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浅谈媒体在公关危机事件报道中的功能 以“苏丹红”事件为例 内容摘要：本文以“苏丹红”事件为例，着重分析了危机发生后各大网站、新闻媒体跟踪报道对企业处理公关危机的强大化解作用，强调了新闻媒体是如何引导大众准确地、客观地、全面地审视事件的发展动态的，提出了媒体报道危机事件时应该重点报道的地方，同时也反思了媒体在公关危机报道中的负面作用。关键词：信息传播 公关危机 报道模式 大众传媒 舆论 议程设置 引言随着信息技术的飞速发展和日益广泛的应用，人类社会正步入信息化时代。尤其是“信息高速公路”的飞速发展，永远改变了人们的生活、工作和相互沟通的方式，产生比工业革命更为深刻的影响。由于时空的不断突破和社会系统的重新整合，公关危机本身也在不断演化，这就要求我们在处理公关危机时候不断增强自身的意识、不断更新。危机意识是媒体进行处理危机报道的一个基本出发点，两者之间是一种互动的关系。新闻媒体作为信息传播活动的载体担当着十分重要的作用，一方面媒体是作为政府的耳目喉舌在传播信息，另一方面媒体又必须反映事物的本来面目，及时、准确、全面地引导受众认识事物的本质。由此可见，媒体的舆论导向作用在处理公关危机事件中也发挥着不可替代的作用。在市场经济和全球化的背景之下，企业处理公关危机具有了鲜明的时代特点，这些新特点要求媒体的报道也必须作出调整。我们首先要认识到任何危机是企业、团体甚至是社会发展过程中必然存在的一种现象，是个人、集体、社会生活的一个必要组成部分，是言论自由社会氛围下的一种必然现象，一句话，危机是社会常态，因此企业首先要具有直面危机的勇气，更要以一个理性者的态度准确、全面的看待它。当一个企业遇到危机时，就要马上采取措施进行处理，危机公关是一个非常有效的，可行性比较强的办法，一般企业在出现这种情况后，都会采取这样的方法进行处理。一、 危机公关活动的必要性所谓危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。不论企业大小，只要有发展必然有危机，任何一次危机如果处理不好，都可能使企业陷入严重的困境。危机是普遍存在，对于企业而言就如同人对于空气一样，在危机发生后48-72个小时内，是企业披露危机事实，并制定解决方案的好时机。所以企业对于公关危机的处理十分必要，不仅可以帮助企业度过危机，更重要的是可以重新帮助企业树立良好的品牌形象。其实，任何企业在危机中遇到困难并不可怕，最重要的是能够在困难中寻找重新治理企业的灵丹妙药。二、企业的公关活动在“苏丹红事件”中的作用“苏丹红“危机事件的主体肯德基。其所属中国百胜餐饮集团，在中国餐饮界的地位几乎没有任何中国企业可以动摇，市场的认可和其运作手段的先进性，让其在中国的份额保持度很高。“苏丹红”事件的发生，虽然不至于给肯德基带来灭亡，有一点还是值得思考的：安全危机可能带来行业巨头的让位。所以在处理“苏丹红“事件的过程中应该十分谨慎。一方面，当品牌形象受损的情况下，肯德基主动站在大众的立场上，第一时间作出反馈，积极面对，迅速反应，这是堵住虚假信息、抑制混乱局面的良方。在事件来龙去脉还未完全明朗的情况下其向公众公布的权威部门的检测结果，同时向公众表示歉意的“自责”，在第一时间赢得了媒体的关注与支持。另一方面，从受众的角考虑。当“苏丹红”事件发生后，受众的基本平衡意识被打破，出现强烈的渴求知道真实情况的欲望，食品问题关乎他们自身的利益，大众渴求获取更多的相关信息来消除自身的不确定性，并在充分掌握信息的基础上采取相应的措施来看待事态发展的状态。正是由于与受众的积极沟通、赢得了人们对企业的支持 ，使肯德基在危机发生的3个月后，实现销售收入4亿多元 ，重新回到了快餐领头羊的位置。在事件发生后立即表示将严格追查相关供给商在调料中违规 “苏丹红一号使用的责任，同时就此次食品安全事件向公众致歉。