某路项目发展规划提报(PPT 69页).ppt

PART3 项目发展定位目标客户群定位发展策略PART4 项目初步规划设计草案PART5 产品力规划设计要点本案之规划建议本案之建筑风格建议本案之户型设计建议PART6 项目可行性分析预估PART7 结束语 前提项目初判PART1 市场格局城市大环境区域市场环境具体项目解析综述PART2 项目分析项目概况SWOT分析 序这是一块充满活力的土地在信阳房地产迅速发展的时代 开发商都充满着机遇 挑战我们的项目就立足于这里这是一份基于市场变化依据市场和地块实际情况在市场的角逐者中我们的第一感觉是欣喜 我们的第二感觉是谨慎面对这块稀有宝地 我们应该有这样的思考 A 在这样的市场环境中 综合地块特征 是走常规型居家产品定位 还是另辟蹊跷 走创新型和时势型的核心化市场需求产品 B 如何打造具有针对性和时势性的产品 C 怎样做好项目成功运作风险的防范和项目整体产品定位方向的确定 PART1 市场格局 项目初判 城市 信阳 经济并不发达的三线城市 居民消费力待挖掘 区位 浉河桥南 毗邻浉河 是城市老城区 认知度较高 周边生活配套和商业配套完善 城市地产发展潜力与前景好 但地块周边环境较为嘈杂 购买力相对有制约 项目位于三线城市老城区 产品如何突破区域局限 引领市场 必须走差异化特色产品路线 88 79 5 61 61 要挖掘项目价值化 必需提高容积率 那么如何解决高容积率下的项目品质不弱 项目地块小 地价高 项目指标必须大 高层产品必须有 如何解决高层价不高 如何解决环境 项目品质 销售力之间矛盾点 项目初判 开发目标 本项目的成功开发 具体表现在三个层面 市场层面 引领项目层面 赢利社会层面 影响力 对这样项目 经验有三 经验1 利用地块资源 做创新型和时势型投资性产品经验2 打造市场最大化需求的产品 并具有亮点 符号性的稀缺产品 地产模范标本经验3 如何最大化的挖掘项目商业价值 城市大环境 信阳市城市结构 房地产市场格局 世纪花园 泰安第一城 隆泉花园 盛世华章 经典花园 府都花园 京广线 富丽华城 馨澳花园 浉河 平桥 羊山新区 浉河南 浉河北 浉河北 配套成熟 商业繁华 多为旧城改造 以综合性物业出现 浉河南 楼盘规模大 产品质素高 住宅及部分底商 体现居住品质 平桥 区域配套完善 县城形象 整体产品质素一般 羊山 新城区 公务员小区为主 多为纯住宅 商业商务发展缓慢 金色水岸 弘昌运动城 怡和名门广场 申城花园 百年新天地 万家灯火 书香门第 奥星小区 茗阳天下 区域市场环境 区域 浉河区区域成熟 配套完善 商业繁华 开发水平相对较高楼盘数量多 规模大小均有 综合性物业多物业类型由多层逐渐向高层过渡主力户型是115 140m2的三室 也有公寓型小户型客户覆盖面广 市区和八县客户地块稀有 后期供应量少 在售项目推广情况 受开发节奏等相关影响 推广阶段较长 客户积累期较长推广目的不明晰 缺乏推广主线 且缺乏策略性推广节奏不明显 很多项目出现推广的空白期推广渠道较少 渠道面较窄推广缺乏集中度 节奏乱 效果差 很多项目的知晓率较低项目价值点梳理不精细 项目卖点挖掘不足 传播不到位 浉河区主要在售楼盘 以浉河南作为项目的主要竞争区域 同时结合其他区域离最新的个别项目作为参考 浉河区主要在售楼盘 以浉河南作为项目的主要竞争区域 同时结合其他区域离最新的个别项目作为参考 容积率高 高层为主 均价3000元以上 销售较好 浉河区主要在售楼盘 地段与居住舒适度 商业与住宅最为明显的价值诉求点 书香门第 阳光华府 弘昌运动城 龙跃河山 金色水岸 经典花园 1 4层商业5 7层酒店8 19层公寓20 29层办公 五星级酒店 2层为地下车库 1 4层为商业 商业体量近20万平米 涵盖餐饮 游乐 文化 艺术 休闲 酒店等8大业态1栋五星级酒店 1栋楼为公寓 酒店 办公混合 其余为29层86 260平米住宅 万家灯火城市广场 具体项目解析 万家灯火城市广场 主题推广 60万平米国际城市综合体一个伟大的mall时代 城市mall第四代商业模式 生活体验式商业中心360 全景街区 8大顶级业态信阳复兴 