汽车营销价格传播创新价值传递(doc 5).doc

汽车营销：价格传播创新价值传递众所周知，营销是企业创造利润的过程。营销的本质为发现需求、创造需求并满足需求，其行为表现为营销无定势。从传统的4PS到较新潮的4CS的营销工具中；从产品研发到售后的服务体系的营销链中，在营销价值链上的任何一点做得卓越都可能促进整个价值链的运转。 从价值的角度，产品价格的弹性因素是也经济学中评析影响供给与需求的重要因素之一。而对于高弹性价格产品来说，巧妙的价格策略不仅是营销的一种有效的传播，更是一种影响消费者对于产品价值观念的价值传递。 现代汽车营销中，由于汽车是高关注度、高价值即所谓的高价格弹性商品，企业过多的专注于品牌形象大幅度传播，传播的资源当然可以有很多，但是，却更多的大同小易，策略性的东西反而不多。 香车美女，自然是离不了的；广告中也大都是成功人士和美女的相约而至，美伦美奂的风驰电掣表现汽车速度等性能的情景等等。 一、传统营销传播的概念误区 营销是个系统工程，对于目前供大于求的市场来说，企业市场中心的重要工作就是市场的推广，因而，传播是必不可少的重中之重。 从上述分析可以看出，汽车的营销传播过程更多的停留在产品的表现阶段，即产品加广告。其它的一些传播元素也都是如企业研发实力、生产实力、企业文化建设、售后服务的实力、渠道拓展的延伸范围等。 从消费者的角度出发，企业营销的表现就是营销就是传播。因为营销链中的每一个营销点都有可能引起消费者对于品牌的更深认识和好感，以促进产品的销售。从产品研发、价格定位、渠道规划、终端促销等各个环节都有很大的文章可做，因为，越是高价值的商品，消费者的知情欲望越是强烈，而满足消费者需求更是营销的本质所在。 而往往企业的营销传播被以产品为核心的元素所代替，却忽略了价格这一直接表现产品价值的传播因素。 二、传播的本质 如何给产品更高的价值感？通常的汽车品牌多为通过企业的实力背景等品牌形象、品牌内涵、产品品质、核心配置的制造商、产品使用的高性价比、汽车的形象外观及设计者等等传播元素体现。 传播的目的我们都知道，就是为了扩大销售。而传播的核心本质则是建立在最大化的品牌认知基础之上的和消费者最大化的沟通。鉴于此，我们可以说，传播无形。即凡是能够加深消费者对于品牌的认知和引发关注兴趣的营销因素都可以作为传播的因素表现出来。 三、价格是重要的传播因素 价格作为营销组合工具中的一个因素，常常被隐含于营销传播的表现范畴之外。事实上，价格不仅仅是一串数字，作为产品价值的体现，它更是吸引消费者眼球的符号；除了表明产品固有的价值定位外，还有推动销售的营销趣味。所以，当价格的表现趣同且泛于枯燥，对于品牌的淡化就会影响到品牌价值。 价格策略是营销系统中重要的组成部分，是价值的体现，更是市场突围的切入点。价格更应成为有效的传播资源。因为，当价格有趣味时，其所代表的价值体现的关注度才会增加。四、传统价格策略的瓶劲。 经过多年的发展，消费者对于传统价格策略的定价已经相对较于熟知了解，商家沾沾自喜的价格策略往往很让消费者失望。以汽车为例，如13.98万元其实就是等于14万元了，消费者对于此类定价已经乏味，且以98、99为结尾的汽车定价比比皆是，毫无新意。而其实这种定价方式充斥在各行各业之中，充斥在消费者的生活周围，可以说这样的价格策略的表现成了一个死板的数字，没有能够成为营销系统中一个有效的推广传播因素。 改变是必然。例如，对于汽车这类高价值弹性商品，从98、99式定价改为18、58、68式能损失多少呢？ 五、如何转动价格的数字魔方为品牌做加法 在品牌市场定位的价格空间内，如何提升对品牌的关注度是其有效的根本目的。 以汽车民族品牌的新锐奇瑞汽车为例，奇瑞汽车的趣味价格定位可谓是一种创新。从QQ的33333，旗云的55555到66666、77777等，奇瑞520的88888，东方之子的99999，瑞虎的111111等等，如此定价，不仅没有了以往98、99式的老生常谈，由于其易记、易传播、有趣等特点，反而赚足了媒体和消费者的关注。因而也吸引了其它品牌切入抢占部分亮点，如新上市的力帆汽车520款的定价为77777元就是很有效地借势奇瑞创下的趣味价格定位法则，且不论它的其它营销手法如何，仅此一点也不失提升品牌关注。 此外，奇瑞做的还不够，还没有让这一策略成为重要有效的一类传播资源，还有很多的空间没有弥补，如123456元，34567元，45678元，56789元，67890元，234567元等等。 对于如此趣味化的价格数字魔方，系列产品的使用效果会更具有冲击力。如同语言学中的排比修辞职法一样，持续而有气势。对于品牌而言，个性化脱然而出，而这本身就是一种有效的传播。 六、价格传播趣味化的本质所在 首先，以差异化淡化消费者的数字审美疲劳。 市场在变，消费者的需求也在变，因此，如何适应变化的需求才是满足市场需求所在。如上述分析，传统的定价方式只是从厂家的出发点，而没有考虑消费者需求的变化。而对于没有品牌优势的汽车品牌，在同一价格定位的价格表现情况下，必将处于竞争的劣势，如同样对于定价7.98万元的一款同档次的汽车，在国产品牌和进口品牌之间的优势之比是可想而知的。 其次，推动价值传递。 传播对于品牌来说就是要增加它的价值。对于价值而言，销售行为是实现价值的最根本的途径，一件卖不出去的商品可谓是一文钱不值，能够引发消费热潮和关注才是品牌的价值所在。一件商品的价格是否有意义并值得消费者去考究，如果消费者对于价格表现都不屑一顾，那产品的价值实现的机会就会更少。价格传播的目的就是在于为提升关注度，为有效销售创造可能的机会。在小的范围内做