之初，Townhouse产品就受到市场和消费者的追捧。总建筑面积16万平米的一栋洋房在不到10个月的时间内一售而空，亚北的雪梨澳乡和亦庄的金地格林小镇也表现不俗，其销售额在同区域项目中一直遥遥领先。在T项目开发商的宣传推广中，Townhouse是作为第一居所的面貌出现的。在T项目的销售反馈中，用于第一居所目的的客户比例大大超过了其他客户。实际的销售业绩也证明：真正具备第一居所品质的Townhouse楼盘，其销售速度和市场认知度要高于其他项目。康城前期销售缓慢，一个重要的原因就是：距离成熟生活区太远，周边又缺乏日常生活配套设施，失去了第一居所的真正意义。当然，第一居所Townhouse项目好销的特点，是与Townhouse本身分不开的。做第二居所，比不上别墅的优美环境；向高档公寓靠拢，交通不方便而且不具备城市公寓所应有的繁华氛围。夹在夹缝中的出路，反倒成了Townhouse项目独一无二的竞争优势独享有天有地、的自由城市生活。3、价格：中高档产品，总价在调低。纵观Townhouse项目的价格，项目单价维持在50006000元/平米之间，其总价范围大都在100万500万之间，属于中高档产品。亚运新新家园动辄就是三四百万，销售相对缓慢。从各个项目的销售资料分析：总价在100万200万之间的房子最为好销。后来的开发商吸取了前人的经验教训，努力控制Townhouse产品的总价范围。康城开发商最近打出的口号是：超过100万，就买别墅；在一期65007000元/平米高价的基础上，翡翠城二期把价格调整为4500元/平米；新开发的Townhouse项目，如京城雅居和卡尔生活馆以及昌平的流星花园等，推出了主力户型在200平米之间，总价在100万左右的主流产品。当前的Townhouse市场，其户型面积和总价范围，在逐渐走向合理，寻找自己的位置。4、产品规划：推陈出新，品质提高资本的创新力量在Townhouse项目表现的淋漓尽致。为了给自己争取更大的生存空间，Townhouse产品更新换代的速度超出了地产开发商的想像力。在短短的二到三年的时间内，从最初的普通联排住宅，到震动业界的宽项目，再到几乎完美的卡尔生活馆，Townhouse产品经历了飞跃式的发展。普通住宅用了十年的时间，才从高塔过渡到板楼。5、市场竞争：高档公寓、别墅、Townhouse，三足鼎立高档公寓、别墅、Townhouse三者的总价都在100万以上，价格相近造成客户的重叠性。高档公寓诉求的是繁华便利的城市生活，别墅追求的是尊贵的、与众不同的郊区生活，Townhouse塑造的是城市生活与郊区生活的完美结合，高档公寓、别墅、TH，三者各有千秋，又各有缺憾。高档公寓、别墅、Townhouse三种产品同时面对的是高端客户市场。在复杂多变的消费者面前，三种产品难分伯仲。在高端住宅市场，高档公寓、别墅、Townhouse已经形成三足鼎立的局势。6、政策影响：别墅叫停，Townhouse受益国家“关于停止别墅土地供应”通知出台后，客观上限制了别墅项目的供应数量，并将促进其他高档产品的市场需求。停止别墅用地的供应，对在售的别墅项目和与别墅三分天下的高档公寓以及Townhouse楼盘是极大的利好因素，既减少了竞争对手，又把广阔的客户资源集中到有限的市场供应上。尤其是对于从一个娘胎爬出来的经济型别墅Townhouse，其别墅的外观和室内设计、距市中心很近的交通距离、与别墅相比每平米要便宜几千块的销售价格，这些优势都将吸引别墅客户的目光，转移到高品质的Townhouse项目上来。7、热点区域：亦庄板块，大放光彩“人以群分、物以类聚”的特点在高端住宅市场体现的更为明显。