某房地产公司五矿项目营销报告(ppt 157页).ppt

万科五矿项目营销策划报告 国际人居理想大北京第三城市 2 京津一体连天下 房金漫卷起连营 国际京都东扩紧 万科京东筑新城 大盘一发千钧力 环环相扣化无穷 平地惊雷闻乍响 生花妙笔秀丹青 3 第一部分大北京事件 项目宏观运营背景 京津一体连天下 房金漫卷起连营 4 第一部分项目运营背景 一 大北京规划解读 北京 从单一城市观到区域发展观的转变 京津冀总体区位 规划 区域空间结构 规划 区域空间发展 规划 京津交通走廊 规划 随着北京区域规划的逐步演进 我们可以发现 京津之间的狭长区域成为了发展的重点和优先发展的部分 北京与天津为环渤海经济区的两个核心经济增长极 廊坊 燕郊 香河等区域正是两极之间的价值洼地 北京与天津未来十多年内连为一体是必然趋势 5 第一部分项目运营背景 一 大北京规划解读 山前发展带依托京津走廊和 七环 未来将具备强大的可持续发展动力 大北京图腾 七环 京津冀北都市圈承接京津城市发展连接的纽带 6 第一部分项目运营背景 二 区域发展解读 香河区域发展被提升到一个全新的高度 与北京的联系越来越密切 未来城市发展潜力巨大 依托新城规划 大北京向东 向南发展 新七环规划的实施 区域成为规划七环路的重要节点 首都机场选址东南部片区初步确定 将带动整个东南片区的发展 第二机场 香河 大北京的迅速扩张成为城市化进程的催化剂 7 第一部分项目运营背景 二 区域发展解读 除自身明确的定位外 香河明确未来发展路线 强调与北京 天津的联系 城市规划上以面向京津服务为战略发展方向 以 京津后花园 首都卫星城 为发展定位 积极扩大同北京的联系 充分吸引 利用北京各类资源 发展香河的区位 生态和品牌优势 重点带动以 两河 两城 为载体的 面向北京的以现代服务业为基础的 顶级品位京津后花园 香河县城城市总体规划 2008 2020 潮白河 大运河 本案 香河 京津后花园 大北京黄金腹地 8 第一部分项目运营背景 二 区域发展解读 区域价值潜力巨大 充裕的土地供应空间成为了诸多品牌房企 攻城略地 的新战场 机会与挑战并存 存在很大 借势 空间 抢占开发先机就等于占据了未来市场的主动权 高度的定位和首开区的尽早入市 成为项目运营的关键 200余平方公里的土地供应 这里成为了超级大盘开发的集中营 未来3年这里将改变北京的 心理版图 5年内改变北京的 地理版图 9 第一部分项目运营背景 二 区域发展解读 香河 京津后花园 首都卫星城 大北京黄金腹地 围绕做靓京津之间生态环境品牌 打造 生态优越之城 承接京津制造业转移 打造 生产现代之城 围绕服务京津高端人群 完善配套功能 打造 生活品位之城 承接大北京城市化进程 承担京津一体化职能 打造 国际人居之城 10 第一部分项目运营背景 三 大北京大盘市场解读 八达岭孔雀城 11 第一部分项目运营背景 三 大北京大盘市场解读 所谓 城间大盘黄金区 是以京津城市核心连线为对角线的正方形区域 城间大盘黄金区 是以空间距离及时间距离兼顾京津购房人群区域 是本案所处的区域 更是本案重点可参考项目主要聚集的区域 是以高速交通网线支撑双核客源到达的区域 区域大盘分别以时距优势 自然资源和产业支撑作为诞生条件 对双核城市辐射力的强弱主要由 时距 决定 市场特征 项目特征 定位 主题明确 定位独特角度 多数利用条件或创造条件 产品 首期开发均以别墅类产品入市 树立良好形象及低总价吸引市场客户 规划 大盘综合开发 巧妙利用项目周边资源及交通优势 温泉 高铁 客户 辐射京津唐等地 部分外省市客户 京郊项目时距较短 兼顾1 1 5居所功能 客户主要以北京为主 京津项目时距较长 多数为典型第二居所 主要以京津唐为主 12 本区域众多发展商的拿地行为 将极大推动本区域的房地产市场发展 随着北京东扩和区域内项目的逐步开发 一座新城将迅速崛起 区域属性 区域发展 香河特定的区位优势 伴随大北京城市规划战略的发展 将对该区域产生更强辐射 对房地产市场带动作用显著 但无法从根本上解决香河产业单一 经济相对落后的城市现状 这里不是香河是一座新城市大北京黄金腹地世界级国际都市生活区 区域定位 第一部分项目运营背景 四 大北京大盘市场解读 面向北京 依托北京 服务北京 13 第二部分崛起中的北京 项目未来发展前景 国际都心东扩紧 万科京东筑新城 14 北京城市发展研究 北京跑起来 我们就有了领跑的机会 15 第二部分项目未来前景 一 北京城市发展解读 北京 城市化进程越发迅速的超级都市 世界级都市三步走 第一步 构建现代化国际城市基本架构 第二步 到2020年全面建成现代化国际都市 第三步 到2050年成为世界城市 16 第二部分项目未来前景 一 北京城市发展解读 北京 城市未来远景越发明确的国家名片 北京城市定位及城市空间结构北京城市定位 国家首都 世界城市 文化名城 宜居城市城市空间结构 两轴 两带 多中心 两轴 即北京传统中轴线和长安街沿线构成的十字轴 两带 指包括通州 顺义 亦庄 怀柔 密云 平谷的 东部发展带 和包括大兴 房山 昌平 延庆 门头沟的 西部发展带 多中心 指在市区范围内建设不同的功能区和在 两带 上建设若干新城 17 第二部分项目未来前景 一 北京城市发展解读 17 北京 最具国际影响力和活力的世界中心 2008年提出 有国际影响力的金融中心城市 1953年提出 首都应该成为我国政治 经济 文化的中心 特别是要成为我国强大的工业基地和科学技术的中心 1992年明确 首都政治中心和文化中心的城市性质 提出了建设全方位对外开放的现代化国际城市的目标 2005年首次明确 国家首都 国际城市 文化名城 宜居城市 18 第二部分项目未来前景 一 北京城市发展解读 