企业不仅要及时、准确有效地把自己的信息告知公众，同时也要及时、准确地获取公众的信息，以调整自己的决策，真诚与公众沟通，达到塑造自己形象的目标。当危机事件发生时，百胜采取的是积极应对的措施。及时地销毁自己的产品，追踪货源的问题，给消费者提供了一个自清的平台。对消费者负责是企业诚信的基本表现，在发现存在“苏丹红”问题后，百胜首先考虑的是停卖问题产品，保护消费者利益，遵守中国食品安全规定以及消费者的知情权。尽管这样作的结果会给企业带来暂时的影响，但我们相信广大消费者支持百胜的做法，认同这种诚信经营的原则。这不难理解外国公司进入中国时，西方的文化、品牌的时尚性带给中国的消费者很大震撼，这些品牌有很大的市场拓展能力，但随着中国经济地不断发展， 中国传统文化的自我认同随之上升，外国企业一定要尊重这种自我认同感，假如还拿着所谓国际化地架子，肯定会碰钉子 。所以外国企业一定要注重中西方文化地融合和平衡 。这种融合性更应该体现在处理危机事件的过程中。，企业运用创造性的思维指导、策划。举办具有新闻价值的活动或事件，吸引媒体和公众，使企业受到媒体关注，从而对策划的活动或事件进行跟踪新闻报道，借助媒体巨大的传播平台提高企业认知度、美誉度。企业开展的公关活动，如捐资助学、贩灾济民、文艺演出、体育比赛等，很大程度上就是制造适合于媒体报道的新闻事件，吸引记者的关注和报道，借以扩大影响，树立企业形象的目的。不能否认在企业危机不可避免地爆发后，除了企业自身的一套处理公关危机制度外，通过媒体采取快速有力的措施挽回局面也是必须的。三、媒体关于“苏丹红”事件的议程设置1、“议程设置”理论的概要 “议程设置功能”作为一种假说,最早由美国传播学家ME麦库姆斯和DL肖提于1972年在舆论季刊上发表的一篇论文，题目是大众传播的议程设置功能。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。在处理公关危机事件时，媒体通常是有选择地报道某些新闻事件，过滤另一些新闻事件所营造的社会舆论能够影响个人对自身地位和社会现实的看法。 “议程设置”理论证明了大众媒体能够影响受众的认知态度，进行影响事件动态。因此，“议程设置“理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程是具有一定的启发意义的。2、媒体对“苏丹红”事件作出的公关危机事件报道媒体为大众提供了信息源，牢牢把握了媒介议程的设置权。在事件的各个环节，媒体站在大众的角度，正确地、迅速地做出反应，提供大量的信息，不给谣言以机会，同时抛出各种议题，主要从以下几个方面就行了分析：首先大众传播是依托媒体而存在的，媒体一般都具有完备的应对危机的机制或是措施。在事件还没有完全的扩大的时候，媒体就深入地进入到了事件的核心问题-新闻媒体和食品监督部门也对事件进行了彻底的追查，首先是追查根源，然后是出面揭露事件的本来面目。媒体的相关报道成功地把民众的注意力从企业产品上转移到了对“苏丹红”的来源上；其次，媒体的后期活动也起着至关重要的作用。通过媒体发表声明将通过三项措施加强食品安全检测，让民众放心。从长远利益出发，公众提供了一个认识事件本质的依据，这在处理危机公关事件中有着极其重要的作用；最后，新闻媒体必须遵守诚信的原则。由于公关危机具有不确定性，同时也具有不可预知的特点。在处理这类事件的过程中，一定要态度诚恳，谨慎小心，以免事态扩大，要在公众中营造良好的媒体形象，这在一定程度上减轻了大众的疑虑和来自监督部门的压力，防止了舆论的进一步恶化。3、如何通过“议程设置”来引导舆论空洞没有具体分析且跟上一部分重复 媒体对公关事件的处理一般是通过对客体的优先次序的安排老影响人们对客体的感受。媒体通过画面、文字、图片的形式告诉大众“想什么”，也能告诉大众对某些客体“怎么想”，要通过“议程设置”理论来引导舆论，就应该突出以下三方面: 一定要强化报道的针对性。 “苏丹红”事件的受害主体是消费者，也就是人民大众。媒体必须通过多种渠道了解大众口头舆论的主要内容，并有针对性的释解疑惑。