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旅游经济学 2006年2月 第1章绪论 1 1旅游经济活动的概念与特征1 1 1旅游经济活动的概念旅游经济活动是旅游活动采用商品交换形式所形成的旅游需求与旅游供给的矛盾运动 以及由此引起的各种经济现象和经济关系的运动 变化和发展的总和 1 旅游经济活动是一种商品化的旅游活动旅游经济活动和旅游活动并非同步产生 旅游经济活动是旅游活动采用商品交换方式的产物 2 旅游需求与旅游供给的矛盾运动是旅游经济活动的主要方面旅游供给和需求的矛盾运动是旅游经济活动的中心内容 而其它的经济现象和经济关系都是由供求的矛盾运动所引起的 旅游需求与旅游供给之间形成辨证统一关系 旅游需求的发展状况 直接影响到旅游供给的数量和质量 而旅游供给的数量和质量又反过来影响旅游需求的兴旺程度 旅游经济活动中 旅游需求与旅游供给这一内在矛盾 其外在表现则是游客 旅游产品经营者与旅游目的地政府部门这三者之间在利益上的矛盾 3 由旅游供求关系所引起的其它经济联系是旅游经济活动的次要方面 1 旅游企业之间发生经济联系 2 旅游企业与政府之间发生经济联系 3 旅游企业与其它相关行业及 无关 行业之间发生经济联系 1 1 2旅游经济活动的特征1 旅游经济活动具有商品化的特征商品化是指对生产资料和消费资料的供给和需求都是采用商品交换的方式来完成的 供给方和需求方之间是平等的商品交换关系 旅游经济是建立在商品经济基础之上的 是以旅游产品的生产和交换为主要特征的旅游活动 2 旅游经济活动是一种综合性的服务活动对于旅游者而言 旅游产品就是旅游者花费了一定的时间 费用和精力所换取的一次旅游经历 而对于旅游经营者而言 他们的任务就是有效地满足旅游者在旅游过程中所产生的各种需求 以打造旅游者完美的旅游经历与体验 3 旅游经济活动具有波动性旅游需求存在指向性或不稳定性 而旅游供给具有相对稳定性 二者的共同作用 形成了旅游经济活动的波动性 旅游需求的指向性 一是时间的指向性 二是地域指向性 三是类别 等级 指向性 旅游需求的不稳定性主要是由于旅游产品具有易折性 易折性是指产品的使用价值和价值的实现由于受多种因素的制约和影响 而呈现出易于折损的现象 与旅游需求存在指向性或不稳定性不同 旅游供给具有相对稳定性 4 旅游经济活动具有系统作用特点 旅游经济活动具有系统作用指的是 旅游经济活动的运行要依托整个旅游系统 旅游系统是由旅游者 旅游客源地 旅游交通 旅游目的地和旅游业五个具有空间联系和功能联系的要素所组成的开放系统 那些对旅游活动产生相互影响的自然 文化 社会 经济 政治和技术等因素则构成了旅游系统的外部环境 案例 印度洋海啸打散了2005年国内元旦春节旅游团 思考题 1 结合案例 分析旅游经济活动产生波动的原因 2 试述减少旅游经济活动波动性的措施 1 2旅游经济活动的产生和发展 1 2 1旅游经济活动的萌芽旅游经济活动的萌芽出现在原始社会末期至产业革命前期 1 2 2旅游经济活动的形成1 产业革命发生后旅游活动的发展特点 1 旅游活动趋于大众化 2 旅游内涵逐步丰富化 3 旅游形式突破单一化 4 旅游设施和机构完善化 2 产业革命对旅游经济活动形成的影响 1 产业革命推动了旅游需求的迅速发展1 产业革命为旅游需求的产生奠定了经济基础 2 产业革命为旅游需求的产生提供了时间支持 3 产业革命为旅游动机的产生了创造有利条件 2 产业革命推动了旅游供给的迅速发展一方面是交通运输工具的改善 另一方面是旅游服务设备 设施的完善 3 产业革命推动了旅行社的产生和发展 1 2 3旅游经济活动的发展1 19世纪末至20世纪50年代为缓慢发展阶段 1 发展特点1 旅游经济活动规模较以前更大 2 旅游经济活动已广泛地存在于社会经济活动之中 3 旅游经济活动的地域范围已十分广泛 几乎涉及到所有人们能抵达之地 