北京 向东 CBD东扩 东扩范围 东扩范围3公里 10年完成 投资70亿 区域定位 总部经济 国际金融 高端商务 区域延展 辐射范围变大 带来15万高素质就业人口 带动周边片区住宅及商业物业的发展 发展趋势 北京东部片区成为商业商务中心 城市范围进一步扩大 都市感进一步增强 城郊概念进一步外扩 向北京周边区县辐射 CBD东扩是首都东扩的前奏 将使北京与三河 香河 大厂等周边市县进一步融合 最终形成大大北京格局 北京东部片区成为未来发展的重点 CBD东扩不仅发展了周边市场而且大大提升了北京东部片区的发展速度 大量的人流涌入将为区域未来市场提供持续的 差异化的购买力 19 第二部分项目未来前景 一 北京城市发展解读 通州新城改为 外向发展 新规划中 中心地区将同京哈高速衔接 辐射环渤海区域 模式上将转为 外向型发展 且以河为轴 更能突出运河文化底蕴 均衡功能配备 改造棚户区通州新城的规划已实现全覆盖 将155平方公里分为56块 并根据每个地块的人口均匀配备学校 医疗机构等 启动西海子周边棚户区改造 新北京东站选址通州果园主要功能是京唐城际铁路的始发 也是北京到秦皇岛城际铁路最重要的一个部分 串联起亦庄 通州 顺义三个新城的市郊铁路S6线以及两广路大容量公交将在新北京东站换乘 随着通州新城作为未来北京城市副都心的逐步完善 区域经济能力及产业发展将得到飞速提升 通州内高端消费群体比例逐步增加 通州的发展对香河区域的发展将产生连带效应 客户在此区域的置业思路也将根本转变 高昂的房价注定产生出大量的 首置 首改 类挤压式客群 通州新城规划今年将正式进入实施阶段 其中最重要的变动是将运河核心区的面积由原先规划中的11 8平方公里扩大到48平方公里 通州新城的功能定位是 面向区域可持续发展的综合服务新城 北京参与环渤海区域合作发展的重要基地 通州崛起 迎来 2万元 时代 20 第二部分项目未来前景 一 北京城市发展解读 工作国际化 到目前为止 财富全球500强 中已经有近300家企业在京开展业务或设立办事处 主要集中在后沙峪 CBD 金融街 中关村和亦庄 顺义临空经济区和北京经济技术开发区承接国际产业转移 顺义临空经济区 以首都机场为核心的临空产业集群 来自美国 加拿大 法国 英国 日本 香港等国家和地区的30多家企业入区发展 北京经济技术开发区 来自全球30多个国家和地区的2000多家企业入驻 奔驰 戴姆勒 克莱斯勒 诺基亚 通用电气等一批世界知名企业纷纷在此投资建厂 交往国际化 第29届奥林匹克运动会于2008年8月8日至24日在中国首都北京举行 有204个国家与地区 11438名运动员参赛 非洲48个国家的国家元首 政府首脑和代表来到了北京 与中国政府领导人共叙中非友谊 据媒体报告 截至2008年 北京常住外国人近百万 人的国际化 北京的发展历程及城市功能具备了国际化的视角 国际化的交往 国际化的工作 国际化的交流 国际化的人才 但点散式的分布与非统一式规划使其国际化分散 主题化不够清晰 它缺少这样一个地方 能够容乃世界 能够集中民族 成为世界窗 媒体焦点 国际化的 缺失 21 第二部分项目未来前景 二 项目未来前景小结 22 第三部分万科11000亩 容积率1 5 大盘定义与蓝图 大盘一发千钧力 环环相扣化无穷 有创见的 有文化内涵的 关怀体贴的 万科品牌的个性 品牌的利益点 展现自我的理想生活 品牌核心 以您的生活为本 品牌的知名度 美誉度品牌的市场号召力品牌的溢价能力 利用万科品牌自有的号召力和溢价能力支撑本案的市场影响和快速成交 以市场需求为导向 深刻了解客户的需求 得到客户的追捧和认可 万科品牌 项目解读 24 万科里程 1998 2010 万科城市花园 万科星园 万科公园五号 本案 万科青青家园 万科金阳公寓 万科蓝山 万科长阳半岛 万科紫台 万科假日风景 万科东第 万科西山庭院 金隅万科城 万科红狮项目 万科四季花城 1998年 2010年 万科进京12年 打造了12个高品质项目 13000组客户积累 从T2到TOP 每一个成功的背后折射着品牌的力量 2010年 当城市运营商遭遇城市制造 历时12年 品牌之下 又一力作 京东11000亩 最远的 最大的 项目解读 25 项目解读 交通优势 2010年 本案位置 沿京沈高速香河出口沿大香线往北3公里 大香公路东侧 项目东至大香公路 南至潮白河渡口至大香公路水平线 西至潮白河 北至梁家务 北三百户 小马房村 用地现状主要为村庄 农田 以京沈高速为依托 可达性强 距离四方桥行车距离48公里 按车速80公里 小时计算 从本案至东四环仅40分钟车程 北京一小时交通生活圈内 片刻切换都市繁华 26 本项目总占地面积约11000亩 预计建设用地约7500亩 配套用地3500亩 容积率区间为0 8 2 5之间 暂按照平均净地容积率1 5计算 地上总建筑规模1000万平米 为迄今为止万科发展史上最大规模的超级大盘 这是一个造城的概念 因为它具备了城市的属性与条件 这是万科品牌塑造的又一个里程碑 是从房地产开发商到城市运营商的过渡 7平方公里 造城 将重塑香河区域地貌 将使香河城镇中心转移 重新定义城市职能 项目解读 土地属性 从项目自身土地属性来看 本项目属于万科品类中四季系列 从用地条件来看 项目兼备了T1 T2两类产品条件 产品线双线并举 滚动开发 迎合市场趋势是项目现金流的重要保障 28 项目解读 容积率0 8的联排和双拼为主力产品真正低密度别墅城 29 项目解读 项目解读小结 Part1 筑波科学城 WelwynGardenCity Columbia 多摩新镇 初步考虑案例Letchworth 英国WelwynGardenCity 英国PortSunlight 