价格调整策略.ppt

调价的必然性 现代市场环境复杂多变 为了适应不同时期不同情况的竞争 调价行为是企业必然重视的选择 调价前要考虑的几个问题 需求弹性价格与利润消费者竞争对手总体营销战略 调价方式 一 主动调价策略主动降价策略主动提价策略 降价 降价原因降价技巧降价要求 降价技巧 1 零头降价2 弹性降价3 自动降价4 鲜活商品降价5 赠送降价搭配奉送 配套发送 减价优惠6 逆反降价7 部分降价8 全面降价 降价的要求 1 幅度要适宜2 时机要恰当3 次数要控制4 降价标签要显示 提价 提价原因提价的效应提价的技巧提价的要求 提价技巧 1 以质提价2 推陈出新3 改头换面4 分项定价 提价的要求 1 形式要适宜2 方式要灵活3 手法要巧妙4 选择好时机5 控制好次数6 选择好主动提价与被动提价7 要进行提价后的情况跟踪8 价格回落要慎重 二 应对调价策略维持原价维持原价 但运用非价格手段反攻降价 但保持产品质量和服务水平提价 11 适应竞争者降价的价格反应模型 下降2 推出鼓励再次购买的折价券 下降2 到4 降价幅度为竞争者的一半 下降超过4 降低到竞争者的水平 此价格严重损害我们的销售了吗 是永久减价吗 减了多少价 竞争者降价了吗 维持目前的价格水平 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 12 价格下降10 利润下降50 成本8元 利润2元 成本8元 利润1元 定价10元 定价9元 9 10 1 10 1 2 1 50 13 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中 属于营销出色的企业 他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场中的市场占有率达23 60年代 另一家公司推出一种新型伏特加酒 其品质不比史密诺夫酒差 但是每瓶酒的定价却比史密诺夫酒低1美元 按照惯例 休布雷公司有三条对策 一是降低一美元 以保住其市场占有率 二是维持原价 通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争 三是维持原价 听任市场占有率降低 但是可以看出 无论休布雷公司采用上述哪条对策 都很被动 似乎将要输定了 案例研讨 休布雷公司的定价策略 14 案例研讨 休布雷公司的定价策略 但是 休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑后 却采用了令人吃惊 意想不到的第四种策略 那就是 将史密诺夫酒的价格提高一美元 同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒的价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒 事实证明 休布雷公司依靠这一策略不仅维持了原有的市场份额 而且还提高了市场占有率 案例 一次产品涨价启示 背景1 从2004年初的时候 所有制造业都在关注着一个很扣人心弦的标的 那就是石油的价格 因为它不仅仅代表石油或是能源了 几乎诠释着所有原料的价格走向 从那时起行业已经面临原料涨价的危机了 但谁也没有想到石油可能突破70美元大关吧 给人的感觉似乎行业很平静的接受了这一切 但事实却远远不是这样 背景2 从事的冰淇淋行业更是步履艰难 很多原料来自国外 大部分包装耗材来源于石油制品 供货商几天一个报价 这使得A企业很多产品直接利润就减少达8 10 面对高昂的管理费用 渠道费用 开发费用 物流费用以及人员费用等等 企业的开源节流似乎没有空间可言 越发显得渺茫了 这道难关的演变决不是象当时的预料那样是暂时行为 似乎有生死攸关的迹象 很多中小企业陆续关门停产就是明证 该企业是中型企业 面临的压力更是令人窒息 成本 含直接成本和间接成本 的上涨使得企业利润锐减 企业运营更是捉襟见肘 如何力挽狂澜成了企业困局中必须考虑的事情 背景3 企业主线产品 妙脆 单箱价格20元 本埠哈尔滨20 8元 这一成本导向的价格体系维持了大约7年 最近几年毛利一直维持在22 左右 但随之产品的原料含巧克力 奶粉 奶油 镀铝膜以及管理费用等大幅涨价 使得毛利骤降到14 左右 扣除企业的管理费用和物流费用后 