2009圣得西男装品牌策略报告

一、圣得西品牌精髓验证 年龄： 30 45的男性 收入： 5万 /年 爱好：打牌 /特定社交圈 /钓鱼 /休闲娱乐活动 职业：刚起步的老板、乡镇公务员 /小的私营业主 /企事业单位中层人员 /教师 圣得西品牌精髓验证 现有使用者描述 特征： 与邻里相比 ， 是一群小有成就者 ， 生活相对稳定 。 有时是街坊中的意见领袖 。 作为年龄在 30 45岁的大多数 ， 他们离开逐渐消逝的理想还不太远；雄图日益模糊 、 天命尚未练达 。 面对同龄人的成功 ， 有着矛盾而复杂的心态 。 他们有时会觉得自己只是错过了几次重要的人生机会 ， 并非能力不如人 （ 换言之 ，他们大多是缺乏决断力的人 ） 。 年龄 、 家庭 、 性格已经不太容许他们再采取大胆的举动 ， 在挣扎于内心的无奈之余 ， 也很敏感别人说自己不行 。 他们处于 “ 差一点就成为英雄 ” 的年龄 ， 因此形象对他们来说是重要的 。 他们会模仿那些成功人士 ， 希望可以得到周围人的认可 。 圣得西品牌精髓验证 现有使用者描述 如果阿玛尼、古奇可以被隐喻为一个更宏大的理想，那么这群人大多正站在自己理想的废墟上。心中的宏图不是正在消逝，就是仍然遥不可及。他们需要新的价值来支撑倾斜的自我，重建内心的尊严。 换言之，他们可能并不需要“成功人士”这一皇帝的新衣。他们需要自己的宗教！ 圣得西品牌精髓验证 现有使用者描述 圣得西品牌精髓验证 圣得西在核心使用者心中的形象 洋气的、有品味的品牌 沉稳、儒雅、内敛 挺有名，可以让自己看起来有身份 一件送人礼品 /犒赏自己的奖品 有些保守，在色彩、款式上无太多变化 圣得西品牌精髓验证 圣得西在非常规使用者心目中的形象 听说过，电视广告做得很不错 好像是做裤子的 名字听起来很洋气 据说有一个法国设计师 品牌信号 以非洲“太阳之舞”命名的品牌名 以法国设计师为主要价值的传播符号 希望表达中国式的儒雅 圣得西品牌精髓验证 我们想传递什么？ 品牌信号 品牌标志 颜色印象偏于灰暗、单调和缺乏变化 终端形象与广告中试图建立的形象出现断裂 所有传播皆与本土同行类似，未能传递独特的价值 与所有本土同行一样，缺乏品牌体验纵深 缺乏完整的品牌传播系统 圣得西品牌精髓验证 文化与价值 圣得西品牌精髓验证 品牌主张：关爱他人，善待自己。 经营使命：让顾客更时尚。 经营理念：永续经营。 为人处世观：谦和诚信，果敢敏捷。 营销理念：走进顾客心 人才观：员工（加盟商）与企业共成长。 品质观：赢得顾客购买时和购买后的满意 举例：文化与价值 阿玛尼的品牌主张：义无返顾的 “ 极简主义 ” 既是品牌主张，也是消费者的美学态度。 贝纳通的品牌主张： “ 色彩的融合（色彩联合国） ” 既是品牌主张，也是消费者的人文态度。 圣得西品牌精髓验证 文化与价值 诱发共鸣的品牌文化与价值，既可以看到消费者，也可以看到品牌和产品。这一共鸣可以构成新的、潜在的社会风尚！ 圣得西品牌精髓验证 圣得西品牌精髓验证 文化与价值 品牌主张：关爱他人，善待自己。 经营使命：让顾客更时尚。 经营理念：永续经营。 为人处世观：谦和诚信，果敢敏捷。 营销理念：走进顾客心 人才观：员工（加盟商）与企业共成长。 品质观：赢得顾客购买时和购买后的满意 缺乏消费者、社会风尚和品牌之间的共鸣！ 圣得西品牌精髓验证 品牌的真实能力 无独特的消费者利益优势 区域优势 生产能力 法国设计师 高性价比 工艺管理 远离产业链基地 全市场生产不饱和 未形成消费利益 价格区隔 过程优势 圣得西品牌精髓验证 品牌的真实能力 未建立核心的竞争优势 使用者描述 年龄： 30 45的男性 收入： 5万 /年 特征 1：价格敏感人群 特征 2：有攀升欲，但年龄上的空间不大。 品牌信号 缺乏完整连续的品牌信号系统；缺乏品牌纵深体验。 形像 (使用者 ) 广告方面有洋派的一面，但在产品层面显得保守、灰暗和单调。 文化与价值 缺乏能诱发消费者、社会风尚和品牌高度共鸣的主张。 形像 (非使用者 ) 以前是做裤子的。广告打得多，好象有一个法国设计师。 真实能力 品牌利益不清晰。未能建立核心优势。 圣得西品牌精髓验证 二、圣得西现有消费者的内心洞察 他们需要新的价值来支撑倾斜的自我，重建内心的尊严！ 三、圣得西市场发展空间 圣得西市场发展空间 初生期 成长期 成熟期 男性套装尚属于高消 费领域； 以裤装起家。 