雅各布施耐德《服务设计思维》 读书笔记.doc

服务设计思维 雅各布施耐德基本知识方法与工具案例服务设计概念基础知识篇P22服务设计定义：服务设计是交叉学科（学科交叉）的一种方法P38设计心理学设计思维：多重学科交叉孕育服务设计是一种新的思维方式*理查德布坎南P25服务设计与创新：布坎南矩阵P2227服务设计定义的学术方法P28服务设计思维的五个原则：（1） 以用户为中心服务应该靠客户去体验（2） 共创所有的利益相关者都应该参与服务设计过程（3） 次序服务应该通过一系列互相联系的行为表现出来（4） 实物物理加工中应该包含无形的服务整体性服务的整体环境应该被考虑在内P30/31以用户为中心：*服务不是有形或标准化的商品通过服务供应商（互动）客户创造服务*服务的内在动机是为了满足客户的需求*将客户置于服务设计流程的中心位置洞见、理解并披露客户心态和需求服务设计思维起始点*以用户为中心的方法服务用户的语言P32/33共创：（让利益相关人参与创造的阶段）*不是一个顾客而是一个顾客群体每个群体都有不同的需求和期望*提供服务需要考虑不同的利益相关者明确和探析服务定位的利益相关者*创设一种环境融入利益相关者促进他们之间的良性互动获取真正的见解*客户参与的服务供应越多，服务越有可能获得共同所有权；反之服务提升客户忠诚度，促使客户长期参与服务过程P267参与感：小米品牌的发展历程P34/35次序：*把服务想象成电影由一系列服务接触点组成（静态画面）服务时刻（动态过程）*优质的服务客户有期待感好比舞台剧或者电影抓住客户的兴趣点好奇心P247参与感设计要有期待感*服务时刻不仅有好表现优秀戏剧表演+各类后台（服务）流程才能定型服务*定型服务，需要反复检验这些服务接触点对客户的影响P36/37实物：*变无形为有形情感的联系提高服务的感知延长服务体验周期提高忠诚度例：理发店师傅送你的小物件：勾起你对美好服务的记忆*实物说明服务接触点（流程）的某个方面无形的体验增加有形的成分例：床头折叠的卫生纸旅店客房服务质量信赖感*如果服务流程是一部电影，那实物能更好了解镜头背后的工作（后台的服务过程）提高客户对服务体验的欣赏和感知P38/39整体性：*考虑全局服务是无形的服务环境是实体的从哪些方面服务考虑的整体性：*关于个人接触点/服务时刻聚焦服务发生环境客户用感官来感知环境的潜意识很重要*关于服务次序把注意力放在其他的客户用户历程上确保良好的用户体验*关于服务供应商服务供应商的组织上组织的系统设计、内在文化、价值观和标准*服务设计思维支持不同学科之间的合作，清晰洞见到各服务次序的重要性，服务实体的能动性和服务流程整体性很关键P40/41营销：以人为本，创造价值*营销的非常时刻（创造并维护组织与用户之间的黏着度，为双方创造价值）*在为服务设计做出贡献的所有学科之中，营销可能就是其中的一个很重要的学科*营销的变化：新的(生产/消费方式）的出现/与日俱增的竞争力原来重点：生产方（先努力生产商品，再分析买家与卖家的关系）（焦点是商品）现在转向：营销方向（反向尝试了解客户需求，再生产为他们所需的产品）（焦点是服务）*当今对于营销的定义：以识别客户为中心，并且与客户保持关系，从而为企业和客户创造价值服务的经济价值其他活动的经济价值P43*服务的组成部分：4P原则+参加者+流程+物理实体P255参与感：4P理论参加者参与服务遭遇（service encounter）的人员（对客户而言，服务遭遇构成了服务）流程程序、机制和活动流程物理实体物理环境和有形线索*客户关系管理角度：关注客户和组织的关系*关系营销学角度：其他演员的角色（如：合伙人）P44/45 营销旨在使企业与客户之间建立联系，从而共创价值设计旨在把利益相关者当做设计服务的中心，并且与他们共同设计服务了解人与人，人与物之间，人与组织之间、不同组织（系统）之间的价值关系本质，这是服务设计时最核心的事服务设计师基础知识篇*P50/51产品设计：服务应用与产品研发*概念设计和迭代*设计力图发现问题，并找出人类生活各方面的潜在需求，用以激发人工制品创造性的生成。