某广场项目发展思路及业态规划汇报(PPT 66页).ppt

文鼎广场项目发展思路及业态规划汇报 2008年11月 Page2 一 市场调研分析二 项目发展思路三 业态规划四 价格测算及招商计划 目录 Page3 一 市场调研分析 Page4 江宁大学城地处南京市江宁区东山镇附近 距南京市市中心约15公里 规划占地30平方公里 主要由方山周边南京医科大学 中国药科大学 中国传媒大学南广学院等高校组成 南京医科大学 江苏经贸职业技术学院 南京工程学院 金陵协和神学院 江苏海事学院 金陵科技学院 南京交通职业技术学校 中国药科大学 南京晓庄学院 中国传媒大学南广学院 职教中心 大学城区域市场分析 Page5 目前交通不方便 公交线路有南广 大同 大中 盛广 盛科线 7 30后除南广外无其他公交 正在修建的地铁一号南延线通往大学城内 站点分别为经贸学院站 江苏海事职业技术学院站和药科大学站 地铁建成将大大缓解大学城的交通压力 基础设施不完善 配套不齐全 仅有江宁区体育中心作为其配套资源 其内有三家大型网吧 大学城内商业配套空白 目前大学城内学生外出消费多在义乌小商品城 东山镇等处 义乌小商品城 世纪华联等均有班车接送学生 交通状况 基础设施及商业配套 大学城区域市场分析 交通不便 基础设施薄弱 商业配套几乎空白 Page6 大学城现有学生11万 未来3 5年内将达到15万 大学城区域市场分析 Page7 大学城内消费人群庞大 目前有11万师生 未来3 5年将有15万师生 市场空间巨大 但目前商业配套基本空白 因此大学城商业市场有广阔的发展空间和良好的发展前景 很多商业项目看准这一市场机遇 纷纷投入到开发大学城商业的浪潮中 除了本项目外 还有乐活街区 大学城商贸中心 百度空间等 这些会填补大学城商业配套的空白 在未来将形成竞争态势 大学城区域市场分析 Page8 乐活时尚街区目总占地面积40亩 总建筑面积达26000平方米 容积率1 0 定位为集购物 娱乐 餐饮 旅馆 文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街 街区共2栋三层建筑 商铺面积在30 200平米 一 二层得房率分别为79 58 主力面积为40 50平米 约300间 三层为精装修的日租房 面积为30 50 约90间 乐活时尚街区 竞争项目调研分析 Page9 时间节点 08年1月8号开盘 明年9月开业销售方式 街区商铺拟全部出售 销售方式为独立产权销售和带租约销售 带租约方式前三年给业主返租 拟采用统一招商形式 返租份额为8 三年返租直接从房款中扣除 价格 均价在10000元 一层不挑高商铺18000元 一层挑高7 8米商铺价格约15000元 普通商铺价格约13000元 三层公寓价格北面6900 南面精装修8300 优惠 一次性付款9 5折 按揭贷款9 7折 销售状况 目前推出01栋 超过70 商铺已经售出 乐活时尚街区 竞争项目调研分析 Page10 各国美食中心广场 快乐活着 购物街 水果吧 冰淇淋 茶吧为主 为一层 中华美食一条街 的挑高部分 国内外品牌连锁酒店 青年旅社入驻 中华美食一条街 乐活时尚街区 竞争项目调研分析 Page11 乐活时尚街区 竞争项目调研分析 Page12 乐活街区引入了专业的运营顾问 莱迪时尚流行广场经营管理公司 该公司有较强的专业能力 丰富的商业资源以及强大的品牌号召力 这将促成乐活项目的规范运作 从销售方式上来看 乐活时尚街区的商铺分为独立产权式销售与带租约销售 因其运营部门进场较晚 商铺大多以独立产权形式卖出 这将对其后期的运营管理造成不利影响 经过调研分析 在乐活街区的业种规划中 餐饮 精品服饰 经济型酒店占有较大比例 而对于娱乐的业种规划并不象其宣传中那么丰富 由于莱迪拥有丰富的精品购物的商业资源 因此乐活街区在购物方面将呈现出鲜明的特色 乐活时尚街区 竞争项目调研分析 Page13 江宁大学城商贸中心占地面积33350平方米 总建筑面积为21465万平方米 将开发成为集餐饮 娱乐 宾馆 购物 文化商业等综合性商业活动为一体的高品质休闲商业区 