某地区项目管理及后期代理管理知识分析报告(PPT 68页).ppt

谨呈 武汉万科地产 武汉万科红郡后期代理投标报告 商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问 中国 有限公司的商业机密 一旦泄漏 可能被商业竞争者利用 因此本文档内容仅限于对世联地产顾问 中国 有限公司作投标之用 除此之外 不得私自发布 使用和复制文档的任何内容 如果世联地产顾问 中国 有限公司有幸和贵方签订合同 对本文档中数据的发布 使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明 本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况 有限的5天 世联的工作 31日 1日 2日 3日 4日 沟通任务 实地勘测 收集信息 内部评审调整 组稿 5日 MECE 世联的思考 2 对于本项目入市来说 城市中心化 和 项目品牌化 会有一定的冲突 哪个更有价值 1 用多高的视野和多大的视角看项目 能收获对应的客户和回报 我们应该站在哪里往哪看 五天不能解决所有的问题 市场调研 客户访谈等等重要工作并未来得及展开 五天只能解决项目的核心策略问题 在武汉市场 世联不乏大量成功尝试 也善于用本地化的方式获得项目最大价值 复地东湖国际武昌核心标杆性豪宅 2009年TOP10 华润中央公园2009年武汉市场销量第二名 联庭别墅价位创造武汉记录 保利十二橡树武汉别墅市场绝对的领导者 2009年全年营销5个亿 专业公司的使命 让项目走在正确的道路上 我们的立意 充分开发项目资源 使项目在竞争中具有天然的优势 我们的目标 寻求与开发商对应的价值最大化的项目解决方案 本报告将着重解决的问题 基于区域认知 产品价值最大化 确定项目营销占位并给出策略方向 汇报完本报告之后 我们希望您还将了解到 世联对光谷产业新城的发展判断 世联对项目整体气质的设想蓝图 世联对项目整体客户定位判断并挖掘其价值 世联建议万科在本项目中品牌价值实现的方式 站位的高度 1 视野 我们如何看待该项目与万科城花的价值关系 万科城花 万科魅力 本项目 武汉万科城市花园是万科三大系列产品中的城市近郊项目 以中低密度产品为主的宜居型大社区 万科在中国 武汉万科进入光谷的首个项目 三环线附近最成熟的大社区 松散型的都市大社区 环境良好交通便利 适宜居住 众人眼中 万科城市花园是个什么样的社区 在光谷生活了十多年 在城市花园生活了两年多的老陈说 城市花园这个地方环境部错 安静 交通也非常方便 虽然这边到鲁巷不是很远 但是出了三环感觉还是不在城市中心 世联同事说 城市花园万科的盘 社区氛围很成熟了 虽然刚过三环 但那里真的是一个离尘不离城的区域 周边交通便利 环境也不错 区域前景也相当的好金融港就在他的对面 还有出了城市花园1分钟就上高速 宜居 大盘标杆 是万科城市花园在业主及资深行业人士眼中的总体形象 在熟悉万科的客户区域 被客户所期待 所仰仗 并早就认可的高端产品 但 高端是一个升级 抑或是 theother 这是万科品牌在大武汉区域提升的全新产品系列 审视区域价值 2 1 视角1 城市发展模式视角 视角2 房地产发展视角 视角 在万众期待的呼声中 我们如何判断我们价值最大化的方式 用传统眼光看 本项目不在光谷区域中心 是武汉近郊社区的位置 它也不代表城市发展的方向 传统价值体系 传统价值评价的标准 中心化商业中心 商圈所在地 繁华便利城市感十足 现在以鲁巷广场为核心的周边区域 是泛光谷区域认可的中心所在 光谷 鲁巷 本案 用传统眼光看 本项目不在传统的高端物业区域 汤逊湖别墅是武昌价值实现更高的高端物业区域 传统价值体系 传统价值评价的标准 湖资源汤仁海 东湖 