关于徐州市旅游市场现状分析和发展方向的调查报告.doc

关于徐州市旅游市场现状分析和发展方向的调查报告目录第一部分：市场调查背景及说明一、调查内容二、调查目的三、调查对象、方式及地点第二部分：现状分析一、景区的认知度二、景区满意度三、淮海战役纪念馆的活动开展情况四、淮海战役纪念馆经营情况第三部分：总结一、 优势分析二、 劣势分析三、 机遇分析第四部分、建议第一部分、市场调查背景及说明谈起徐州的旅游景点,红色旅游与汉文化是它的两个重要特色.作为著名的千年帝都，徐州是两汉文化的发源地，这里有“彭祖故国、刘邦故里、项羽故都”之称。公元前178年或前174年（汉文帝初期），西汉楚王开始在位于楚都彭城东南狮子山地区修建陵园. 而在二十世纪八十年代初期，狮子山地区零散出土一些骑兵俑和军史俑。2005年，徐州市完成国家文物遗址保护项目狮子山楚王陵的墓体加固工程；发掘狮子山东北楚王陵园陪葬坑群中的青铜器，侍俑坑和马俑坑等三座陪葬坑：徐州汉兵马俑博物馆新馆建成开放，以狮子山楚王陵为基础的徐州汉文化景区被确立为徐州市重点文化旅游发展项目，完成楚王陵保护区内环境改造、汉文化广场等景区一期建设工程。 徐州作为两汉文化发源地，创作“车马出行”的大型雕塑，彰显了汉文化的深厚底蕴和历史地位，在深化汉文化景区内涵的同时，又成为徐州城市文化形象标志之一。在景区内,风景秀丽.汉墓的展览中一个个墓室被很好地还原,狭长的甬道让游客身临其境,博物馆内有汉代乐曲的展示,讲解员对于汉代石板画恰到好处的讲解,让我们意识到这是一个很成熟的景区.在周末,楚王陵汉墓中的游客较多,那么对于这样的一个景区,游客们又有什么建议呢?该怎样更好地促进它的发展呢?同时徐州也是一块革命的热土,在这里留下的众多革命胜迹，是一笔宝贵的精神财富。为了纪念解放战争时期三个大战役之一的淮海战役的伟大胜利，弘扬老一辈革命家的丰功伟绩和英雄们的革命精神而建立的纪念馆。1959年国务院决定兴建淮海战役烈士纪念塔，1960年奠基，1965年11月6日建成开放，馆址位于江苏省徐州市南郊淮海战役烈士纪念塔园林内。徐州市淮海战役纪念馆已于2007年7月建成新馆，并免费对外开放。馆内陈列了大量有关文件,文物1.5万多件,小到随军民工之前使用的小竹杆,大到淮海战役总前委用的电台,都囊括其中.更有淮海战役的全景放映厅,360度体会淮海战役时的情景,令人身临其境.并且,馆内设置了大量当时的场景,如领导人之间的会谈,淮海战役中国民党人在深夜的穷途末路,与共产党人在物资充足下的信心满满,做成蜡像使人生动地感受到当时的战略形式.但是,馆内的一些纪念品贩卖店却的商品,却因为样式单调,价格高昂而无人问津,甚至与淮海战役完全无关的一些动画片人物周边出现在了他们的店铺里.除了学生们的参观,散客几乎没有出现.我们注意到意见箱里也有一些较犀利的观点.显然,对于淮海战役纪念馆,仍有很大的提升空间,如何提高游客参观数量,如何更好设置场馆中的一些布置,使游客更加方便地参观?游客又对此有什么建议?一、调查内容：以调查问卷的形式向游客提出了8个问题17小问，主要涉及游客对徐州景区的认知度，游客对徐州旅游服务的评价（详细内容见调查问卷）。通过参访景区工作人员，了解景区发展现状。二、调查目的：1、查了解徐州旅游业发展的现状、游客的需求，分析徐州作为旅游圣地如何满足旅游市场的需求。