英国GrandeCache 加拿大筑波科学城 日本Radburn 美国Columbia 美国千里新城 日本多摩新镇 日本沙田新市镇 香港Canberra 澳洲Brasilia 巴西 韦林花园城 英国筑波科学城 日本哥伦比亚新城 美国多摩新镇 日本堪培拉 澳大利亚 田园新城公司城 产业新城城市郊区化发展的边缘新城公共交通导向发展的新城行政中心新城 Canberra 第三部分大盘定义与蓝图 一 新城典型案例研究 新城开发模式的5个案例研究 找寻世界的 知己 WelwynGardenCity 位置和规模 位于Colchester Hertford及St Albans这三个小城之间 距离伦敦西北36km 占地970公顷 规划人口5万人用地功能组合 工业占25 居住占40 商业服务占10 公共绿地 公园占25 主要特点 规模较小 密度较低 多为多层建筑 城市四周有永久性农地围绕 按邻里单位进行规划建设 绿地相隔 规划采用了更为规则 几何的方式 强调城市田园风貌和美学景观设计 韦林花园是霍华德 田园城市 规划思想的集中体现 是田园化城镇的杰出代表 第三部分大盘定义与蓝图 一 新城典型案例研究 田园城市在城市环境不断恶化的工业革命时代获得了成功 但随着汽车时代和城市郊区化的到来 田园城市的理想再难实现 内在核心驱动因素 工业革命造成了城市的环境不断恶化 人们都在向往和追求田园般城市的美好生活毗邻大城市伦敦 一次世界大战后英国城市均面临着住房紧缺的问题 居住需求急剧上升 田园新城发展模式的关键成功因素 邻近大城市 制造业和工业从内城迁至田园城市交通方式基于铁路与步行城市规模较小 人口数量少 避免了大城市的通病城市四周必须要有永久性的绿地和农地围绕 采取的关键举措 控制城市规模和人口数量 如需扩延则再建一座田园新城田园城市选址的用地范围内必须含有一定数量的农地和绿地城市土地归公众所有 由委员会受托管理最大限度的吸引私人企业和政府机构来田园城市投资 以提供足够的就业机会 第三部分大盘定义与蓝图 一 新城典型案例研究 位置和规模 距离东京都东北约60km 用地2696公顷 规划总人口35万人 至2030年 用地功能组合 科研教育用地占54 居住占25 商业服务占4 道路公园占17 主要特点 46家科研教育机构迁入筑波新城 研究领域有教育 建设 科学与工程 生物工程等 私有研究机构纷纷进入工业园和周边郊区 行业涉及医药 化工 电子 机械 建设等领域 70 以上的雇员从事教育科研工作 筑波科学城依靠教育科研产业的驱动 经过40多年的发展已成为国际知名的R D中心城市 第三部分大盘定义与蓝图 一 新城典型案例研究 产业新城的形成与实现是与政府的决策和大力投入密不可分的 内在核心驱动因素 日本政府决策促进学术新城建设 以满足国家经济发展对于教育科研和高端人才的大量需求毗邻大城市东京 直接产生大量高端技术人才和科研技术的需求 产业新城发展模式的关键成功因素 政府主导开发建设 投入资金用于城市公建和市政配套设施建设政府主导迁入大量国立 公有科研教育机构 主动形成产业积聚日本政府约40 的预算科研经费都集中在筑波新城交通便捷 采取的关键举措 政府决策成立学术新城建设促进指挥部政府陆续迁入大量国家级研究机构73年建立筑波大学多条交通特快轨道专线陆续建成吸引私营部门机构投资部分商业 金融设施建设 兴建信息交流中心 酒店与物流配送系统 第三部分大盘定义与蓝图 一 新城典型案例研究 位置和规模 距离华盛顿中心约48km 距离巴尔的摩24km 占地5600公顷 规划总人口11万人用地功能组合 居住 商业服务设施用地为主 绿地公园用地占到23 主要特点 邻近核心城市 公路交通网发达 新城建设按照邻里单位结构组成 公共配套设施完善 60 以上的人在本地居住和工作 本地企业提供了大量的工作机会 哥伦比亚新城是美国大城市郊区化快速发展下所形成的全美最知名的新城 48KM 24KM 高速公路网 第三部分大盘定义与蓝图 一 新城典型案例研究 汽车的普及与便捷的交通路网是推动城市郊区化发展建立边缘新城的内在核心驱动因素 内在核心驱动因素 汽车普及率高便捷的公路交通路网城市的郊区化发展 边缘新城发展模式的关键成功因素 城市郊区化快速发展带来城市人口郊区化 产业郊区化和中产阶级的郊区化二 三产业的发展实现了居民的本地就业位于大城市边缘交通便捷 公路交通路网发达 采取的关键举措 建设发达便捷的交通高速路网完善教育 商业 娱乐等生活配套设施在城市边缘建立工业园区发展工业 提供本地就业机会鼓励发展第三产业服务业 使得人们尽可能的在本地工作 本地生活消费 第三部分大盘定义与蓝图 一 新城典型案例研究 位置和规模 位于东京都中心西南约25 40km 距离横滨市西北约25km 规划占地面积约3016公顷 包括了东京都的多摩市 稻城市 八王子市和町田市 规划总人口约37 3万人用地功能组合 居住用地占47 道路占15 9 商业用地占3 7 公共服务设施用地占22 1 绿地公园占到11 3 主要特点 邻近核心城市 轨道交通系统发达 城市建设沿轨道沿线及站点附近开发 典型的卧城 没有产业发展 多摩新城是在交通引导开发模式下发展起来的日本最大的新镇 同时也是一座典型的 卧城 第三部分大盘定义与蓝图 一 新城典型案例研究 位置和规模 距离悉尼和墨尔本1小时飞行距离 规划占地面积约6平方公里用地功能组合 主要为政府办公大楼 居住区和零售商业较少主要特点 中央和市政府以及各政党总部所在地 许多国立机构 如国立图书馆 大学 众多的地标性建筑和纪念碑 如议会大厦 澳大利亚战争纪念馆等 堪培拉是澳大利亚政府主导规划建设的首都 第三部分大盘定义与蓝图 一 新城典型案例研究 堪培拉行政中心新城是在政府全面参与下创建的 