市场定位与消费者行为概要.ppt

市場定位與消費者行為 中興大學行銷系董國昌0910 30839604 22855301E MAIL gcdong dragon nchu edu tw 壹 市場定位定位是指設計公司的產品和形象的行動 以期能在目標顧客心中留下鮮明及良好的印象 為了要定位 廠商必須決定要提供多少差異 以及要向目標顧客強調那些差異 一 七種基本的定位策略屬性定位利益定位使用 應用定位使用者定位競爭者定位產品類別定位品質 價格定位 二 差異化的變數 產品差異化特色 特色是補充產品基本功能的特質績效品質 績效品質是指產品基本特性運作的程度一致性品質 一致性品質是指產品設計與操作特性與目標標準接近的程度耐久性 耐久性是產品預計的使用期限可靠性 可靠性是產品在特定期限內 不會發瘋故障或損壞的可能機率可修復性 可修復性是指修理故障產品的難易程度樣式 樣式是指產品的外觀形式及給顧客的感覺整合能力 影響產品外觀及顧客所要功能的所有特色的整體就是設計 服務差異化訂貨容易運送 包括速度 準確性和運輸過程中對貨物的照顧程度 安裝顧客訓練顧客諮詢 諮詢是指廠商免費或以合理價格 提供給顧客相關資料 資訊系統及建議等服務 維修其他服務 人員差異化訓練良好的人員會表現出下列的特性 能力禮貌可信任可靠性有反應溝通 通路差異化通路的涵蓋面 專業能力與績效 形象差異化識別與形象可運用的工具包括名稱 商標 口號 象徵 氣氛與事件等 象徵顯著的形象 尚包括足以喚起消費者對企業或品牌認知的象徵符號 書面與視聽媒體氣氛活動 貳 消費者行為 消費者行為模式 一 影響購買行為的主要原因文化因素文化 文化是決定一個人欲求與行為最基本的因素次文化 每個文化是由許多較小的次文化組成 這些次文化提供其成員特定的識別與社會化 次文化包括國籍 種族 宗教及地理區域 社會階層 所有的人類社會均有社會層級 社會階層有許多特徵 第一是同一社會階層的人 其行為較相似 其二 人常依其社會階層來被認定在社會中的地位 其三 一個人的社會階層是以職業 所得 財富 教育及價值觀等一組變數來決定 非單一變數可決定 第四 個人在一生中 可能改變其社會階層 往上或往下流動的難易 取決於社會層級的僵固性 社會因素參考群體一個人的參考群體是指直接或間接影響其態度或行為的所有群體 經常與持續互動的是初級群體 如家庭 朋友 鄰居及同事 初級群體常是非正式的 一個人也會從屬於次級群體 例如宗教 專業或商會群體 此較正式且較不常互動 人們受參考群體影響至少有三個方式 a 參考群體讓一個人有可參考的新行為與生活方式 b 參考群體也影響一個人的態度與自我觀念 c 參考群體也創造順從壓力 影響一個人實際產品與品牌的選擇 家庭家庭成員是最具影響力的初級參考團體 誼各購買者的一生中有兩種家庭 已身所出 之家庭 此包括父母親 我們從雙親得到宗教 政治與經濟的看法 以及個人雄心 自我價值及愛的觀感 較直接影響每日購買行為的是一個人 從已身所出 的家庭 及一個人的配偶與小孩 角色和地位一個人一生中參予許多群體 家庭 俱樂部 組織等 再每一個群體中的位置可以用角色及地位來界定 個人因素年齡 生命週期階段職業經濟狀況 表傳統的生命週期與購買行為 生活型態人格及自我觀念等人格是指一個人特有的心理特徵 是其對環境的反應有相對持久且一致的反應 人格常以自信 支配性 自主性 順從性 社交性 防衛性及調適性等術語來陳述 心理因素動機一個人在任何時間點都有許多需要 有些需要生物性的 起源於生理的緊張狀態 如飢餓 口渴 不舒服 有些需求是心理性的 起源於心理緊張的狀態 如需要被肯定 尊重及有所屬 知覺人們對相同東西有不同的知覺是因為知覺程序 選擇性注意 選擇性扭曲及選擇性保留 選擇性注意選擇性注意意謂著型銷人員應努力吸引消費者的注意選擇性扭曲選擇性扭曲是指人們傾向將資訊曲解成其個人意義選擇性保留由於選擇性保留 人們會記住所偏好品牌的優點 忘掉其他競爭品牌的優點 歸因歸因是一個人對行為所做的因果推論 內部歸因是將行為推論個人本身因素造成 外在歸因則認為是由外在因素 幸運或命運造成 學習人們行動之同時即在學習 學習是指一個人經由經驗而使其行為改變 信念與態度人們經由做與學習得到信念與態度 此進而影響其購買行為 信念是一個人對某些事物持有的描述性看法 購買決策過程購買角色發起者 最先提出購買某一些特定產品或服務的人 影響者 提出意見或諮詢決策的人 決策者 決定一購買決策中任何一部份的人 購買與否 買什麼如何買及何處買 購買者 進行實際採買的人 使用者 消費或使用產品或服務的人 購買行為類型復雜購買決策消費者高度涉入一購買行動中 知道品牌間有顯著差異 此是一複雜購買決策 降低失調的購買決策有時消費者對一購買行動是高度涉入 但看不出品牌間有何差異 習慣性購買決策許多產品被購買是消費者低涉入且覺得品牌無顯著的差異 尋求變化的購買決策有些購買決策是低涉入 但品牌間有顯著差異 購買決策過程的各階段需求確認購買程序始於購買者確認問題或需要的存在 資訊尋求被激發的消費者會開始尋求更多資訊 消費者資訊來源可分為 人員來源 家人 朋友 鄰居及熟識 商業來源 廣告 銷