风云岭项目前期定位可行性报告(PPT 77页).ppt

珠光集团从化风云岭项目前期定位可行性报告 得城市以土地 还城市以高度 城市名片之珠光风云岭项目一个国家或者城市进入富裕 进入发达阶段一定伴随着休闲时代的到来 大休闲带动大消费 大消费带动大发展 从化 是广州 北优 发展战略的主要区位 其国际旅游城市 生态文明示范区等城市定位注定从化将成为珠三角财富聚集新高地和高端休闲度假区 自然环境的天生禀赋 与城市发展的走向不期而遇 珠光风云岭项目集超五星级酒店 国际商务 别墅洋房 度假休闲等顶级配套于一身 不仅使其自身成为一个足以支撑起中心城区的高端综合体 其发展更能撬动整个从化的旅游产业链 为从化向珠三角递上最靓丽的名片 前言 第一部分市场状况第二部分项目定位第三部分目标客户群分析第四部分规划建议 第一部分市场状况 从化概况 概况从化市位于广州的东北部 地处珠三角经济区内 是珠江三角洲平原与粤北山区之间的衔接过渡地带 从化区位优势得天独厚 是珠江三角洲通往粤北 华东地区的交通咽喉 是广州北部门户 是珠三角对广东北部山区和北部内地省份的重要接驳点 是广州 北优 发展战略的主要区位 定位从化的城市定位为具有中等城市规模的广州北部城市副中心 广州先进制造业基地和新兴产业集聚区 国家创意农业基地和国际自然创意产业基地 广州北部的物流集散地和商贸中心 国际旅游城市 生态文明示范区 从成交量上看 2009年至2010年3月期间 从化整体市场月基本保持良好的成交势头 5月黄金和10月黄金周成交趋旺 成交套数均超过600套 8 9月成交略有下降 成交量徘徊在250套左右 成交走势上看 从去年10月开始 从化房地产市场成交数量受政策及市场环境的影响 呈下降趋势 直至今年3月成交量才开始有所回升 从化地产市场概况 成交均价上看 09年9月至10年3月期间 从化整体市场成交均价保持5800元 左右 且呈缓慢上升趋势 整体市场价格的走势较为稳健 成交总额上看 从去年10月开始 8月数据缺失 从化房地产市场总体成交额呈下降趋势 至2010年2月份成交跌至最低点 直至今年3月成交总额开始有所回升 从化地产市场概况 数据来源 新浪乐居 各板块板块概况及代表项目分析 旅游地产重点发展区域 城市型地产重点发展区域 温泉区域 街口区域 神岗区域 别墅市场竞争状况 神岗板块 广州辐射带动地产重点发展区 1 东方夏湾拿2 珠江国际城3 逸泉山庄4 流溪御景花园 代表楼盘 板块发展方向 充分利用珠三环高速公路 京珠高速公路 街北高速公路和广从轻轨 105国道等交通优势 利用流溪河沿岸 低丘山林的环境优势 积极发展针对广州市民的中高档郊区社区 社区建设要有适当的规模且配套完善 形成一个个档次有别 风格各异的居住区 彼此之间预留必要的生态区域或农田 优点 成熟社区 已开发多期 拥有不同的组团 每个房间都有露台 阳台 价格也很便宜 交楼时间短 缺点 楼道空间窄小 密度大 杂乱 离从化市区远 神岗板块 东方夏湾拿 神岗板块 珠江国际城 优点 四面环山 视野开阔 户型设计巧妙相连 实用美观 带立体花园 配套规划完善 开发多年 小区较为成熟 缺点 园林绿化没有突出的特色 除中轴水景单位 其他联排产品楼距都比较密 景观较为单一 优点 1 品牌发展商 2 小区开发多年 居住气氛较好 3 项目配套规划较为完善 4 临近105过道 交通较为方便 缺点 1 园林绿化没有突出的特色 2 景观资源较为缺乏 北向望流溪河 神岗板块 逸泉山庄 温泉板块 1 富力泉天下2 居里润园3 方圆明月山溪 旅游地产重点发展区 板块发展方向 充分利用温泉 流溪河 连绵山林 岭南风情 果林之乡等风景旅游资源 建设街吕高速甚至街良 街口到良口 轻轨 以良口温泉开发区 良口镇区 温泉旅游度假区 即温泉镇区 为重点 建设高 中 低不同档次而相融的规模相对较小的居住社区 