内在核心驱动因素 需要解决悉尼和墨尔本两个城市争夺国都的问题议会的决策 行政中心新城发展模式的关键成功因素 地理位置优越政府的大量资金投入主要政府机构的所在地高质量办公楼由政府机构占用 其中一些是地标性建筑 采取的关键举措 议会通过迁都立法 使堪培拉即刻成为主要城市政府出资建造办公楼并聘请建筑师设计和建造地标性建筑在完成大楼建设前 政府已完成道路和其他基础设施的建设 第三部分大盘定义与蓝图 一 新城典型案例研究 根据案例我们总结了新城开发的5种主要模式 并找到了每种模式的核心驱动因素和关键成功因素之所在 并且找到了本项目的借鉴模式 新城发展模式 田园城市 公司城 产业城 边缘新城 TOD新城 行政中心新城 核心驱动因素 关键成功因素 典型代表案例 工业革命造成城市环境恶化城市居住需求急剧上升 政府决策市场对于产业的需求 汽车普及和便捷的交通路网城市郊区化 大城市中心城区人口高度恶性膨胀政府决策 政府决策 发展新区域 交通方式基于铁路与步行控制城市规模 规模较小 政府主导开发 投入大量资金政府强制或引导产业积聚 位于大城市边缘 建设快速的交通路网产业郊区化带动的二 三产业的快速发展 解决了职住平衡问题 兴建连接大城市的轨道交通系统轨道沿线有大量的建设用地可供房地产开发 政府主导开发 投入大量资金主要政府机构所在地 WelwynGardenCity 筑波科学城 哥伦比亚新城 多摩新城 堪培拉 第三部分大盘定义与蓝图 一 新城典型案例研究小结 天津 东丽湖 可持续发展的区域大盘 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 迎合天津工业布局重心战略东移规划思路 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 43 东丽湖万科城位于东丽湖北岸 东丽湖是天津市自然生态保护区之一 水面面积达7 3平方公里 约是杭州西湖的1 5倍 形成了自然的湿地景观 存在大量的湿地水生植物群落和水禽 项目内拥有人工开挖10 5万平米的国际标准滑水赛道人工湖 北欧式整体设计 欧式小镇式低层 低密度建筑布局 简约风格超空间独体式别墅 项目围绕生态主题打造一个复合式的 新市镇 采用整体规划分期实施的开发模式 集居住 工作 运动 商业 教育 娱乐 休闲 会议度假等功能于一体 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 别墅产品现行入市 为二期作了样板示范 树立项目高端形象 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 45 外因 迎合天津工业布局重心战略东移规划思路 天津滨海新区的开发大大提升区域价值 天津市大面积硬性拆迁 造成大量住宅刚性消费 内因 项目围绕生态主题打造一个复合式的 新市镇 集居住 工作 运动 商业 教育 娱乐 休闲 会议度假等功能于一体 自然的湿地景观 人工湖 打造宜居的居住环境 别墅产品现行入市 为二期作了样板示范 树立项目高端形象 万科品牌的支持 注重文化营造 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 46 上海 碧云社区 上海国际都市的时尚地标 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 47 迎合上海浦东新区开放的进程 碧云国际社区位于中国上海浦东新区腹部 占地总面积约4平方公里 1990年 党中央决定开发开放浦东 1997年 碧云别墅开始规划建设 1993年 上海成立了浦东新区 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 48 项目围绕国际化主题打造一个复合型的 国际社区 采用整体规划分期实施的开发模式 集居住 工作 运动 商业 教育 娱乐 休闲 医疗等功能于一体 碧云品牌 系列的欧美风格涉外高档居住产品线 碧云别墅 碧云花园 总建筑面积达20余万平方米 社区内同时建成的其它配套项目有新金桥大厦 浦东民航大厦 银东大厦 华美达酒店等项目 与大型国际社区相配套的一系列生活设施 拥有涉外学校 健身中心 医疗机构 风情酒吧 商业中心 宗教文化设施等 倡导绿色居住 在上海创立了 环境先行 的开发模式 是上海首个通过ISO14001环境质量体系和ISO19001质量认证的国际社区 人均拥有绿地相当于美国新建城市的绿化水平 碧云别墅 碧云花园 金桥美格菲运动俱乐部 WorldLink诊所 教堂 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 49 碧云别墅I III期 碧云别墅IV V期 碧云别墅I III期 1997年底开始规划建设 由102栋北美风格的独立花园别墅组成 木结构式住宅 碧云别墅IV V期 其中IV期建有别墅29栋 V期建有39栋 增加独立的私家花园空间 碧云花园I期 碧云花园II期 碧云花园I期 2001年开建总建筑面积约11 9万平方米 总计356套 面积有217 466平方米不等 碧云花园II期为全欧式建筑风格住宅组团 占地面积2万余平方米 总计137套 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 50 外因 迎合上海浦东新区开放的进程 普通新区的开发大大提升区域价值 上海国际化程度的不断提升 造就了大量的涉外高端消费人群 内因 项目围绕国际化主题打造一个复合型的 国际社区 明确以境外人群为目标客群 形成 碧云品牌 系列的涉外高档居住产品线 兴建与大型国际社区相配套的一系列生活设施 