正面澄清不可“一头热”，必须时刻谨记消费者的需求，站在大部分人的立场上。考虑他们需要什么样的答复，还必须牢记一点，新闻媒体的报道切忌单一，要从多方面进行针对某一个事件的专题报道，充分利用互联网和手机短信等新兴快速的媒体了解舆论。 媒体要进一步增强报道的时效性。 在信息渠道多元化的当今社会，如果人民大众从主流媒体或是企业的官方网站得不到消息或是不能及时得到消息或是不能得到哦比较充分的信息，就会通过非主流媒体如小网站、口头转播、谣言甚至是一些低级趣味的媒体等获取相关信息，并有意识的与主流媒体公布的信息或是报道进行比较、筛选。这种先入为主的信息，虽然最后都有可能得到澄清，可是会严重影响到人民的判断，形成负面舆论。所以在危机事件后，公关处理一定要及时、有效、准确，这样才能避免公关危机带给企业，甚至是带给人民大众更加深刻的伤害。 进一步加强报道的贴近性。 “议程设置”理论展现了大众媒体影响社会的一种方式。媒体用事实和细节说话，也要注意群众的心里状况、接收方式和生活背景相对应，这样才能获得理解。面对大众的质疑和恐慌，媒体应该坚持公正的原则，宜全面不宜片面，宜解释不宜维护，坚持舆论引导的鲜明性。虽然此时的媒体不能告诉社会大众必须该怎么做，却可以告诉他们应该怎么想。四、媒体公关危机报道模式的突破传统的报道模式即单向传播，如报纸、电视等，和观众没有互动性，信息的反馈滞后甚至没有。随着时代的飞速进步、互联网网站的发展和日新月异，如今企业公关人员要面对的，不仅仅是新闻媒体得舆论、还有那常常把我们置于死地地关乎公关大势的个人言论，即口碑。他们有可能出现在超过100多万家论坛或是博客网站中的任何一个板块，几分钟之内 ，看到得人又有可能以几何地方式转载到更多地地方，信息量之庞杂、爆发速度之快，是传统新闻信息所不能比拟的。显然，传统的新闻监测已经无法满足监测网络口碑地需求了，如今以论坛、博客为主要形式地社区舆论阵地已经成为互联网信息传播的主流形态，任何一个重视公共关系、危机管理、竞争情报、品牌管理的企业或组织，都必须对网络社区信息进行有效得监测。 我们生活在一个危机频发的年代，尤其是近几年的食品问题严重影响着人们的生活。科技的发展使人类踏上了现代化的进程，同时也踏进了风险的社会。“三聚氰胺”、“禽流感”、“注水猪肉“、”地沟油“、“康泰克PPA危机”等问题的出现更加深了社会大众对食品的不信任感。”苏丹红“事件的出现只是食品安全部门检测力度薄弱的一个征兆，在处理整个事件的过程中，公关处理显得尤为重要，媒体的作用也不可小觑。但是，随着一些重大危机的出现，例如危害人们生命财产的事件的发生，传统的媒体报道已经不能适应承载处理公关危机的需要，对此媒体报道目前主要是通过三方面进行突破：1、打破传统的报道，把握处理公关危机的主动权。首先传统的报道制度既滞后又带有利益性。在媒体渠道多样化的今天，传统的媒体不管出于怎样的动机和目的，如果不能在第一时间发出自己的声音，把握公关危机信息发布的主动权，就会给“小道消息”、流言、谣言的散布留出空间。公关危机事件爆发时，谣言总是相伴而生。反击谣言，最重要的根基还是真实。因此，媒体的传播速度一定迅速、及时，以最快的方式和真实的面孔进入社会大众的脑海中。公众的获取信息来源主要依赖报纸和电视，通过这两种途径获取信息的人数比例均在70以上，在抢占市场占有率上也应该做足了功夫，不能因小失大。 其次，新闻媒体是公众切实参与到社会管理中的重要途径，也是食品检查部门获取公众要求内容的渠道之一。在现实生活中，一个危机问题、一项检测管理，往往涉及很多人，甚至对社会上大部分人都有影响，在这种情况下，让每一个个体都作为主体，主动出击，参与到新闻媒体可以承担公众与监督部门之间的沟通和传递功能，使更多的公众通过新闻媒体表达意见、行使参与权，让公关危机的主体把握主动权。再次，公众要求新闻媒体作为自身代表，通过新闻媒体的报道体现自身的参与。随着对食品保护参与程度的深化，公众要求有权利进一步参与到食品保护中来，尤其是政府关于食品决策中来。