4 旅游经济活动的发展具有明显的世界性大波动特征 2 影响因素1 电力的应用促进了旅游经济活动的发展 2 社会的重视促进了旅游经济活动的发展 3 各种旅游行业组织的相继成立促进了旅游经济活动的发展 2 20世纪50年代以后为快速发展阶段 1 发展特点1 旅游经济活动实现普及性发展 2 旅游经济活动实现规范化运行 3 旅游消费质量迅速提高 4 旅游业的经济地位日益提升 2 影响因素1 旅游需求呈现出相对集中性 2 交通工具的进步和交通网络的发展增加了有效的旅游供给 3 旅游组织工作效率的提高促进了高效率旅游供给活动的展开 1 3旅游经济活动的作用与影响1 3 1旅游经济活动对经济发展的作用与影响1 增加外汇收入国际旅游经济活动实现全球财富在各国的重新分配 为旅游目的国带来外汇这一新的财富 使其增强了在国际市场上的购买力与竞争力 旅游业创汇与其它贸易创汇相比 具有创汇能力强 换汇成本低和物质商品消耗少等优点 同时 由于旅游产品是一项以无形服务为核心的劳务性商品 所以在提供旅游产品时所消耗的物质商品较少 此外 旅游创汇一般不受贸易保护的限制 2 拉动国内需求积极发展国内旅游 是拉动内需的一条重要途径 我国旅游消费的发展具有巨大的潜力 尤其是发展国内旅游更符合我国的实际国情 首先 旅游消费可以有效地填补 消费空档 其次 旅游消费可以是重复消费 第三 我国国内旅游市场巨大 3 带动相关产业发展旅游业是关联度较大 发展带动作用较强的产业 所以它的发展必然会带动社会其它相关产业的发展 一方面 旅游业的发展以其它相关产业尤其是基础性产业具有一定程度的发展为基础 另一方面 旅游业的积极 健康发展又会给其它相关产业提供广阔的市场需求 4 缩小地区间贫富差距由于经济落后 位置偏远的地区往往具有十分优秀的旅游资源条件 所以发展旅游业是缩小地区间贫富差距的一条捷径 一方面 旅游业的开发会极大地改善这些地区的对外交通环境 另一方面 旅游景区的建设与运营 为地方经济带来了人力 土地与物资的需求机会 还为地方财政增加了可观的税源 旅游经济活动在促进经济发展的同时 也会给其带来一些消极的影响 此外 由于旅游供给的季节性和旅游需求的不可控性 过分依赖旅游业会危及旅游目的地的经济稳定 1 3 2旅游经济活动对社会发展的作用与影响1 增加就业机会 稳定社会秩序旅游产业属于劳动密集型产业 具有容纳劳动力多的特点 因而发展旅游产业是克服失业问题的一剂良方 旅游经济活动之所以能创造大量的就业机会 主要有两方面的原因 一方面 旅游业是一项劳动密集型产业 另一方面 旅游业的带动力较强 它的发展会带动其它相关行业的发展 从而增加相关产业的就业 为整个社会提供较多的就业机会 2 促进社会环境改善 推动社会向前发展旅游经济活动的 经济效应 和旅游者的 示范效应 会使旅游目的地社会的软 硬环境均发生变化 现代旅游者复杂的旅游需求 促进了旅游目的地社会硬环境的改变 旅游经济活动同时会引起旅游目的地社会软环境的变化 3 促进旅游学科建设 推动社会科学发展若要实现旅游业的持续发展 必须同时具备有知识 懂管理 有经验的管理队伍和大量的有过硬的专业技能 灵活的应变能力的员工队伍 这在客观上为社会文化教育事业的发展提供了契机 由于各国在发展旅游业的过程中 都十分重视人才工程的规划 致力于人力资源的开发 所以有力地推动了旅游学科的建设 4 加强各国交流 维护世界和平旅游经济活动促进了国家之间 民族之间社会关系的协调 尤其是旅游活动使不同国家和民族之间加强了相互沟通和交流 促进了不同文化的了解 为各国和各民族之间发展友好关系与促进世界和平提供了良好的条件 成为推动世界和平的巨大力量 某些旅游经济活动会对社会的发展造成一些消极影响 1 旅游经济活动有可能对当地良好的传统文化产生一定的破坏作用 2 旅游者的大量涌入 会造成旅游目的地资源的紧张 3 旅游者的挥霍浪费 对人们的心理形成压力 