（发现未被满足的需求）*设计现在正把焦点集中在人与技术之间的互动上理查德布坎南.2001*产品设计工业设计创造和开发概念的专业服务，用来优化产品的功能、价值、外包装和系统，从而维护用户和制造商的共同利益ISDA.2010*“在交互系统中，贯彻以人为本的设计流程”国际标准化组织(ISO)的工设指导方针*利益相关者的活动层次可以看成是一种组织原则强调用户要参与到系统发展的流程中去以人为本的(HCD)设计流程（P52图）这就是以用户为中心将客户放在服务流程的中心位置以人为本P31这就是共创所有的利益相关者都应该参与服务设计过程P28P52/53P54/55 过去：产品设计制造流程生产能流通的成品现在：产品设计服务思考服务流程中的营销和商品交易*概念化产品设计的焦点：将几种产品设计方式合成一体*设计方式：以用户为中心的设计方法，各种各样的定性和定量的研究方法，数据整合法，视觉技巧（如：略图、图像和原型设计）*再迭代：在设计过程中，先经历设计，测验和估量的循环，然后再经历设计迭代：把行为检测的结果并入系统下一版本的方式（查出并解决在用户检测中的问题）P230设计心理学设计思维：以人为本的设计迭代流程P56产品定位：旨在增加利润，促进发展和保留客户服务混合体例：KONE（通力电梯有限公司)Kone DecoTM服务和实体产品整合P58/59一个成功的服务设计项目需要尽早在项目发展过程中整合利益各方（学科交叉）例：超人总动员海报的电梯装饰营造气氛/解决了人流P60为用户提供价值定位例：IDEO公司的迭达产品开发过程*P62/63平面设计：提供视觉阐释（创设一种视觉符号语言） 雅各布施耐德*心理模式有助于个体取向的形成*心理模式对复杂事务的抽象的心理表征具象化平面设计服务设计例：网上“购物车”“线下”购物无形的“支付系统”*平面设计师的任务就是激发个体先前的心理模式，或者至少这种认识对认知表现产生积极的影响*两大任务：信息和品牌魏天刚设计思维与创新：品牌驱动创新信息设计的任务：通过逻辑构成。视觉层次和视觉隐喻的使用让观察者吸收理解信息（用简单的方式叙述复杂、抽象的事物）品牌设计的任务：帮助产品在客户心目中建立视觉识别和品牌熟悉度（创设一种视觉环境，即开发和设计一种积极的心理模式）*品牌和信息彼此相互依赖，*品牌的视觉环境可以降低参加者的抵制情绪鼓励客户在情感上与自己的体验主题或情绪状况相符合（预期心理）信息设计创造出令人积极的用户体验（主导情绪）例：1936年伦敦交通图所有公交地铁的原型*将复杂的线路图通过视觉化变得易理解，易接近*（视觉控制p66和信息设计）两者侧重点不同P66/67对定位P60和信度的需求*客户对有服务要素的产品如何融入他们的日常生活有强烈的的感觉*销售这一类产品是帮助客户简化生活为基础的，而不是为制造混乱的视觉控制视觉显示发挥作用的三种方式：视觉控制是设计定位概念中的关键能力视觉控制*如果想知道的设计是否正常运作，就必须从整体上看整个环境和周围的系统例：你的祖母能否正确使用提款器P68这就是整体性P38（考虑全局，服务的整体环境）P69功能性任务的副作用和优点*市场竞争中的独立视觉定位是功能任务中的副作用和根源所在例：Helvepharm的药品包装设计P70/71平面设计师的任务不是坚持在每个事物的表面使用先前开发的商标这很重要完整的视觉外观是由很多因素组成的，不单单是某个图形P72平面设计师可以为服务设计流程做出的贡献：*平面设计师有独特的想象力独特的视角“无形的资产”*拥有创造力*注重考虑用户接触产品或服务的时刻分析环境的方式推动开发过程*对创造功能性设计定位有很大帮助P73定位和风格必要的结合例：德国斯图加特的Buro