将徐州旅游市场划分为本地市场和外地市场进行调查分析，掌握消费者的构成特点，深入了解消费者核心诉求。2、通过对消费者对徐州旅游市场的认知度及满意度的调查以及对徐州旅行社、旅游饭店的访问，分析消费者的消费心理，了解徐州旅游市场的优势与不足，定位徐州旅游市场未来的发展方向。三、调查对象、方式及地点：对象：景区内游客和工作人员方式：问卷调查、采访地点：徐州淮海战役纪念馆、楚王陵 第二部分：现状分析为了全面了解徐州旅游市场（主要是汉文化和红色旅游两方面）的现状和问题，我们设计的调查问卷共有八问17小问，大致涵盖了游客对于旅游景点的了解，兴趣和感受几方面内容。一、景区的认知度：据统计，徐州景区的游客组成较为单一，81.82%为外地游客。游客来徐州旅游的目的则以感受历史底蕴为主，占54.5%，顺路参观者占18.2%，而选择休息放松，体验红色之旅的游客各占9.1%，没有游客选择“体验风俗民情”这一项。在受调查的游客中，有关自然风光和文物古迹的景区最受欢迎，均占50%，红色景点的受欢迎度则远远低于前两者，仅占18.2%。而吸引游客来徐州旅游的原因也以感受汉文化和旅游景点历史悠久为主，分别占36.4%和63.6%，与旅客感受历史底蕴的目的相吻合。可惜的是，对于汉文化，仅有27.3%的游客选择了“基本了解”，63.6%的游客选择了“有点了解”，仍占大多数。在徐州九个主要旅游景点中，最受欢迎的是楚王陵，徐州博物馆和淮海战役纪念馆，90.9%的游客会参观这些景点，其次是龟山汉墓，云龙山和戏马台，热度在36.4%左右，沛县汉城和九里山古战场几乎无人问津。值得一提的是，54.5%的游客因为景区在市内，交通方便的原因选择去楚王陵而非龟山汉墓，可见交通便捷程度也是影响景区热门度的一个重要因素。二、景区满意度：在最受游客欢迎的历史文化类景区中，多配有专业讲解，54.5%的游客认为专业讲解很有必要，45.5%的游客认为可有可无，而90.9%的游客对于讲解的满意度在“较满意”和“一般”之中，无人选择“很满意”，可见，专业讲解的质量很大程度上影响了人们对于历史文化类景区的了解和认识。对于此次旅行中的旅游纪念品，81.1%的游客选择不购买，100%的游客在徐州汉文化纪念品的满意程度上都选择了“一般”，游客认为，汉文化纪念品的主要缺陷在于样式落后，不够新颖，没有特色，质量低劣，缺乏实用性，几乎囊括了我们列出的所有问题，说明纪念品的改进仍有很大空间。最后，对于徐州旅游景点的总体印象，选择“很好”，“较好”，“一般”的游客各占33.3%，基本持平，选择“较好”“一般”的游客认为需要改进之处有景区特色不足（本地游客为主），人造景观过多和门票价格过高三点，主要的改进方向已经较为明朗了。同时，通过对淮海战役纪念馆中工作人员的采访（由于时间原因，未能与楚王陵相关工作人员接触），我们得到一些几点有用信息：三、淮海战役纪念馆的活动开展情况 淮海战役纪念馆是徐州红色旅游的中心。红色旅游是一种独特的旅游文化，具体表现为教育意义大，政治气息浓厚，受自然条件干扰少，淡旺季取决于节假日与重大纪念日。红色旅游的成功与否在于教育意义的传达效果。通过对淮海战役纪念馆工作人员的采访，我们得知了纪念馆在扩大场馆影响范围，提升教育力度上的措施。主要可分为日常活动与大型活动两类。日常活动除正常的展览外，还包括了教师与教授的馆内义务讲坛，淮海战役专家的历史研究报告，徐州市内学校的红色文化宣传。