虽然没有导致亏损 但利润几乎无处可谈 同时本产品畅销多年 占企业销售额的49 如果长时间徘徊于此境遇的话 企业不要说发展 连生存都成问题了 背景4 一个主线产品妙脆的涨价课题摆在我的面前 企业的销售管理者在涨价问题上慎之又慎 公司各个董事 董事长也积极支持涨价 经过多次的论证 大中小的会议探讨 从原料的价格走势 管理费用的攀升 再到产品在企业的核心地位 最后的目标终于一致起来 那就是 涨价是必然趋势 怎么涨是策略问题 他山之石 涨价之初 企业参照了很多企业的做法 进行了很详细的分析论证 市场部 销售部的各级管理者各抒己见 争论不休 关于蒙牛 伊利的价格调整的方法 出现的问题 整改的措施等等一一进行了论证 了解到 一些企业涨价之初释放消息 让经销商备货 或是直接促销给其备库 然后价格调整 逐渐让经销商适应 或是遇到一些渠道抵制后 再以促销拉动渠道上路 这期间总是伴随着价格体系的混乱 终端零售价格也有波动 甚至出现一些窜货现象 这是直接涨价最通用的模式 也是弊端最多的模式之一 但相比较起来畅销产品采用的机率多些 因为换产品包装和规格有可能使消费者混淆产品的VI 甚至等同于假冒产品 在冷饮行业跟随之风旺盛的今天 强势产品的涨价几乎都是直接涨价的 妙脆也经历了多次的论证 换包装 改箱体规格 用系列产品辅助或替代 无论哪种风险都极高 因此选择了直接涨价的方式 渠道促销问题 企业的主打产品由于多年畅销东北区域市场 在分众脆皮市场占有着高达50 的市场份额 因此也衍生了大量的渠道问题 包括经销商利润微薄 促销战略难以开展和执行 产品更新上畏首畏尾 渠道管控上也缺乏力度 特别是三四线市场上更有鞭长莫及的慨叹 下面是妙脆的swot分析 分析 从以上我们可以看出 产品的各个要素出现的问题矛盾最终都和价格体系息息相关 价格成了4p中的关键核心因素了 因此分析之后我们对价格调整的紧迫感更加强烈了 细致分析 问题如下 问题1 妙脆在主要的销售区域零售价大部分都是0 8元 支 1 5元 2支 7元 10支这三个价格尺度 个别旅游景点 繁华商场门口价格略高 单支零售价在1 0 2 0元之间 如果作价格上的调整 微调可能不影响渠道终端的售卖价格 渠道商可能忍痛少赚而不触动供货价格 而寻找高利润产品进行替代 但后果是对企业来讲可能不痛不痒 对经销商和二批商来讲 本来已经很少的利润再挤压一些 产品能承受的了市场的负面波动吗 问题2 窜货主要发生在一线成熟市场 企业深度分销下众多的分销商为了完成企业定制的任务 拿到高额的返点 不惜铤而走险 窜货成了主要手段 甚至只赚取7 左右的返点 渠道上根本不再加价经营 而二线城市的独家经销商为了维持自己强大仓储 物流等等费用的开支 7 返点是远远不够的 于是产品要进行渠道加价销售 单箱一般加价2元 这时窜货价差空间就出现了 产品的价格调整后最好所有市场零售终端接货价格都基本一致 那窜货空间就基本大大缩小了 这是我们进行价格调整时充分想到的 想把所有的和价格有关的问题一并解决 问题3 从产品的历史渊源得知 历史上之所以没有类似矛盾 就是因为所有的支装产品就是两个零售价格 一是零售0 5元的产品 表现为克重较小 口感一般 产品质量有瑕疵 二是零售1元的产品 基本上出厂价格在0 50元 支 0 75元 支之间的产品都零售1元 随着竞争的日益深化 渠道之间各个环节都在激烈的竞争 最终表现形式就是价格的波动 导致东北区域市场出现了1 5元 2支的特殊现象了 在1 5元 2支这个范畴内已经没有空间了 因为从零售终端的反馈来看 0 15 0 2元 支的利润是他们能承受的 低于这个利润就是零售商极力不推荐的产品 只给那些指牌购买的人群准备了 妙脆出厂0 65元到终端 单支利润1毛钱 很多终端零售商已经在悄悄抵制了 问题1 激烈的会议论证之后 最终停留在一个命题上 即这个产品现在看来是否在1元价格面前物有所值 广大消费者是否接受1元这个价格 区域代理商如何看待区域市场价格的 终端消费者对产品的价值如何看待 于是想到了经销商会议和市场调研 市场调研 经销商调研消费者调研 经销商调研 开会 为了更好的把价格调整工作作到风险最小 市场波动最小 首先召开了一次中度规模的经销商大会 所有年销售额超过60万的经销商和30万的分销商都被召集到一起 开了一次针对价格的专题会议 会议情况 几乎所有的区域经销商都一致赞成调高价格 