Uebele商品交易会的标识导向系统*品牌设计和信息设计以一种共生的方式互补：功能+情感P74/75互动（交互）设计：作为系列交互作用的服务（分层的设计P34次序）*服务：客户与服务系统之间的互动*服务的主要特征：将（技术）员工包含在客户对接口中虽然技术逐步在取代员工*近年来自助服务，合作生产和社交网络是数码互动和数码设计焦点的全部内容*互动设计是独立学科焦点在于产品和服务之间的互动设计吸引力是接口设计领域最重要的方面*吸引力依赖服务为客户提供功能性利益效用例：苹果、亚马逊、任天堂、三星P9服务设计与创新：惠普，苹果，微软是后工业时代以技术和知识为核心的产业范式的奠基者P76/77（1）效用仅在功能层面上运作*效用：服务能提供给客户的东西（2）可用性越简单越好KISS原则见附录达到良好用户体验 *服务如何发挥作用易用性快速且顺利的服务体验流程这就是次序P34（优质的用户体验服务给予客户期待感）P78/79构建（交互设计）可用性的三个要素：频率、次序、重要性频率：客户经常做的事情（用户习惯）例：下一步。返回，探究次序p34：按次序（顺序）发生的活动应该按次序被呈现出来例：应在交易结束付款，而非交易过程中付款重要性：重要的信息应在恰当的时候被清晰的展现出来例：如果只能坐船去日本，那设法在北京坐车去的客户应该在前面就要提前知道这个信息（3）舒适度快乐原则*舒适度就是设计师所感知的整个解决方案（亦是设计焦点/解决问题的切入点）*交互乐趣是现在服务体验的中心（趣味性）例：苹果的IpodIphone指尖滑动的系统互动乐趣&海量在线资源下载的享受P75商业模式新生代苹果公司的平台运营商进化记吸引力从令人愉快给人印象深刻*（互动设计/服务）吸引力的最高层次并不是让所有人都满意，它需要很强大的内部协调，要有强有力的品牌和丰富的管理知识（交互设计）吸引力由三个基本要素组成（服务设计的三个层次）效用可用（如何发挥服务作用）趣味性交互设计形式服从情感P82/83社会化设计：传递积极社会影响*设计不仅与终端产品有关（还和设计过程有关）而且更确切地说，它与发现问题，然后进行研究，创造，检验和实施该方案的整套系统过程有关设计不仅为客户商品提供了各种创造方式，还促进了客户商品的升级*服务设计在转变观念方面扮演着重要角色（服务设计是一种全新的思维方式）它摧毁了事先形成的创造性观念，主动阐明了重要和广泛的社会化设计应用，让更多的人参与到设计过程中来，它通过这些方式来转变观念*IDEO，设计改变一切蒂姆布朗P84/85*利用设计过程来解决问题，试图改善人类生活就成为社会化设计社会化设计思维方式改善社会（传递积极社会影响）：思考三个问题（1） （产品或设计过程）设计是什么（2） 为什么设计（3） 如何设计才能满足社会中的需求例：可口可乐分配系统（Colalife）救援社会项目P86这就是共创P53（交叉学科，传递积极社会会影响）*该项目需要创新型P88/89战略管理：公司运营揭秘企业战略管理：三个层次（1） 公司战略（2） 商业战略（3） 运营战略P90/91公司战略：这个层面的服务主要是产品或者交易的属性讨论如何有效流通（而非塑造产业本质的因素）*产业和市场外部操作的结果*战略决策的可变因素是产业的全部吸引力商业战略：涉及公司通过何种形式参与市场竞争*商业战略中的三大基本战略：(只能采取其中一种）（1） 成本领先战略（2） 差异化战略（以服务为主导提高客户的满意度）（3） 专一化战略 “波利特（竞争力）五力分析模型”（图）P92/93运营战略：“价值链分析法”迈克尔*波特.1985年*价值链阐明企业的主要商业功能价值增加到产品+服务中*商业功能=研发+产品设计+制造+营销+分销+客户服务*商业功能的利润=合计成本最终销售价格这意味着价值链中的成本越低公司的利润越高只要客户服务排在价值链尾端价值链前部的结余都会实现不会排在价值链的首位*投资服务设计的最大障碍在商业战略层面上P94/95这就是全面（整体性）P38跳出思维定式，考虑全局性例：蓝海战略更少服务，更大利益*服务设计把不断增加的工具、方法、模型和方式（前面提到的各类模型和战略）作为实现目标的方式，而不是作为实现目标的终结P96/97运营管理：对效率的不懈追求以服务设计为主导的运营*运营管理与流程的设计、管理和改进有关，企