以两镇区为中心 形成群星拱月的房地产楼盘格局 使之成为广州市 珠三角 广东省 全国乃至东南亚的休闲度假胜地 代表楼盘 优点 位于温泉镇环境清幽 有温泉入户 容积率低 定位高 居住氛围较好 缺点 位置偏远 社区小 总价高 可选性不强 周边人口比较复杂 生活购物不方便 温泉板块 居礼润园 优点 临近度假区温泉镇 方便娱乐 小区配套齐全 地下室采光设计良好 缺点 距市中心较远 周边配套设施较少 交通不方便 温泉板块 方圆明月山溪 街口板块 城市型地产重点发展区 1 雅居乐滨江花园2 从化托斯卡纳 代表楼盘 板块发展方向 从化全市的政治 经济 文化和信息中心 重点发展配套完善的中低档次的住宅小区或组团 建设以多层公寓式住宅为主体 小高层住宅为辅助 点缀少量高层住宅和低层别墅 并建设适量经济适用住房和廉租住房的房地产体系 别墅竞争对手统计 别墅竞争对手统计 从竞争对手来看 从化市场上独立别墅产品主要以400 480 为主 地下室主流为120 150 双拼别墅以320 400 为主 主流地下室面积80 120 不等 联排别墅以东方夏湾拿最为典型 面积区间集中在260 左右 地下室面积约80 洋房市场竞争状况 1 宏城海岸2 逸泉山庄3 上城湾畔 代表楼盘 优点 1 景观资源好 南向望江 2 从化中心城区规模最大园林社区 建筑高度全市最高 3 洋房产品户户南北对流缺点 1 小区及周边配套较缺乏 2 价格在从化市场上偏高 2 交通不算便利 智杰宏城海岸 优点 1 品牌发展商 2 小区开发多年 居住气氛较好 3 项目配套规划较为完善 4 临近105过道 交通较为方便 缺点 1 园林绿化没有突出的特色 2 景观资源较为缺乏 逸泉山庄 优点 1 出入交通较为便利 2 大型社区配套成熟 缺点 1 小区内建筑密度高 2 景观资源缺乏 只能南向望流溪河 3 小区内绿化率不高 上城湾畔 街口板块 雅居乐滨江花园 优点 比较邻近从化街口中心生活购物方便 小区成熟 品牌效应较好 缺点 居住密度较大 居住氛围低 人口较复杂 酒店竞争状况 1 逸泉国际酒店2 东方夏湾拿豪生酒店3 碧水湾温泉酒店4 望谷温泉度假村 代表项目 逸泉国际大酒店 酒店整体设计以自然 生态 健康 养生为主题 按照五星级标准建造 酒店通过优良的配套设施与逸泉山庄幽静雅致的园林环境组合出丰富的 多元化的休闲度假资源 酒店拥有204间客房 南粤民族气息中餐厅 西餐厅 JK娱乐中心 东南亚风情康体温泉水疗中心 酒店配套400多 的道姓国际会议中心及9个中小型会议室 东方夏湾拿豪生酒店 酒店依照古巴风情建造 建筑独具匠心 集住宿 餐饮 娱乐和康体于一体 兼备商务旅行 健身理疗和会议接待功能 是四海宾客进行商务 会议 旅游 度假 养身 休闲等活动的理想居停之所 酒店拥有188套客房及28套酒店式公寓 均拥有全智能化的房间控制系统 包括 智能温控 电子门锁系统 宽频直驳国际互联网络 卫星及有线电视 音响系统 碧水湾温泉度假村酒店 亚运指定酒店 是一所由民航中南空管局投资按五星级标准建造的道姓露天苏大型温泉为特色 集住宿 餐饮 会议 商务 娱乐 休闲 健身和大型露天温泉等功能为一体的豪华型温泉度假村 望谷温泉度假村酒店 以巴厘岛设计风格的五星级SPA温泉度假村 是一家集餐饮 住宿 娱乐 温泉为一体的温泉会所度假型酒店 该酒店被指定为广州市电视台第十五届 美在花城 广告新城大赛培训基地和第十六届亚运会接待酒店 在售洋房竞争对手统计 从以上几个在售项目的洋房产品来看 以两房 三房户型为主 面积区间集中在90 145平方米之间 热售产品总价区间集中在60万 100万之间 从对比上看 由于宏诚海岸位于从化市中心 可南向望江景 因而其洋房产品以145 以上的三房 四房为主 数据来源 阳光家缘 从化土地未来供应状况 从化区域房地产属于刚起步阶段 