对人们的价值准则产生不良影响 4 某些旅游者在旅游过程中会存在道德弱化的情况 从而对旅游目的地社会造成不良的影响 1 3 3旅游经济活动对环境保护的作用与影响1 旅游经济活动对环境的积极影响1 旅游经济活动让人们认识到环境保护的重要性 从而增强了环保意识 2 旅游经济活动能为环境保护提供资金来源 2 旅游经济活动对环境的消极影响旅游经济活动对环境的消极影响主要体现在不恰当地发展旅游经济所带来的环境污染和破坏 由于旅游实践的急功近利行为和缺乏理论指导 导致旅游经济活动在运行中形成了对环境的破坏 旅游对环境的影响和破坏主要发生在旅游资源开发和旅游企业经营两个过程 案例 保护与开发并重环境与发展双赢 思考题 1 黄山市在保护黄山环境方面采取了哪些有力措施 2 以黄山实行的环保措施为例 试为你熟悉的一处旅游景点作一份环保规划 案例 农业旅游推动社会全面发展 某县农家旅游调查 思考题 1 结合本案例 简述农业旅游对推动农村全面发展所起到的积极作用 2 试从农业发展现状和旅游业自身特点 分析农业旅游推动农村经济快速发展的原因 第2章旅游产品 2 1旅游产品的概念与特征2 1 1旅游产品的概念1 服务产品国家技术监督局颁发的中华人民共和国国家标 旅游服务基础术语 将 旅游服务产品 定义为 由实物和服务综合构成的 向旅游者销售的旅游项目 2 旅游产品旅游产品 TourismProduct 的概念可以从两个角度来理解 一方面 从旅游经营者角度来看 旅游产品是指旅游目的地经营者凭借旅游吸引物 旅游设施和相关环境条件向旅游者提供的 供其在旅游活动中欣赏 使用或购买的全部产品和服务的总和 另一方面 从旅游者角度来看 旅游产品是指旅游者为了获得物质和精神上的满足 自愿花费一定的时间 费用和精力所换取的一次完整的旅游经历 2 1 2旅游产品的特征1 旅游产品的综合性旅游产品的综合性是由旅游活动本身的性质和旅游者的需求所决定的 2 旅游产品的无形性旅游产品作为一种特殊的产品 不是以物质形态表现出来的具体的劳动产品 而主要是以多种服务表现出来的无形产品 3 旅游产品的不可转移性第一 空间上的不可转移性 第二 所有权的不可转移性 4 旅游产品的不可储存性不可储存性包括以下内容 首先表现在旅游产品的销售具有很强的时间性 其次 旅游产品的不可储存性还体现在对旅游设施设备以及旅游资源的价值和使用价值实现的影响上 5 旅游产品生产 交换与消费的同一性旅游产品的生产 交换与消费却是在同一时空条件下进行的 6 旅游产品的脆弱性旅游产品的生产与销售要受到多种因素的影响和制约 具有很强的脆弱性 影响因素包括内部因素和外部因素 案例 对旅游产品定义的不同观点 思考题 从以上材料可以看出 学术界对旅游产品的定义有多种不同的表述 请认真思考上述对旅游产品的定义有哪些共同点 2 2旅游产品的构成 2 2 1旅游产品的需求构成1 旅游饮食2 旅游住宿3 旅游交通4 旅游游览5 旅游娱乐6 旅游购物 2 2 2旅游产品的供给构成1 旅游吸引物2 旅游设施 1 旅游基础设施 2 旅游专门设施3 旅游服务4 可进入性可进入性一般可从以下几个方面加以考察 1 交通通达条件 2 通讯条件 3 旅游目的地政府政策 经营管理能力和社会公众承受能力 2 2 3旅游产品的一般构成1 旅游产品的核心部分一般是指旅游吸引物和旅游服务 是旅游产品提供给旅游者的基本效用和利益 是旅游产品的最基本部分 2 旅游产品的外形部分一般是指旅游产品在市场上出售时的实物或劳务的外观 旅游产品的外形部分主要与旅游产品的物质载体 旅游产品的质量 特色 品牌 包装 声誉及组合方式等有关 3 旅游产品的延伸部分一般是指旅游者购买旅游产品时所得到的全部附加服务和利益 是核心产品的延伸和进一步完善 思考题 1 您认为中小学生教育型旅游产品与一般性旅游产品有什么不同 2 请您简要分析中小学生教育型旅游产品的市场潜力 案例 