上海市主题餐饮现状分析及发展研究.DOC

目 录摘要1关键词1Abstract1Key words1引言1一、文献回顾和理论研究现状1（一）主题餐饮的定义2（二）主题餐饮的理论研究现状2二、上海主题餐饮业现状分析2（一）机遇分析3（二）挑战分析3三、上海主题餐饮业的发展战略4（一）精确定位4（二）营造良好就餐氛围4（三）把握餐饮的本质餐点4（四）重视主题餐饮市场营销5（五）运用体验经济原理提高顾客满意度6（六）主题餐饮企业连锁化、品牌化、规模化6四、结论7致谢7参考文献7附录18附录28上海市主题餐饮现状分析及发展研究旅游管理专业学生 姚敏 指导教师 黄颖摘要：主题餐厅是基于成熟的市场环境和个性消费需求而产生的，它是通过文化嫁接的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，并围绕主题来营造餐厅的环境氛围，提供特色饮食服务的场所。上海地区的主题餐饮业现在正处于蓬勃发展的阶段，主题餐饮在上海的发展已经初具雏形，消费者对此的反应也很热烈，市场前景看好。本文通过调查访问结合相应的文献资料，着力分析上海地区主题餐饮业现在所面临的机遇与挑战，由此提出上海主题餐饮行业的发展战略，进一步走向国际化。关键词：上海；主题餐饮；现状分析；发展战略Research on the Shanghai Theme Restaurant Current Situation and DevelopmentStudent majoring in tourism management Yao Min Tutor Huang YingAbstract: The theme restaurant is based on the mature market environment and special consumer demand. It adopted the cultural grafting methods, in order to create one or more cultural theme for the signs, and restaurants around the main theme to create an atmosphere environment, providing food service establishments characteristics. The Shanghai theme restaurant industry now is booming, and the theme restaurant has already beginning, also the consumers are enthusiastic response, the market potential has been considered very well. The subject of the investigation will be on the basis of information with the corresponding literature and interviews. Theme of the restaurant industry in Shanghai are now faced with opportunities and challenges, resulting in Shanghai theme restaurant industry development strategy and move towards internationalization further.Key words: Shanghai; theme restaurant; current situation; development strategy在近几年的餐饮行业，主题餐饮可以说是一个热门话题。