景观先行 倡导绿色居住 满足境外客户对高品质生活的要求 别墅产品先行入市 为后期产品建立样板示范 树立项目高端形象 注重文化营造 金桥集团的实力保障 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 51 深圳 波托菲诺 花园中建城市 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 52 波托菲诺 波托菲诺是顺应深圳华侨城的发展而建立的 项目位于深圳市区与蛇口工业区之间 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 53 1985年8月 经国务院批准 在深圳西边划出一块4 8平方公里的地块 按照规划 深圳华侨城规划建筑面积为430万平方米 同年 华侨城成立 1989年9月 华侨城集团第一个旅游项目 锦绣中华 开业 其后几年 陆续推出中国民俗文化村 世界之窗 欢乐谷三个主题公园 2001年 波托菲诺 项目开盘 将华侨城地产品牌推向了新的高度 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 54 1 以总建筑面积430万平方米华侨城为依托 2 以意大利著名的旅游风光小镇PORTOFINO为蓝本 结合华侨城旅游文化 自然山水资源特点 以燕栖湖和天鹅湖为灵魂 建筑依地势而建 形成了 天鹅堡 与 纯水岸 两个子品牌 3 项目定位于高端人群 产品类包括沿湖独立别墅 Townhouse 多层 小高层和高层等多种类型以及相应的商业配套等 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 55 2001年 天鹅堡一期开盘 高层 小高层 户型面积220 240平米2003年 天鹅堡二期开盘 高层小高层建筑 户型面积170 250平米 2002年 纯水岸Townhouse和多层开盘2006年 纯水岸三期 水岸独栋开盘2007年 纯水岸四起排盘2008年 五期 六期开盘 波托菲诺 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 56 外因 顺应深圳市城市化发展需要 依托华侨城的开发 带动区域价值升值 内因 项目围绕 文化主题 以意大利著名的旅游风光小镇PORTOFINO为蓝本 营造出纯粹的海外生活氛围 燕栖湖和天鹅湖 打造宜居的居住环境 华侨城品牌的强势支持 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究 第三部分大盘定义与蓝图 一 市场典型案例研究总结 外因 迎合政府区域规划发展思路 依托周边区域快速崛起带动区域价值大大提升 顺应城市发展需要 解决城市发展需求 城市国际化进程加速 造就大量 阶梯式 购买力 内因 复合式的 新市镇 模式 集居住 工作 运动 商业 教育 娱乐 休闲 会议度假等功能于一体 项目围绕 文化主题 以国际知名小镇为蓝本 营造纯粹的生活氛围 巧妙利用项目资源 打造宜居的居住环境 别墅产品现行入市 为后期产品建立样板示范 树立项目高端形象 开发商品牌的强势支持 58 第三部分大盘定义与蓝图 三 项目全盘定义 新都市主义 第三城市 新都市主义 NewUrbanism 是指上世纪80年代晚期美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动 其宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成 创造出新一代的城市与住宅 它的出现深刻影响了美国的城市住宅和社区发展 并很快在世界范围内流行 在上世纪90年代末进入中国 复合功能混合使用 多样化 各功能间的互相补充与互相促进产业为基础创造就近就业机会 带动区域经济发展多样的开发模式项目开发分期与用地升值潜力的保留公共性社区中心 公共绿地 公交 广场人性化步行 人体尺度 公共交往空间 邻里关系 关键词 品牌 品质 品味 整个 大北京 规划的主导思想是从经济和产业结构角度出发进行思考的结果 如果从 大北京 的几千万人口出发 从 人的角度 而不是从经济的角度出发进行规划 北京 应该有一座不一样的城市 满足生产以外的人居要求 大北京 之后的思考 第三城市 大北京 的 第三城市 大北京 之后的再突破 一个关于城市的新概念 大北京 之后的问题的解决之道 一 从城市功能角度来讲 第三城市 既不同于北京和天津综合性大都市的性质 也不同于唐山 保定等的基础产业复合型城市的性质 而是具有 第三种城市性质 第三城市 具有纯粹单一的功能 是一个立足于满足人居 享受的城市 是服务于其它城市的人的城市 第三城市 的立城基础考察的不是经济和产业结构特点 而是自然环境特点 它的城市评价指标不是经济发展指标而是人的身心感受 第三城市 的特征内涵 二 从城市地位角度来讲 第三城市 是 大北京 唯一以 人 为中心的城市 具有最强的唯一性和不可复制性 第三城市 的城市地位在北京 天津两座核心城市之下 核心城市的发展水平决定了 第三城市 是否有必要存在 而高于其它的地方城市 第三城市 是 大北京 的人居休闲中心 是仅次于北京 天津的 第三核心 第三城市 的特征内涵 三 从城市主体角度讲 第三城市 的居民一般同时是其它城市的市民 处于城市之中的人 没有生产者身份 只有居住和消费者身份与某一城市内的第一居所或第二居所不同 第三城市 是跨城市的 并以城市形式出现的 第三种人居形态 第三城市 的特征内涵 大北京第三城市 成立的外部条件 一 位置 宏观上看 第三城市 是 大北京 的人居核心 