某公司产品年度SM整合营销计划方案(PPT 59页).ppt

超凡喜力09年度SM整合营销计划 项目背景 09年度壳牌超凡喜力主题活动 你不平凡 挑战超凡 法拉利F1车队成员火热招募 将于4月 11月举办 运用SM的形式为活动造势 从招募期开始聚集人气 吸引大家报名 挑战期包装活动 体现产品特性 CleanInside D级驾照培训和意大利的探秘之旅重点在于网络中的分享 及活动热度保持在社区中发动意见领袖参与长期的 持续的HelixUltra 灰壳 的体验活动 创建HelixUltra是最好的合成油产品的高端形象 监测壳牌喜力润滑油在SM环境下的口碑状况 并对消费者问答进行精准回答 监测其主要竞品在SM环境下的营销动态及口碑状况 SM整合营销策略思考 三个重要方法以事件激发大量车友网友对超凡喜力的关注 以真实体验式分享深入浅出的阐述超凡喜力HelixUltra三大产品物性特征 利用社会化媒体聚合门户放大口碑传播效果 四个重要因素整合线上线下主题活动达到最大化传播效果 找到并激发意见领袖 创建商品力初始口碑传播覆盖主流的车型网络社区实现目标用户影响 监测网络口碑 及时预警及精准回答 09年网络营销策略构架 培育 口碑传播大使 筑建 超凡形象 引爆关注 你不平凡 挑战超凡 网络总动员高调制造灰壳声音 引爆关注 广泛渗透目标群 极致诠释 专业 产品形象 1 创建体验 超凡喜力口碑大使 养成计划播种口碑 深度沟通 增进认知 激发传播令口碑之势蔓延 2 口碑监测 筑造 喜力家族 长城监测网民对超凡喜力家族产品及其主要竞品的口碑评论 对指向性问题精准回答 3 1 关于主题活动的传播 你不平凡 挑战超凡 法拉利F1车队成员火热招募 你不平凡 挑战超凡 活动背景 09年度壳牌超凡喜力主题活动 你不平凡 挑战超凡 法拉利F1车队成员火热招募 将于4月 11月举办 活动利益点 以测试你的 法拉利车手指数 D照培训 成为F1车队PitCrew一员为吸引消费者参与的主要利益点 并突出参与者通过驾驶技能 维护知识的丰富和个人意志的磨练 成为 驾控好手 终极理念 活动中设置了线下和线上两种招募方式 线下以商品促销 现场体验测试的方式筛选出优胜者 线上以线上游戏排名筛选出优胜者 所有优胜者参与D照培训 最终的成绩排名前6名 前往XXX体验法拉利赛车 并成为F1车队PitCrew的一员 InsideFerrari社会化媒体传播概要 09年度 互动 体验 08年度 单向 告知 传播主题 舒马赫见面传播人员 公关人员传播内容 公关文章 模拟网友文章传播发布 虚拟身份发布 广泛发布 传播主题 法拉利车手指数 PitCrew传播人员 意见领袖 SM传播传播内容 意见领袖文章 大旗网创意及体验话题传播发布 精准发布 以大旗为中枢的SM传播链条发布 创意发布 PitCrew圆梦之旅 招募期 D照期 间歇期 PitCrew期 线下 线上 从参与全过程来看SM在不同节点的传播信息 预热期 网友线上测试自己的 车手指数 发现与法拉利车手的差距 同时才知道每一个PitCrew成员都是千挑万选 发现PitCrew的独特魅力 从而向往意大利PitCrew之旅 3天D级临时驾照的培训 进一步提升驾车能力 驾驭挑战 成为法拉利F1车队PitCrew的一员 并得到了壳牌所分享的汽车维护知识 成为一个驾控好手还应该是维护好手 5个梦想 我 帮你们实现 大家一起来 盖楼 共同争取梦想机会 体验PitCrew的精彩一天 在赛道上激情体验法拉利赛车 全程见证Shell与法拉利的强强合作 更深度地理解InsideFerrari的内涵 不仅是我有幸加入了法拉利 而且在法拉利的成功更在于像壳牌这样的合作伙伴 汽车运动爱好类意见领袖参与大旗体验中心的征集 参加活动发布会 