随着人们物质生活水平的不断提高，人们在饮食方面不再仅仅满足于对物质产品的需求，而是追求更高的精神上的满足，越来越重视购买和消费过程中所获得的精神享受和体验。顾客对体验与个性的追求对餐饮企业提出了新的考验，主题餐厅正是在这种背景下出现的，可以说，主题餐饮是时代经济的产物。而上海的主题餐饮行业虽然在全国是属于较早发展的城市之一，但仍然处于初级水平，存在着诸多问题。如何把握时代发展的契机，发现问题并予以改正，积极从其他国家，其他地区的主题餐饮业中吸取有价值的东西，将主题餐饮的发展提高到一个更高的水平是一个值得探讨的话题。一、文献回顾和理论研究现状（一）主题餐饮的定义国内理论界对主题餐厅的定义，大致有以下三种观点：1、“主题载体论”这种观点将主题作为餐厅经营的一种载体，仅仅用主题来吸引顾客的注意力，但主要起作用的还是餐厅的一般功能。 2、“主题核心论”这种看法将主题作为餐厅的核心，主题餐厅内所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务。 3、“体验论”这种看法强调主题和围绕主题进行的餐饮服务带给顾客的体验。1由此可见，对于主题餐厅的定义，不同学者的侧重点有所不同。前两者主要从餐厅经营者的角度出发，“体验论”则主要从顾客角度出发，笔者更倾向于最后一种看法。 （二）主题餐饮的理论研究现状主题餐饮是一个新兴行业，在国外起步稍早一些，在中国也是近几年才出现的热门话题，也有了一定的研究。国外理论界中，对主题餐饮的研究主要针对的是从顾客的体验角度入手。如B.Joseph Pinell和James H.Gilmore的体验经济以及 Bernd H. Schmitt的体验营销中都提及主题餐厅，可见主题餐厅与体验经济的密切关系。但专门以此为研究对象的研究则较少。Donald J.MacLaurin 和Tanya L.Maclaurin（2000）对新加坡主题餐厅进行了研究，他们选取了好莱坞和硬石餐厅等四个主题餐厅作为研究对象，研究了主题餐厅的现状及问题。国内学者的研究侧重于主题餐厅的经营研究方面，如黄浏英的主题餐厅设计与管理一书较全面阐述了主题餐厅的含义、发展根基以及主题餐厅的经营。陈觉（2003）对英国主题餐饮业的现状和问题进行了研究，对我国的主题餐饮的经营提供了借鉴。郭华（2003）以广州的主题餐厅为研究对象，对主题餐厅的营销方式和方法进行了研究。台湾的学者刘维群、何坤龙（2004）选取主题餐厅为研究对象，对消费动机和体验消费进行了探讨。这些关于主题餐厅的研究更偏重于应用而非理论的构建、侧重定性研究而非实证分析，这也是我国主题餐厅研究普遍存在的问题。二、上海主题餐饮现状分析对上海主题餐饮现状的分析是基于对上海主题餐厅的工作人员和顾客的调查为基础的本次访问采用非标准访问调查，按粗略的调查提纲自由地向主题餐厅的顾客进行访问。2该访问调查的内容在于试图通过对被访问者的调查，得到主题餐厅为顾客提供了什么体验或体验是通过什么方式表现出来的，以及哪些要素影响顾客对餐厅产品的感知及评价（访问调查提纲见附录1、附录2）。主题餐厅在中国大陆兴起是在上个世纪 90 年代后期，但在我国港台地区，主题餐厅已经是非常流行的一种餐厅经营模式。台湾有令人大跌眼镜“马桶主题餐厅”。在中国大陆，主题餐厅也已经在各地开花。在上海兴起也就是在近几年，现今，在汇集众多餐饮经营业态的上海餐饮业，“采用主题餐厅”经营方式的餐馆渐渐多起来了。餐饮服务业越发达、竞争越充分的地区，主题餐厅的形态也越趋丰富。走进餐厅，从装修、装饰风格到主打菜式，甚至服务员的着装，几乎都与餐厅的主题风格统一。主题餐厅使人们就餐不再单纯追求环境的优雅、音乐的婉转，而向更直接、更感性的层次迈进。