但作为社会个体，这种参与和监督无疑会受到很大的限制，其力量也是渺小的，在这种情况下，公众要求新闻媒体作为自身的代表，来体现自身的参与和监督；来建立一种平台和渠道使自身的参与和监督能在更大的范围上得到关注，影响更多的人。2、真实反映，公开信息。“苏丹红“事件不是一个静止的危机事件，而是一个不断变化的”雪球“，它是融化还是越滚越大，一方面取决于企业的诚恳态度，另一方面取决于媒体对事件的后续报道。作为大众舆论的指导者，新闻媒体有责任在处理公关危机事件的过程中第一时间向外界传递相关的信息。”苏丹红“事件在国内并不是一个突发的事件，最早是三年前在英国的相关食品中就检测出了”苏丹红“含量，国内只是没有相关的检测而已。由于“苏丹红”事件产生的原因、后果、变化发展的方向以及影响公关危机的各种因素在危机爆发的时候往往还不清楚，因而应对该事件无法照章办事。另外，现代社会中，由于交通、通讯和各种社会生产、配送设施的高度发达，人类交流活动日益频繁，使得该事件的扩散往往非常迅速，演变非常迅速，时间非常紧急，因而危机的处理需要非常及时，必须果断决策，快速反应。信息也一定要秉着公开化的原则，真实的反应情况。媒体通过不断地后续报道来完善、补充、修正等，以至于纠正前期报道中出现的不足和错误，媒体的一再更正并不是对新闻事件的真实性不负责任，迅速报道和随后的纠正，正是媒体走向成熟的表现。3、提供详细、准确、全方位的情况。“苏丹红“事件的后续报道包含两个方面的内容：一是危机事件的报道是一个系统的报道，不仅仅包括危机发生当时的信息，也包括危机发生后的信息。二是对危机事件的报道遵循边报道边反思的原则。危机事件后事态发展的本身就有不确定性，媒体在事件发生后，自然会随着时效性新闻的减少而减少，如何继续危机事件的后续报道？其中最重要的是新闻媒体对危机事件的适时反思，找出危机事件发生的一般规律，找出促成危机发生后的各种原因，提出合理化建议，防止同样事件再次发生才是目的。随着对危机事件参与程度的深化，公众要求有权利进一步参与到监督和检查的行列，尤其是政府决策中来。五、正确发挥媒体在处理公关危机中的作用1、及时、准确、全面地传播公关危机时期的各种信息，充分发挥大众媒体最基本的信息功能。大众传播媒介是人们了解内外部环境的主要渠道，大众传媒通过信息的传递为受众提供了认识“苏丹红”事件的窗口，减少了人们的担忧和恐慌。就媒体而言，此时此刻所扮演的角色已经不仅仅是新闻发言人，而更像是新闻事件的调查者。媒体的纵深发展，促成的是一个错综复杂的品牌形象，这种“媒体+品牌”的方式逐渐成为一个主体，越来越多的人愿意相信这样一个有主流媒体或是权威媒体“庇护”的企业是可以多给予相信的。由此可见，当公关危机发生后，能否在第一时间获得权威的、正确的、全面的真实信息，决定了公众陷入恐慌，还是理性面对危机事件的关键。2、正确引导大众舆论，极大地发挥媒体的舆论导向作用。媒体是公众的“风向标”，更是公众情绪的“催化剂”。当“苏丹红”事件首先被披露出现在多种食物中时，社会大众的第一反应是质疑然后是恐慌，往往这个时候，消费者是没有方向的，一点点小道消息或是道听途说的谣言，都可能影响受众的思维判断。大众媒体应该通过全面、客观的报道，及时深入的宣传“苏丹红”事件的各项检测和进展，尽可能的降低公众的不满情绪，以一个诚恳的态度获得大众的原谅。媒体公布事件进展，在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。这样才能有利于恢复企业的声誉，有利于媒体引导受众正确认识事件的面目，有利于社会生活的稳定持续发展，各种传播现象不断地浮现，媒体此时是协调企业与消费者、动员社会资源、实施舆论监督的重要工具。正确认识新闻媒体在新闻事件中的功能，充分发挥新闻媒体在监督食品安全违法行为、引导社会舆论公开与大众沟通等方面的作用，扩大媒体的感召力，使其更好的为社会大众服务。3、媒体一定要协调好危机事件的公关主体之间的关系，做好沟通的桥梁。 公关主体即企业管理集团，其背后是一个强大的企业链。