汤逊湖 南湖等 武汉不缺乏湖资源 尤其汤逊湖是被认知的武昌别墅区域 金银湖 后湖板块 盘龙城板块 汤逊湖板块 汤逊湖板块 依托汤逊湖 新兴的别墅云集的区域 未来市场供应量较大保利十二橡树 纳帕溪谷 长岛 宜家汤臣 美院COAST 美加湖滨等 沌口板块 红莲湖板块 南湖板块 定位是在选择差异化 通过满足客户的多种选择而找到存在的价值 从这个角度看 定位其实是在寻求重新建立价值的评价体系 商战 美国 里斯 特劳特 畅销书 新定位 作者 本项目 重建价值体系 产业新城发展之下的物业出现模式研究 本项目入市吻合了产业新城发展的区域 在光2010年光谷产业新城步入成熟期时出现 对比区域的经济现状 政府主体级别及政策导向 项目目前处于走向成熟阶段 光谷区域发展研判一 因素1 政府搬迁 大学城对区域的带动发展非主导作用 因素2 沌口 昆山作为中国的第一批产业园区 本区域的发展经济背景和方式优于它们 因素3 作为国家及省市政府重点关注的产业园区 本区的发前景势头良好 目前区域发展逐渐走向成熟 具有一定之城市场的能力 在项目开发期内区域写字楼 酒店已经大量出现 住宅发展中前期依赖周边区域辐射 结论 区域发展逐渐成熟味商服物业带来了巨大的发展机会 结论2 随着后期产业逐步升级 区域经济形式良好 形成配套发展完善产业园去员工及区域内人群成为项目的主要客户群 光谷区域发展研判二 政府搬迁 大学城对区域的推动力小 主要是带来区域人气积聚和商业需求 政府搬迁 大学城对区域发展的推动 城市化进程的推进和区域未来信心的建立 光谷区域发展研判三 20 经过近20年的发展 光谷高新技术区在产业带动下快速发展 成为武汉经济发展的重心 2001年 2001 2005年 2006年 2009年 2001年下半年开始 随着网络经济泡沫的破裂 全球光电子产业进入了大调整时期 刚刚起步的中国光谷 走到了一个十字路口 在全球光电子产业进入寒冬之际 中国光谷审时度势 果断做出继续重点发展光电子产业的战略决策 光谷陆续成立了东湖新技术创业中心 光谷创业街 留学生创业园 华中软件园等各类 孵化器 近年来 中国光谷技术专利申请量平均每年以40 的速度增长 2006年就达到2400项 2007年 中国光谷企业总收入突破1000亿元 并初步形成了以光电子产业为主导 能源环保 生物工程与新医药 软件等产业竞相发展的格局 中国光谷建成了国内最大的光纤光缆 光电器件生产基地 最大的光通信技术研发基地 最大的激光产业基地 光纤光缆的生产规模居全球第二 国内市场占有率达50 国际市场占有率12 光电器件 激光产品的国内市场占有率40 在全球产业分工中占有一席之地 1988 1991年 1988年 东湖新技术开发区正式成立 1991年 国务院批准东湖新技术开发区为国家级高新技术产业开发区 烽火科技 华工科技 楚天激光等许多科研院所带着自己的科研成果 来到高新区办公司创业 将科研成果产业化 2001年9月 国家高新技术产业开发区所在市市长座谈会在武汉召开 提出了以提升自主创新能力为核心的 二次创业 2001年7月 原国家计委正式发文批复 同意在武汉东湖国家高新区建立国家光电子产业基地 也就是 中国光谷 初设新技术开发区 光谷 光电子产业基地建立 艰难创业 市政建设逐步跟进 突破 创新 光谷成为武汉发展重心 武汉光谷区域的发展从2001年7月正式成立国家光电子产业基地开始 经历了9年的时间 区域整体步入发展阶段 光谷区域 2010年以后 光谷经济将占武汉经济的1 2强 高新复合型产业聚集区域 中部地区上市公司最密集的地区 成为武汉真正的经济重心 光谷走向成熟 自我中心化 成为一座科技新城 2010年 光谷区域 光谷云集了大量高新企业 其产业经济发展带来大量购房客户 2009年光谷经济将超过武汉GDP占有量的50 