山姆月城明珠策划方案.ppt

扬州山姆月城明珠二期物业推广方案 上海易简行 我们的目标 品牌目标 a 巩固品牌形象 强调品牌的丰富内涵 以此来拉动整体形象的全面升华 在去年的基础上更深层次的品牌认同度 b 引导和强调目标客户群体对项目的价值认同 传达 国际公馆 豪宅精神 的理念从而达成销售 销售目标 去化02栋的房源的同时消化一期余留房型 推广要点 强化塑造品牌 主张性价比的生活价值观念高附加值的认同 达到成交目的 a 整合各种传播工具造势 强调 强化品牌形象 反复强调性价比 产品附加值 和生活的品素 b 利益点直激 大气 豪迈 唯我独尊 缘于意大利SORRENTO贵族血统的荣耀和光彩 彰显霸气 简单直接 二期物业的构成 02栋的142 172m2 一期余留下由一至七层142m2改造成的精装酒店式样小户型 二期物业 二期物业 02栋的142 172m2 产品定位 他是附属于项目品牌之下的 是完全服从项目的整体定位核心优势 SORRENTO光影雕塑园林会所豪宅传播要点 沿袭一期传播主概念 二期从细节入手 着重体现生活高质量 二期物业 02栋的142 172m2 公司 企业高层管理者 包括金融 贸易 传媒 IT 演艺界 专业服务等行业的高级职业经理人和私企老板们 私营公司或私营企业拥有者 成功的商人 已经渡过事业成长期 较长时间处于事业成熟期 已经习惯于位于事业与人生颠峰 习惯于人生顶峰的生活 并形成与大众不同的生活观 或生活态度 目标消费人群的再定义 非体力劳动者 主要是 二期物业 02栋的142 172m2 目标消费人群的再定义 他们生活追求特征 生活观追求自然的回归 自由自在的享受生活与优雅高尚的环境 向往一种能令他激动的独特鲜明的 与众不同的符合内心需求的生活方式 消费观 消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶段 表现在对自己需要 个人享受的内容和层次有比较实际的认识 并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合国际潮流 二期物业 02栋的142 172m2 消费观 在消费上更注重专家的建议 对产品的质量及服务有专业化的要求 而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置 他们的消费不是购买产品 而是购买认同 通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受 这种深层次的消费心理从某种意义上说是因社会地位的高处不胜寒与人生历程决定的 广告观 广告和软文宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的 广告和软文传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值 他们会欣然接受 在一期的推广中 我们成功地运用广告和软文与目标受众产生共鸣 二期的广告设计和软文更应突显高尚的 典雅的文化风格 打动他们的心 目标消费人群的再定义 二期物业 02栋的142 172m2 目标消费人群的再定义 事业观富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的 他们的工作时间较自由 崇尚高效率工作 其它时间可以用来享受和度假 他们事业已相对稳定 不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间 娱乐观 希望拥有与众不同的生活方式 阳春白雪高雅艺术和西方文明更易和他们产生共鸣 我们拥有独一无二的资源优势 雕塑公园展出现代雕塑展 高雅震撼 与目标消费群的娱乐观或附庸风雅不谋而合 总结长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力的基础上对生活 事业 消费的追求已经相当明确 变得日益单纯 尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍 因此行为的动机简单而果断 并带有相对的随意性 一期余留下的由一至七层142m2改造成的精装酒店式样小户型 产品定位 精装酒店式样小户型核心优势 总价与低首付的诱惑传播要点 产品优势 总价优势目标客户 两种人 一是喜欢 并认同我们项目定位的消费者们 他们可能因为年轻 手头积蓄不足 他们的购买最主要是为了自己居住 形成他们人生居家事业的过度期二是具有一定投资眼睛光的消费人群 主要是以投资性为住 居住可能性较少 出租比例所占比例大 产品设计建议 