亦庄区域紧邻京津唐高速路，位于五环的地理位置。进入市中心的交通方便快捷；三面环林、一面拥水的条件成就亦庄区域清新、绿色的自然环境。不可多得的优势是开发Townhouse项目的天然宝地，亦庄区域已经形成Townhouse项目集中的低密度板块。即将上市的两个项目卡尔生活馆和新境界都是以T的面貌出现的。第三部分：北京Townhouse的分布特点经调查研究，北京的Townhouse项目主要分布在四环以外（包括四环沿线），根据Townhouse本身的特点和发展的需要，其分布主要有几下几种类型：一是绿化隔离带项目；二是体育板块；三是边缘集团住宅区；四是开发区板块；四是高速路沿线；六是卫星城或小城镇。（一）绿化隔离带项目由第一条绿化隔离带而产生的绿化隔离带地区主要集中在海淀区和朝阳区。朝阳区主要集中在来广营乡、南磨房乡、将台乡等区域，海淀区则以四季青乡和西四环沿线的绿化隔离带为代表。西四环沿线是北京的隔离绿化带之一。目前该地区的典型Townhouse项目是郦城。由东南三环延伸到东南四环的南磨房乡是朝阳区的另一个重要的绿化隔离带建设区域。（二）体育板块体育板块主要是指奥运住宅板块，因奥林匹克公园的建设而使周边自然环境和城市配套功能相对完善。倚林嘉园、亚运新新家园、时代庄园都是代表性的Townhouse项目。（三）边缘集团住宅区回龙观文化居住区、东坝集团、垡头、石景山等边缘集团，离市区较远的特点反而塑造了本区域优美的自然环境和清新的空气质量，边缘集团自成中心，各种配套独立完善，是适合开发Townhouse项目的地区。东坝地区的北京奥园、回龙观区域的流星花园和宽等项目（四）开发区住宅板块包括亦庄、上地等在内的区域都应算是开发Townhouse项目的理想住宅区域。亦庄近几年推出的新建社区都为低层低密度，代表项目如金地格林小镇、一栋洋房、卡尔生活馆以及新境界等；上地地区，无论是百旺家园还是领秀硅谷。（五）高速路沿线Townhouse社区高速路沿线所特有的地理优势是发展Townhouse项目的天然条件，北京最早的别墅社区就是沿着高速公路而形成。如京昌高速公路沿线的别墅区，京顺路沿线的别墅区。随着京通、京开、京沈、京承等高速公路的建设，沿线又形成了京城雅居、万科青青家园、康城等Townhouse社区。（六）卫星城镇低密度住宅随着北京城市建设步伐的加快，面貌一新的卫星城镇低层低密度的建设也越来越吸引北京的买房人。南五环黄村卫星城北区的翡翠城就是Townhouse住宅的典型楼盘。第四部分：Townhouse竞争对手及策略研究（一）竞争对手最新发展趋势1、竞争对手一高档公寓：低密度将是未来主流2、竞争对手二别墅：经济型别墅叫板Townhouse（一栋洋房二期、拿铁镇）（二）我们的应对策略我们的总体方略：面对别墅，我们的武器是价格；面对高档公寓，我们的武器是郊区生活方式。（一）Townhouse与别墅别墅首先是一种生活方式，是对一种顶级生活的追求。随着国际文化交流和新时代观念的冲击，别墅从以往的彰显身份、标榜财富，成为现在的追求富于健康、品位与文化的生活方式。对于别墅，Townhouse的最有力武器是价格。（1）控制面积、稳住价格：原因A：竞争分水岭为300万统观北京目前的TOWNHOUSE项目，平均价格从5000元/平方米至12000元/平方米，总价差别也相当大，从70多万到400多万都有。而如果TOWNHOUSE的总价超过300万，将直接面临别墅的竞争。原因B：别墅的价格不会降很多我们有理由相信，别墅所带来的高品质感有相当一部分原因是由于其高昂的价格，因为过于便宜的别墅反而会遭到富人们的嗤之以鼻。