中小学生教育型旅游产品 2 3旅游产品的开发与组合 2 3 1旅游产品开发原则1 市场导向原则旅游产品开发必须牢固树立市场观念 以旅游市场需求作为旅游产品开发的出发点 2 效益观念原则旅游产品开发的效益观念原则主要包括经济效益原则 社会效益原则和环境效益原则这三方面 3 产品形象和高文化内涵原则在旅游产品开发设计中应尽可能多地注入文化因子 增加产品文化内涵 满足游客高层次的旅游需求 2 3 2旅游产品开发内容1 旅游地产品的开发旅游地产品开发内容最主要的是体现在旅游吸引物的开发建设上 旅游吸引物的开发主要包括三方面 自然性吸引物的开发 人文性吸引物的开发和社会性吸引物的开发 2 旅游线路的开发旅游线路的开发内容主要可分为 一是交通线路的开发 二是游览线路的开发 2 3 2旅游产品开发策略1 旅游地产品的策略 1 保护性开发策略 对于罕见的 具有垄断性的自然旅游资源和珍贵历史遗产 必须进行保护性或维护性开发 绝对完整地保护或维持其自然和历史形成的原始风貌 2 拓展性开发策略 在旅游地原有旅游产品基础上 通过科学的规划和开发 进一步扩大和增加新的游览项目和活动内容 突出旅游产品特色 丰富旅游产品内容 3 创造性开发策略 主要是运用现代高科技所取得的一系列成就 在满足旅游需求的前提下 利用一些文献史料 神话传说 异地的景观景点或基于对未来的想象作为蓝本 再结合自身的环境条件和设施条件 创造出融观光 游览 娱乐 刺激于一体全新的旅游产品 2 旅游地线路开发策略 1 旅游线路的多样性策略 2 旅游点的合理选择和避免线路的重复 3 有效的时间和费用安排 2 3 4旅游产品组合1 旅游产品组合的概念与类型 1 团体包价旅游团体包价旅游一般是指旅游者以提前预定方式并一次性付清全部费用向旅行社购买的旅游产品 2 散客包价旅游散客包价旅游是指旅游者不参加旅游团体 而是以一个人或几个人为单位向旅行社购买某一旅游产品的包价旅游活动 3 自助旅游自助旅游产品是指旅游者按照个人需求和偏好 不通过旅行社而直接向航空公司 车船公司 宾馆酒店 景区景点预定或购买旅游产品 2 旅游产品组合的策略 1 市场专业型组合策略这种组合策略是针对某一特定旅游市场提供其所需的旅游产品 2 产品专业型组合策略这种组合策略是指旅游企业只经营一种类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需求 3 全线全面型组合策略这种组合策略是指旅游企业同时开发和经营多种旅游产品推向多个不同的目标市场 案例 青岛奥运旅游专项规划 旅游产品开发和重点旅游项目 思考题 1 请分析在青岛奥运旅游专项规划中 所开发的旅游产品有哪些特点和优势 2 青岛奥运旅游专项规划在规划的具体实施过程中应注意哪些问题 第3章旅游需求与旅游供给 3 1旅游需求分析3 1 1旅游需求的概念旅游需求就是具有一定支付能力和余暇时间的人们愿意按照一定的价格购买的旅游产品的数量 1 旅游需求表现为旅游者对旅游产品的购买欲望旅游需求作为旅游者的一种主观愿望 它表现为旅游者对旅游活动的一种欲望 即对旅游产品的购买欲望 这是激发旅游者旅游动机和行为的内在动因 2 旅游需求表现为旅游者对旅游产品的购买能力 旅游者对旅游产品的购买能力 不仅表现为旅游者消费旅游产品的能力及水平 而且是旅游者的购买欲望转化为有效需求的重要前提条件 3 旅游需求表现为旅游市场中的一种有效需求 在旅游市场中 有效的旅游需求是指既有购买欲望 又有支付能力的需求 它反映了旅游市场的现实需求状况 因而是分析旅游市场变化和预测旅游需求趋势的重要依据 也是旅游经营者制定经营计划和营销策略的出发点 3 1 2旅游需求的形成1 个体需求作为个人需求 旅游需求的形成需要三个条件的支撑 1 旅游动机 2 支付能力 3 闲暇时间2 市场需求现代旅游需求规模的扩大有着客观的基础 1 消费结构发生变化 2 支付手段更为安全可靠 