业凭借这些因素传递产品和服务*前台+后台的服务次序P34定型服务例1：莱维特的“生产线方法”例2：麦当劳汉堡的主要销售原则泰勒主义&福特主义*泰勒主义对员工的工作分析和工作规范*福特主义输入，工序和输出的标准化（流水线生产模式）*这就是以用户为中心P30将客户置于服务设计流程的中心位置*以人为本是运营角度（以技术为中心）和（服务）设计角度（以人为本）之间最重要的区别之一P100/101*服务设计中的技术例1：麦当劳店：烹饪技术的改良简化缩短了服务时间，提高了服务效率例2：计算机技术通过替代性技术和客户进行直接接触：如自动售货机*服务设计主导的运营方法P102/103设计人种学：从日常生活中获取灵感P231设计心理学设计思维：*“应用人类学”*置身用户的角色中，观察和体验用户日常生活中面临的相关问题*移情（商业模式新生代P121）理解更新想法发展理念执行想法根基于设计流程传递结果报告&启发设计流程服务设计中的关键角色：服务设计的核心起点以人为本P239设计心理学设计思维：以人为中心“T”型人才*这就是共创P32交叉学科,共同孕育P108/109*站在巨人肩膀上通过研究和发展流程设计人种学在服务用户服务供应商服务设计者：之间构起一座桥梁*设计和人种学研究的协同效应P54迭代设计流程共同参与循环反复检测问题重新研究确保在迭代中取得进一步发展服务设计从生活中取得灵感，并将灵感作为设计流程的中心环节服务设计工作原理方法与工具篇P116/117服务设计思维工具（1） 迭代过程（P208*服务设计采用的就是迭代的方法）（2） AT-ONE法则（3） 工具箱，而非实用手册P118/119迭代工具（流程图迭代四步法）P54迭代设计流程探索思考再思考实施尽管事实上设计的流程是非线性的，但是我们可以明确它的大致结构。这个结构采用的是迭代的方法，理解这一点是十分重要的。*实施服务设计流程的每一步，都有可能需要退回上一步，甚至从头开始P209 *服务设计就是要为服务执行选择最相关的接触点引入更有效的接触点（排除薄弱的接触点），并且调整与品牌信息和用户需求相关接触点的用户体验。P120/121迭代过程的四个步骤，即探索、创造、思考、实施，是构造复杂的设计流程的一个方法P230设计心理学：双钻模型/以人为本的设计迭代流程*有必要的要在细节设计及整体设计中进行反复跳跃*在处理客户接触点的细节问题时，需要明白该接触点在整个客户体验旅程中的位置时间步骤一：探索发现问题：能否从现有和潜在用户的角度反复看清企业服务存在的问题对服务设计的成败至关重要设计人员要对全局了然于胸，并且尽可能明确用户行为的真实动机步骤二：创造概念设计：服务设计思维的一个主要特征便是不回避错误，反而要尽可能多地发现错误（并吸取教训）以用户为中心，团结合作，寻求考虑所有接触点顺序的结局方案，提出有说服力的整体理念*便利贴帮助快速清晰记录迭代过程步骤三：再思考模型测试：在真实或近似真实的条件下为服务概念设计模型是至关重要的。服务设计思维采用的是不同于戏剧的表演形式和角色扮演方法*采取这种好玩的方法不仅有趣容易引起用户共鸣低成本的测试无形服务概念步骤四：实施理论上说，雇员应当参与到某些服务过程的原型设计，从而对服务概念有一个清晰的认识在服务设计早期阶段付出越多努力，出现平稳过渡的几率也就越大评估变革把握变革实施变革取得成功构成了服务设计思维的迭代过程*原型：人对事物的典型体验&服务或产品的原始雏形设计P130-131AT-ONE法则：携手用户,实现AT-ONEAI-ONE法则以用户体验为中心专注于产品和服务之间的差异促进服务创新AT-ONE过程就像一系列的工作坊以五个字母为中心开始：为所有参与者参与搭建一个公共的知识平台（工作坊1/5）发散：创意和解决方案的探索和产生集合：意见综合，确定轻重缓急，决策制定A：参与人(Actors)在价值网络中密切合作看清重新配置服务流程中的各参与人的作用和关系所蕴藏的潜能参与人网络例：IPOD+IP-hone推出的ITunes（支付、推广、内容、管