其位置必须处于 大北京 的核心位置 且具备相对独立性 二 交通 第三城市 与其它主要城市之间有畅通高效的交通网络保证 这里不仅有 通达 的要求 还有 时间 的要求 三 环境 第三城市 必须具备优良的自然环境资源条件 而且 自然环境资源必须是可以进行城市化利用的 能够弥补 大北京 区域水资源匮乏 生态条件恶化的劣势 一 规模 第三城市 是 为健康 生活以及休闲而设计的城市 它的规模能足以提供丰富的社会生活 但不应超过这一程度 二 规划 第三城市 的发展建设不应是自发的 逐步扩大的状态 而应该是一个目的明确 规划严谨 统一建设 有效控制的 造城 行为 三 纯粹性 大北京 规划指出 控制城市的功能是根本 第三城市 是且仅是 大北京 的人居休闲中心 是且仅是 第三核心 四 品质 第三城市 在规划 建设 管理 服务等各个方面 都不允许是低水平的聚集 而是高水平的荟萃 需要一个知名的 成熟的 稳健的城市运营商操刀 大北京第三城市 成立的内部条件 谁 是 大北京 的 第三城市 67 万科的 68 规模的 空前的 69 生态的 宜居的 70 国际的 现代的 自然的 和谐的 72 人文的 世界的 73 休闲的 家庭的 74 风格的 低密的 75 主流的 市场的 大北京第三城市国际化人居生活 范畴 引领全北京房地产发展趋势的城市尺度 调性 不是模仿或复制传统的回归 而是世界级视角一流的设计与意识形态 内涵 以客户需求为终极目标的建筑设计 为生活而建 为了可持续发展 使命 城市运营商的使命 若干年后 这里将是一个世界的焦点 她应该是标杆 应该是旗舰 突破 不断升级 不断超越 勇于创新的高品质 高性价产品带给北京不断的惊喜 梦想是可及的 第三部分大盘定义与蓝图 二 典项目全盘定义 77 万科金域蔚蓝 品牌价值 与生俱来 大市场下 黄金腹地 大规划下 蓝图演绎 二 项目全盘定义 第三部分大盘定义与蓝图 78 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 第一级 成功开发 第二级 品牌塑造 第三级 城市运营 获取大规模新城开发的稳定 长期现金 利润流 利用现金保障进行超级大盘的滚动式 持续性开发 以大盘操作手法运营区域 成为与政府联系紧密的城市运营商 并将此作为城市运营的蓝本 在同一区域不同地块或类似区域内成功复制 以这种大体量 高水准的项目重新定义万科品牌的知名度和江湖位 实现项目价值与品牌塑造的双线共赢 79 11000亩内的低碳 和谐 国际化生活 三产共生 80 客群扩大 客群扩大 震荡上升 震荡上升 居住社区型商业配套 区域型商业配套 主题特色型商业配套 大盘产品 销售力 生活配套逐级发展 合力共生为可持续发展大盘 通过配套与住宅的互动 实现客群的放大升级 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 81 本项目总占地面积约11000亩 预计建设用地约7500亩 配套用地3500亩 容积率区间为0 8 2 5之间 暂按照平均净地容积率1 5计算 地上总建筑规模1000万平米 项目核心卖点梳理 低单价低总价 低密的别墅生活 超大规模开发体量 区域巨大发展潜力 便利交通 万科物业 超高性价比 生态绿色环保 独特湖景资源精致园林 万科品牌价值 万科品牌 其他品牌如北京小学乐购等 区域发展潜力巨大 专属的品牌生活 新城市生活 一期 3000亩 主要开发周期2 3年 区域初步形成规模 主题经济模式初步建立 常住人口达到2万人并稳定增加 三期 5000亩 开发周期4 6年 配套及相关产业更加丰富 一座15万人的新城巍然形成 二期 3000亩 开发周期3 4年 城市主要配套设施全部完成 主题经济模式日趋成熟 常住人口达到8万人 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 创新区 大型零售业 旅游度假 学校 5创新产业10学校配套11大型零售业17旅游度假 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 学校 此学校占地规模较大 建议分两部分开发 首期以小学为主 后期可考虑中学的可能性 小学建议引进北京小学 芳草地小学 中关村一二三小 中学建议引进陈经纶中学 创意区 旅游度假区和部分大型零售业的地块建议借助湖景优势 打造一个集中主题型商业 MALLOFCHINA 将本案打造成北京RBD 北京游憩商业区 大型零售业地块在MALLOFCHINA的基础上再适当补充其他的物业类型 比如小型的医院 药店 餐饮 小吃等 餐饮前期主要以品牌快餐为主 如麦当劳 肯德基 吉野家 呷哺呷哺等 后期待一期地块完全入住及主题商业投入运营后 可以考虑适当引进品牌大餐饮 如金钱豹 蕉叶 俏江南 梅州东坡 全聚德等 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 86 戴维营 CampDavid 总统度假地 PresidentRetreatSite 一半是运筹帷幄 一半是悠闲自得 出世入世 随需而变这就是美国总统的度假地 戴维营 案例 戴维营 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 87 戴维营概况始建于1938年的戴维营 最初名为 卡托克廷山庄 位于首都华盛顿西北113公里处的马里兰州卡托克廷山间 占地约5平方公里 乘直升机由白宫出发到此只需30分钟 富兰克林 罗斯福总统把这里作为总统的避暑别墅和休养地 并根据英国作家詹姆斯 希尔顿的小说 失去的地平线 为其取名 香格里拉 意指 世外桃源 