无论是以船、以电影、以车、甚至是以监狱为主题的餐厅都充分展现了人性化的一面，得到了消费者的青睐。人们当今的餐饮消费观念己从果腹充饥型转向享受型、休闲型，人们十分注重从餐饮中获得精神享受，而对就餐者感官情绪最有决定性影响的是餐饮的环境与氛围。因此，人们越来越重视餐饮环境及氛围的设计，希望就餐的同时能享受到更多有文化品位的、舒适的餐饮环境。与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别的文化为主题的服务。餐厅在环境上围绕这个主题进行装修装饰，甚至食品也与之相配合，营造出一种特殊的气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。主题餐饮的出现，迎合了顾客日益变化的餐饮消费需求，它以定制化、个性化、特色化的产品和服务来感动诸多“上帝”，顾客在其巨大的魅力影响下“缴械投降”，欣然就餐。年轻人、家庭、儿童为消费主力军，主题餐饮的核心顾客年龄在15-34岁。以运动或电影为主题的餐饮在10-20岁的青少年中颇受欢迎，3而以音乐为主题的餐馆则更受年龄稍长一些的顾客的青睐。虽然主题餐饮的奇特而又显得十分“吵闹”的装修对年长者吸引力不大，但以家庭为单位的顾客群仍占有非常重要的地位。另外，儿童也为餐馆极具诱惑力的儿童菜单、环境格调和娱乐活动所吸引，成为带动家庭消费的重要因素。（一）机遇分析我国加入WTO、世博会的即将召开、上海经济连续10年保持两位数增长等宏观经济的有利环境，以及市民工作节奏的加快和消费观念的更新等因素，将给上海主题餐饮业新一轮发展带来多方面的机遇。4首先，随着上海经济的持续发展和“四个中心”的加快建立，投资环境的进一步改善，大批的外商来沪投资，涉外商务活动将更加频繁，国际、国内游客也会继续增多，消费群体日益增大，有利于餐饮业市场的扩大。5而作为餐饮行业的新生力军的主题餐饮的势头必定也会进一步增长。其次，加入WTO后，我国政府将根据国际通则，建立、健全市场规则。6这有利于主题餐饮市场的整顿规范，使得发展更趋规范化，有利于创造一个公平、公正，健康的竞争环境。再次，WTO的加入、世博会的召开使得整个环境更加开放，更多海内外的客人将来到上海，这对于上海的主题餐饮行业无疑又是一个良好的机会。另外一方面，人们的思想也会更加开放，更乐于尝试新鲜事物，而主题餐饮能够迅速吸引人的注意，主题餐厅最大的特点就是新奇和有个性，利用人们好奇的心理，用与众不同的装修、环境、服务来吸引更多的人趋之若鹜。（二）挑战分析第一、如何维持主题餐饮的寿命。起初开业时，可以凭借一个独特的主题环境在短时间内打响知名度，但这种轰动效应来的快去的也快。7主题餐厅目标市场细化、客源相对狭窄，仅仅为某部分特定的目标消费者提供特色化、个性化、专业化的深度服务。鲜明的主题能满足消费者对环境的情调、氛围，个性化、形象化等服务的情感要求和对文化的求知要求。主题餐厅能给消费者营造一个自由的、共同爱好的、高认同感的环境氛围。可是市场是经常变化的，主题餐厅的定位基本上是长期固定的，长时间不变的主题装饰、菜品、服务、档次价位、活动等都会让消费者产生审美疲劳及心理疲劳，如何让客人能够保持对主题餐饮的热情是一个很大的挑战。第二、加入世界贸易组织，世博会的召开等无疑将上海推向了世界，为上海的主题餐饮行业带来了很多益处，但事物总是有两方面的。可以说，国际上的主题餐饮行业发展的比中国早很多，现在也比中国的要发展成熟很多，上海的主题餐饮虽在国内还处于前列，但和国际上的主题餐饮企业的差距还很大。上海的进一步开放，让更多的世界性的主题餐饮企业进驻上海，如在全世界都很有声誉极高的硬石餐厅、好莱坞星球餐厅、星期五餐厅等都相继在上海开起了了分店，与本地企业共同分一杯羹，抢占市场。8如何能够有效地从这些国际企业中学习经验并保证将对市场的影响降至最低也是一个很大的挑战。