理）等服务时整合了参与者的重要性（对原本关系复杂的合作伙伴成功整合是促成最终成功的原因所在）T：接触点（Touchpint）让所有接触点形成一个整体为服务执行选择最相关的接触，并且从中这些诸多接触点中设计一个始终如一的服务体验*引进潜在的新颖有效的接触点去除薄弱的接触点O：服务供应（Offering）树立品牌效应服务品牌不同于产品品牌前者拥有统一的品牌文化，后者有一定差异*服务和品牌是紧密相连的服务创新影响着品牌（品牌扩音器）这种服务提供不单单是与实体产品密切相关，更是企业理念的定位N：用户需求（Need）如何知道用户的需求以用户角色模型为载体引进用户视角，并增加多种以用户为中心的方法（访谈法，观察报告.）*要解决的主要问题：作为服务机构要着重满足谁的需求？了解多少用户的需求？多大程度上满足需求？理解用户让用户参与让用户渴望并需要你的服务E：用户体验（Experience）令人惊奇的愉悦体验即用户在使用完某些服务和使用后回忆时的感受*不仅寻求有效的解决方法/还要在这过程中让用户产生愉悦的情绪*AT-ONE法则专注于服务在功能、情感层面和自我表达能力分别是如何提供的中心环节就是创造服务特色，将品牌当做人一样来塑造。P136/137服务设计工作原理*1-2-3-4-5A: 重新组合共同提供服务的参与人T：协调并发展用户和服务之间的接触O: 设计服务真正提供的内容N: 服务要满足的内容E: 服务为用户带来的体验服务设计工具方法与工具篇P142/143工具箱：而非使用手册P144/145利益各方图解利益相关者（图谱）*清晰展现服务的各方参与人例：*利益各方图应指出内部具体各利益相关者和外部利益相关者，确立他们对手头项目的重要性，同样要详细指出他们之间的相互联系P148/149服务旅行注意服务的质量P150/151影子练习获取实时服务见解*让自己沉浸在顾客，前线员工或幕后工作人员的生活之中，以便观察他们的行为并学习他们的经验P152/153客户体验历程图解想象服务全过程P158/159情景交流（干系人访谈）深入了解利益相关人P160/161五个“为什么”根本性分析解释利益相关者的潜在动机不断挖掘某个特定行为或观点的潜在动机。由上一个问题的答案引发出下一个新的问题P48/P171设计心理学“根本性原因分析”P162/163文化探索获取用户角度的深入见解文化探索就是进行一系列的信息收集（以用户用过自我记录的方式参与其中为原则基础）P166/167流动人类学获取基于用户的服务过程记录P170/171期望值图解展现用户对服务的期望P172/173人物角色（用户角色模型画布）取典型用户角色构建画布模型想象顾客是可识别的原型P174/175创意的产生组织并激发头脑风暴：思维导图法，SWOT分析法和“六顶帽子思考法”+贴便签纸P180/181故事板将新服务的概念及其想象的用途具体化：将有关的用户体验的故事引入设计过程通常包括服务设计发生的场合，或是新服务原型的假设实施一一讲述（连环画）P192/193共创P32/33共创共创服务设计核心：包括员工，设计者，领导和顾客在内的任何人协同合作来检验和创新给定的服务体验。（能将各个团队融合在一起，产生集思广益的结果，并促进团队协作）*是一种能与其他服务设计工具共同使用的方法*共创活动是一个整合开放式研发理念的方式：目的在于探索潜在解决方向，收集各种观点（因为只有最强有力最能引起共鸣的主题才会用来构建新的原型和解决方案）P198/199服务蓝图想象和服务执行相关的所有参与人和其他因素即详细说明服务每一个细节的方式P200/201 图“交互线”代表用户与服务提供者之间的接触点用户行为“可见线”代表用户可见的前台服务（或系统）与用户看不见的后台服务的区别“内部互动线”后台的技术支撑或辅助系统*根据布兰登肖尔“自适应路径”P204/205客户生命周期图解明确顾客与服务提供者的整体关系即：顾客与服务提供者整体关系的全景图*客户生命周期图解常用来强调人们可能会放弃某项服务的原因，这对于规划新的服务是至关重