3 交通工具的变革 4 余暇时间的增多 3 1 3旅游需求的特征1 旅游需求是一种高层次的需求 旅游需求是一种高层次需求 表现为人们追求更好的物质享受和精神方面的满足 2 旅游需求是一种多样性的需求 由于人们的个性差异 生活条件的不同 经济收入的差别 以及所处的社会环境的影响 使人们往往因人而异 产生各种各样的旅游需求 3 旅游需求是一种主导型的需求 人们的价值观 生活方式 生活习惯 消费特点等都会直接决定和影响旅游需求的产生 因而旅游需求是一种主导性的需求 4 旅游需求是一种复杂性的需求 旅游需求的复杂性 一方面是受人的心理活动的复杂性所决定 另一方面 是受旅游环境的复杂性所影响 通常旅游者的旅游活动是不断运动和变化的 3 1 4影响旅游需求的因素 1 人口因素从人口统计特征来看 人口数量 结构 分布状况等对旅游需求的产生有明显的影响作用 2 经济因素一个国家或地区的国民经济发展水平 人们的收入状况 旅游产品价格 通货膨胀与货币汇率等都直接或间接地影响着旅游需求的规模和结构 3 社会文化因素可能对旅游需求产生影响的社会文化因素包括国籍 种族 语言 文字 风俗习惯 宗教信仰 审美观 价值观等 4 政治法律因素政治法律因素对旅游需求的影响表现为 政府对发展旅游业的政策地和措施 政府及领导者对国际旅游业的影响 两国之间外交关系对客源互流的影响 国家内部痕迹国家之间的政治冲突 战争 恐怖主义活动及任何形式的不稳定因素等等 5 旅游供给因素旅游接待国或旅游接待地的旅游供给决定着旅游需求被实现和满足的程度 在旅游供给中 首要的因素便是旅游资源 此外旅游设施条件 旅游服务水平以及当地居民的好客度等 都可以增加或削弱一个国家或地区对游客的吸引力 1 旅游需求量与旅游产品的价格成反向变化2 旅游需求量与人们收入成同向变化3 旅游需求量与人们的闲暇时间成同向变化 3 1 5旅游需求变化规律 案例 旅游需求发展的当代趋势 思考题 1 根据你对本节所学 结合以上资料 谈谈未来旅游需求的变化趋势 以及形成这种趋势的主要原因是什么 2 本案例中 影响旅游需求产生的主要因素有哪些 3 2旅游供给分析 3 2 1旅游供给的含义旅游供给是指在一定时间和一定价格水平上 旅游经营者愿意并能够向旅游市场提供的各种旅游产品 1 旅游供给以满足旅游者的旅游需求为目的2 旅游供给是旅游经营者愿意并可能提供的旅游产品3 旅游供给是由基本旅游供给和辅助旅游供给两部分组成 3 2 2旅游供给的特征 1 旅游供给的计量差别性2 旅游供给的空间固定性3 旅游供给的行业关联性4 旅游供给的内容多样性 3 2 3影响旅游供给的因素 1 旅游资源因素旅游资源的状况会给旅游供给带来两个方面的影响 一是旅游供给的方向和内容 二是旅游供给的数量和规模 2 旅游价格因素旅游价格因素对旅游供给的影响涉及两个方面 一方面是旅游产品的价格 一方面是旅游生产要素的价格 3 科学技术因素科学技术的发展 为旅游资源的有效开发和利用提供了更多的手段 有效地增加旅游供给的数量和质量 使旅游供给更加有效 4 政府政策因素旅游目的地的国家或地区政府 对发展旅游业的认识 观念以及所制定的各项有关旅游的政策和规定 对旅游业的发展将起到支持或限制的作用 3 2 4旅游供给规律 旅游供给规律可以表述为 在影响旅游供给的其他因素相对稳定的条件下 旅游的供给量与旅游产品价格之间呈同方向变化关系 旅游供给量与旅游产品价格之间呈同方向变化的规律性 是由于旅游经营者追求利润最大化目标决定的 案例 旅游黄金周退出历史舞台时机成熟 思考题 1 根据你对本节所学 结合以上资料 谈谈旅游供给方 业界希望取消黄金周的深层原因是什么 2 本案例中 旅游供给方希望取消黄金周的原因是什么 反映了旅游供给具有怎样的特征 3 上述资料放映了旅游需求具有怎样的特征 3 3旅游需求与旅游供给的矛盾及其均衡 3 3 1旅游需求与旅游供给的矛盾从总体上看 