但同时希望公司管控好一线市场分销商的价格体系 避免跨区窜货现象的发生 砸价窜货已使产品无法加价 严重影响了销售 同时经销商认为妙脆产品原来市场价格就是1元的零售价格 市场的接受程度不容置疑 这使企业极大的增强了涨价的信心 但也提出了很多担忧 首先就是哈市等一线市场高达7 的返点 能不能降下来 或是提升外埠市场的返点 否则同样的终端出货价 窜货空间依然存在 但现实是外埠受到运费 管理团队等费用的高昂支出的限制根本不可能提高返点 同时一线市场受竞品的打压和竞争返点也不能降 这不仅仅是契约的问题 三个大的一线市场承担着近一个亿的销售额 和整个外埠市场份额相当 哪个份额都疏忽不得 同时来自一线的所有分销商都反对调整价格 认为消费者根本就不会买账 威胁说如果调整价格将寻找新的脆皮替代产品 并要求厂家退还保证金取消合同 真是左右为难 消费者调研 为了更好的把涨价工作进行下去 寻找一个最为接近合理的解决方案 把调整的阵痛半径尽量缩小 也避免一个错误的决策使企业陷入动荡之中 为此企业精心组织了大规模的市场调研 市场调研在一二线市场进行 一个省会城市 二个地级市场 为了使调研更准确 企业与专业咨询智业机构充分合作 对调研的方法 调研区域 分层抽样样本的选取 专业分析工具 专业问卷的设计 调研人员的培训等等工作都规划和执行的十分精细到位 力求最精确的反映调研对象的实质问题 调研分析的结果出来后 大量的表格资料和总结 结论十分清晰 论证也十分有力 企业选择一份有效样本进行分析 看看我们最为关心的问题答案是什么 最关心的问题 消费者对妙脆价格的敏感度消费者最喜爱的口味 消费者对妙脆价格的敏感度测试 样本分析 虽然高达35 7 的准客户能接受1元的价格 假设他们真的能继续购买的话 还有一大部分25 8 的有效消费者不再购买 这也让企业觉得涨价行为其实也是蛮风险的 对价格不敏感当然既不能算作不支持 更不能算作支持一边了 因为他们是边缘客户 企业虽然是大众消费品但还是主要靠忠诚消费者来支撑产品销售的 消费者最喜爱的口味调查 样本分析 消费者对巧克力口味的产品不是普遍接受的 受口感 脂肪含量等等因素的影响 它的接受度还远远低于奶味和水果味的 这就意味着接受不高的产品它的主要消费群体还是忠诚度比较高的老消费者 特别是一个畅销市场8年对的老产品 更是如此 可见风险之高 令人难以抉择 方案出炉 经过董事会和销售各级领导的多次磋商和研讨 最终董事长力排众议 拍案定音 涨 涨价在寻找生机 不涨是在等死 此时公司销售总经理即觉得风险很大 胜算不大 一时又没有更好的办法 但调研显示的结果倒是风险在可承受范围之内 涨价策略 1 主战场即一线分销市场执行23元 箱的出厂价格 这样他们还按照这个价格出售 每箱还多赚0 15元的返点利润 这样批发环节矛盾就解除了 外埠经销商供货价由原来的20元 箱涨到21元 箱 这样只给他们2元的行业可接受利润 同时利用销售的渠道管理力度要求经销商一致执行企业23元 箱的终端供货价 这样按照我们的预想 市场上的产品单支供货价超过0 7元 则终端就会售卖一元 否则就会进入1 5元 2支的黑洞里了 利润高了砸价 低了终端抵制 这时我们的目标只能期待一个夙愿变为现实了 那就是老百姓接受1元 支的老产品妙脆 涨价策略 2 为了能够使涨价软着陆 总经理原计划执行一个促销或给经销商一个备货的阶段 但董事长以市场价格会混乱为由予以否决 但可以在市场面临消费者迟疑阶段 启动热身促销 疏通拉动渠道 提高产品的活力 在渠道管理上我们对所有产品均加刻双重标志 对于查处的窜货的客户 一次即予以取缔 这样能确保产品的市场秩序井然 避免乱价现象的出现 涨价策略 辅助策略 为了使涨价行动能够在相对相对平稳的情况下过渡 还迅速启动了平面和媒体广告 在几个大中城市做了150辆车体广告 同时也在车站繁华路段甚至在某国际卖场楼顶上制作了巨型广告招牌 在哈尔滨以及长春的交通台也热播关于妙脆的形象广告 所有主体都是一个 十年精点妙脆 只需一元搞定 如果涨价成功 这百万元的广告费倒是值得的 此时只能默默祈祷成功的艰难顺利渡过 方案执行 危机来临 涨价当夜 80 的分销商强烈抵制 拒绝进货 认为多年售卖的产品不可能涨价成功 普遍认为消费者不会买账 经销商倒是很理性 但进货频率也大打折扣 纷纷致电区域经理索要促销 第一天冷清 销量不及平时的30 第