成为全市经济发展势头最强劲的区域 武汉光谷总规划面积224平方公里 这里是中国光电子信息技术实力最雄厚的地区 是中国最大的光纤光缆及光电器件基地 最大的光通信技术研发基地 最大的激光产业基地 截至2008年底 东湖新技术开发区注册企业达12 784家 其中经营活跃的有8 000多家 截至2009年9月 光谷拥有华工科技 武汉凡谷 烽火通信 凯迪电力 东湖高新 人福科技 长江通信 光迅科技 精伦电子 三特索道等21家在国内外资本市场上市的上市公司 上市公司数占湖北省的三分之一 是湖北乃至中部地区上市公司最密集的地区 光谷软件园 光谷街道场景 23 光谷的产业配套 市政配套和商业配套相继成熟完善 区域步入成熟发展阶段 光谷步行街 华美达酒店 光谷广场 光谷写字楼 经过将近9年的发展 光谷已经建成包括商业街 五星级酒店 市政广场 高档写字楼等在内的各种配套和市政设施 光谷高新技术开发区在产业带动下已基本成型 步入发展阶段 光谷区域 24 光谷片区从2000年起步 光电子产业的聚集引领了房地产业的迅猛发展以及扩张 光谷区域 至2007年起 光谷GDP就已经超过千亿元 成为远远高于其他各市经济区域 湖北的重心在武汉 武汉的重心在光谷 从下面一组数据可知 2007年全湖北省GDP为9231亿元 全武汉市的GDP为3141亿元 首次突破3000亿元大关 整个东湖高新区 光谷 GDP为1150亿元 成为武汉第一个1000亿元板块 也就是说 武汉市的国内生产总值占到了全省的1 3强 而光谷的国内生产总值占到了全市的1 3强 也就是说 光谷是武汉经济乃至湖北经济的旗舰 光谷区域 2008年湖北GDP排行榜前三名 光谷总体规划面积224平方公里 而且以目前光谷的经济实力来说 光谷已经不再是武汉城市副中心的地位 而是真正意义上的一座科技新城 光谷作为一座科技新城 目前正在逐渐形成自己的中央商圈及中央商务区 光谷区域 光谷未来的中央商务区 以鲁巷广场为核心的中央商圈逐渐趋于成熟 以光谷金融港以及光谷软件园为核心的中央商务区正蓄势待发 而本案恰恰处于光谷未来的中央商务区周边 光谷商圈 光谷产业新城的发展 本项目所在区域已经出现了众多低密度产品 随着光谷自我中心化及发展的成熟 本案周边区域将成为与光谷商业中心及商务中心三足鼎立的高端居住中心 本项目 重建价值体系 商业中心 商务中心 高端居住中心 光谷坐标城九台别墅 当代比弗利 万科城花后期 光谷核心区域 本案 金融港 武大科技园 本案所处区域为未来的中央商务区 周边云集了金融港 武大科技园等重点项目 全国知名的金融性后台服务中心光谷金融港毗邻本案 光谷知名产业园 武大科技园与本案一路之隔 光谷金融港位于规划用地1600亩 规划建筑面积160万平方米 预计总投资超过100亿元 是武汉市规划建设的全国性金融后台服务中心 项目全部建成后 将能满足8 10家金融机构设立综合性后台中心 30家专业后台中心和100家配套服务外包企业的空间需求 武汉大学科技园聚集了数量众多的国内外著名的 3S 企业和科研院所 武大科技园以国家地球空间信息产业为龙头 另含概光电子信息 现代农业 环保科技 新材料 生物医药 机电一体化 汽车电子等 大光谷区域 富士康 华工科技园 华师科技园 理工科技园 项目周边拥有众多重点高新企业园区 最具代表性的有武大科技园 华师科技园 武汉理工科技园 华工科技园等 光谷软件园 区域价值 传统价值体系 本项目 重建价值体系 视角1 城市发展模式视角 不具备中心化价值 不具备传统认知豪宅价值 万科城花区域 产业新城高端住宅中心区 审视区域价值 2 2 视角1 城市发展模式视角 视角2 房地产发展视角 客户导向的分析 竞争导向的分析 用武汉传统豪宅的标准评价 本项目缺乏资源 叠加产品入市 作为高端物业相对偏小面积 不足以成为传统豪宅经典 