大型活动在淮海战役纪念日举行，最近的一次是淮海战役65周年纪念日，纪念馆举行了大型的布展与更为专业详细的特别讲解，串联了学校，政府及社会各界，反响热烈。四、淮海战役纪念馆经营情况据采访，淮海战役纪念馆是一座免费对社会开放的纪念馆，只有讲解收费，资金由政府支持，经费充足。资金主要流向了场馆与基础设施、展品及人员三个核心部分，下面将依次就三个部分进行分析点评。1、场馆及基础设施淮海战役纪念馆的场馆分为旧馆与新馆，本次社会实践中主要参观了新馆。新馆从外观上看高大庄严，色调偏冷，透出严肃。馆外绿化率高，作为公园开放，接受市民的休闲散步等活动。这充分利用了淡季的场地空闲，实现了便民的目的。纪念馆道路结构简单，地图指示明确，定位十分方便。美中不足在于当前所在位置的标签缺失且没有维修，导致定位必须依靠纪念馆作为参照物，使原先的效果打了不少折扣。厕所的质量是体现景区诚意之处，也极易被忽视。在淮海战役纪念馆的参观过程中，我组特意留心了厕所的配置。厕所共有三处，虽然不多，但是考虑到淡季游客量与景区面积，应该足以满足需求。旺季游客高峰期恐怕会有一定压力。厕所在南门处，入口附近均有分布，地图标注准确清晰，依照地图可以轻松找到。内部配置齐全，有单独隔间、纸篓、脚踏式冲水。地面无污水污渍，墙壁光亮，无异味与蚊虫。相比之前预想的景区厕所的恶劣条件，实际情况使我们眼前一亮，不愧为4A级景区。2、展品情况通过采访得知，纪念馆中约有藏品2600多件，除了现代创作的书画作品的增量外，仍不断有烈士家属及热心人士捐赠文物。展览形势主要为传统的展板、图片、实物等，中规中矩。纪念馆的亮点在于模型地台展示与全景画卷。其中全景画卷长150米，是亚洲最长的全景画卷。画卷卷成圆柱型，近处为模型，远处为油画，巧妙的设计使两者无缝对接，营造出从眼前延伸至天际的广阔画面效果，近处细节详实，远处则取得了效果与占地的最佳平衡。画面上方的灯光塑造深夜到黎明的效果，四周分布了喇叭经行解说。中央设置可转动的圆盘，游客静坐其上，可以随圆盘转动，按战役的时间顺序观赏画卷，听取讲解。模型则是另一亮点，馆中模型采用大比例场景模型，人物众多，气势磅礴。考虑到缩微带来的精致感与全局感以及制作难度，更是锦上添花。然而淮海战役纪念馆仍无法避免中国景点的通病，即细节处不用心。例如作为4A级的红色旅游景点，展品的真实性极为重要，然而淮海战役纪念馆的考证工作还有待加强。全景画卷中出现了苏联坦克违背史实，近景模型中的坦克是架空车型。画卷的灯光色调单一，而且过于昏暗，导致细节不突出，只模拟了火光与爆炸，灯光效果匮乏，而且制作简单，仅是二极管的闪烁，拟真度差，只可远观。就展示形式而言，仍以单向静态展示为主，几乎没有观众参与内容，形式较为单一。这一点科技类展览馆往往做得较好，有大量的互动项目。3、纪念品的情况淮海战役纪念馆内纪念品主要有儿童玩具，弹壳工艺品、淮海战役相关书籍与枪型打火机等小物品。这与淮海战役的主题契合度相当低，质量不高，除书籍外，均缺乏特色，在任何旅游景点都可以买到。同时也与严肃的基调不符。这反映了徐州旅游业乃至中国旅游业的另一个通病：过度商业化。过度商业化带来的是急功近利，游客明显感受到商家强烈的盈利欲望掩盖了服务质量，心里产生抵触情绪。而商家力图降低成本，服务减质减量，难以满足游客需求。