商贸中心与体育中心内乐天广场同属江宁高校产业集团管理 均为政府重点扶持项目 由于产权问题 项目只租不售 项目目前已有移动 KFC 华联超市 新东新等主力店入驻 招商情况良好 预计于明年2 3月正式开业 管理集团对商家进驻要求较为苛刻 主要体现为对入驻店铺品牌 形象的严格筛选 采取择优录取的原则 所有商家均为一年一签 统一经营 统一管理 大学生城商贸中心 竞争项目调研分析 Page14 1F 租金最高2 5元 天 层高4米2F 租金最高1 5元 天 层高3米3F 租金最高1元 天 层高3米物业管理费 0 8元 天 大学城商贸中心 竞争项目调研分析 Page15 大学城商贸中心 竞争项目调研分析 Page16 大学城商贸中心定位中高端 而学生消费能力有限 因此中高端定位会减少学生流量 使其难以成为大学生的主要消费地 由于产权存在问题 限制一些商业业态进驻 而且项目存在一定的运营风险 商贸中心有强大的政府背景 能够获得各种优势资源 其主力店高档 丰富 利于提升商贸中心的形象 大学城商贸中心 竞争项目调研分析 Page17 总体量15万 分三期开发 一期为多层花园洋房 2007年已公开 二期为小户型公寓 三期是以办公为主的高层 百度空间规划定位为全功能开放街区和区域配套中心 配有开放式的商业步行街 百度空间 竞争项目调研分析 Page18 商业总体量 2 8万 形态 有两栋集中式商业 一栋3层 3000多 一栋4层 8000多 其余为沿街底商本期体量 3392 建筑 3层 开间4米 进深10米 一层层高4米2 二三层3米6销售方式 1 2楼一起出售 3楼单独售卖 不承诺返租售价 三楼4980元 一二楼一房一价 现未定 估计一二楼8000 9000元 面积 1 2楼一套80 90 3楼一套多为60 开盘时间 暂定11月底 百度空间 竞争项目调研分析 Page19 百度空间商业只出售 不招租 对业态无统一规划 2 8万的商业体量将会对本项目造成一定程度的客群分流 百度空间 竞争项目调研分析 Page20 南京义乌小商品城项目总投资6亿元 建设用地面积220亩 总建筑面积约20万平米 在小商品城内有文体用品市场 华东旅游用品市场 在其它区块按行业划分区域 成为日用百货 针织 家纺 五金 钟表 饰品 工艺品等商品的大型集散中心 于2006年5月27日开业 义乌小商品城 竞争项目调研分析 Page21 布局 A B C D四区 A B区为批发零售区 C区为休闲娱乐区 D区是2 5万 配套住宅建筑 多为三层 局部两层 开间4米面积 约30 80平米 可自由分割 共2500多套租售方式 销售与商管分开 规定业主购买商铺后 前三年没有商铺经营权 可接受项目开发商的三年返租 A区每年的返租份额为6 8 B区每年的返租份额为8 返租截止日期为2010年 管理费 目前免费 明年计划按1元 平米 月收费 义乌小商品城 竞争项目调研分析 Page22 总结 南京义乌小商品城是一个集批发与零售于一体的商业场所 零售的对象主要是学生群体 江宁大学城及周边居民小区 天景山公寓 康桥花园 莱茵东郡 书香名苑 为义乌小商品城集聚了不少人气 A区 C区 B区 层高 共三层 一楼层高4 5米 二楼三楼层高3 9米售价 一楼12000 二楼11000 三楼9000 目前仅剩10栋的二楼精装修商铺可出租 要求品牌商户入驻该区域业态 一楼家装 家居 卫浴 陶瓷等业种 二楼服饰规划区 三楼鞋帽区租金 二层为40元 月 三层30元 月 根据店铺位置优劣可免3 5个月的租金 层高 共两层 一楼层高4 5米 二楼层高6米售价 均价11000元 12000元 二楼11000元 业态分布 数码 皮具箱包区 饰品区 休闲区 美食区 苏果超市 150 租金 一层为60 70元 月 二层50元 月 沿街及外围商铺租金较高 根据店铺位置优劣可免1 4个月的租金 C区是休闲娱乐区 有台球室 网吧 溜冰场 迷你影城等 台球室是设在走廊内的简易型娱乐场所 约十张台球桌 有两个大型网吧 共约1500 溜冰场约500 迷你影城与小旅馆设在一起 规模很小 