2010年福州市数字电视优势整合传播策略

此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 1 整合优势 我的精彩视界 2010年福州市数字电视优势整合传播策略 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 我们的作业课题 以中国数字化进程为契机， 结合“我的精彩视界”传播福州数字电视优势。 通过传播，建立数字电视与精彩视界的链接， 以应对模拟电视节目的强大压力， 2010年底实现有线电视数字化整体转换 。 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 内容提要 第一部分：数字电视优势传播思考 第二部分：优势传播整体规划 第三部分：优势传播具体安排 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 内容提要 第一部分：数字电视优势传播思考 第二部分：优势传播整体规划 第三部分：优势传播具体安排 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 数字电视优势传播的思考 一、数字电视的发展趋势 二、国内数字电视经验分享 三、福州数字电视 四、福州数字电视推广策略 五、数字电视与我的精彩视界的思考 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 一、数字电视发展的趋势 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 全球各国家数字电视普及率 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 国内数字电视用户发展预测 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 何种趋势会发生？数字电视结语 数字电视将加速发展，将逐步代替模拟信号，成为电视节目的主要接入信号。 高 价 值的用 户 + 高度使用增值服 务 的客 户 = 数字电视 的目 标 用 户 我 们 需要提供一 个 整合的技 术平台 ，提供整合的 应 用， 进 而帶 给顾客 整合的 体验 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 对 数字电视 而言 数字电视 不 只是一种技术 , 而是真正了解不 同类型顾客 需求 给予 量身 订 做的 精彩视界 关键 在 于 整合 资源与应用服务 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 二、国内数字电视推广经验分享 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 国内数字电视推广经验分享 青岛模式 青岛市以小区为单位，通过向原有的有线电视用户免费赠送一台数字电视 机顶盒，同时停止原有的模拟信号有线电视节目输送的办法，强行把模拟 电视用户升级到数字电视。 佛山模式 : 其基本特点是阶段性、区域性整体平移 ,即实现一卡一费的收费模式、逐区 域全部关闭模拟的整体转换模式、按频道销售的节目市场化运营模式和多 元化合作的引资模式相结合 ; 上海模式 : 不实行强制性整体转换 ,而是依靠市场来推动 ,主要通过销售数字付费节目来 吸引用户。 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 结论 数字电视的推广过程是一场传统与科技的竞争，是一场科技革命； 数字电视的推广过程不可避免的要得的政府的支持，凭借政府的力量，依靠市场的规律，共同完成； 数字电视的普及过程是一个阶段性的进程，不可能在很短的时间内被所有人接受，是一个循序渐进的过程。 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 三、福州数字电视 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 品 象 誉 费者 觉 道 历史、网络、服务 价格、配套 消费者的特权 细分程度、接受度 新老客户的构成 差异化 传播力 品牌内涵 呈现方式 代言人 不良联想 公众形象 社会评价 角色联想 对企业前景的 预期 包装 行规范 各品牌间的融合程度 现有渠道 可发展渠道 铺货率 服务水平 渠道管理能力 福州数字电视的问题在哪里？ 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 产品层面 政府大力支持 视频清晰化 技术领先，产品可塑性强 网络覆盖率高 数字电视价格较贵 数字电视 可挑选的套餐少 数字电视的各种接收标准不同 数字电视的内容优势不明显 优势 不足 数字电视网络具备很强的技术优势，但由于数字电视的内容、价格、套餐等方面的不足，极大压抑消费者的欲望。（ 7分） 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 形象层面 政府不断引导 产品不断创新 品牌定位不准确、品牌传播策略执行不到位，导致品牌形象模糊不清 品牌规划缺少前瞻性，品牌发展战略上处于劣势、被动的地位 早期社会对数字电视的口碑影响至今未根除 优势 不足 目前的局面是长期累积的结果， “ 外科手术 ” 只能解决一时的问题，品牌形象要提升的根本在于处方。