红色旅游被过度消费正是如今红色旅游衰落的一个重要原因，怀着教育参观者看淡名利，投身革命事业的目的，然而所作所为无一不是利益当先，言行不一，其教育的说服力便大打折扣，更为“红色”抹黑。4、服务人员情况馆内人员以保安与讲解员为主。均有同一制服，佩戴名牌，分工明确，待客热情，在接受采访时思路清晰，对馆内情况了解详细，我们所问的问题均得到了圆满的答案。在拍照时也得到了保安的帮助，就服务的态度与质量而言，确实无可挑剔。如果硬要说有什么不足，可能是讲解员的普通话还不够标准，而这是无伤大雅的。5、网站管理情况信息时代，旅游业不能成为信息的孤岛，淮海战役纪念馆也有自己的网站。整网站的色调为红色，革命气息浓厚，内容充实，各种活动、研究均有报道。更新及时，搜索功能准确，并提供了国内其他相关红色旅游景点网站的链接，可以看出网站还是用心的。但是整体而言，用心并没有出精品。首先，网页背景只是一片红色，十分单调。其次，设计简单，仍为传统的网页布局，缺乏新意，美工简陋，图片换播是唯一的亮点，与一流的网站设计相比差距十分大，艰苦朴素风格并非粗糙，在这一点上淮海战役纪念馆还需改进。第三部分：总结对徐州市旅游发展外部环境的机会、威胁、机遇分析：一、优势分析：1、旅游资源优势。旅游资源优势较为突出主要以两汉文化、战争文化和彭祖文化著称。徐州是汉高祖刘邦的故乡，是两汉文化的起源地，又是两汉文化荟萃的地方，是各种汉文化资源最集中的代表，光汉墓就已发现了8座，在国内外享有特殊地位。徐州素有”兵家必争之地”之称，是闻名天下的古战场，有史以来发生在徐州周围的大小战役就有数百起，给徐州留下了丰富多彩的战争文化旅游资源。徐州作为徐州会战的中心，更成为了重要的爱国主义教育基地和红色旅游景点。徐州同时也是是彭祖故国，彭祖文化的发祥地。近年来，彭祖文化不断发展，丰富了传统生命科学，提高了人们生活质量，也为徐州增添了宝贵的人文科学遗产。2、 区位交通优势。徐州地处苏鲁豫皖四省交界地带，是淮海经济区19个地市的中心，又是陇兰经济带的五大中心城市之一，是亚欧大陆桥东部桥头的重要组成部分，区位条件十分优越，是联南接北、承东启两的重要十字路口。二、弱势分析1、 经济基础薄弱，资金短缺。徐州地处苏北，经济较为落后，对旅游产品的开发普遍存在投资不足、粗制滥造的现象。2、 产品局限。徐州市旅游产品以观光型的传统旅游产品为主，结构相对单一。旅游产品内涵上以历史人文旅游资源为主要依托，非观光旅游资源开发不足，缺乏参与性和文化内涵有待进一步挖掘和开发。3、景区人工痕迹过于明显徐州由于经历多次战乱，再加之近年来的城市建设，大量文物、古迹均已遭到破坏，许多景区都是人造复原景区，缺少历史的沧桑感。就拿徐州汉文化景区来说，园区内环境十分优美，姹紫嫣红，让人仿佛置身于大花园之中，缺少陵墓应给人的庄严宏大之感，建筑也显过于现代化。4. 交通不便：徐州市旅游景点分布比较分散，景区与景区之间相差距离较远，而且交通不便。如徐州交通信号灯混乱，刚出徐州火车站就有路口连信号灯都没有，给游客留下混乱的主观印象。徐州市楚王陵与龟山汉墓、徐州市博物馆等并没有直接联系的交通轨道，因此，大多数散客反应交通问题是徐州市旅游市场存在的主要问题。徐州市内现开设游一、游二等较老的旅游线路，以公交车为承载点。但是，随着徐州市旅游业的发展，这些线路的载客量与质量明显跟不上徐州市旅游业的发展速度，改善城市旅游交通迫在眉睫。5.