因此，别墅价格的下调只会是部分项目为在激烈的市场竞争中生存下去的市场行为，其价格的下降也会控制在一定幅度内。只要别墅的单价还是比TOWNHOUSE要高，加之面积一定会比TOWNHOUSE大，在总价上TOWNHOUSE就仍然有优势。因此，我们的对策就是：控制面积、稳住总价，抓住价格上的优势牢牢不放。（2）打造个性化、舒适性的产品：也许总价上微弱的优势不足以弥补Townhouse在整体社区环境及品质感上的劣势，这就需要Townhouse在自身塑造上更下工夫。控制面积并不是说将各功能空间成比例的缩小，而是使其分布更合理、布局更紧凑、居住更舒适、动线更流畅，此外，更好的私密性也是TOWNHOUSE设计应格外注意的。可喜的是，目前TOWNHOUSE市场已经开始出现了这样的发展趋势。（3）园林及景观犹为重要：要将Townhouse做出档次，需要在园林规划以及私有空间上多费精力，这样能够将Townhouse做出别墅的感觉，起到事半功倍的效果。如加大私家花园的面积、丰富花园的形式、多层次的绿化景观及水系等等。（4）巩固第一居所概念：相当一部分人购买别墅只是将其做为休闲、度假的第二居所，而Townhouse由于相对便利的交通使其购买用途多为第一居所。如果花不太多的钱（相对于别墅），天天都可以住在像别墅一样的房子里，这个概念会具有相当大的吸引力。（二）Townhouse与高档公寓：1、产品不一，客群不同：同样是100万，在市区可以买一套125（8000元/）高档公寓，在近郊可以买一栋有天有地的Townhouse，究竟如何选择，与购房者的生活习惯有着非常大的关系。选择高档公寓的人看中其便利的交通、成熟的配套以及都市生活氛围；而选择Townhouse的人更喜欢田园式的生活，向往无居无束的氛围。当然，前提是他（她）是个有车族。2、对于高档公寓，Townhouse最具杀伤力的武器是郊区化的生活方式：Townhouse要争取的是徘徊在以上两者之间的人，要想媲美高档公寓，就要解决好几下几方面问题：（1）交通问题：由于T多位于城乡结合部，距离城区有一段距离，加上做为第一居所，如果交通状况不好，出入不便，会带来非常多的问题。如果先天条件好自不必多说，如果条件不好，开发商在此的投入也会比较多，如康城为了改造周边环境，已经投资1亿元将通往高速公路的街道铺设一新。只有交通便利，才会吸引城市里的上班族来此定居。（2）配套问题：由于北京不少Townhouse项目都建在新开发的地区，周边的大市政配套并不十分理想，其他包括就医、购物等等问题也都需要解决。毕竟这里距离城市有段距离，基本的生活设施如果再不具备就非常不方便了。第五部分：别墅产品的最新创新点1、半围合（优山美地）2、二层平面（红螺湖别墅等）3、下沉式花园（橘郡、优山美地）4、中庭花园（橘郡、林溪雅筑）第六部分：沙河区域整体环境研究1、区域功能定位：沙河高教区做文章沙河高教区是旗帜，沙河卫星城打造市政、商业配套，沙河工业区成为经济后盾。本项目紧邻沙河高教区。2、地区经济：依靠市区，发展自己。沙河地区拥有临近市区和中关村的交通、地利优势。所以现在非常欢迎市区无污染工业落户沙河，服务于首都高教产业化的试验区、逐步建设市区人口向外疏散的沙河卫星城3、地区自然环境：碧波荡漾的沙河水库、绿茵重重的北六环绿化带，放眼望去，沙河地区是绿树环抱、绿水环绕，空气质量和自然环境特别适合在此修身养性。4、地区商业配套：城乡结合部，商业配套不完善。本项目正好处在回龙观大社区和昌平县城两大商业中心的中间地带，昌平极力在县城中心扩张，回龙观努力向市中心靠拢，中间地段的位置使得沙河地区形成了商业市政的空白地段。5、地区交通：网络纵横、交通便利。现在北有六环路，西有八达岭高速、地铁13号线环绕沙河地区。