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第九讲旅游市场 第十六章旅游市场 TourismMarket 2020 3 13 一 旅游市场与旅游市场营销的概念 旅游市场 TourismMarket 指具有旅游的需要和愿望 愿意并能够通过交换来满足这种需要和愿望的全部潜在顾客 市场学买方角度定义 源自菲利浦 科特勒 旅游市场营销 TourismMarketing 旅游企业对产品和服务的构思 定价 促销和分销的计划和执行过程 赵西萍主编 旅游市场营销学 2020 3 13 二 旅游市场细分的概念 意义和标准 所谓市场细分 是指将一个整体市场按照消费者的某种或某些特点分解或划分为不同的消费者群的过程 也可以解释为根据旅游者需求的差异性 将一个整体旅游市场划分为两个或两个以上的顾客群 就构成一个细分市场 或子市场 1 旅游市场细分 将全部旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场 2020 3 13 二 旅游市场细分的概念 意义和标准 2 旅游市场细分的意义 1 有助于选定目标市场 2 有利于有针对性的开发产品 3 有利于有针对性的开展促销 2020 3 13 二 旅游市场细分的概念 意义和标准 3 旅游市场的细分标准 1 地理因素标准细分 宏观区域旅游发展研究 人们常常以旅游客源产生的地理或行政区域这类地理因素为标准 对旅游市场进行划分 就对国际旅游市场的划分而言 这类地理因素可以是洲别 世界大区 国别或地区 对于国内旅游市场的划分而言 这类标准通常是地区 省 州 市等行政辖界 世界旅游组织根据自己研究工作的需要 并根据世界各国旅游发展的情况和世界旅游客源的集中程度 将全世界国际旅游市场分为六大市场 即 欧洲市场 美洲市场 东亚和太平洋市场 非洲市场 中东市场和南亚市场 2020 3 13 3 旅游市场的细分标准 2 消费者特点标准细分 微观企业开拓市场 常用的这类标准有 1 人口统计因素 如年龄 性别 职业 受教育程度 家庭收入水平等 2 游客的来访目的 3 游客来访的旅行方式 4 游客的来访形式 如散客 团体等 2020 3 13 三 全球国际旅游客流状况 关于旅游流 旅游流的概念旅游流指旅游者的流动 它是指在一个或大或小的区域上由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集体性空间移位现象 旅游流现象是现代大众旅游现象最外部化的特征 是旅游业发展所依赖的客观前提 旅游流的特征旅游流的特征表现在三个维度上 时间 流向和流量 2020 3 13 1 全球国际旅游客流量 2020 3 13 2000 2002年国际旅游接待量和国际旅游收入部分国家和地区对比情况 2020 3 13 世界6大旅游区国际旅游接待量的地区分布 2020 3 13 世界6大旅游区国际旅游收入的地区分布 2020 3 13 2 全球国际旅游客流分布格局 1 在国际旅游接待量方面 稳居世界前15位的国家有 法国 美国 西班牙 意大利 中国 英国 奥地利 墨西哥 德国 加拿大 匈牙利 而希腊 捷克 斯洛伐克 瑞典 葡萄牙 俄罗斯 香港 波兰一直位列于世界旅游接待国 地区 前20位 其中 欧洲国家13个 美洲3个 亚太2个 2 在国际旅游收入方面 稳居世界前15位的国家和地区有 美国 西班牙 法国 意大利 英国 奥地利 中国 德国 加拿大 澳大利亚 香港 墨西哥 欧美9个 亚太3个 3 小结 欧洲和北美是世界上国际旅游最集中和最发达的地区 亚太地区旅游业持续高速发展 2020 3 13 亚太经济迅速崛起 除日本 澳大利亚 新西兰三个发达国家之外 四小龙 韩国 台湾 香港 新加坡 四小虎 泰国 马来西亚 印尼 菲律宾 中国大陆 欧美互为客源 经济增长速度缓慢 市场近乎饱和 欧洲旅游目的地旺季出现游客拥挤 人们普遍希望寻求新的旅游地 新兴亚太地区 原因分析 2020 3 13 3 国际旅游客源的分布格局 1 在国际旅游消费上一直稳居世界前15位的国际旅游支出国主要包括 美国 德国 日本 英国 法国 意大利 加拿大 荷兰 奥地利 瑞典 比利时 另墨西哥 西班牙 澳大利亚也属于国际旅游消费大国 俄罗斯 韩国和中国增长很快 2 主要分布在欧洲 北美和东亚太 3 除中国和俄罗斯外 都属于经济发达国家 2020 3 13 4 国际旅游客流规律 