卫生状况：徐州市城市卫生状况一直不容乐观，虽说近几年来有所改善，但是由于各方面的综合因素，徐州市的城市卫生状况一直作为劣势影响着徐州市旅游业的发展。许多游客很自然地将徐州与脏乱差的卫生环境联系在一起，因而营造一个良好的旅游环境也是徐州市旅游业发展的重中之重。改善城市卫生环境并没有那么简单，而作为徐州市旅游市场，更应该注重改善旅游景区周边的卫生状况，给游客留下一个较好的印象。三、机遇分析1、产业结构优化。在经济转型和产业结构调整优化过程中，第三产业发展日益受到重视，我国在1998年确定把旅游业作为新的国民经济增长点，1999年中央经济工作会议上明确提出要发展第三产业，巩固第一产业，提高第二产业，旅游业将获得巨大的生存空间和更好的发展机遇。2、 政府政策扶持和重大事件促进。国家“十五”旅游计划明确提出“七个重点旅游圈”，将徐州列为淮海旅游圈的中心；江苏省在“十五”城市发展战略中确定了“三圈四市五轴线”的基本框架，徐州是江苏省重点规划建设的三大都市圈和四个特大城市之一，江苏省委、省政府还制定了关于进一步加快苏北地区发展的意见，这将从多方面为推进徐州市大发展提供有力的政策支持与扶持；徐州市委、市政府决定将旅游业作为徐州市的支柱产业加以培植，优先发展，这为徐州市旅游业的快速发展提供了良好的机遇。3、 宏观旅游趋势。随着国家经济的高速发展，国内旅游市场逐年增温。对文化旅游、乡村旅游、生态旅游的需求逐年加大，是旅游业发展的良好背景。徐州市旅游将面临潜力巨大的旅游市场。第四部分、建议一、总体建议：1、培育特色品牌徐州旅游业并不被广大旅行爱好者所熟知，如果不是组织去社会实践，我们很少会在自己的旅行计划中有徐州这个选项。徐州更多是作为一个交通枢纽城市而为人所熟知，因此，建立起徐州特色的旅游品牌形象至关重要。徐州处于江北，虽然缺少江南的秀美园林等小桥流水式的景点，但是徐州浓厚的汉文化背景还是很吸引人的。加大徐州旅游市场的广告投入，打响徐州旅游品牌，将徐州分散的汉文化景点相互联系起来，建设成为一个独具特色的徐州汉文化旅游群，以旅游产业链的模式，通过知名度高的景点来带动认知度相对较低的景区，以推动徐州旅游市场的整体发展。以徐州历史悠久的汉文化传统以及作为淮海战役主战场为切入点，带动徐州汉文化特色旅游以及徐州红色旅游的整体发展。2、广告的扩张必不可少我们似乎只有在火车站看到关于景点的宣传介绍。在 中央的旅游广告中也鲜有徐州景点的身影。徐州更多是作为一个交通枢纽城市或者淮海战役等而为人所熟知，因此，要进一步建设发展徐州旅游市场，需要加强其广告宣传，将徐州分散的汉文化景点相互联系起来，建设成为一个独具特色的徐州汉文化旅游群。在各大宾馆火车站旁的广告牌可以少一些和谐社会宣传，多一些对徐州知名景点的介绍。3、密切联系游客 由于游客的年龄段、文化知识水平的差异，对旅游的需求层次也有所不同。徐州市目前的旅游景点大部分以历史文化游为主打旅游项目，满足了部分知识文化水平较高，追求精神层次方面旅游消费者的需求。徐州旅游宣传局限于距徐州市较近的地域，另外前来游玩的大部分游客都是都汉文化兴趣浓厚的考古、历史爱好者，然而相对于其他文化古城而言，徐州的汉文化旅游显得并不是很有特色，并且总体不具有规模性，因此知名度不高，也很少有人了解。 由于青年旅游群体的数量所占比例较高，大多数游客都是以休闲娱乐为出游的根本目的。因此，徐州旅游景区以历史文化游为主题的同时，将一些休闲娱乐项目开发出来。