武汉的豪宅更多的是依托于 天生丽质 是被动的 与开发商品牌和开发商的再创造无关 传统豪宅 被动豪宅化 基本价值 容积率House 独栋别墅 独门独户 有天有地 景观资源东湖 汤逊湖 南湖 占有一定的外部资源 地段商业中心 资源集中区 不可复制的配套或资源 客户导向的分析 传统价值体系 我们重建价值体系有没有可能 若有可能 机会在哪里 客户需求分析 本项目 重建价值体系 客户导向的分析 武汉世联众多代理豪宅的成交客户案例卡为客户研究提供了翔实的一手数据 成交客户案例卡 超越传统的属性分析 用Profiler工具透视武汉高端住宅的客户价值观念 罗兰贝格之中国消费者价值元素分布图 不同层面的客户其购买决策往往源于共同的驱动因素 客户自身的价值观 客户的购买行为不过是客户自身价值观在某一项目上的表现形式而已 中国消费者的价值体系可以分为三个区域 个性化区域 传统价值区域 节制型价值区域 在武汉 不同年龄 不同区域 不同行业的客户其对别墅的消费观念却有一致性 武汉高端住宅客户的价值体系较多的体现在追求 质量和明智购物上 原始数据来源 万科高尔夫联排客户 保利心语别墅客户 保利十二橡树别墅客户 华润中央公园洋房客户 武汉客户的高端物业价值体系偏向于实用主义 追求身份标签 但对价格相对敏感 在购买中控制总价 客户需求元素主要集中在偏感性的 刺激 区域 希望通过高端物业的置业表达成功后的身份提升 但在选购中对于产品的硬件属性较为看重 对于开发商品牌较多认同 但不会为此支付更多溢价 武汉高端物业客户的价值体系总结 追求 追求更高的生活质量 渴望成功和被他人认可 产品给予的身份标签 买得起万科别墅的都是不一般的人 这样住着觉得比较适合自己 万科高尔夫别墅客户明智购物 积极砍价 争取更多折扣 争取更多赠送 再多给一个折扣 我马上定下来 保利心语别墅客户质量 对产品和服务的要求高于同业水平 要求大阳台 露台 要求有宽敞的地下室 私家花园 要求生活舒适 美誉 服务 对于品牌历史的美好联想 相信成功的经验 规则和传统 我就是看重保利这个牌子才来的 如果不在保利买就不在武汉置房了 保利12橡树客户 成熟市场高端物业客户价值体系分析 自我表达 追求多元 低调奢华 原始数据来源 深圳星河丹堤 深圳兰乔圣菲 深圳香蜜湖一号 北京西山美庐 上海佘山银湖别墅 高端物业成熟市场的客户置业理念偏向于感性的身份标签 消费愿望增强 在产品满意的基础上 开始追求更多的科技 个性化的价值元素较为低调 不喜欢参加人多的活动 武汉市场与成熟市场的客户差异点 价格敏感 个性单一 价值体系紊乱 对比武汉客户和深圳客户的高端物业价值体系 最大的差别在于 明智购物 对于武汉客户是正向消费促进 而对于深圳等地的成熟市场却是约束消费的 负向需求 说明武汉本地客户对于价格较为敏感 在深圳等地高端物业的高科技 服务 个人风格化的个性化价值元素已经成为促进购买因素 然而武汉客户并不愿意为此买单 依然执着于产品本体的大花园 大露台 大地下室等赠送因素上武汉客户有着很强的情感需求特征 对于高端物业的消费理解主要是 有面子 社会实现 然而在具体购买中并不愿意为此支付更多价钱 权衡之下 很大比例选择了 明智购物 表明现阶段武汉客户的价值体系混乱 对比武汉本地客户的别墅价值体系 可以发现现在武汉客户对于别墅认知程度和价值观念尚处于初级求发展阶段 本项目有机会实现更高的溢价 但是对项目来说真正具备价值的是客户的隐性需求 客户没有说出来的需求 要么是不愿意说出来 要么是自己都没有意识到 它是拔高项目视野的依据 它可以让开发商引导客户 走在客户前面 营销产生价值 A 别墅类客户 别墅类客户核心关键点分析流程 物业类型 产品占有的景观资源 先选房子再选社区豪宅化 B 洋房类客户 洋房客户核心关键点分析流程 显性需求分析 客户说出来的需求 