C区还包括一个下沉式地下广场 一部分做涂料油漆业种 另一部分为停车场 义乌小商品城 竞争项目调研分析 Page23 后期义乌将增加餐饮比重 在B区3层1 2 3栋及10栋打造小吃广场 义乌小商品城 竞争项目调研分析 Page24 其多为小商铺 无主力店 失去了主力店对商业人流的带动和对商业形象的提升作用 其客群主要为大学生和周边居民 有专车接送 学生来此购物较为方便 人流量和商家的数量不成正比 商家的供给已经远远的超过了购买人群的需求 需求不足以支撑商业的发展 小商品城具有规模效应 商品品种齐全 价格低廉 符合学生的消费档次 吸引了大批学生前去消费 义乌小商品城 竞争项目调研分析 Page25 上述四个商业项目将对本项目形成竞争 从各个方向截流客群 地铁建成后 学生去市区消费更加便捷 也会在一定程度上分流客群 本项目周边商业体量在未来两年内将超过10万平方米 而市场客群单一 学生的消费能力有限 市场将趋向饱和 目前大学生习惯去较为成熟的义乌小商品城及江宁的中心东山镇消费 让他们留在大学城内消费需要对市场进行长期的培育和良好的经营 竞争项目调研分析 Page26 大成名店公园购物中心于2005年9月投入运营 总建筑面积2 9万 为单体垂直框架结构 地下两层 地上四层 三层 四层挑高 定位于餐饮 购物 休闲娱乐为一体的综合性商业项目 面积从25 至200 不等 总户数为324户 1 2楼以40 为基本分割单元 3 4楼以100 为基本分割单元 1 4楼平均售价为25000元 地下一层售价为13000元 一 二层月租金约120元 月 1 3 4层月租金约65 80 人气很旺 经营状况良好 号称 仙林大学城的新街口 大成名店项目借鉴 Page27 建筑设计 整个商业中心由独栋建筑构成 平面布局通过电梯厅和内广场组成 回 状结构 并通过走廊的连接 形成内部街区 呈线状发展 便于顾客流动 达到集聚人气 提升相对偏僻商铺的价值 从垂直交通来看 一楼至四楼布置了两部观光电梯 在地下一楼至一楼 三楼至四楼有自动扶梯 从而方便人流上下 但是 整个建筑中庭面积较少 内部采光明显不足 给购物者一定的压抑感 大成名店项目借鉴 Page28 业态以购物 餐饮 娱乐为主 购物约占43 餐饮约占31 娱乐约占21 服务约占5 目前有苏果社区店 肯德基 明亮眼镜店 自助KTV 网吧 游戏厅 中餐厅等 但更多的则是时尚服饰店 饰品店 化妆品店 对于大学生而言 吃 穿 玩 乐的日常需求能够基本满足 商业业态 大成名店项目借鉴 Page29 大成名店公园 紧扣大学生消费特点 将经营定位为 集购物 餐饮 休闲 娱乐等诸多功能于一体的一站式购物中心 同时建筑设计遵循商业运规律 业态设置较好的适应了消费市场需要 经营档次切合了学生的实际消费能力 因此该项目运营状况良好 品牌主力店不多 由于店铺全部出售 所以给后期的运营管理造成难度 店容店貌有待改进和提高 经过两年完全市场竞争的验证 大成名店形成了购物 餐饮 娱乐 服务 43 31 21 5 这样的业态配比是符合大学生消费需求的 值得本项目借鉴 大成名店项目借鉴 Page30 未来江宁大学城商业将出现 井喷 而消费客群单一 消费能力有限 人均商业体量将趋于饱和 因此大学城商业市场不容乐观 本项目拥有 后发优势 可以借鉴竞争项目的优势 避免其它项目出现的问题 针对大学生消费特点进行科学的业态规划 为后期项目的良性运营打下基础 总结 Page31 二 项目发展思路 Page32 大成名店是目前仙林大学城学生消费的集中地 12万学生支撑了大成名店的商业发展 而江宁大学城未来两年针对学生的商业体量达16万平方米 远远高于仙林 商业将呈现饱和趋势 可以预见区域竞争将十分激烈 预计本项目开盘后 市场竞争相当激烈 而且周边项目基本都在本项目之前开业运营 相比本项目提前培育了市场 截流了大量的客群 相对大学城15万人口 区域商业体量过剩 本项目乐观之余须谨慎 竞争商业体量 上市时机分析 市场竞争态势分析 Page33 江宁大学城新市区中心 地理中心 几何中心 中心包围 此中心非彼中心不产生人流 人群在外围存在截流与分流 