虽土地使用已归广州所统管 并明文限制商业居住用地的开发 但由于土地资源丰富 未来依然有大量的居住用地推出 中心城区未来新开发项目 随着从化城市化发展的加快 各大开发商均进行从化进行开发 而近期雅居乐在沙贝村地段投得的地块 亦已1205元 m2创下从化楼面地价新高 市场总结与启示 供应从化市居住基本划分为三个区域 街口 神岗 温泉镇 而街口 项目所在 以较高密度的洋房类住宅为主 缺乏景观资源 需求城市化发展较慢 长期缺乏高端类住宅产品 主要客户为从化当地改善生活换房及从化工作的人群 部分珠三角度假的人群等 中心城区缺乏具景观优势的常住型产品 中心城区缺乏高端住宅 启示 启示 价格目前从化在售的别墅项目价格在8000 12000元 市场承受总价约在200 500万左右 而洋房价格在6000 6700元 市场承受总价约60 100万左右 户型从化周边在售的别墅产品 主要为300 450独立别墅和180 260联排别墅 中心城区目前已无相关产品 而别墅产品主要以90 145 为主 景观好的项目以大户型为主 目前从化的销售价格比08年已有较大的升幅 但部分有赖于入户政策的影响 故定价需考虑市场不稳定因素 慎防风险 中心城区别墅类供应相对缺乏 启示 启示 存在城市高端景观产品的空缺 第二部分项目分析及定位 相关项目数据 位于从化市城区范围内 西抵风云岭山脚 东与中心城区接壤 地块外部交通主要依靠东面355省道联通城区 本案 项目位置 市人民医院 从化中学 从化市政府 流溪河 从化大桥 风云岭景区 黎塘河 本案 周边配套包括 风云岭坪地公园 规划建设中 风云岭森林公园 从化中学 从化市人民医院等 周边状况 周边景观资源 风云岭森林景观 风云岭坪地公园景观 湖泊景观 除东面连接355省道外 其余三面均拥有较强的景观资源 项目地块现状 少年宫用地 风云岭景区 S 区域地块与从化市最繁华的城市中心区接壤 周边商业 学校 医疗等配套齐全 生活便利 景观地块位于风云岭东侧山脚 紧邻风云岭坪地公园 规划中 南面有从化著名的流溪河经过 西面为风云岭森林公园 景观资源丰富 交通地块东面连同城区 并连接355省道 属于城市次级公路 而355省道与文峰路 口岸路相连 交通便捷 位置项目地处从化城市边缘 周边城市化发展相对较慢 城村结合痕迹较深 解决方法 结合邻近的坪地公园 作出相对统一的风格设计 建造具有城市化特色的项目 建筑布局应考虑景观 间距最大化 并且在建筑形态上应有一定的创新及针对性 及对土地进行调整 如作出适量堆坡等 使其地形有所起伏 W 地块地块容积率达到0 65 对于整体规划排布将会造成难度 地块较为平坦 景观资源利用难以最大化 解决方法 O 发展到2020年底 从化基本实现现代化 全市GDP达到1200亿元 全市人口达到110万 人均GDP达到10万元 城市化率达到80 以上 高端服务业成为经济发展的主导力量 需求根据 总规 地块所在区域将发展成为城市型地产重点发展区 是全市的政治 经济 文化和信息中心 及农村城市化人口和外来人口相对集中的地域 其中中心城区人口50万左右 供应根据 总规 发展策略 该区将重点发展配套完善的中低档次的住宅小区或组团 建设以多层公寓式住宅为主体 小高层住宅为辅助 从化市城市总体规划中心城区修编2004 2020 以下简称 总规 T 竞争集团在从化已有两个别墅项目 一在售 另一在规划 再加上目前周边对手在售的别墅项目 在给客户带来众多选择的同时 无疑也给各大别墅盘带来了激烈的竞争 导致客户分流 解决方法 为不同的项目塑造适合其体量 位置 档次及自身特点的顶级品牌定位 突出产品竞争优势 在区域内形成集团品牌效应 政策受金融危机影响下 房地产市场处于调整阶段 各大别墅成交较为缓慢 使别墅项目售价开始出现全面理性回归 也导致别墅市场走向两极分化 分别以面积小 