见证发布会现场 分享活动启动信息 传播总览 运用大旗体验中心平台 配合大旗网资源 招募 汽车 F1运动 类达人 达到活动告知和预热的目的 同时发动大旗意见领袖库内的达人参与活动 保证参加者质量通过大旗体验中心审核机制选取5名意见领袖 亲赴上海 参加壳牌活动发布会 与马萨亲密接触 并参与F1车手测试游戏挑战 赢取法拉利车模意见领袖现场参与活动后 在社区中与网友分享参与活动体验 并形成活动初始口碑 预热期 我 与马萨亲密接触 大旗体验中心招募页面 招募期大旗主动传播内容和指标 线上 线下 PitCrew 法拉利车手指数 线上结果出台 04 05 06 07 招募期 线下 线上 预热期 开始传播线下活动 线下测试 引发网民对成为PitCrew的期待 F1的油枪每秒钟可以加多少油 好油才有好车 7秒钟能干什么 测试各人的 法拉利车手指数 你信吗 法拉利的车手都是这么选出来的 法拉利车手指数 马萨居然排第六 测试各人的 法拉利车手指数 法拉利车手指数 马萨居然排第六 我 全球排名第六 测试各人的 法拉利车手指数 7000人排队测试车手指数 法拉利车手的综合素质 大旗种子话题报道由三个游戏引发的车手素质话题 心理意志力 驾驶能力 反应力 养护知识 植入意见领袖2 5名 植入到活动中 参与线上游戏PK 传播内容管理 激励他们传播 法拉利F1车手指数 概念及PitCrew的独特魅力 激发由此产生的荣誉感和向往 激励方式 大旗意见领袖激励体系 积分 体验机会等 意见领袖传播管理 D照期意见领袖传播管理 植入大旗推荐的意见领袖 激发其自主传播 同时激励参与D照培训的70位车手 参与自主传播 传播内容管理 D照培训的精彩故事分享 挑战 成为驾控好手 心理意志力驾驶能力汽车养护知识对壳牌CleanInside的体验 在培训中引导选手对于CleanInside的了解和体验 视培训具体内容 可以有如下角度引导意见领袖 专业角度 对培训内容进行分享体验角度 D照体验结合培训内容 理论 实践 的分享自由分享 引导提及产品特性 同时引导油品用户针对以往用油体验发贴等传播 激励机制 设置传播大奖 激励参与者在官网开博 并到论坛 博客 播客等社会化媒体中传播 获得点击最高者获得传播奖 三等级奖励 D照和PitCrew期需要壳牌为参与者提供分享资料 在D照期和意大利之旅活动中 壳牌需要为参与者提供重要的资料 作为传播素材 便于网友分享 润滑油专用名词解释大全家用爱车润滑油选购全攻略你一定遇到过 润滑油使用常见问题答疑为什么要选择优质的润滑油 壳牌喜力家族史超凡喜力凭什么卖这么贵 解释超凡喜力独特的动力清洁分散因子等工作原理和特殊效能 用数字解读壳牌与法拉利的几世情缘 包括壳牌在法拉利车上及F1赛车上使用的情况等 用血液图的图例来给参与者直观的感受 全部资料采用电子版形式提交给参与者 建议放置在壳牌特制U盘中 便于传播 便于保存 PitCrew核心期 我和你 事件 策略主线 后续分享 我和你 共赴法拉利 征集 梦想 壳牌统一邮递礼物网友自发分享 发布公告 我和你 梦想征集公告胜出者和网友共同 盖楼 将征集推向高潮 分享在BBS 博客 播客中分享PitCrew体验视频 图片 文字 PitCrew体验分享 分享 清洁于心 体验 跟 愿望 有关的重点分享 间歇期 PitCrew期 后续传播 间歇期主动传播 意见领袖传播管理 种子话题以编辑身份在大旗首发8月份D照成果聚合放大 我和你 7000 人共赴法拉利 8 7000支持者一起实现F1PitCrew梦想 征集机制 PitCrew胜出者在其各自的BBS 博客 播客中发布征集 愿望 的公告 列出可以满足的愿望列表 制定 激励方式 选出优胜者 胜出者在启程前对选中的 愿望 进行告知盖楼 