第三、挑战不光来自国外，国内的其他地区的主题餐饮企业近几年也发展相当迅速，如广州、北京等地区本来就相当具有餐饮历史，这些地区的主题餐饮发展相比上海要成熟一些，在北京甚至出现了主题餐饮街，主题餐饮队伍已经很有规模。而其他城市的主题餐饮企业也陆续崛起，如杭州的主题餐厅大多不惜血本，用料讲究，装修考究，甚至可以去不远万里寻找合适的古董家具。更多的各地的主题餐饮企业纷纷开进上海，与本地的企业共同竞争，这对于本地的主题餐饮企业无疑又是一个重大的考验。三、上海主题餐饮业的发展战略根据上海的实际情况，借鉴国际主题餐饮管理的先进经验，应当抓住机遇，加快发展，特别是要加快国际化、现代化的步伐，使上海的主题餐饮行业在新世纪之初就能形成新一轮的发展高潮。（一）精确定位1、从上海地区的整体宏观环境入手这是一个最首要的问题，要寻求一个最有发展潜力的定位必须事先进行大量的调查，了解目前市场的最新趋势，最好能提前预测新的需求。9同时也要了解上海这个地方独有的思想文化等方面的独特之处。每一个成功的案例都具备有反映自己特色、个性和精神面貌的文化。其定位是基于上海所处的自然环境、民族历史渊源、人文环境、时代特征、政治、经济等宏观环境。只有了解本地餐饮行业的文化和背景，才能找到准确的主题定位。2、从消费者的喜好入手其实，消费者的经济地位和个人喜好千差万别，他们到餐厅的“主题”也不尽相同。餐厅的经营者将自己的服务对象定位于哪一个层面的消费者，应当事先有一个明确的设想，那样才能对市场前景做出较为清醒的估量，也不至于在设定“主题”时出现太大的偏差，造成日后经营落入困境。而且，也不宜一哄而上地全都搞同一类型的“主题”，要研究市场的缺口，做差异化的定位。10以YEEHA餐厅为例，餐厅内的装饰，摆设布置，甚至是菜肴都是围绕着姚明以及NBA文化所展开的。店内不仅陈列着姚明签名的球衣以及运动鞋，此外还有不少珍贵照片：姚明和王郅治、姚明和巴特尔，姚明和老布什，前美国总统每隔一两周就要来品尝一次北京烤鸭。（二）营造良好就餐氛围心理学认为，人对外界事物的认识最初是以感觉开始的，它是其他一切心理活动的基础。消费者走进餐厅，首先用各种感觉器官去感知周围的一切，用眼去审视、用耳去倾听、用鼻子去嗅，在获得诸多感性认识后，上升为理性认识，通过思维对所感知的事物做出评价、体验能否获得好感只是瞬间的事。11而氛围的营造也要符合餐厅的主题。如YEEHA餐厅的主题是姚明及NBA文化，它的环境设计、装饰等都是围绕这个主题展开的。周围贴的是姚明的签名海报，摆的是姚明的签名鞋，挂的是姚明和其他巨星的合影，这些物件都是为了切合这个主题而存在的。（三）把握餐饮的本质餐点1、增加餐点的食用和审美体验主题餐厅本质上是一家餐厅，餐点始终是顾客非常重视的方面。在实证研究中，餐点质量体验对主题餐厅顾客体验价值的贡献率达到了9.7%。我国是一个美食大国，顾客对餐点口味、营养、安全的要求比较高，当然，主题餐厅也非常重视顾客这方面的需求，在餐点的口味、餐点的搭配和餐点的安全方面己经达到了顾客的需要，满足了顾客期望的餐点体验要求。 餐厅既可以运用餐点的颜色、香味、形状、搭配等方面给顾客提供视觉、味觉等的感官体验，使食用体验和审美体验结合起来；也可以从餐点的原料准备、烹饪加工、器皿组合到餐点的命名、上菜顺序等，给顾客提供触动体验，让顾客感受到体验主题的文化内涵，从而增加顾客的美好感受和评价。122、入乡随俗虽然上海是海纳百川的态度来接受异质文化的，但若异地的美味菜肴能够入乡随俗，稍加改良菜品来更适合本地人的口味将会更受欢迎。菜系之间相互借鉴、渗透。引进西式调料、技法。13结合当地人的口味，融入时尚流行元素而开发出新风格菜品将成为主流。东南亚菜在上海的流行就是一个苗头。越南菜带有法国风味口味上很有特色。其改良过的酸辣口味和咖嘎清香也很合大城市年轻人的胃口。比如上海蕉叶餐厅，根据当地人口味调整后推出的“泰式中餐”就卖得非常火爆。 