矛盾主要表现在五个方面 1 旅游供求数量矛盾2 旅游供求质量矛盾3 旅游供求时间矛盾4 旅游供求空间矛盾5 旅游供求结构矛盾 3 3 2旅游需求与旅游供给的均衡 市场经济条件下 旅游供求矛盾主要是依靠价值规律的作用进行调节 即通过价格机制来完成 1 旅游供求在价格机制下的均衡2 旅游需求变化引起的供求均衡变动3 旅游供给变化引起的供求均衡变动4 供给和需求同时变化引起的供求均衡变动 3 3 3旅游供求矛盾的调节 常见的调控措施和手段主要有以下几种 1 技术性措施的调控2 经济手段的调控3 法律手段的调控1 一个国家的法律为旅游供给与需求解决自身的矛盾问题提供良好的市场环境 2 法律手段是其他各种手段和措施得以发挥其供求均衡调控作用的基础 3 法律手段中一些县官条例和法规对稳定旅游供给有积极的促进作用 4 法律手段中一些县广的法律法规对稳定和刺激旅游需求的增长 也有明显的促进作用 案例 峰值期国内旅游市场供需关系研究 思考题 1 峰值期国内旅游市场需求的特点是什么 2 峰值期国内旅游市场供求矛盾的主要表现形式是什么 3 案例中推荐了哪些应对旅游市场供求失衡的措施 你认为是否可行 第4章旅游价格 4 1旅游价格的内涵与构成4 1 1旅游价格的概念旅游价格是指旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品价值的货币表现 旅游价格通常由旅游目的地向旅游者所提供的住宿 饮食 购物 交通和游览 娱乐活动的价格组成 旅游价格是旅行业价格的总称 包括吃 住 行 游 购 娱等多个方面 涉及很多行业 4 1 2旅游价格的构成旅游产品价格 成本 盈利 利润与税金 研究旅游价格构成 还要区分旅游产品的存在形式 旅游产品主要是以两种形式存在 一种是单项旅游产品 另一种是组合旅游产品和线路旅游产品 在价格上的表现形式分别为 单项价格和统包价格 在旅游单项价格构成中 旅游价格包括旅游经营者的成本和盈利 在统包价格中 旅游价格由各个单项旅游产品的单价之和加上旅行社的成本及盈利构成 4 1 3旅游价格的分类1 按旅游产品的购买方式不同 可分为单项价格和统包价格单项价格指旅游活动中各个具体项目所规定的价格 统包价格指旅行社为满足游客的需要所提供的旅游产品基本部分的价格 它等于这些基本部分的单价 带有一定折扣的旅行社价格 旅行社综合服务费用和旅行社盈利之和 2 按旅游者对旅游产品的需求程度不同 可分为基本旅游价格和非基本旅游价格基本旅游价格是指旅游者在旅游活动中必不可少的旅游产品的价格 非基本旅游价格是指在旅游活动中 并非每一个旅游者都必须购买的旅游产品的价格 3 按价格与价值的关系不同 可分为一般旅游价格和特种旅游价格一般旅游价格是指以价值为基础而确定的旅游产品价格 每一个旅游者都必须购买的旅游产品的价格 特殊旅游价格是指其价格与价值背离很大 价格的高低取决于供求关系 4 按活动范围不同 可分为国内旅游价格和国际旅游价格国内旅游价格是指旅游者在本国国内旅游的价格 根据购买方式不同可细分为国内旅游包价和国内旅游单价 国际旅游价格包括出境旅游价格和入境旅游价格 4 1 4旅游价格的特性1 综合性旅游产品的综合性决定了旅游价格的综合性2 季节性旅游产品的无形性和不可储存性决定了旅游价格的季节性 3 垄断性旅游产品的独特性决定了旅游价格的垄断性 案例 漫话美国旅游价格 思考题 1 根据你对本节所学 结合以上资料 谈谈中国旅游价格和美国旅游价格的区别 4 2旅游差价与旅游优惠价 4 2 1旅游差价旅游差价是指同种旅游产品由于不同的地区 时间 环节 质量而引起的价格的一定幅度变化或价格差额 旅游差价的四种类型 旅游地区差价 指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格不同 旅游季节差价 指同种旅游产品由于所处季节的不同而造成的价格差额 