（ 3分） 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 消费者层面 通过经常性的宣传 ,数字电视时代逐渐被消费者认同 套餐等系列推广活动给消费者带来切身的利益 推广手段的多样化、力度够 还没有结合消费者需求提供全方位的贴身服务 优势 不足 消费者能够享受的权益不突显、没有差异化、甚至是空白，大大降低了对数字电视品牌的依赖。（ 3分） 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 推广渠道层面 营销链缩短，减少中间环节，企业能够实现利润的最大化 对销售终端进行直接，渠道管理可控制性强 渠道少而单一，缺乏竞争，致使没有把市场作大的动力 渠道少，购买不方便 与消费者的接触点少，不能了解市场的需求 机顶盒厂商没有销售压力，在机顶盒功能开发、款式设计和产品宣传上缺少能动性 优势 不足 数字电视的销售渠道有优点，但弊端更彰显，需要创新和调整以适合市场的要求。（ 2分） 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 视觉层面 未形成 机顶盒款式少，消费者选择余地少，不能形成视觉的冲击 单一的营销链致使终端网点少，与消费者接触的机会少，没有视觉效应 广告创意凌乱不统一，形成不了统一的 优势 不足 传播策略的频频调整会削弱视觉效果，营销渠道的限定也减少了视觉表现的几率。（ 3分） 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 四、福州数字电视推广策略 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 福州数字电视推广策略 解决机顶盒款式、价格、套餐的不足 数字电视技术优势的提炼 制定品牌传播方案并持之 以恒 完善服务体系增加消费者的特权 策划推广活动增强品牌向心力 适应市场需求调整营销体系 产品 形象 消费者 渠道 视觉 统一和执行品牌 核心挑战 精准定位并 发掘数字电视的核心利益，以差异化的品牌传播手段，迅速提升产品形象 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 福州数字电视推广策略 面 户外 通过发布数字电视标识及数字电视一系列形象稿、 字时代，我的精彩视界”的口号，希望让客户形成 数字电视 = 数字时代 的认知，在视觉系统上抢占 数字电视 =数字时代 概念。 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 五、数字电视与我的精彩视界整合 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 收视 资讯类 理财 购物类 通信 工具类 游戏 娱乐类 视觉更广阔 生活更自在 商务更高效 娱乐更精彩 我的精彩视界主要从生活、视觉、商务、娱乐中去打造广阔、自在、高效、精彩的认知，同数字电视推出的资讯、理财、通信、游戏有密切的联系，而随着数字时代的来临，数字电视因此成为我的精彩视界发展、扩越的一个重要的契机。 数字电视与我的精彩视界整合 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 内容提要 第一部分：移动优势传播思考 第二部分：优势传播整体规划 第三部分：优势传播具体安排 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 整改 品牌 推广 一条主线 两个关键 三个阶段 在抢先引导数字电视 =数字时代的认知前提下，以网络、业务、服务、渠道等的优势塑造对数字电视信赖。 分不同的族群，塑造数字电视可以让你的视界更加清晰、好玩、便捷，从而达到整体转换的目的。 分不同的优势业务塑造数字电视的品牌形象，同时宣传多元化业务模式。 1 2 3 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 整体传播行程 内部建设 强势升级 业务扩张 形象 活动 公关 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 统一 大视界 找寻无处不在 的数字电视 “强势升级，无限精彩” 精彩视界 可乐生活 12月 配合阶段性活动进行补强 无所不能 无所不至 “数字时代，精彩视界” 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 内容提要 第一部分：移动优势传播思考 第二部分：优势传播整体规划 第三部分：优势传播具体安排 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 第一阶段：内部建设 （ 1 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 集团 总部 福州 本地 知名度 认可度 数字电视 =数字时代 建立数字电视的知名度 融合数字电视网络优势 增值业务的丰富多彩 服务的优势，提升客户对移动认同 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 整改方向 视觉系统建设：福州数字电视有依托 媒介的传播需要统一视觉系统，同时品牌的建立也需要一套完善健全的 次 足数字电视的精彩视界，卡通形象跃然大众眼前具有亲和力。 