隐性需求分析 客户没有说出来的需求 囿于经济实力 先选社区再选房子高层别墅化 附件1 客户访谈 专业人士访谈 将入市叠加产品作为核心价值提升部分 变叠加为创新升级版别墅物业 本项目 重建价值体系 客户导向的分析 低密度物业别墅化 竞争导向的分析 容积率分解 低密度意向 社区内部造景 设置主题园林 规划产品上同质化 本项目 传统价值体系 项目别墅化 土豪方式 从区域成交结构来看两房主要集中于80 100平米 三房集中于120 140平米之间 80 90平米两房光谷中心去供应量减少 三环外项目成交比重增加 大于180平米成交中别墅成交比重增加 后市判断 后期上市产品较多房源充足 但是中小户型为主 130 150平米产品较为稀缺 从目前至2010年光谷在售项目未来可上市量为69万方 加上09年四季度上市房源27万方 在售房源大概未来一年有95万方可上市房源 另外 区域内未开工土地大约有120万方 未来一年可上市房源约12万方 因此总未来可上市约107万方 光谷市场 保利华都世界城7800 8500 虽然从大范围来讲 本案仍属于光谷核心区域 但是光谷核心区域价格分级明显 基本形成三个层级 以鲁巷广场为核心 其周边楼盘作为最高层级 代表楼盘为世界城及保利华都 均价在7800至8500元 第二层级以二环线作为分界线 其周边楼盘为第二个层级 代表楼盘为金地中心城 巴黎豪庭等 均价在6300 7500元 第三层级以三环线为界 其周边楼盘作为第三层级 代表楼盘为现代森林小镇 当代国际花园 均价在5000 6000元 值得关注的是 当代国际花园联排均价超过10000元 金地中心城巴黎豪庭6300 7500 现代森林小镇当代国际花园5000 6000元 三环以内 光谷核心区域楼盘价格分级明显 三环线周边楼盘价位仅在5000 6000元 竞争导向的分析 客户导向的分析 本项目 重建价值体系 视角2 房地产发展视角 入市叠加产品别墅化 本项目 重建价值体系 引领光谷产业新城城市升级 成为 城市中心豪宅 标杆 光谷新城升级 都市示范区 UDD 案例借鉴 3 借鉴 从武汉实操项目来讲 世联已经实现了一个自我中心化后 将类别墅物业售出高于武汉别墅物业价格的项目 华润中央公园 月均120 150套销售实现溢价54 09年全年实现总销金额9亿 月均销售125套 案例一 华润置地 中央公园 6500元 平米 11000元 平米 1月 6月 12月 3月 7500元 平米 华润中央公园联庭别墅价格突破3万 成为武汉别墅市场的绝对标杆 领导者的成功之道 华润置地 中央公园 极致的展示策略1000万 张之洞公园极致展示 打动客户 领导者的成功之道 华润置地 中央公园 形象策略 深挖项目价值点 扭转项目汉阳高端楼盘形象 立足大武汉城市生态豪宅 支撑项目价格 精心经营客户圈层 领导者的成功之道 华润置地 中央公园 营销的铺排 4 策略 从客户角度看 本项目是提升万科品牌的一个重要载体 在实操细节出来前 我们需形成形象的策略思路 项目市场占位 垄断价格 产品有不可重复性 万科 红郡 万科城区顶级豪宅 先锋领导者 万科 从来只做领导者 项目资源稀缺 具有不可复制性完善自身配套 弥补区域不足 迎合目标客户确保高品质 高展示 从而形成垄断价格 获取价值最大化高端形象入市 领跑光谷高端物业 领跑武汉 营销攻略 以 中心 述说 以 赖特 感染 以 气场 造势 展卖空间 客户体验计划 赖特别墅会馆菲全方位体验 未来生活方式体系 万科物管升级版 安全保证体系 武汉万科特色 潜 策略总攻 我们需要为客户购买寻找足够理由 在赖特别墅会所 体验城市花园新生活方式并积极倡导一个阶层的生活方式 他们渴望一个标志着自我转型的载体 一个物业 一个标签 最好是一尊具有标签意义的物业 我们需要在物业之外设定一个符号 2 基于客户 赖特