1953年艾森豪威尔总统又以他最疼爱的孙子戴维的名字 命名了这块度假胜地 遂将其改名为 戴维营 也许正是这个天真无邪孩童的名字 更能让来这里度假的总统们找回那种自然休闲的纯真感觉 在英文中 戴维营被称为PresidentRetreatSite retreat为归隐 静修之意 案例 戴维营 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 88 北京天湖会议中心总占地面积12公顷 总建筑面积2 68万平方米 总投资为1 66亿元人民币 酒店集会议 培训 商务 旅游 度假 娱乐 健身于一体 北京市党政机关会议定点协议单位中共中央直属机关定点会议场所中央国家机关及全国人大机关定点场所 天湖会议中心服务面向中央政界定位 为项目作隐性宣传 案例 天湖会议中心 面向中央的直属会议中心 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 中央商务区 酒店 学校 休闲娱乐 医疗 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 学校 此地块占地面积较小 可考虑设计一个小学 结合一期的小学和中学一起使用 医院 建议引进北京市内一家大型三甲医院 如同仁医院 地坛医院等 中央商务区 本区域最重要的功能空间 建议设计成为非中心模式 生态办公区 主要以企业独栋写字楼为主 主要的入驻企业应是创意企业 创意家居 玩具 制造业 另有一部分soho办公 酒店建议前期仍以三星级的主题酒店和家庭式套房酒店为主 如桔子酒店等 待写字楼入住率达到80 可考虑引进1 2家五星级酒店 如索菲特 威斯汀 希尔顿 喜来登等品牌 休闲娱乐 建议主要以商务型餐饮 休闲会所为主 同时配套品牌折扣 奥莱 永旺 高端百货 购物中心等业态 建议百货品牌如贵友 新世界 百盛等 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 非中心绿色生态办公区是公认的最具有生命力的新型商务办公模式 它是运用生态学原理 环境学原理和建筑学原理 遵循生态平衡及可持续发展原则 合理设计 规划建筑内外空间的布置和能源约束 使其在系统内部能够有序的循环转换 从而获得一种高效 低耗 无废物污染的办公方式 这种办公方式在发达国家被称为逆城市化运动 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 食品加工 文化区 体育运动区 学校 超市 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 学校 随着城市规模的逐步加大 本期学校建议兼顾小学 中学功能 体育运动区 建议建造一个功能完善的体育场和体育运动公园 建议再设计一个F1试车场 这样就可以满足来此消费人群对驾驭和速度的满足 文化区 通过近十年的建设 新城面貌已初步形成 建议本区域设计一个新城规划馆 另外设计一个科技馆和创意文化展览 交流 交易中心 食品加工业 建议结合当地特色农业经济 发展当地特色农业加工业 超市 超市临近中央商务区 建议引进一种新型的超市模式 BHG超市 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 一个新城市的标志性体育场往往能代表着这个城市的发展程度和新城市居民的一种生活态度 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 对生活拥有高追求的中等收入以上的家庭与个体主力购买人群年龄在25 55岁具有都市文化情结和对国际都市品质居住认同对景观 商业 公建配套设施认同对居住成本认同并满意 首改客群 改善生活的二次或多次置业客户投资客群 认可地段升值价值 长期关注区域 用于短期出租和长期转售 资本占有客群 靠资源开发迅速发家 深悟稀缺价值理论 频繁来京镀金 首都的房产成为彰显身份的传统名片 通涨威胁恐慌资金流失首置客群 初次置业的大北京客户 万科项目目标客户群概念描述 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 投资客户 资本固化 首改客户 首置客户 点对点的精准营销传播 粗放型营销传播 推行以 互动及升级 为核心内容的客户定位模式 配合产品打造与开发节点的互动 整体塑造 一浪高一浪 的波动型客户营销 大北京地产行业的中高管人群 伟业顾问于东部区域的在销项目以及与其他项目的紧密联系 使我们拥有庞大的地产行业的初级人群客户基础 该类人群将成为本项目入市的第一引爆人选 第一主线起点 地产从业人士易被低总价的别墅吸引 对潜力地区较有专业判断能力 对房地产项目较为敏感 敢于购买 认可置业是投资升值的手段 性格独立 有开拓精神 房地产及相关行业的中高级人士 以伟业顾问良好而广泛的业缘关系及地产界初级人群的影响 业界及相关行业的中高层将被辐射 从业多年 年收入为50 100万左右 看好本区域未来的发展及升值潜力 认可项目的整体规划以及所推崇价值观 第一主线升级互动 有真实购房需求的人群 通过各项目业务员以及业内人士的传播 能够将本项目的信息在短时间内迅速抵达其他购房人群手中 第一主线升级互动 能够接触到以上两类人群 对东部区域的项目存有切实购买意向 对专业人士的意见通常能够接受 并实施购买 热衷地产回报 手中闲散资金较多 重视本区域未来的发展前景以及良好升值潜力 看重本项目的大盘优势以及良好的生活氛围 心态更加实际 重视物业服务及完善的生活配套 投资意向多为2 3居 住宅投资人群 第二主线起点 重视本区域未来的发展前景以及良好升值潜力 