企业文化建设：根据福州数字电视推广的进程及福州广播电视网络公司的理念，整合一套适合福州市场推广的数字电视文化。 服务团队建设：一直以来数字电视在服务团队建设上都存在着许许多多的问题，投诉事件接连不断，因此必须建立一支强有效的服务团队，提升自身品牌意识，转变思想。 数字电视创新：新技术、新科技容易让人接受，数字电视应在技术、内容、套 餐、营销模式等方面进行全新升级。如机顶盒的款式、套餐的多样化等 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 活动建议 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 主题活动 1 活动主题： “寻找无处不在的数字电视”摄影活动 活动内容： 在风景区、高速公路、机场、商业中心、社区等拥有较大面积的地点，设立数字电视标识 客户凡看到数字电视标识，以其为背景，用各种设备拍照，并发送到指定端口 活动时间内凡找齐所有设置的数字电视标识，可参与抽奖 大奖设置：免费安装数字电视并赠送一年试用期。 活动时间： 2此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 主题活动 2 活动主题： “数字电视的时代全面来袭”知识竞赛 活动内容： 在社区、学校、商业中心等举办知识竞赛 所在单位必须积极组织相关事宜 活动现场可办理安装数字电视事宜 活动现场办理安装数字电视将获得相关优惠 活动目的： 将数字电视的基本情况传递市民中 现场实现数字电视安装及宣导 活动时间： 2此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 软性传播配合 传播手法 1： 新闻公关（借助专业采编的角度，全面剖析决定数字电视的主要因素以及数字电视推广所有的准备工作） 传播渠道： 报纸、杂志专题、网络 传播议题： 迎接数字时代，畅享精彩视界！ 数字电视优势网络，铸就海西时代未来 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 软文大体规划 福州数字电视营销模式 全面升级 福州数字电视一体机全面上市，各大营业网点全面铺设，真正为消费者提供方便。 数字电视全面推进信号网络建设 数字电视在 2007年已实现一期工程；二期已全面着手建设，并将在 2010建设完成，让数字信号覆盖福州所有区域。届时公交车、私家车上都可装载移动数字电视。 数字电视实现网络与服务 同步升级 2009年 3月 31日完成网络及服务的全面设计，更多套餐及机顶盒款式可供选择， 客户还可按照品牌归属享受相应服务水平。 软文补强：服务优势专题传播 数字电视机顶盒有望实现 市场调控 市民可根据实际情况购买符合数字电视标准的机顶盒，福州市民机顶盒购买接受市场调控。 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 其他传播方式参考 整 改 阶 段 病毒性传播： 内容：针对虚拟信号 2010年底彻底中断的概念传播 渠道：社区活动，点对点传递到社区居民中 舆论导向宣贯： 内容：针对虚拟信号的“不使用虚拟信号的 设立论坛， 渠道：网络论坛 新闻炒作： 福州数字电视服务及网络全面升级；数字电视，引领数字时代时尚生活；福州数字电视数字信号网络建设全程报道 软文补强： 数字电视不仅仅只是视觉感悟； 数字电视，是为了数字时代的真正到来！ 置入传播： 博客营销：专家博客探讨什么是真正的数字时代 互动传播： 网络 :什么是真正的互动数字电视论坛 畅享数字时代，我的精彩视界生活视频征集 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 其他传播方式参考 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 第二阶段：强势推广 （ 4 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 分不同族群客户建立数字电视的认同 融合客户品牌进行深化传播 提升客户对数字电视和“我的精彩视界”带来改变的认可 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 与品牌层面结合 通过市民的生活方式及接触点提升福州广电网络客户对 “ 我的精彩视界 ” 的认可度 : 数字信号 可视资讯 数字邮箱 数字福建 电视炒股 点播生活 订制服务 视界无所不容 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 与品牌层面结合 通过各种科学、技术、学术的频道设置，让市民充分体验到“我的精彩视界”给自已带来的学习帮助 : 高考频道 两性健康频道 儿童学习频道 科学视野频道 人与自然频道 知识无所不包 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 与品牌层面结合 通过各种好玩、时尚、个性的增值业务，让市民体验到“我的精彩视界”给自已带来的乐趣 : 音乐下载 点播电影 快乐游戏 音乐套餐 娱乐无所不在 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 与品牌层面结合 福州广电网络客户通过“我的精彩视界” ,让生活变得更轻松、便捷 看电视 收邮件 读资讯 听广播 信息服务 气象服务 生活无所不能 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 深度拓展，提高客户体验 1 事件营销 结合 力打造“我的精彩视界 尽在数字电视”的我的精彩视界形象。 