未来中关村高科技园区的北向扩张，奥运规划中要及时把人流向外疏散，两大事件影响之下，肯定还要大力改造区域交通设施和加密交通网络。6、地区人文：昔日皇家后院，今天高教添彩。本项目所处的位置是历史悠久的、上风上水的京城西北部。过去皇家贵族在此留下了许多闻名遐尔如八达岭长城和十三陵等历史古迹和人文建筑。现在，总规模达455平米、总投资达100亿元的沙河高教区正式启动，大约有北京航空航天大学、北京邮电大学、北京师范大学、中央财经大学及市属两所高校等七所著名高校签约进驻园区。高教区的启动建设，必将提升沙河地区的社会声誉和区域知名度。我们的项目正好位于沙河高教区的南墙之外。第六部分：沙河区域房地产市场研究1、别墅项目一统天下纵观沙河楼市，虽然数量不多，只有四、五个楼盘，全部是高档别墅项目。没有北京房地产市场的主流产品普通住宅。主要与沙河的区位和环境有关系。2、老项目续写豪宅风流现在沙河区域的在售别墅如碧水庄园、玫瑰园和翠湖别墅，其前期开发已经结束，开始后期开发。为了提高项目品质和发挥地块环境的最大优势，上述三个别墅项目都推出了主力户型在600平米左右的高端产品，项目的户型总价都在500万元以上。项目名称 后期规模 主力户型 户型总价 玫瑰园 约 200 套， 11 万 500 600 800 1000 万 碧水庄园 350 套 600 900 万 翠湖别墅 50 套 300 （不含地下室） 580 万 3、新开楼盘抢占中端市场区域内高端产品竞争激烈，其主力户型都在600平米以上，销售单价在16000元以上，而且后期的开发规模庞大。为了避开同一档次的同质化竞争，结合自己项目相对薄弱的景观优势和位置因素，新近开发的林溪雅筑和山水青青两个项目都开始走低端化的路线，力争在市场细分的空间内抓住目标客群的眼球和钱袋。项目名称 建筑形态 总期规模 主力户型 户型总价 林溪雅筑 双拼 18 万 350 平米 200 万 山水青青 独栋、联排 12 万 400 平米 100 200 本项目 叠拼加双拼 21 万 250 平米 4、沙河将是别墅开发的新热点沙河地区本来就是河流纵横、林木旺盛，是一个自然景观和空气质量极为优越的地方。最近沙河高教产业区的启动，本区域的人文氛围必将更加浓厚。优越的自然景观、浓厚的人文环境是开发别墅的天赐良机。再者，在八达岭高速连接的情况下，沙河距离市中心也极为方便。开发商显然已经认识到这一点。据不完全统计，在沙河地区待开发的别墅项目就有10000多亩。第七部分：本项目区域房地产竞争研究（一）竞争个案研究项目 总面积 容积率 绿化率 配套 户 型 主力户型 价 格 流星花园 13 0.7 40% 252-340 120-200 宽 HOUSE 13.7 0.67 45.3% 220-260 100-190 林溪雅筑 18 0.42 45% 200-400 129-258 三水青清 15 0.3 70% 200 150 美树假日 8 1 35% 170-230 88-120 威尼斯花园 1000亩 0.42 45% 300-450 140 起 玫瑰园 17 3 0 4 71 300-1340 500 600 600 万起 碧水庄园 37 0 19 80 600 600 900 万 本案 14.7 0.6 180-240 45% （二）重点个案点评1、北京玫瑰园项目基础资料：项目位置 昌平八达岭高速东 联系电话 80761858/57 开发商 玫瑰园房地产公司 产品形态 独栋 / 联排 建筑规模 17.3 万 容积率 0.4 绿化率 71% 销售价格 570 万元起 总户数 三期 户型面积 300-1340 开盘时间 2003 年 7 月 ( 三期 ) 销售率 三期销售 50% 物业公司 香港凯莱物业 物业费 5.8 元 点评：曾经三起三落、终于修成正果的经历着实让业内人士佩服,也赋予了玫瑰园很强的神秘色彩和很高的社会知名度。