充分利用好公共空间 使原有户型中的客厅成为一个三户所专属的小型会所 拥有一个酒店式的会客厅 咖啡屋 煮茶馆 建议在产权上公用空间为开发商所有 这样有利后期管理 在小户型的单价上做高 保证此房型的开发商利益 一期余留下的由一至七层142m2改造成的精装酒店式样小户型 根据以上两种目标客户群 我们必需有效的界定好我们的产品个性 在不违背我们总项目的基调的情况下 后期所有推广工作一切都围绕二期物业的蓄水与去化工作而展开 一期余留下的由一至七层142m2改造成的精装酒店式样小户型 战略重点 挖掘月城明珠作为意大利贵族生活格调的本质内涵 单纯的享受 二期物业推广的基础 SORRENTO生活格调 其精髓是建立在物质条件非常丰富的有闲 有钱 有文化的一群人即本项目的目标消费群 或消费者样板 的生活方式与生活形态 蓄水期推广节奏安排 推广阶段划分 蓄水期 开盘期 强销期 第一阶段 第二阶段 第三阶段 二期推广形象的强势建立 结合活动丰富二期的形象 演绎意大利贵族生活格调 阶段任务推广核心 巩固期 第四阶段 演绎月城明珠贵族生活格调 二期推广工作节点安排 二期蓄水期4月30日房展会媒体信息传播准备工作的落实泛会所的传播启动现场气氛的烘托 二期公开发售期结合五一黄金周的庆典活动5 18小户型的公开02栋封顶媒体信息传播房展会回访工作的展开 二期强销期活动媒体传播客户通讯的直邮寄二期样板间的落实 二期巩固期媒体传播客户通讯的直邮寄二期样板间的开放 4月 5月 6月 7月 第一阶段 蓄水期 推广时间 4月份到5月初推广目的 建立二期形象 结合意大利文化活动 为02栋的销售打好开门红 从4月16日开始对外宣布二期物业即将公开 做好客源的蓄水工作 推广主题 演绎意大利文化展示月城明珠生活 报纸广告 发布媒体 广播电视报 版面选择 房地产全页或地产专版 软文 平面半版广告广告频率 每周一次 从此确定之日起 4月15日半版 围绕二期即将公开诉求 4月22日半版 公开二期公开日期 吸引目标客户 4月30日房展会会刊整版 在房展会上免费派送 4月 5月 6月 7月 第一阶段 蓄水期 杂志广告 发布媒体 城市漫步 版面选择 封二 封三版广告规格 全版或跨版具体内容 公开二期公开日期 吸引目标客户 4月 5月 6月 7月 第一阶段 蓄水期 电视广告 发布媒体 扬州电视台 房产栏目 时间选择 4月20日广告规格 全5秒或者15秒具体内容 公开二期公开日期 吸引目标客户信息可交于电视台在原有的三维光盘上制作 4月 5月 6月 7月 第一阶段 蓄水期 4月 5月 6月 7月 第一阶段 蓄水期 户外形象 楼体大型布幔广告牌 售楼处门口广告牌 现场招示布 扬州娱乐场所招示布 易拉宝 由于月城明珠二期要打到扬州豪宅的领导品牌 所以必须控制扬州的关注力 邗江路是扬州的主要交通动线 控制邗江路 等于控制扬州新城区与老城区的咽喉 蓄水期间利用营销媒介 扬州城内的休闲俱乐部小型展示 销售部已经展开前期洽谈 发挥月城明珠自身的地理优势建议 在工地楼体上悬挂招示布 发布二期即将公开信息 现场工地围墙上的展示 体现项目整体形象 4月 5月 6月 7月 第一阶段 蓄水期 自身资源挖掘 资源选择 SORRENTO会 杂志的设计内容 演绎生活在月城明珠的高品质 展示豪宅生活资源利用 充分挖掘老业主的资源 利用口碑效应 老业主带新业主 业主直销的启动 充分调动一期业主的主动积极性 将会起到事半功倍的效果 采用现金或一些看得见的利益直接刺激旧业主 SORRENTO会 是业主积极的宣传手法 旧业主再购房享受一定折扣 介绍获1000元的现金与一年的物业管理费 被介绍者也可享受一定的折扣 4月 5月 6月 7月 第一阶段 蓄水期 月底扬州春季房地产展销会及5 1长假 吸引买家关注与购买 在此期间 将会以现场活动与报纸广告配合进行宣传造势 使二期在此期间顺利完成销售目标 展销会 扬州市春季房地产展销会 全面推介月城明珠 展示月城明珠的不凡品质 提升月城明珠 生活格调 给到场的参观者一个直观 强有力的信息传达 通过展位设计 展现出开发商稳健有力的品牌感觉 建议能在现场远处就可看到我们展位 把背景板做高 项目名称明显 结合现场活动营造热烈的现场气氛 直接促成销售 现场活动 在展会现场歌舞表演 意大利歌剧表演 从而吸引人流 促进成交 二期第二阶段推广工作节点安排 二期蓄水期4月30日房展会媒体信息传播准备工作的落实泛会所的传播启动现场气氛的烘托 4月 5月 6月 7月 二期公开发售期结合五一黄金周的庆典活动5 28小户型的公开5 28号02栋封顶媒体信息传播房展会回访工作的展开 二期强销期活动媒体传播客户通讯的直邮寄二期样板间的落实 