市场定位与市场营销组合.ppt

市场定位与市场营销组合 市场定位与市场营销组合 市场定位 市场定位就是根据竞争产品在市场上的位置 针对顾客对该产品的某种特征或属性的重视程度 决定或树立本企业产品相对于竞争产品的独特形象的活动 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势 确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象 以占领更大的市场份额 市场定位与市场营销组合 市场定位的步骤 确认本企业及产品的竞争优势准确的选择相对竞争优势比较竞争者的经营管理 技术开发 生产 市场营销 财务等 显示独特的优势通过宣传促销准确传播强化 稳定 巩固纠正偏差 市场定位与营销组合 市场定位的方法 属性和利益定位价格和质量定位用途定位使用者定位结合定位初次定位与重新定位对迎头定位与回避定位 市场定位与营销组合 市场营销组合 是企业可以控制的各种变量组合产品策略渠道策略促销策略价格策略 市场营销工作的好坏 不仅取决于单项策略的优劣 而且在相当程度上取决于各项策略的协调与组合 市场定位与营销组合 产品策略 产品 包括提供给市场的 能够满足客户某种需要的任何有形物品和无形服务 整体产品 核心产品 为顾客提供基本的效用 利益或功能 形式产品 产品的实体和外观 包括产品的品质 款式 特性 品牌与包装 延伸产品 指产品各种附加利益的总和 通常包括维修服务 培训服务 送货 安装与各种保证 市场定位营销组合 市场定位营销组合 企业通过深入分析和研究 对目标市场有了充分的认识后 为了实现经营目标 取得最佳经济效益 必须综合运用各种可能的市场营销策略和手段 将其组成一个系统化的整体策略并付诸实施 这一整体策略称为市场营销组合策略 市场定位与市场营销组合 产品的生命周期投入期 销量有限 销售费用高 成长期 销量增长很快 成本大幅度下降 成熟期 销量增长停滞甚至下降 同类产品竞争日趋激烈 衰退期 销量下降趋势更加明显 市场定位与市场营销组合 产品生命周期战略 引入期营销策略快速掠取策略快速渗透策略缓慢掠取策略缓慢渗透策略 成长期营销策略改进产品质量进入新的细分市场进入新的分销渠道促销的重点从扩大产品知名度转移到本企业产品的形象为主适当时机降低价格 市场定位与市场营销组合 产品生命周期 成熟期营销策略市场改进 进入新的细分市场及夺取竞争对手的顾客 增加使用频率和每次的使用量 市场重新定位 寻找有潜在需求的新客户产品改进 整体产品概念中任何一个层次的改进 产品的再推出营销组合的改进 市场定位与市场营销组合 产品生命周期战略 衰退期战略集中策略维持策略收缩策略放弃策略 市场定位与市场营销组合 价格策略选择企业定价目标 生存 当期利润最大化 市场份额领先地位 产品质量领先地位 市场定位与市场营销组合 价格策略 定价方法成本导向定价竞争导向定价需求导向定位 市场定位与市场营销组合 促销策略促销的主要形式 广告 人员促销 营业推广 公共关系 市场定位与市场营销组合 促销策略促销的作用 向有关各方提供信息和情报 刺激顾客的购买欲望 树立公司及产品形象 维持和扩大市场份额 市场定位与市场营销组合 渠道策略 对产品