旅游质量差价 指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差额 旅游批零差价 指旅游产品销售时零售价格和批发价格的差额 4 2 2旅游优惠价旅游优惠价是旅游产品供给者在明码公布的价格的基础上 给予一定比例的折扣或优惠的价格 旅游优惠价的三种形式 同业优惠价指消费对象是同行业者所实行的优惠 销售量优惠价指根据消费者购买产品数量的多少实行的价格优惠 老客户优惠价指对经常光顾的老客户给予的价格优惠 4 2 3旅游差价与旅游优惠价的异同1 相同点 1 两者都是在旅游产品销售过程中表现出来的价格上的差额 2 两者都是旅游经营者研究分析旅游经济效益和旅游社会效益相统一的基础上形成的 3 两者都着眼于旅游产品在旅游市场上的环境 2 不同点 1 旅游差价是价值规律的作用引起的 它以价格为基础 而旅游优惠价一方面以供求为依据 另一方面又着重于公共关系 其制定的依据偏重于业务关系密切程度 2 旅游差价是旅游供给者规定的公开价格 公布于市 旅游优惠价由旅游供给者自定 不公布于众 3 旅游差价仅表现为价格的差额 而旅游优惠价有时不表现为价格的差额 而表现为实物或服务上的优惠 案例 香港游 成都2980元上海1580元价差近倍 思考题 1 同样游香港 成都比上海价格高的原因是什么 2 香港特区圣诞节期间酒店房价将普遍上涨的原因是什么 3 为什么说成都的旅行社报价的确算是合理 而上海的 超低报价 是短期行为 不可能延续到圣诞节期间 4 3旅游价格制定的影响因素4 3 1可控因素1 旅游产品成本在旅游产品价格的决定因素中 成本是最基本的构成因素 旅游价格等于成本与盈利之和 当盈利一定时 成本越高 价格也越高 成本越低 价格也越低 但是 由于旅游产品的特殊性 在定价时 要充分考虑成本的特殊性 制定合理的价格 2 旅游产品特色旅游产品特色 通常指旅游产品的某些特征 造型 质量 服务 文化氛围及其产品组合 它反映了旅游产品对旅游者的吸引力强度 旅游产品如果没有特色 质量再好也不会维持原有价格 3 定价目标旅游企业在制定旅游价格时 必须首先确定旅游价格制定的目标 因为它是旅游价格决策的依据 规定了旅游企业定价的目的与水平 4 3 2不可控因素1 汇率变动汇率是指两国货币之间的比价和交换比例 就是一国货币单位用另一国货币单位所表示的价格和汇价 汇率的变动影响国际旅游价格 2 旅游市场竞争状况旅游市场竞争通过供给者之间 需求者之间 供给者与需求者之间的竞争而决定市场成交价格 3 通货膨胀通货膨胀指在流通领域中的货币供应量超过了货币需求量而引发的货币贬值 物价上涨等现象 在其它条件不变的情况下 旅游目的地或地区的通货膨胀率高 旅游产品的价格就高 反之 通货膨胀率低 旅游产品的价格就低 4 接待国政策旅游价格的高低及其变化直接受接待国政策影响 旅游价格政策是经济政策的一个重要组成部分 它体现了各项经济政策对旅游价格的基本要求 各种经济 政治因素对价格形成的影响最终都要通过价格政策反映出来 5 替代品价格旅游产品具有较强的替代性 当旅游替代品价格上升时 人们就会增加对旅游产品的消费 反之 当旅游产品价格上升时 人们就会减少对旅游产品的消费 案例 特价机票比车票便宜航空公司节前血拼热点航线 思考题 1 根据资料讨论 机票价格走低的原因 2 资料中涉及到的影响旅游价格高低的因素有哪些 3 1月25日后 机票价格会翻身吗 为什么 4 4旅游价格的目标 方法与策略4 4 1旅游定价目标1 利润目标 1 以利润最大化为目标 2 以满意利润为目标 3 以投资收益率为目标 2 竞争目标 1 稳定市场目标 2 应付与防止竞争目标 3 维持企业生存目标3 营销目标 1 保持或扩大市场占有率目标 2 保持与分销渠道良好关系的目标 4 4 2旅游定价方法1 成本导向定价法 1 成本加成定价法单位产品价格 单位成本 1 