现在的高端客户购买别墅时，首先想到的就是玫瑰园。玫瑰园是北京上市时间最早的别墅项目之一。在九十年代的北京，没有多少外销别墅的情况下，玫瑰园给外国客户留下了很深刻的印象。到目前位置，玫瑰园仍然是最受外国客户中意的项目之一。玫瑰园别墅紧临京昌高速公路，距离市中心的车程大约只有三十分钟。便捷的交通位置，吸引了不少慕名前来的第一居所的置业者。玫瑰园会所的面积之大和功能之全在北京别墅市场市是首屈一指。32000平米的中心会所配备了品种齐全的大型超市和中西餐厅，儿童娱乐中心、标准泳池等健身设施以及满足业主日常生活的邮局、银行等各种服务设施。2、碧水庄园项目基础资讯项目位置 昌平沙河镇 联系电话 69734567/68 开发商 北京碧水房地产公司 产品形态 独栋 建筑规模 37 万 容积率 0.19 绿化率 80 销售价格 2000 美金 总户数 700 套 户型面积 现主推三期 600平米别墅 开盘时间 03 年 7 月三期开盘 销售率 一、二期销售 80 物业公司 开发商物业 物业费 6 元 点评:地理位置极其优越，北侧有碧水湖，四周绿树环绕，环境优美。距离市中心的车程大约只有二十分钟。所以本项目的第一居所客户相对较多。碧水庄园的物业管理在业内的知名度特别高，也为别墅的客户所认同。其物业管理的方针可以概括为：及时在6分钟以内赶到现场，在60分钟以内解决出现的小问题，在6小时内解决出现的大问题；设备投资大80多名保安几乎人手一辆摩托车；保安设施到位24小时保安巡逻，每户配有可视对讲电话，并配有与保安监控中心相连的报警装置，在庄园的四周设有先进的四束红外线及摄像监控周界防护系统，主、辅路出入口设无线微波监控系统。成熟社区，一、二期已经全部入住。社区内各项日常生活设施和运动设施都已经建成运行。3、林溪别墅项目位置 昌平北六环内百善镇 联系电话 82515088 开发商 天津顺驰集团 产品形态 双拼为主少量独栋联排 建筑规模 18 万，一期 8 万 容积率 0.42 绿化率 45 销售价格 6650 元（双拼） 总户数 549 户 户型面积 248 410 开盘时间 预计在 2003 年 10 月 销售率 物业公司 物业费 点评：温和而又适度的创新，是每一个项目取得成功最保险的策略。洋溢在林溪别墅点点滴滴之处，但毫不过分的精美、细致设计，为本项目以后的顺利销售奠定了基础。设计到位，堪与橘郡比美到目前为止，橘郡的环景大地别墅可以说仍然是最具创新、最人性化的户型设计。林溪别墅的设计参照了橘郡别墅户型的设计理念，完全是最时尚的别墅设计方式。下沉式私家庭院设计、内庭院设计、双庭院设计既考虑到家庭内不同客户的不同需要，同时又开辟了新的活动空间，为室内增添了少有的绿色空间；双主卧、双车位、双厨房设计，这些设计是其他别墅忽略的、但受别墅客户关注的内容；长达10米的面宽设计，使得林溪别墅的卫生间、更衣间、楼梯间、卧室均能享受到自然阳光的照射；另外，林溪别墅的二层设计也是比较少见的，只是在橘郡别墅中大量出现过。建筑基地面积大约在150200平米之间，增加了别墅大面积接地和充分享受阳光空气的机会。面积合理，契合客户需要林溪别墅的户型面积分布在248410平米之间，其主力户型在350平米左右。如果再把地下室的面积包括在内，一套别墅总的使用面积在400500平米。这样的面积完全可以满足别墅客户日常居住和