一个城市的梦想高尚住宅 商战能量聚集地 超级城市综合体 城市mall 商战能量聚集地 弘昌运动城 运动城效果图 以康体和运动作为主题 并在产品上得到一定的体现 形成较大的市场轰动 以体育运动作为社区的主题 形成较大的市场轰动 收到较好的推广效果产品在一定程度上体现了体育运动和健康的元素 修建了体育广场和体育会所 但体育设施普通 功能相对简单 体育广场 推广主题 奥运城运动设施及功能 弘昌运动城 规划设计处于全市的领先水平 但整体配套不足 开发水平不高 可提升空间仍较大 规划上摆脱了目前的行列式布局 并实现了后期开发物业类型的提升 但各期之间较混乱 未形成清晰的组团配套设施仅有首期建设的体育会所和临街商业 配套略显不足施工现场混乱 可见开发水平不高 在建临街商业 在建会所 混乱的施工现场 奥运城首期户型配比 主力户型是舒适三室 户型方正实用 但设计亮点不多 对客户需求考虑不够 主力户型是121 142m2的三室户型方正实用 客厅开间4 2 4 5米之间 主人房开间3 9米左右 确保较舒适的居住环境有阳光房等设计 但其他设计亮点不多 且工作阳台的认同度不高 客厅落地飘窗 对于厨房出去的工作阳台我不喜欢 北阳台没有用的 阴阴的 很难晾衣服 工商银行翟经理 阳光房等创新设计 工作阳台 销售中心 样板房 开始重视营销手法 但销售与主题脱节 展示区和样板房的表现力不强 整体水平不高 销售中心昭示性好 形象鲜明在销售过程中未能对生活主题大力推广 与体育运动主题脱节设置了展示区和样板房 但样板房表现力不强 整体水平不高 泰安 第一城 泰安第一城认筹了4个月 开盘当天销售2000万 1周内3000万 引起了第一次高潮 让全市的人都注意到平桥 泰安第一城广告策划公司周总 产品素质已引领平桥市场 但规划 园林和配套等整体水平较落后 可提升空间巨大 规划布局仍是目前主流的行列式布局 没有组团概念 布局缺乏变化园林主要以硬地和草坪为主 配以少量灌木 设计简单幼儿园和会所集中布置 会所功能简单 位置隐蔽 没有昭示性 幼儿园和会所 园林 入口景观 泰安 第一城二期户型配比 建筑和户型均有创新元素 主力户型是舒适三室 但户型设计亮点少 实用性较低 主力户型是120 145m2的舒适三室首层送花园 二 三层送露台 有情景洋房等创新的元素小高层户型全为170m2 造成销售困难户型方正 但设计亮点不多 且进深大 交通面积多 实用性较低 首层花园与二层露台 茗阳天下 茗阳天下在售户型配比 主力户型是舒适三室 户型方正实用 但供客户选择不多 且设计亮点少 仅有5种户型 供客户选择较少 其中主力户型是120 136m2的舒适三室户型方正实用 每户均能实现南北对流和自然通风采光除双阳台和卧室飘窗台外并无其他设计亮点 户型创新不足 双阳台设计 卧室飘窗台设计 项目分五期开发 规划后期产品升级 但未能充分利用浉河景观资源 整体配套不足 将影响后期产品档次提升 共分五期开发 后期物业类型均有所升级具有浉河优越景观资源 但未能充分利用小区所有配套设施均与五期商业结合开发 导致前期住宅配套设施不足首期均为多层产品 整体素质较低 不利于项目形象的树立 首期多层产品 银珠广场 大阳台 弧形落地飘窗 工人房 入户花园 次卧飘窗 银珠广场首期户型配比 产品设计有亮点 消费者认同高层产品和创新的设计 唯一在售的高层产品 因处于中心地位 早期形成市场轰动主力户型是121 133m2的三室户型设计超前 创新 有入户花园 大阳台 弧形落地飘窗等创新设计 可见消费者对创新设计认同度较高 信阳的工人房很受欢迎 用来做储藏室也可以 但现在的设计很多都没有考虑 泰安第一城广告策划公司周总 世纪花园 销售情况理想 但产品整体素质可提升之处多 可见消费仍处于未被引导的初级状态 主力户型是128 147m2的三室 有小三室产品户型方正 实用率高 南北对流 自然通风和采光较好 但无设计亮点建筑无特色 宅间园林设计简单 产品整体素质较差 但销售理想 可见市场消费未被引导 世纪花园二期户型配比 百年新天地 1期商业约2万平米 3层环形商业 已经运营 主要为服饰 