胜出者和网友共同 盖楼 将征集推向高潮梦想list举例 机修工头盔 PitCrew衣服 法拉利PitCrew全体签名 激励机制 以系列性的趣味PK和奖项吸引更多人发帖 回帖 并积极参加和扩散 超凡车手奖幸运 我和你 奖 超凡圆梦 奖 PitCrew胜出者 参与 我和你 的网友 我和你共赴意大利 激励机制 超凡车手奖 1名 对梦想发起者以激励 各位梦想发起者进行网络PK 谁的话题最热 盖楼数量最多 谁就获得壳牌 超凡车手 大奖 注 以上内容在公告时既进行告知 在产生获奖结果后 也第一时间公示 以保证真实透明 幸运 我和你 奖 2名 梦想召集令 中列出可能实现的梦想 号召网友 盖楼 设定参与最终截止时间 在截止时间以倒数 抽楼 的方式抽出幸运网友 如截止时间前的倒数5楼 40楼 联想超凡喜力 5W 40 或95楼 联想与F1用油95 相同的超凡喜力 楼主即会帮助实现他们提及的梦想 超凡圆梦 奖 1名 设定截止时间 此时间点的最后一楼 也可获得实现梦想的机会 营造多人同时发帖的小高潮 PitCrew期意见领袖传播管理 两条线 尽可能植入大旗推荐的意见领袖 不确定性很大 激发其自主传播 同时激励意大利PitCrew参与者自主传播 传播存在不可控因素 传播内容管理 分享 在BBS 博客 播客中分享PitCrew视频 图片 文字 PitCrew体验分享 分享 清洁于心 引发卓越表现 极致体验 19000rpm的极致润滑300摄氏度的清凉心脏X光透视下的F1血液与F1用油95 相同的超凡喜力比F1赛车更高速的流动血液跟 我和你 有关的重点分享 激励机制 在论坛 博客 播客中传播 获得点击高者获得传播奖 三等 PitCrew后续传播分享 激励意大利PitCrew参与者及 获奖 者自主传播 传播内容 与法拉利赛车的亲密接触PitCrew的一天壳牌流动实验室揭秘InsideFerrari 壳牌统一邮递礼物网友自发分享扩散 2008年活动优胜者植入 共5人 招募期 预热期 我和马萨的亲密接触InsideFerrari初体验 传播内容举例 回顾我的2008意大利之旅F1 去年我就玩过了爱车最舒服的一年 加入产品感受体验 活动阶段 在个人博客或BBS 官网首发大旗聚合其中的优秀话题 大旗主动传播总览 参与者传播 激励 扩散 管理总览 大旗招募或植入意见领袖传播管理总览 2 超凡喜力口碑大使 养成计划 关于创建体验口碑 超凡喜力的使用体验口碑缺失创建其 最好的合成油 口碑 超凡喜力口碑大使 养成计划 价值目标 通过目标车型车主的征集 实现广泛的产品特征告知和传播意见领袖对产品的真实使用体验获得口碑 形成主流意见通过极致体验方式 吸引目标群及媒体关注实现方式 以大旗网体验中心为平台 联合汽车类主流社区 征集超凡喜力的创意体验方案全年举办2次体验 每次征集10名车主类意见领袖参与免费给予1年超凡喜力换油量 以4L 4为准 要求体验达人分享超凡喜力使用体验体验方式设计 理性体验 内窥镜 动力 油耗等实验感性体验 历史感机车 40万km以上 使用超凡喜力的驾驭感受YY体验 超凡润滑的发散体验 谁是我们的体验者 大旗体验中心通过资质审核 聚合8万BBS真实意见领袖 覆盖BBS全领域 其中包括生活 时尚 美容 数码 手机 汽车 电脑 游戏8大类 重点筛选目标车型社区的意见领袖参与 车主意见领袖的体验流程 招募期 寻找影响受众的 意见领袖 发布产品体验专题招募数据库达人邀请 公告 邮件 电话 进行达人资质审核 确定体验方式 招募体验者 引导体验 达人自我分享传播 大旗聚合放大 再次传播 长尾 超凡喜力口碑大使 操作概要 举办1 2场体验说明会确定体验主题 主题的确认需要与壳牌工程师讨论 针对特定的体验主题 举办线下的体验说明会 