总价低的经济型别墅产品 或超大户型 大花园和带景观的豪华别墅产品 另邻近的风云岭坪地公园的建设工程时间进度 亦将会对项目造成影响 解决方法 尽早与政府相关部门做好咨询沟通 与其工程进度相配合 竞争项目定位分析 从化区域多停留在原始的山水形象定位 缺乏满足高端阶层追求细致生活品味的产品定位 目前从化区域的主要竞争楼盘项目定位均集中为山水或旅游资源等 广州周边及花都的定位侧重于城市豪宅和国际化高端社区 档次高 客户群多为在社会成功的顶端阶层 市场占位 品质 低 本案 在相关项目竞争对手中 以本集团的流溪御景项目在品质及价格上取以平衡 选择市场主流产品定位 突出性价比 本项目在市场的占位中应突出产品的优越性和高品质性 树立在从化区域上产品品质的标杆 高 高 价格 明月山溪 泉天下 国际城 流溪御景 玖珑湖 美林湖 颐和高尔夫庄园 天湖峰境 综合以上 项目周边拥有丰富配套资源 必须在定位 规划及产品设计中融入风情主题概念 使其与原有优势资源融为一体 产生更大的价值 项目所在区域对于高端舒适型产品有较佳的需求 因此项目定位为低密度住宅 并充分利用项目的地形地貌及景观资源 提升产品价值 项目定位须高于目前从化区域在售的其他项目 并需与其从化市的城市发展定位相结合 成为从化高端住宅类产品的绝对标杆 项目定位 城市副中心的顶级生态酒店度假区 突出项目核心位置 城市副中心 打造新标准 确立市场领导地位 酒店 别墅 豪宅 结合项目自身资源 错位于市场空白点 提升自身竞争力 生态度假 第三部分目标客户群分析 目标客户群分析 广州区域私企业主 珠三角高端度假人群喜欢自然山水 认同从化板块 重点客户群 核心客户群 补充客户群 从化区域内多次置业政府高级官员 政府高层接待 区域外投资置业者 目标客户群分析 小结 以常住型消费 本地二次或多次置业者为主 兼有部分投资置业者 第四部分规划建议 相关规划指标 整体构思 建议将整体项目以一个酒店的形式进行设计 建议为项目设置一个风情主题风格 酒店及别墅相一致 建议调整地块的坡度 由西面向东面逐步提高 使整体地块形成缓坡状态 建议以独立别墅和公寓为本项目酒店设置的配套居住设施 建议充分利用项目景观资源 使产品景观价值最大化 建议利用地形 规划排布及园林设置等争强产品的私密性 建议尽量利用退缩的空间 道路或湖岸 设置为绿化景观 分区功能建议 建议建造绿化景观带 355省道 湖面 酒店主体区 度假别墅及酒店式公寓区 湖及自行车径道退缩带 省道退缩带 建议建造绿化景观带 本度假酒店作为坪地公园配套建设的五星级酒店 目标成为服务公园 从化市城区以至整个流溪河流域的高规格主题度假酒店 深切体现从化的山水格局 营造流溪河流域最佳的酒店 进一步提升风云岭坪地公园的休闲 文化 运动 观赏 游憩为一体的富有生机和活力的综合型公园内涵 酒店规划定位 酒店建筑设计建议以休闲度假园林式酒店为蓝本 采用富有异国情调的建筑形象 建筑造型须严谨大方 比例考究 用料上乘 在优质的山水格局中打造出既富有庄园式风情 亦结合现代风格的建筑品味 整体酒店区域需结合前广场区和后户外休闲两个区域 形成宏伟高雅的主体形象 度假别墅区建议滨水而建 需比媲美国际一流的休闲酒店 酒店式公寓区建议要设计为多彩多姿的欧陆风情 使之成为静修养生的疗养胜地 酒店设计建议 作为整个酒店用地的入口广场 位于用地东南角 建议利用后退国道125米的区域 营造气氛宏伟的广场形象 结合适量对称式跌水 台阶 景观大草坪等 在进入酒店大型门廊入口时 可营造出顶级酒店的气势尊贵 并留出充足的退缩空间与城市道路良好对话 从而满足大量酒店客户人流车辆的集散 酒店功能结构建议 酒店前广场区 酒店功能结构建议 酒店主体区 酒店功能示意 会议厅大堂 小型会议室 酒店功能示意 中餐厅大堂 宴会厅 报告厅 酒店功能示意 西餐 特色餐厅 特色包厢厅 酒店