少量餐饮小吃2期住宅公寓及办公刚开始动工预计7月份才有详细的户型规划及价格 百年新天地 主题推广 构造永不落伍的黄金商业地标锻造信阳首席超级复合型商圈20万平米城市建筑综合集群信阳第一城市商业综合体 超级复合型商圈 商业地标 商业综合体 个案小结 创新接受 个案项目因产品或概念有创新 销售状况普遍良好 且价格能刷新当地的认知 说明信阳当地对创新十分接受 同时高端消费的能力较强 超越有机 个案项目借鉴了先进城市的经验 但仅从个别点有超越 提升空间仍较大 本项目具备全面超越市场的机会 多种物业均有提升价值 从销售情况看 小高层 高层的物业类型在当地接受度并不低 而多层产品则顶层虽然价格很低销售情况仍不理想 是一个可以提升价值的方向 大面积户型需慎重设置 对本项目的启示 信阳中端客户丰富 对创新产品需要引导 一旦接受 支付能力强项目具备全面超越市场的机会 产品 概念 开发模式 营销手段等 提升项目产品核心竞争力 考虑高层产品小户型的创新形式 能够提升项目整体的赢利能力 产品力上要有突出的亮点 PART2 项目分析 项目SWOT分析 小结 区域的发展和良好的定位为本项目的开发提供了较有力的支持 市区对中端自由群体有一定的吸引力城市化进程加快 城市尺度小 但政府加快城市化进程的意图明显区域的成熟环境 城市向东发展 但是老城区的核心价值优势依然明显区域内居住氛围浓厚 区域内人气较旺 居住氛围浓厚 潜在购房群体巨大区域内形象未来有大提升 随着旅游城市的发展 区域内的环境肯定会得以改善 对项目发展而言也是一种很大的机会交通优势非常明显 项目所在区域的交通十分便利 商业价值将会得以最大化体现商业价值具备 项目周边小区密集但上档次的生活配套缺乏 具备商业价值 PART3 项目发展定位 客户阶层细分 目标客户定位 图示客户阶层主要从客户家庭的经济收入来划分中端至中高端客户的家庭年收入界定为5 6万元左右 高端客户的家庭年收入界定为8万元以上 客户档次的确定 中高端中低端 中端 中高端 高端 中低端 低端 重点客户 辐射客户 重点客户 客户的来源 客户来源包括 信阳市中心区及边缘产业区 周边八县 客户职业 生意人效益较好企事业单位的管理层公务员投资群体 由于项目规模小 吸纳中低 中高端客户购买即可 由于当地房地产市场小户型产品仍处于萌芽阶段 所以一定要凸显项目的投资价值 紧紧把握客户投资需求的心理 目标客户的心理品性 希望这个城市能有些变化 也改变自己的生活 期待居所能代表自己身份与气质 他们喜欢清闲 享受安逸的生活 重视休闲感 爱面子 消费上表现超前 内心喜欢攀比 注重外观 喜欢选择与自己身份匹配的东西 他们容易聚堆 有自己相对稳定的生活圈子 也比较喜欢和相近的人群一起生活与居住 热闹 亲近 有人情味 有外在的品质 向往新事物 具有大城市情结 但受经济条件所限 生活方式比较超前 他们注重家庭 居住舒适是他们的重要追求 但除此之外 更需求有自己单独的空间 他们是精明的 注重实惠及实用性 对价格不太敏感 希望买到自己想要超值的东西 时尚又求新 向往城市 享受安逸 实惠 投资感强 1 单身族和年轻夫妇 随着生活节奏的加快 在信阳这样一个城市 由于种种原因会出现大量的单身族 这部分人往往以事业为重 但又非常渴望有自己的独立空间 小户型就成为其独立宣言的首选 2 被称之为 新型而立族 这部分人生于70年代末80年代初 是公司白领或小公司经营者 收入中等偏上 在 一步到位 的置业计划上较为困难 选择小户型能方便工作与生活 3 长期在信阳的高级打工者 流动人员及在信阳设办事处的公司高级管理人员 这部分人收入较高 倦于租用民房和租住宾馆 而小户型以其低总价 好周转而深得这部分人的青睐 4 完全投资型购买者 越来越多的人把小户型视为较好的投资品种 这部分人在郑州购买小户型人群中占10 15 的比例 部分楼盘高达到50 以上的比例 相对大户型而言 小户型的单位面积投资回报率高 空租率低 即使将来转让 由于小户型的总价低 相对也更容易出手 目标客户特征 价值认同身份象征升值潜力综合素质生活品位 引领信阳小户型居住时代新兴的圈层社区现在及未来最具升值的物业纯私属个人小宅国际化 