1 近距离出国旅游占绝大比重 80 以上 费用少 时间短 出入境便利 生活习惯文化传统和语言接近 便于沟通 2 国际远程旅游呈现增长态势 但比近距离旅游更显脆弱 容易受突发因素的影响 3 远程国际旅游主要发生在西欧 北美 东亚太之间 4 东亚太在国际旅游中的地位迅速提高 2020 3 13 四 我国的入境旅游市场 InboundTourismMarket 1 基本状况入境旅游 WTO 非所在国的居民在该国的经济疆域内进行的旅游 1 港澳台侨胞占据主导地位 2 2008年主要客源国为 韩国 日本 俄罗斯 美国 马来西亚 新加坡 菲律宾 蒙古 澳大利亚 泰国 2020 3 13 我国部分年份入境旅游人数及构成 2020 3 13 2002 2004年入境游客在华花费情况 单位 亿美元 2020 3 13 1995年 2001年和2004年外国人来华旅游者的地区分布 来访人次 2020 3 13 我国旅游业前10位客源国的范围和排序 2020 3 13 2 客源市场分析基础 商品函数Dn f Y Pn P1 Pn 1 T 需求量由收入 商品n的价格 其他有关商品的价格和人们对商品n的偏好决定 NA f MV TC HC UI O 来华旅游人次由市场潜力 国际间交通费 在目的地逗留期间的费用 目的国的旅游供给形象和其他变量因素决定 2020 3 13 1 有关市场潜力的因素 人口规模 人均可支配收入或人均收入水平 国民收入或财富分配状况 国民受教育程度或文化水平 城市化程度 人口的年龄构成 闲暇时间 带薪假期的数量 2020 3 13 2 有关旅游开支的影响因素 交通费用 旅行距离 旅途时间 客源国和目的地国的地理关系 一般性开支逗留费用 目的地的消费水平 客源地与目的地的物价比率 汇率 2020 3 13 3 有关目的地国的旅游供给形象 目的地国的知名度 旅游形象的吸引力 每天可参观游览的景点数量 目的地旅游问讯便利程度 有无语言障碍及其程度 同客源国的历史文化联系 目的地的气候 目的地的交通 邮电通讯服务情况 目的地的卫生及健康状况 饮食适应情况 住宿设施便利情况 目的地行人拥挤情况 2020 3 13 3 我国入境旅游主要海外客源市场分析 1 近程市场 港澳台地区市场香港为重点 香港居民形成了的旅游度假传统 香港是重要的国际中转客源市场 粤港澳一体化 日本市场 韩国市场 俄罗斯市场 东盟市场 澳大利亚市场 中东市场 2 远程市场 北美市场 美国 加拿大 西欧市场 英国 德国 法国 意大利等 2020 3 13 4 我国在国际旅游市场竞争中存在的问题 1 与主要客源国距离较远 交通费用昂贵 容易遭受经济危机和世界油价上涨的打击 2 周边国家和地区旅游业竞争激烈 韩国 香港 台湾 新加坡 菲律宾 泰国 越南 3 旅游产品开发和质量问题 清洁卫生条件差 旅行日程和交通安排变化多 接待散客旅游的条件不足 4 市场宣传和海外促销问题 经费 技术 2020 3 13 五 我国的国内旅游市场 InternalTourismMarket 近年国内旅游市场的特点 1 城镇居民和农村居民旅游行为存在较大差异 城镇居民出游率高 城镇居民消费水平高 农村旅游市场发展潜力大 2 形成了2个旅游黄金周 居民出游多选择重点旅游城市 短途一日游占较大比重 自驾车旅游发展迅速 假日旅游更加成熟和理性 2020 3 13 六 我国的出境旅游市场 OUTBOUNDTOURISMMARKET 1 我国出境旅游市场的构成 出国旅游 边境旅游 港澳旅游2 我国出境旅游市场的特点 增长速度快 出游目的地以亚洲国家和地区为主 出境旅游消费较高 多选择多国旅游 2020 3 13 小结 了解旅游市场的现状是我们学习和工作的前提 但在了解宏观市场格局的基础上进行市场营销工作才是我们未来学习和工作的重点 旅游市场需要我们去开拓创新 所以 我们不仅要了解市场结果 更要知道市场营销的过程 并投身于其中 在实践中积累经验 那将是我们最宝贵的财富 2020 3 13 本章知识结构 1 旅游市场与旅游市场营销的概念2 旅游市场细分的概念 意义和标准3 全球国际旅游客流状况4 我国的入境旅游市场5 我国的国内旅游市场6 我国的出境旅游市场 2020 3 13 关键词语 TourismMarketingTourismMarketThetouristflowMarketsegmentationTouristreceivingcountry