2 互动营销 建立“我的精彩视界，我的时尚生活”专属网页，分别开立：工作、学习、生活、娱乐专区，可进行自由定制、下载、讨论、评比等。以网络互动平台为主体，建立与目标群之间的粘性。 3 置入营销 将产品业务融合福州广电网络业务品牌传播。 4 病毒营销 继续开展数字电视信号全面覆盖虚拟信号、数字电视全面升级等病毒式营销提升产品业务的群体粘性，并达到以点带面的规模效应。 通过不同的营销组合，深度拓展，建立有效的客户体验 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 主题活动 2 活动主题： “数字时代，精彩视界” 活动目的：以制造话题点，建立客户对网络、服务、渠道、终端等优势的认同。 活动内容： 活动期内凡征集所有见证、参与 “精彩时刻” 的市民，在报章现身说法，报章陆续以专题 /专栏形式制造话题。 活动最后，以一场盛大见面会为结束。 活动时间： 4此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 主题活动 2（续） 精彩时刻定义： 客户标志性突破：如第 1名、第 10万、 20万名客户 业务标志性突破：如第 1名使用互动点播功能的客户 渠道标志性突破：如全省第 10家旗舰店开张时服务的第一名客户 终端标志性突破：第一个安装数字电视机顶盒的客户 报刊专题 /专栏内容： 客户亲身感受业务、服务、网络、终端等方面的回忆评价，体现走向数字电视过程中的关键节点 客户对数字电视带来的数字新生活的期许 结合对数字电视正确评判的常识性内容普及 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 主题活动 2（续） “精彩视界见面会” ： 现场布置在露天，类似颁奖典礼，成让各个见证的客户走上红地毯，一同登台亮相 由福州广电网络公司领导为其颁发特殊礼品 同时，与客户一同启动下一阶段主题活动，为 “ 数字电视全面升级” 揭幕 (活动内容参见第二阶段部分 ) 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 主题活动 活动主题： “快乐视界，无所不容！” 活动内容： 在全市社区展开巡演，通过现场布置，让市民对数字电视所能带来的利益点进行体验 现场布置中强化 “数字电视 =数字时代”的感受。 现场登记或办理数字电视安装手续，获价格优惠或赠送部分业务。 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 软性传播配合 传播手法： 新闻炒作（发掘新闻价值，全面炒作，形成“数字电视 =数字生活”的认知） 传播渠道： 电视、电台、报纸、网络 传播议题： 福州数字电视全面升级，昨日福州首度亮相！ 福州数字电视玩转新花样，迎来数字生活的春天 无处不到的数字电视，无所不能的优异表现！ 我的精彩视界，我的数字生活！ 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 接触点创意建议 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 高端客户 参 考 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 电梯 写字楼 高级餐厅 学校、社区 其他公共场所 示意 参 考 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 数字电视娱乐体验站 接触点 1：数字电视营业厅、社区：摆设数字电视接收屏，令客户直观感受“我的精彩视界” 接触点 2：游乐场、娱乐场所，带您体验数字电视的精彩视界！ 诉求：娱乐无所不在 传播内容：数字电视互动功能，游戏乐园 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 生活娱乐场所 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 数字电视生活体验站 接触点：校园，住宅小区 传播内容：数字电视，带你进入更精彩的数字时代 数字电视，躺着坐着享受便捷生活 诉求：生活无所不能 此企划案之 知识 权属 城邑营销 所有 更 好 新闻炒作： 数字时代 数字电视生活的四大优势 数字电视全业务综合信息服务成熟全面 软文补强： 2010年数字电视全面升级热点；福州数字电视网络优势； 福州数字电视生活体验分享 置入传播： 博客营销：欧美、日本留学生、归国华侨开博讲述数字生活 互动传播： 广播电台、电视专栏，对数字电视业务“挑刺” 病毒性传播： 内容：针对虚拟网络优势，整合业务不成熟 渠道： 信、彩信 舆论导向宣贯： 内容：针对虚拟网络阻碍发展，弊端日益