3、 推广HCE国际认证，提高食品卫生质量管理水平 HCE(Hygiene Conscious Establishment)食品卫生认证已在全球的一些主要餐饮行业获得认可，它不搞终身制，一旦现场审核不合格就摘牌，既能提升餐饮行业卫生安全程度，又体现了对消费者的承诺。目前上海已经着手开展此项工作。要进一步用HCE国际食品卫生认证来作为餐饮行业发展的保障，加强培训，不断提高业内人员的食品卫生意识和管理水平，让消费者吃得放心，使餐饮业与上海国际大都市的发展相适应。14（四）重视主题餐饮市场营销郭华（2003）认为在主题餐厅中，任何形态或方式的市场营销策略，均应以争取顾客为主要诉求。笔者认为，根据主题餐厅营销重点的不同可将其营销活动划分为三个层次：主题产品营销、主题品牌营销、主题文化营销。1、主题产品营销主题产品是指餐厅围绕既定主题设计并提供的、能满足人们需要的实物产品和无形服务的总称。主题产品营销的重点就是以实现主题产品差异化为中心，所谓产品差异化就是餐厅凭借自身的管理优势、服务优势和技术优势，设计并生产出在功能上、质量上、价格上、外形上、服务方式上优于市场同类的产品。主题餐厅实施产品差异化策略的途径包括产品质量差异化、产品功能差异化、产品外形差异化、服务内容差异化、服务过程差异化、服务环境差异化等(见表1)。15表1 主题餐厅的产品差异化差异化途径描述举例产品质量差异化为目标顾客提供高质量、稳定性较强的餐饮产品和服务如阿山饭店经营的是最正宗的上海本帮菜。其经典菜色“ 响油鳝糊 ”、“红烧划水”、“酱爆甲鱼”、“红烧羊肉”等都是食客每次的必点之物。产品功能差异化除基本食用功能外，给产品增添符合顾客心理需求的附加功能许多婚宴类餐厅巧妙设计筵席菜点，安排“鸳鸯鳜鱼”、“相敬虾饼”、“相思鱼卷”等渲染婚庆气氛的菜式。产品外形差异化以富有情趣性和艺术性的菜点外形、器皿外形宣扬主题，赋予顾客以美的视觉冲击某家定位于绿色主题的餐厅，为突出其环保特色，所选用的器皿原料均为各类再生纸。服务内容差异化根据顾客需求创设各种具有延伸价值的服务各地出现的婴儿餐厅，为顾客提供托儿服务，营造温馨的家庭氛围。服务过程差异化通过改变和完善服务过程，为顾客提供高效率的服务在网络餐厅，顾客点菜只需轻轻点击触摸屏，即可随意选择菜式。服务环境差异化通过营造与众不同的、与主题相吻合的环境来吸引顾客的关注上海“老客满”酒店，借助体现20世纪30年代上海市井风情的物品和器械，营造出浓厚的怀旧气息。2、主题品牌营销主题品牌营销的重点是以主题产品为载体的餐厅品牌，它不再仅看重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。在这个阶段，主题餐厅应进行主题品牌形象规划。3、主题文化营销主题文化是指导消费者购买行为深层次的东西，它自觉或不自觉地影响着人们在餐厅中的消费行为和内容。主题文化以主题产品为载体，并通过礼仪、制度、行为方式、消费程序、由颜色和声音形成的文化氛围等其它方式表现出来，因此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。以热带雨林餐饮集团为例，在上海也有它的分店。它的一大经营特色是绿色文化营销，竭力宣扬环保意识。这让消费者在享受美食与良好环境之余同时也有了一种自我价值实现的成就感。（五）运用体验经济原理提高顾客满意度随着服务业内部竞争的加剧，服务提供者纷纷采用各种方法建立竞争优势，吸引新顾客，保住老顾客。16其中一个重要策略是使顾客在接受服务的过程中，有高兴、愉快的情感体验，因为有正面情感体验的顾客往往有较高的顾客满意度，而高顾客满意度容易导致较高的顾客忠诚度，使企业在激烈竞争中生存和发展。17在我国，顾客满意度测评则刚刚步入借鉴与试验阶段。