危机事件发生后首先受到伤害的是社会大众。媒体是如何协调他们之间的关系的，应该从传播学的角度分析。“苏丹红”事件发生后相关企业包括肯德基继续进行了新一轮的公关活动，如召开新闻发布会证明食品的安全性，利用媒体的大众传播功效加大广告力度的宣传，重新树立了品牌的形象。在这一过程中，新闻发言人即传者，发挥了极其重要的作用。传者是组织机构中的人，是组织化的个人。那么，在大众传播过程中的传者具有哪些特点呢？首先，传播者对于讯息有制作上的自主权。它不是机械的发布讯息的机器，而是有能动性和自主权的主体，从这一意义上说，传播者这一角色带有强烈的主观能动色彩；其次，大众传播的传播者在传播的过程中需要合作。“苏丹红”事件发生后，单凭事件主体的企业新闻发言人去向大众解说是不够的，还需要食品监督部门、政府相关部门的专业人员进行配合；最后，传播者本身就必须具备专业的素养。企业新闻发言人，团体负责人，文件起草者等任何一个传者，不是随随便便凑合起来的乌合之众，而是具有较强的是非辨别能力、对危机事件灵活处理的能力、现场机变的能力的综合素养高的人。新闻媒体的释疑解惑功能应该得到最大的发挥，通过各种渠道收集舆论信息并对其加工分析，以至于危机事件发生后，对公众有一个快速明确的解释。这种阐述，一方面公布了企业媒体的有关政策，有效地赢得了受众群。另一方面，通过媒体报道把群众的民意传递给企业，促使危机公关事件的主体出台顺应民意的举措，使两者形成合力，一起清除公关危机的不良空气。然而，大部分媒体在面对同一事件时，往往一哄而起，争着第一时间报道，缺乏对事件的全面认识，甚至不真实的报道：导致同一事件多个版本现象时有发生。由此可见，新闻媒体一定要在第一时间提供准确、全面的信息给消费者，这样才能处理好事件发生后的公关危机。六、反思媒体在公关危机报道中的某些问题。1、危机公关报道失衡现象明显。媒体议程设置功能的有效发挥使公关危机得到全国舆论的关注，其关注程度的不同可能会导致某种程度上的社会不公，这应该引起媒体的注意。虽然媒体的报道能够引导舆论，反应大部分人的意见，但应该尽量做到点与面的统筹兼顾，一定要全面的反映事件的本来面目，只有这样，在处理危机事件中，媒体才能尽到“社会守望者”的义务。现在的媒体在一些关乎人民切身利益的公共危机事件报道中，面对行政的控制和压力或是权利集团利益的驱使集体失语，或者被动地充当“传声筒”，宣传和逃避色彩浓厚。在企业整理公关危机传播过程中，事件往往在泛物质化的思维下被认为与强大的政治集团有关，这种对于危机的认识导致媒体在报道过程中，更加强调舆论引导、宣传口径，而不是新闻的基本规律、时效性以及受众的需要。危机事件宁可晚报、不报，也不能“犯错误”2、媒体队伍中缺少以民为本的职业人员。媒体报道是一把双刃剑，当其负面引导舆论的时候，企业多年积累的美誉度就会“轰然倒地”。媒体在对信息简化、形象化、符号化的传播过程中，致使信息扭曲；记者在知识结构、专业水平方面的欠缺；截稿时间对记者深入调查的制约；追求新闻的时效性而忽视了信息的完整性；媒体社会责任感的缺失，以及在经济利益驱动下对事实的故意扭曲；危机事件对新闻报道的制约。危机事件的非预测性、不可控性，危机的模糊性、不充分性等因素都从客观上对媒体的报道产生了制约。即使媒体从权威的专家、组织或相关部门中获得相关的信息，也不能保证信息的完全准确。在处理公关危机事件的过程中，媒体的相关负责人要对危机事件进行理性的分析和反思，综合运用各种报道方式帮助公众正确理解和认识危机事件。但国内媒体在此方面却少有建树，许多新闻职业人员都是同义反复，在同一个角度、同一个层面对相同内容进行过度的报道，而深层次的调查性报道、具有独立思考的报道、能够体现多样性的报道则少之又少。新闻报道方式单一，缺乏理性思考媒体在危机事件传播方面尚未确立独立的报道立场和报道原则，其背后是媒体社会责任感及媒体从业人员职业精神和专业意识的缺失与不足。结论 对“苏丹红”事件的公关处理研究显示，媒体并非人们所说的那样，是一面镜子，按照本来面目反应事件本质，相