义乌小商品城 大学城商贸中心 百度空间 乐活街区 北部人口44400 南部人口39990 东部人口32850 竞争商业地理位置分析 市场竞争态势分析 本案 Page34 大学生商贸城为政府开发 但是定位高端 与大学生需求不太吻合 各类业态比较平均 相对成功综合商业体 购物比例严重偏低 造成消费者在街区内停留时间过短 乐活街区由莱迪商管运营 精品服装 服饰商家资源较多 时尚购物比例较大 街区以购物和餐饮为主 其他业态规划较少 甚至空白 上述娱乐比例据最新了解情况可能取消 义乌商品城主要以批发各类物业为主 目前物业混杂 无特色主题 百度空间为社区底商 暂无业态规划和招商计划 大学生商贸城和乐活街区都考虑不少面积的经济型酒店 以满足学生需求 周边竞争商业规划都有不同侧重点 本项目应扬长避短 采取差异化定位策略 竞争商业业态比例分析 市场竞争态势分析 Page35 除百度空间之外 其他三家竞争商业均聘请专业商管公司 采取统一规划招商运营 乐活街区在销售部分商铺之后 才引进莱迪商管 莱迪现在逐步收回所有商铺的经营权 保证后期能统一管理运营 运营策略分析 市场竞争态势分析 竞争商业多为专业化商管公司运作 本项目要取得竞争优势 唯有更加专业 Page36 区域商业体量过剩竞争项目截流客群严重竞争项目业态各有侧重点竞争项目运营趋向专业化 如何在竞争中制胜我们的核心竞争优势体现在哪里 竞争态势总结 Page37 乐活精品服饰购物为主 缺少娱乐 大学生商贸城餐饮为主 缺乏购物 竞争对手分析 本项目突破点 合理的业态配比 特色主力店 百度空间无业态规划及招商 义乌小商品购物环境差 齐全的业态 专业化的运营管理 定位策略 项目定位 Page38 江宁首席大学生一站式SHOPPINGMALL 一站式 业态齐全 特色商业街区 特色化 差异化定位 你无我有 你有我精 项目定位 定位策略 总体定位 营销定位语 Page39 本项目定位的核心竞争力 核心主力店 数字院线 品牌齐全的运动休闲城 拥有众多学生喜好的特色主力店 以特色主力店吸引学生过来消费 以一站式满足学生全部消费 项目核心竞争力 项目发展思路 核心竞争力是区别于其他竞争对手最大的竞争优势 次主力店 休闲娱乐 KTV 电玩 数码城 迪信通 经济型酒店 Page40 据统计 目前约60 的大学生在谈恋爱 影院可以为大学生提供恋爱的场所 所以学生对影院需求强烈 本项目引进数字院线 是区别于其他商业的重要竞争优势 真正体现了一站式消费SHOPPINGMALL优势 影城带动人流效应案例 德基影城影城位于德基广场的7楼 因为影城的进驻 带动了1 6层的人气 同时解决了7楼位置偏僻租金很难提高的问题 核心主力店介绍数字院线 项目发展思路 市场需求 Page41 投资额 一座标准型的数字影厅投资约为30万元 仅为传统影院的几十分之一建筑要求 层高在4 5至5 2米座位 排放100至130个座位经营方式 开发商自营 整体出租给租户运营数字院线使用的光盘拷贝价格低廉 能放50场的光盘拷贝价格仅为2000元 而且可以全国同步发行 运输方式简单快捷 利润丰厚 参考商户 时尚今典数字院线 核心主力店介绍数字院线 项目发展思路 数字院线介绍 Page42 集所有知名运动品牌于一体的大型运动休闲购物城 运动品牌主要的客群对象就是大学生 如果定位为大型运动休闲购物城 充分体现我们一站式 特色的业态特点 核心主力店介绍运动休闲城 项目发展思路 主力店特点 品牌全 面积大 购物环境优美 拟招商家 耐克 NIKE阿迪达斯 ADDIDAS锐步 REEBOK靠背 KAPPA茵宝 UMBRO彪马 PUMA匡威CONVERSE李宁特步康威361度鸿星尔克双星 运动休闲城介绍 Page43 乐活街区规划酒店面积3000平方米约90间大学生商贸城规划酒店面积4800平方米约140间目前周边项目都规划有酒店业态 总共才230间左右 远不能满足大学生对酒店的需求 作为对整个街区业态的完善角度出发 建议配备经济型酒店 此类经济型酒店不需要有品牌的全国连锁酒店 南京本地品牌 形象尚可的即可 酒店发展的必要性 市场前景预测 