二期强销期媒体传播客户通讯的直邮寄二期样板间的开放 4月 5月 6月 7月 第二阶段 开盘期 开盘期执行计划 活动一 开盘庆典活动 初步定位5月8号 实际根据客户蓄水程度定日期 具体内容 上午10 08庆典正式开始 邀请各部门及相关新闻机构等到现场 上午11 00成交客户参加折扣活动配合乐器演奏世界名曲做为背景音乐 营造轻松明快的氛围 优惠方案的公示 建议取消折扣 因为折扣在消费者心目中 折扣给他的利益感不明显 针对以上的问题 我们可以考虑把折扣折现 换成彩电 微锅炉等形象产品 开盘期媒体推广 4月 5月 6月 7月 第二阶段 开盘期 硬性大幅豪迈利益 利益 还是利益直接刺激 倡导 提示生活的丰富内涵方式 月城明珠 原本就属于你的生活主题 月城明珠 谁能与我争雄 月城明珠 专为精英中的精英们剪裁投放时间 5月13号 扬州晚报半版 4月 5月 6月 7月 第二阶段 开盘期 小户型的隆重公开 5月28日借02栋封顶庆典时机 精装小户型的隆重公开 因为此产品在扬州市场上 乃至华东地区市场上都是决无仅有的 通过产品硬性优势以及开发商物业所提供的超值服务吸引新关注点 在掀开盘后二十天的又一次高潮 媒体公告 在样板间开放之日前 在各个媒体广告上 公式 需要参观小户型的所有人员需提前预约 若不预约的情况下 恕不接待 通过此使目标客户产生期待感 二期第三阶段推广工作节点安排 二期蓄水期4月30日房展会媒体信息传播准备工作的落实泛会所的传播启动现场气氛的烘托 4月 5月 6月 7月 二期公开发售期结合五一黄金周的庆典活动5 18小户型的公开02栋封顶媒体信息传播房展会回访工作的展开 二期强销期活动媒体传播客户通讯的直邮寄二期样板间的落实 二期强销期媒体传播客户通讯的直邮寄二期样板间的开放 4月 5月 6月 7月 第三阶段 强销期 第二阶段 强销期时间 6月份主题活动 意大利风情狂欢节 利用现场已有景观资源 可以考虑在现场售楼处内举行 推广主题 SORRENTO无限魅力月城明珠贵族式生活活动安排 突出地产品牌的优势 结合一年一度的狂欢节 赋于意大利风情 宣传月城明珠的独一无二的生活格调 活动重点 意大利风情狂欢节活动目的 活动宣传为销售造势 掀起销售小高潮 媒体策略 立体全方位媒介新闻炒作 公关活动 现场物业鉴证活动 针对一期业主 邀请业主与准买家进行物业质量 鉴证活动 由共程人员作现场讲解 监控 为了公正与重视 可邀请国土房管官员 监理公司与装修公司一方面 可以消除一期业主的顾虑二方面 对二期买家来讲 提高项目的高素质的认识 并增加信心 4月 5月 6月 7月 第三阶段 强销期 二期第四阶段推广工作节点安排 二期蓄水期4月30日房展会媒体信息传播准备工作的落实泛会所的传播启动现场气氛的烘托 4月 5月 6月 7月 二期公开发售期结合五一黄金周的庆典活动5 18小户型的公开02栋封顶媒体信息传播房展会回访工作的展开 二期强销期活动媒体传播客户通讯的直邮寄二期样板间的落实 二期强销期媒体传播客户通讯的直邮寄二期样板间的开放 4月 5月 6月 7月 第四阶段 巩固期 深化市场对项目的感知度 丰满项目形象 制造声势 保持旺销局面 这一时期更多关注销售与市场的变化 持续树立项目形象 倾情演绎月城明珠贵族生活格调 与目标受众做更细致的沟通 吸引参与人士对项目的认同 持续营造市场热点 用公关活动结合促销活动 加速成交 第四阶段 巩固期时间 7月 12月推广主题 全面演绎 月城明珠的SORRENTO生活格调工作内容 项目优势卖点的强势推广 引导目标消费群感受月城明珠的SORRENTO生活格调 建立项目强销的形象与实质 媒体配合 报纸系列广告 演绎贵族式生活格调 电视形象广告户外形象广告辅助媒体使用 4月 5月 6月 7月 第四阶段 巩固期 推广内容 7月 9月 丰富二期推广形象并逐步配合销售进程 化解销售问题 将二期的各项目自身优势完全展示出 活动一活动主题 举行二期靓景单位公开拍卖活动活动时间 8月28日活动内容 挑选靓景单位进行拍卖 活动目的 掀起市场 媒介新的关注热潮 再创销售小高潮 4月 5月 6月 7月 第四阶段 巩固期 切入点 意大利美食节目的 和项目结合紧密 全面展示意大利风情 为营造意大利SORRENTO生活格调推波助澜 媒体配合 报纸开盘系列杂志广告投放电视新闻的报道 巩固期活动 意大利文化节场地 就现场售楼处内 邀请一期业主 与二期准业主 4月 5月 6月 7月 第四阶段 巩固期 活动方案一 4月 5月 6月 7月 第四阶段 巩固期 活动时间 9月份活动主题 豪宅精神主题地产研讨会活动内容 与媒介联手举办 实现月城明珠的地产品牌由区域性品牌向全国性品牌拓展 活动目的 通过宣传 让业主和目标消费群体验月城明