挑战 高姿态占领整个行业 套装为大众市场接受。 进入套装市场。 区域品牌。 国产二三线品牌普遍 以价格作为自然的市 场区隔手段。 挑战 创造品牌的优越 前瞻性的市场划分 重新定义市场 /种类 感情诉求上寻求优越 挑战 创造感情的优越 机遇 高品牌知名度 低品牌知名度 高試用率 低試用率 下一步我们往何处去？ 套装市场 区域品牌 单品市场 圣得西市场发展空间 机遇 品牌空间在哪里？ 收入为目前主要的区隔手段 同等价格下有更多的选择 价格敏感型的选择很随机 价格也使得圣得西缺失进一步探索高值空间的可能 价格还使有关品质、品位的诉求显得不相称 功能性的诉求也是二三线品牌的主买点之一 功能性诉求无法建立品牌 圣得西市场发展空间 机遇 价格是获得一项价值的难易程度而非主要交易内容； 低廉的价格背后应当是获得心仪价值的惊喜，而非是基于生活现状的无奈选择。 圣得西市场发展空间 机遇 因此，新空间应当是以某种价值、文化或美学态度作为区隔。 这是本土品牌未能满足的空间！ 言正装必言贵族 圣得西市场发展空间 言休闲必言精英 在二三线服装市场，贵族 必然是假贵族！ 精英也大多是伪精英！ 是否存在真实的人群？ 圣得西正装 圣得西市场发展空间 圣得西休闲装 如何构成 统一战略？ 四、圣得西品牌战略 圣德西品牌属性： 二三线服装品牌，有进入领袖阵营的理想！ 区域强势品牌，有成为全国强势品牌的雄心！ 与其他本土品牌差别不大，不想再混迹于这一个性含糊的阵营！ 现在以正装为主，休闲服装正进入下一个战略序列，需要进行战略整合！ 产品价格不高，很多人都买得起。不过，不想因为价格问题而被看成与其他品牌一样的廉价品！ 请了法国设计师。虽然目前未转换成利益，不过你也可以将之看成有普及时尚的理想！ 圣得西品牌战略 如果阿玛尼、古奇可以被隐喻为一个更宏大的理想，那么这群人大多正站在自己理想的废墟上。心中的宏图不是正在消逝，就是仍然遥不可及。他们需要新的价值来支撑倾斜的自我，重建内心的尊严。 换言之，他们可能并不需要“成功人士”这一皇帝的新衣。他们需要自己的宗教！ 回顾对现有使用的者洞察 圣得西品牌战略 圣得西品牌战略 圣得西的使命 可以分享的时尚！ 圣得西的价值 时尚、信赖、独立、分享、平民精神！ 差别于假贵族和伪精英品牌 有正装，也有休闲装 大多人都能消费 普及时尚的理想 市场战略：以时尚带动经典！ 圣得西品牌战略 正装一般定位于“成功人士”，但针对该市场的品牌竞争激烈。对真正的成功人士而言，就正装言正装，圣得西并无传统优势。 正装款式相对稳定，无法体现潮流变化，因而也较难获得重新聚焦的机会。 以休闲服饰作为圣得西品牌的印象型产品，加强品牌的市场渗透力度，提高品牌声誉、丰富品牌印象。 以一种具颠覆性的精神创造圣得西自己的风尚。休闲系列是该精神的载体，正装成为该精神的收益者！ 圣得西品牌关系 圣得西品牌战略 圣得西休闲装 时尚 年轻 活力 相对低价 圣得西正装 经典 年长 持重 相对高价 品牌 目标群 洞察 以分享的时尚！ 认为包容等于尊重，平等就是尊严！ 公正包容、积极向上、明朗时尚、温文尔雅、平民精神、国际视野、独立思考、勇于质疑！ 无年龄差别 ，男性。 处于或来自于平民阶层，受过一定的教育，或有相当的阅历。有基于自由主义的平民精神，独立思考、包容异见。 圣得西品牌战略 品牌主张 品牌个性 公正包容、积极向上、明朗时尚、温文尔雅、平民精神、国际视野、独立思考、勇于质疑！ 无年龄差别，男性。 处于或来自于平民阶层，受过一定的教育，或有相当的阅历。有基于自由主义的平民精神，独立思考、包容异见。 品牌 目标群 洞察 自由的时尚 可以分享的时尚！ 认为包容等于尊重，平等就是尊严！ 圣得西品牌战略 品牌主张 品牌个性 品牌金字塔 : 品 牌 品类别 品 牌 核心 实力 品 牌 定 位 品 牌 个性 产品 利 益 圣得西品牌战略 自由的时尚！ 普及时尚 人人可以分享的时尚 公正包容、积极向上、时尚明朗、温文尔雅、平民精神、国际视野、独立思考、勇于质疑！ 正装 休闲 圣得西品牌战略 品 牌 由的时尚！ 传播平台 平民精神就是一种自由精神！当时尚流播于平民，时尚终获得自由！ 表现口号 时尚的自由！ 有一种精神 叫平民的精神（ ，我会扬起高傲的头；面对平微的微者 ，我会俯下卑微的心 ，我会诚心说对不起；面对有恩