如云龙湖除了观景台的设置，还可以开发一些水上项目，游船项目，丰富景区的游玩项目，提升游客的兴趣。4、完善景区管理（1）交通：徐州市旅游景点分布比较分散，景区与景区之间相差距离较远，而且交通不便。多开发一些景区出行工具，完善景区交通线路及停车安排。给旅客的出行提供良好的环境。(2)卫生：适当增加景区内保护环境的标语牌，在游客集中区域增加清洁人员，增加景区内的绿化区域等。 完善徐州旅游景区的基础设施，营造优良的旅游环境，以满足游客的需求。5、开发旅游特产文化市场 徐州作为历史上汉文化的主要发源地之一，创立徐州旅游品牌形象，开发与之有关的产品无疑能促进徐州市旅游业的发展。开发独具特色的文化产品，做好合适的价格定位。如汉画石像，高昂的价格使人望而却步，应投放一些小而有特色的产品。将其投放到徐州市旅游景区市场之中，能大幅增加徐州旅游产业收入，推动徐州市旅游业的进一步发展。二、针对红色旅游景点的建议（以淮海战役纪念馆为例）发展红色旅游，有利于游客学习历史知识，接受革命传统教育，振奋精神、增加旅游阅历；同时红色旅游也为加强青少年思想政治工作开辟了新途径；更是有助于打破老区封闭格局，加快开发开放，还有助于改善生态环境，造就秀美山川。例如淮海战役纪念馆，已向公众免费开放成为为人们提供修身养性的场所。红色旅游景区配套设施不完善。一个景区配套基础设施的完善程度，是景区是否能够拥有大量客源以及良好口碑的决定因素。交通、通讯等基础设施落后问题已经成为制约红色旅游景区发展的一大“瓶颈”，直接影响到了红色旅游景区和革命老区脱贫致富的长远发展。因此，加快、加强红色旅游景区的任务尤为重要和紧迫。对此我们结合调查问卷中游客所反映的问题提出了以下建议：1.多方合作，规范红色旅游产业格局。在全国红色旅游兴起的大势下，各地方应该将自己区域内的红色旅游发展与全国红色旅游发展联系起来，做到整体的统筹规划，避免各地方红色旅游景区的雷同发展，突出自己的特色，增强竞争力。提升识别度，紧紧抓住淮海战役特色，区别于其他红色旅游区。推出特色的活动内容，改进活动形式，仅仅是展览、发言、讲座等等已经不能满足人民的审美需求了。2、丰富红色旅游内涵。目前，我国国内的红色旅游景区普遍存在的现象是内容单一、乏味，景区观赏价值小，对游客的吸引力不够，想要改变红色旅游景区的现状，就要丰富红色旅游的内涵，要在景区建设中更多的体现当地历史、文化价值，着重突出当地特色、民俗，促进多元化游客类型的形成。3、加强红色景区的基础设施建设。要想大力发展红色旅游，就要对红色旅游景区的基础设施建设加大投入，在交通、餐饮、住宿以及其他各方面配套服务中突出优势，给游客提供舒适、便捷的服务，促进红色旅游的发展。场馆设计以人为本，在细节处下功夫。对后人创作的产品，如模型、油画、书籍等进行严格的考证与审核，确保历史准确性。改进照明，以免长时间的淡黄色灯光照射引起视觉疲劳。多采用更有创意的展览方式，替换部分照片、文字展览，引入电脑设备，加强游客与场馆之间的互动，让游客参与到展览中。4、增强纪念品的纪念意义。我们发现景区内的纪念品缺乏特色，或者与当地的景区特色没有直接的联系，品种单一，很难说的上有几年意义，对此我们认为景区应设计一些具有纪念意义能传承红色精神的特色纪念品，弘扬中国革命者的革命精神。5、在调查中，我们了解到，多数旅客并不会要求讲解而更倾向于自己自