引导意见领袖体验分享3 2份壳牌信息在体验过程中 利用邮件形式 分享4份壳牌超凡喜力润滑油的技术资料 并鼓励意见领袖进行传播获得1 10 2份报告在体验过程中 每位体验者提交1份体验报告 了解消费者对超凡喜力的使用体验设置分享大奖在体验过程中 设立分享大奖 鼓励每位意见领袖分享其用油体验 设立3级奖励 奖励3 4 2名传播者 奖品为超凡喜力润滑油 超凡喜力口碑大使 壳牌核心信息分享 第一次体验说明 如 超凡喜力 动力清洁分散因子 的工作原理及日常行车的3大体验点第二次体验说明 如 揭开超凡喜力让发动机变安静的秘密第三次体验说明 如 爱车油耗测试法 机油能使油耗降低的关键原因 在 超凡喜力口碑大使 油品体验过程中 分阶段与体验者分享与超凡喜力使用感受相关的核心信息 阐明体验爱车使用感受变化的方式和产生变化的原因 清洁 安静 油耗 1 2 3 超凡喜力口碑大使 效果预估 基础承诺 10名 2意见领袖完整的体验系统 专题体验报告 图片展示体验发布 分享发布期 媒体价值 示例见附件2 20万元 2意见领袖自发分享口碑传播 分享期内预计体验话题数 10篇 2体验式口碑总关注基础承诺 10万人次 2增值回报意见领袖分享传播后超过承诺的关注度项目执行周期结束后的长尾回报优秀话题状态 置顶 精华 推荐 热帖等 网友主动转载量及转载后衍生的关注度与参与度 获悉 在告知中开始传播 超凡喜力传播大使 长期影响目标用户 分享 在体验中深度阐述 行动 在传播中促进消费 3 关于网络口碑的监测与分析 大旗独特的LLP Listen learn profit 网络口碑研究体系 可以更加科学而系统地对网络口碑进行研究 为客户提供更加可靠而有价值的研究报告 大旗监控范围覆盖国内最主流的BBS社区大旗为壳牌超凡喜力选定重点信息源100个BBS进行实时监控选择标准依据社区活跃度指数 与壳牌超凡喜力涉及的相关匹配车型社区以及 机油专家 维护保养社区 对中文论坛的精准监测 第一时间发现 第一时间鉴定 第一时间分类 第一时间应对 面对海量的社会化媒体信息 基于大旗专业的社会化媒体搜索引擎 可以做到第一时间发现最大范围内的消费者问答及投诉 为企业赢得处理的时间 构筑口碑长城 3 1网络800服务 网络800客户端展示 锁定重点信息源 每日实时聚合壳牌相关问题自动弹出提醒功能在客户端里 点击标题 即可完成IE浏览 直接在客户端即可进行登陆和回复客户端可进行ID的统一管理 精准回复的3原则 使用虚拟的身份进行精准回复对于壳牌这样的国际大公司来说有巨大的道德危机风险 违背商业伦理 基于社会化媒体的特点 参与对话一定要及时 缺乏时效性的回复 不能在最佳时机获得关注 精准回复的目的是为了与现在消费者对话 影响其消费决策 不准确的回复很难达到营销潜在消费者的目的 真实性 时效性 准确性 精准回复的建议 真实身份建议壳牌利用与各社区的媒介购买关系 要求各主流社区给予类似 壳牌机油专家 的ID身份 准予壳牌利用该ID进行对话回复第一时间回复为保证回复对潜在消费者的有效影响 建议尽可能在帖子发布之初的前几楼进行回复精准回复锁定重点社区进行回复 建议选取8 10个论坛的重点版块进行回复锁定重点问题 建议只回答两类问题 a 与壳牌相关的话题 如提问中提及壳牌 b 关于润滑油的普遍提问个性回复 针对网民的问题有针对性的进行回复回复的数量每月100条 网络口碑预警第一时间掌握负面信息第一时间制定应对策略有效保护企业网络口碑 目标 专业的分析系统 网络口碑分析网友行为分析竞争分析行业深度分析 全方位掌握互联网舆论信息 第一时间知晓负面情况 全面深度分析网络舆论 从而有的放矢地制定企业相关战略 大旗专有的搜索引擎 大旗独特的社会化媒体数据库 大旗社会化媒体监控平台 