格调感 引领性 消费群需求对位 以下我们将以主力消费群体 中产阶层 为代表进行营销 开发两个层面剖析 目标客户的心理禀性 希望这个城市能有些变化 也改变自己的生活 期待居所能代表自己身份与气质 他们喜欢清闲 享受安逸的生活 重视休闲感 爱面子 消费上表现超前消费 内心喜欢攀比 注重外观 喜欢选择与自己身份匹配的东西 他们容易聚堆 有自己相对稳定的生活圈子 也比较喜欢和相近的人群一起生活与居住 热闹 亲近 有人情味 他们注重家庭 居住舒适是他们的重要追求 但除此之外 更需求有自己单独的空间 他们是精明的 注重实惠及实用性 对价格敏感 希望买到超值的东西 传统又求新 向往城市 享受安逸 实惠 有外在的品质 向往新事物 具有大城市情结 但受经济条件所限 生活方式比较超前 目标客户心理禀性与产品的联想 无家庭牵挂 重视休闲 单身贵族 时尚超前 有自己空间 城市感 实惠 时尚 品质感 爱面子 高调 理性 他们需要有能够体现城市的感觉的概念及私有空间 产品要有特色和特点 对当地来说是全新的设计 满足这类客户的心理需求 作为居住与投资产品 产品必须考虑独有空间感 是关怀与投资附加值的结合 我们希望项目能够站在更高的层面来解决问题 具备创新型 差异化和前瞻性 在现有的各方条件下 本项目的非期望结果和期望结果分析 城市于区域 处于城市老城区域区域形象对市区客户来说有一定心理阻隔项目自身 地块较小 面临高容积率与有效消费问题周边环境较嘈杂 但需较大改造 项目指标压力大市场与客户 信阳小户型处于发展萌芽期 在售小户型楼盘不多 开发水平良莠不齐 但潜在竞争量大城市综合体项目冲击大 分流部分投资消费者客户对好产品的认知待引导 对小户型的投资值尚未了解 发展策略 要获得期望的结果 我们要解决的三个核心问题 核心问题一 如何在最大化提高建筑体量的客观条件下 保持项目的自身品质 解决思路 通过对增加内部配套 外立面及建筑线条的丰盈化 充分提升项目城市品质感 从而取得市场认同及鲜明的项目高素质形象 核心问题二 如何解决高层价不高的矛盾关系 解决思路 深度挖掘目标客户心理特征 制定针对性 引领性的特色小户产品 依托小户型总价优势 通过面积控制 合理定价 形成对投资性目标客户的强大吸引力 核心问题三 如何实现项目快进快出的最大化赢利 解决思路 通过全方位的产品提升 建立独有核心价值体系 形成独特的产品力 实现对客户的聚集吸引 引爆市场 开盘即清盘效果 发展策略 PART4 项目初步规划设计草案 PART5 产品力设计要点 一 前提一栋多层的必须规划 势必要突出高层公寓规划的的核心亮点 二 相对高容积率的规划追求 就三线城市的开发而言 容积率是必须要考虑的一个关键因素 加上本项目的地块较小 要追求高价值必须提高容积率 提高容积率必须有适合市场的精品小户规划 三 临河南路的高层小户型公寓楼体外观设计一定要突出 突显客户对产品的深刻第一印象四 交通组织与道路规划 考虑地块较小 道路规划一定要走两边 尽量少占用有效面积 五 临街商业设计 创造现代 时尚 商业氛围浓厚的街区形象 本案之规划建议 建筑风格定位 具有传世底蕴气质 但决不古老沉闷具有稳重的大家风范又不失现代海派气息琉璃瓦坡屋顶与面砖为主涂料为辅的立面 构架出层次质感不超过三个色系的立面色彩 组合简洁而大方耐看建筑设计建议 注重整体大感觉 更注重建筑细节 本案之建筑风格建议 建筑风格一 建筑风格二 地下室 在户型设计上可作多样变化 以考虑采光和通风充分为主 设计上保持空间格局的科学合理性 以适合单身居住变化为首选 产品定位要求功能齐全 且满足厅 卧 生活阳台 卫生间 厨房功能 本案之户型设计建议 PART6 项目可行性分析预估 项目总投资成本 1 土地成本 1500万元2 建安成本 合计共4453万元其中A 高层地上建筑按综合建筑成本1300元 计算 总面积为20720平米 成本约为 2694万元B 地下建筑按综合建筑成本2000元 计算 总面积为4100平米 成本约为 820万元C 多层住宅建筑按综合建筑成本650元 计算 总面积为6300平米 成本约为 410万元D 商业建筑按综合建