看重本项目的大盘优势以及社区良好的生活氛围 重视社区的商业规划与业态设计 对美式风情的打造有较浓兴趣 心态实际 重视商业管理机构的资质背景和水平 投资行为既有个人经营的考虑 也有转租他人的打算 了解终端人群社区生活的商业需求 社区的成熟度对他们是最大的诱惑 商业投资人群 第二主线升级互动 第二主线升级互动 酒店等物业投资类人群 国内基金 海外投资银行 国际财团等机构组织 对北京特色不动产有浓厚兴趣 伟业顾问配备专业资产管理公司 商业公司 与该类机构长期保持良好合作关系 这将直接为本项目高端物业的出手造就良好条件 开发与销售推进 客户间互动与升级造就影响 第一期 首改 投资与资本固化客户 首改 投资与资本固化客户比例逐渐上升 第二期 首置 首改和投资 首置 首改和投资扩散并互动升级 第三期 首置 首改 投资与资本固化 首置 首改 投资与资本固化客户的巩固和扩大 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 104 3 1 2 4 5 6 7 8 9 10 3 1 2 4 5 6 7 8 3 1 2 4 5 3 1 2 4 5 9 6 7 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 105 北京远郊别墅区产品以独栋别墅 联排别墅为主要供应 交通优势明显的区域以类别墅供应比例较大 自然优势突出的典型第二居所以独栋产品供应比例较大 北京远郊别墅成为亮点 郊区化进程进一步加快 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 106 竞争特征 别墅类产品的市场竞争范围扩大 已由之前的 区域竞争是市场竞争主流 演变为 别墅市场的整体化竞争 在这一趋势下 高性价比及稀缺性成为经济性别墅产品的主要市场诉求 产品特征 由于政策性限制 纯独栋产品越来越少 类独栋 联排 叠拼的开发模式已成为市场主流 价格特征 成熟区域 如中央别墅区 奥北别墅区以及京北以自然景观资源为主要卖点的别墅区 红螺湖别墅区 密云别墅区等 价格水平相对较高 而同等交通条件的西南 南部以及东南平原地区别墅区价格水平相对较低 其价格竞争力已初步显现 市场特征 2010年入市的别墅产品较多 市场持续供应量较大 抢占市场先机 先声夺人为本项目制胜关键之一 第三部分大盘定义与蓝图 二 项目全盘定义 107 第四部分项目首开期启动与销售执行 平地惊雷闻乍响 生花妙笔秀丹青 营销目标 销售周期 12个月 2010 4 2011 3 销售进度 2010年8月 12月实现销售率75 累计约900套2011年1月 3月实现销售率90 累计约1100套实现均价 联排8500元 双拼11500元 实现签约 13 5亿元 注 市场保持目前运营水平 目标规划 推盘节奏 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 自西至东 优劣结合双线并举 制造差异 双向挤压集中释放与顺销相结合 1 2 3 4 目标规划 2010年 2011年 2010 08 2010 09联排放量 371双拼放量 24联排价格 8300元 双拼价格 10000元 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2010 10 2010 11联排放量 427双拼放量 24联排价格 8450元 双拼价格 11000元 2010 12 2011 01联排放量 148双拼放量 24联排价格 8650元 双拼价格 12000元 2011 01 2011 03联排放量 164双拼放量 24联排价格 8950元 双拼价格 13000元 销售目标 注 以上额度为销售额示意 销售额以推售额80 计算 回款额暂不做考虑 12个月时间 1200套房源90 去化 实现首开区胜利 完成目标回款指标 实现项目市场地位占领 1 资源驱动 最大化扩大客户基数2 高品牌价值 高端产品亮相全力吸引市场关注3 品牌造势与项目价值的有效配合4 项目产品价值与客户价值全面对接5 建立精细化的双案场服务营销保障体系 营销策略 营销关键点 常规营销模式 万科全国客户DM 短信投放北京成交客户项目推介 资源型 营销团队人脉营销驱动 万科北方项目异地联动建立区域型推广打击体系设立 400 全国宣传热线 伟业高端4S展厅宣传大北京区域城市宣传 万科公园5号设立 京东桥头堡 节点引爆合理推售 客户来源保障 客户成交保障 双线出击高低挤压 情景展示现场打击 内竞外合提高效率 营销策略 北京高端办公商业集中区域项目巡展奥特莱斯第二阵地 伟业与我爱我家海量客户资源深度挖掘 短信 DM 拜访 营销策略 113 高举快打先占位 高举城市综合运营商 万科大北京黄金腹地造城计划快打 万科 造城 别墅 综合高性价比 提前释放市场信息抢占大北京黄金腹地综合市镇运营航母大旗 整合推广造声势 品牌推广 中国房地产开发企业第一品牌 300 000户业主公认 政府 社会 事件营销项目推广 万科大北京造城计划 品牌 规模 资源 规划 交通 价值 配套 生活 推广策略 营销策略 推广策略 114 明确首开期项目价值 万科 11000亩 高性价比别墅 万科品牌价值 未来生活价值 绝对价值洼地 线上推广 线下推广 报广 短信 业内 论坛 杂志 网络 资源 巡展 直投 营销策略 115 媒体 通路 精准打击 抓目标客户 大众媒体 塑形象 树品牌 打知名度 小众媒体 口碑传播 活动营销 老客户 媒介投放策略 网络一直有 报广节点有 短信经常有 直效偶尔有 推广策略 营销策略 世界级大盘操作 往往需要世界级跨界的支持 一个段循环播放