目前江宁大学城 交通不便 周边无酒店配套 学生家长来访 会友 谈恋爱等等社交活动对酒店有很大的需求 市场前景参考案例 仙林大学生日租房 入住率超过60 需求旺盛 经营很好 次主力店介绍经济型酒店 项目发展思路 Page44 每平米年收入为 120 x365x60 30 876元酒店仍可销售 采用返租方式 二 三楼平均价格按9500元 平方米计算 则年每平米返租金额为 9000 x8 720元年经营收入与需求返租的金额基本相当 且目前入住率取值较低 再加上钟点房收入及其他收入 初步测算经济型酒店是具备实际可行性的 经营方式 开发商自营 整体出租给租户运营 次主力店介绍经济型酒店 项目发展思路 经济效益分析 Page45 1 为资金回笼 二楼采取全部出售的方式 不便于主力店的进驻 统一业态规划有难度 2 建筑形态自身 水电供应限制 不便于主力店的进驻 项目发展难点 项目发展机会点 1 招商时间充足 可以筛选优质商家2 目前项目还未施工 主力店整改方便 项目发展难点与机会点 项目发展思路 Page46 总结 项目发展思路 一站式 业态齐全 特色商业街区 科学合理的业态分布 统一业态规划 统一招商运营 带租约出售 二三楼尽可能全部销售 一楼也可以销售 Page47 三 业态规划 Page48 一 以客流共享为第一原则 避免出现人流死角 二 主力店外围环绕 一般分布在端头 通过内外联动实现中间商铺的人流共享 充分利用主力店带来的人流提升商铺价值 三 设置若干商业节点 多以主力店的形式出现 保证人流共享 同时保证人流 车流 货流的分离 避免相互干扰 业态布局总体原则 业态规划 Page49 四 一楼放置品牌服饰 品牌餐饮等形象较好的业态 保证街区的整体形象和品位 五 根据商家承租水平和承租规律来进行业态分布 有序排布商户 达到实现最大租金收益的目标 业态布局总体原则 业态规划 Page50 本项目消费群体主要为学生 与大成名店情况非常相似 大成名店的业态经过2年的市场运作 已比较成熟 因此本项目在业态配比上可借鉴此比例 大型商业的黄金比例 30 20 50 也就是休闲娱乐 餐饮 购物功能在商业中所占的比重 大学城中的商业由于主要消费群为学生 业态稍做调整 经验比例为 10 20 21 49 即服务 娱乐 餐饮 购物 北亭广场数据 大成名店业态比例约为服务 娱乐 餐饮 购物 5 21 31 43 功能业态比 业态规划 Page51 Page52 Page53 Page54 文鼎广场整体业态统计 业态规划 Page55 业态对比总结 业态规划 本项目购物比例较大 与乐活街区雷同 而莱迪拥有专业的招商经验 使得本项目在与乐活街区比较时缺乏竞争力 作为主力店的影院放在违建内 存在经营风险 如不做影院 将缺少最有吸引力的核心主力店优势 项目的娱乐业态将缺乏竞争力 这与项目差异化 特色化业态定位不符 Page56 四 价格测算及招商计划 Page57 根据市场比较法 计算出本项目一楼平层使用面积均价为23060 73元 一楼销售均价 23060 73x0 95x1 5 32861 54元 相同方法计算出二楼销售均价 13490 53元 三楼销售均价 10780 89元 售价测算 Page58 与测算价格相同方法 计算出1楼最高租金为2 93x0 95x1 5 4 61元 2楼最高租金为1 84元 3楼最高租金为1 24元 依据收益还原法 按照销售均价的每年8 回报率反推租金 计算出1楼平均租金为7 2元 2楼平均租金为2 9元 3楼平均租金为2 36元 可见 按照前述销售价格想获得8 的稳定回报较难 租金测算 Page59 08 12 09 1 招商筹备期 09 2 09 6 展开期第一阶段 09 6 09 12 落实商户进驻 10 5 10 9 交付使用及开幕 1 2 3 4 展开期第二阶段 09 12 10 5 展开期第三阶段 5 6 10 9 10 10 招商计划 Page60 筹备期 08 12 09 1 招商计划 1 制作一套完整宣传推广工具 招商手册 项目资料 专案租赁条款等 2 进行前期的初步推广 宣传公关