2000年，国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心，共同承担了国家软科学课题研究项目：“中国用户满意度指数构建方法研究”，为我国建立国家级用户满意度指数奠定了基础。该模型由企业形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚等七个潜变量组成（见图 1）。18感知质量预期质量形象感知价值总体顾客满意顾客忠诚顾客抱怨图1 中国清华大学提出的顾客满意度指数模型主题餐饮企业提供的产品和服务需要给消费者留下一种难忘的个性体验，满足个人心灵与情感需要。它的价值是“使一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”当消费者获得良好体验，需求达到满足后，会对这家餐厅产生高度的认可，并最终产生再次前往的意愿，从而主题餐饮企业可以保持一个较高的顾客忠诚度，这也是企业想要持续发展所需要的。（六）主题餐饮企业连锁化、品牌化、规模化国际著名餐饮品牌之所以给本地餐饮企业造成巨大冲击，是它们大多以连锁化、品牌化、规模化策略进驻上海，并占领市场。大部分主题餐饮企业基本是单体作战，有些餐饮企业虽然在一个品牌下开设几家连号店，但是还没有统一采购和配送，统一制定菜肴标准，统一服务规范，统一核算制度，因此其经营成本降不下来，导致发展速度慢， 品牌知名度不高。今后一段时期，应继续加快连锁经营，组建采购配送中心，采用电脑点菜结算，制定采购、验收、付款人员分离的约束机制，强化内部管理，降低采购成本，提高企业经济效益，更快地推进企业的连锁化、品牌化和规模化。主题餐厅的品牌化，需要主题餐厅有意识地密切注意顾客需求的变化，仔细设计、创造全面顾客体验，与竞争对手相区别，持续满足顾客的体验价值需求，形成优异顾客体验价值。顾客体验品牌化以后，可以提升顾客忠诚，延长顾客体验价值循环系统的更新时间，扩大主题餐厅的利润空间，也有利于主题餐厅的长远发展。四、结论目前，主题餐饮在上海的发展已经初具雏形，作为一个新兴事物，人们对它的热情也极高，可以说有着无限广阔的市场和巨大的发展潜力。正因为处于初级水平，所以在经营中仍存在诸多问题有待解决，但只要把握时代所给予上海所特有的机遇，积极迎接来自各方的挑战，并把这种挑战化为动力，制定一条专门适合上海主题餐饮业发展的战略方针，这些问题自当迎刃而解。做到给主题精确定位，营造良好的就餐氛围，注重餐点品质，制定正确的营销策略，从而全方位增加消费者的满意度和忠诚度。我们有理由相信，上海的主题餐饮行业一定会有更大的发展。致谢在整个论文的进程中，感谢黄颖导师在百忙之中对我的悉心指导。我有很多不懂的地方都得到了老师的指点，也给了我很多的建议，在老师的帮助下我才能顺利完成这篇论文的写作。感谢这个四年里教给我专业知识的各位老师，让我在收获了很多，同时感谢与我有着深厚感情的同窗们四年来的照顾，感谢大家。参考文献：1 李凡.主题餐厅的顾客体验价值研究D.杭州:浙江大学,2006.2 马庆国.管理统计M.北京:科学出版社,2002.3 何义钊.上海餐饮业遍地是黄金J.销售与市场,2004(5).4 朱希祥.了解和利用世博会J.饮食与生化,2004(11).5 沈思明.从上海餐饮业的发展看品牌战略J.扬州大学烹饪学报,2001(3).6 付惠君.主题餐厅味道如何J.光彩,2003(1).7 陈芳.发展方向:主题餐厅J.上海商报,2002(4) .8 晓渔,陆军航.布波族的城市新宠J.观察与思考,2003(10).9 杨志宏.餐饮空间的设计表达D.秦皇岛:燕山大学,2005.10 杨俊锋.餐饮新军:主题餐厅小荷才露尖尖角J.科技信息,2006(1).11 卫东,论餐厅的形象J.旅游学刊,2000(10).12 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