基于Web2 0环境 经过4年的发展 大旗的网络口碑监控系统已经发展成熟 及时监控到网友的问题和投诉 第一时间解答问题并疏导投诉 推动Web2 0网络时代的800服务 2 1 3 2关于网络口碑的监测与分析 专业的分析报告 四部分 1 2 用户分类研究 与其他分析公司不同的是 大旗分析专注于基于社会化媒体的一手数据 分析企业潜在以及现有用户的论坛行为 倾听用户之声 可选服务 ID分析 针对某个 类 ID 如企业的潜在或既有客户 进行跟踪分析 并建立数据库和跟踪机制 也可以为社会学研究提供数据支持 营销活动研究 越来越多的企业开始了网络营销的战略 追踪营销效果 及时反馈问题 提交营销评估报告 为企业今后的市场战略提供可靠的行业数据及战略性建议 3 行业研究 通过对行业的长期跟踪 大旗可以基于社会化媒体的数据提供深度的行业研究报告 行业主要包括 汽车 IT 奶制品 饮料 化妆品 快销食品等 跟踪热点事件 热点事件对行业的影响在网络上究竟有哪些舆论特征 可以反射出行业怎样的发展趋势 例 三聚氰胺事件后 网友对奶制品水平的舆论研究 4 竞争分析 针对客户希望了解自身的竞争地位 大旗可以基于社会化媒体的数据 分析网友心目中各个竞争产品之间的个性和共性 以及网友心目中各个竞争产品间的优势和劣势 进而分析出企业 或产品 及其竞争对手在一定时期内的竞争态势 Thanks 08年1 12月关于壳牌及机油 润滑油相关购买及使用询问类话题分析 附件1 综述 2008年1月 12月关于壳牌及机油 润滑油相关购买及使用询问类话题话题总量为19 999帖次 总关注为6 391 201次 单帖平均关注数为320次2008年月均话题量为1 666帖次 月均关注数为532 600次购买和使用类询问话题分布及关注比较集中 排名前10家的论坛占据了话题及关注总量的70 以上 话题声量分析 2008年购买和使用询问类话题全年总量为19 999帖次月平均话题量为1 666帖次最高话题声量出现在12月 达到3 503帖次 最低话题声量出现在1月 仅为173帖次 话题关注度分析 2008年全年总关注度6 391 201次 单帖平均关注度319次月均关注度为532 600次最高关注度出现在2月 达到1 806 224 最低关注度出现在1月 仅为39 718 社区声量分析 话题前十名社区集中在社会类和汽车 摩托车 类知名社区 知名社区 前十名社区帖量为14420帖次 占总话题量的72 爱卡占据话题声量首位 达到6339帖次 达到总声量的31 7 话题量前十名社区爱卡汽车汽车之家中国摩托迷网太平洋汽车网搜狐社区新浪论坛车天下新奇军CHE168XGO汽车网 社区关注度分析 关注度排名前十名的社区关注度为4 984 349次 占所有话题总关注度的78 关注度排名第一位社区为爱卡 关注度达到1 262 902次 占话题总关注度的19 8 排名第二位为莆田人论坛 因为单篇 大家一般使用什么牌子的润滑油自己买的还是在修理店买的 关注度达1 188 650次 据大旗分析 该数据的真实性有待验证 关注度前十名社区爱卡汽车莆田人论坛中国摩托迷网车天下汽车之家太平洋汽车网新浪论坛CHE168社区搜狐社区越野E族 全新迈腾达人体验招募专题传播效果 大旗首页口碑中国焦点图推荐 3月1日 3月5日 附件2大旗媒体示例 全新迈腾达人体验招募专题传播效果 大旗本站searchbar位置推广 保证此次活动信息被植入到每一个大旗最终页面上 吸引了大量意见领袖关注 3月1日 3月5日 全新迈腾达人体验招募专题传播效果 体验中心在大旗首页的焦点图位置对此次活动进行了持续推广 3月1日 3月5日 全新迈腾达人体验招募专题传播效果 大旗体验中频道首页 焦点图 公告 更多选择等重