成本加成率 2 目标收益定价法单位产品价格 总成本 目标利润 预期销售量 2 需求导向定价法 1 理解价值定价法理解价值定价法是以旅游者对旅游产品的认识程度为依据而制定价格的方法 2 区分需求定价法是指旅游企业针对不同的旅游消费对象 或根据不同时间 不同地点旅游者不同的心理需求欲望 对同种旅游产品分别制定不同的价格 2 竞争导向定价法 1 随行就市法随行就市法指以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据而制定价格的方法 2 率先定价法率先定价法是指旅游企业根据市场竞争环境 率先制定出适销对路 符合市场行情并为旅游者所接受的旅游产品价格 以吸引游客 争取主动权的定价方法 4 4 3旅游定价策略1 新产品定价策略 1 市场撇脂定价策略市场撇脂定价策略指新产品投放市场时的高价策略 2 市场渗透定价策略市场渗透定价策略是指将新产品以较低价格投放市场 以求薄利多销 吸引游客 打开销路 达到市场渗透的作用 3 满意定价策略满意定价策略是一种折中的定价策略 它吸取上述两种定价策略的长处 采用比撇脂价格低 但比渗透价格高的适中价格 2 心理定价策略 1 尾数定价策略尾数定价策略是指旅游企业在制定旅游价格时以零头数结尾 2 整数定价策略整数定价策略是指旅游企业在定价时 采用合零凑整的方法 制定整数价格 3 声望定价策略声望定价策略是指针对消费者显示优越感的心理而制定的 4 招徕定价策略招徕定价策略是指旅游企业有意把一项商品视为 特价商品 价格定得很低 甚至低于成本 以招徕顾客 增加对其它商品的连带性购买 3 折扣定价策略 1 数量折扣 指旅游企业为了鼓励购买者大量购买 根据购买者所购买的数量给予一定的价格折扣 2 季节折扣 指旅游企业在淡季时给予购买者的折扣优惠 3 现金折扣 指对现金交易或按期付款的购买者给予价格折扣 4 同业折扣 指企业根据各类中间商在市场营销中所负担的不同职责 给予不同的价格折扣 案例 日本拟推出太空旅游项目门票价格是天文数字 思考题 1 太空旅行的价格体现了旅游价格的什么特点 2 太空旅游项目定价的目标 策略是什么 你认为合理吗 说明原因 3 日本宇宙开发事业团官员称 太空旅行的费用不久可能会被降至几千万日元 为什么 案例 关于海南三亚亚龙湾衰落的思考 思考题 1 是什么原因导致海南三亚的亚龙湾景区的衰落 2 为什么说海南模式 治标不治本 你认为应该怎样做 第5章旅游消费 5 1旅游消费的概念与特征5 1 1旅游消费的概念从动态意义上讲 是指人们支付货币购买旅游产品以满足自身旅游需求的行为 从静态意义上 是指人们在旅游过程中为满足自身的享受和发展的需要而消费的物质产品和精神资料的总和 具体而言有以下内涵 1 旅游消费是个体性消费2 旅游消费是较高层次消费3 旅游消费更侧重于精神性消费 5 1 2旅游消费的特征 1 旅游消费的主体主要是追求心理体验在这里 旅游消费成为实现旅游者追求精神愉悦的手段 旅游者愿意通过支付货币的方式 得以与心驰神往的景观亲近 并身临其境地观赏揣摩 2 旅游消费的过程表现为拥有旅游产品暂时的使用权与一般消费不同 在旅游消费过程中 旅游者失去的是一定数量的货币的所有权 换得的仅仅是对旅游产品做暂时观赏的权利 或者称为临时使用权 这种权利一般是以信用的形态体现在某种票券之上 3 旅游消费的对象在空间上是固定的旅游资源 旅游产品的不可移动性 导致旅游供给具有空间上的固定性 另外 由于旅游消费的对象具有空间的固定性 在容量允许的前提下 不同旅游者对同一消费对象的消费并不完全地互相排斥 而是可以同时进行 4 旅游消费的效果存在极大的个体差异在相同的消费表象后面 旅游者所看到的东西可能截然不同 其心情为一时一地一事一景所牵引 左右 直至不顾其余 其感受也可能天壤之别 消费效果有极大差别 5 1 3旅游消费的作用 1 旅游消费是旅游经济运行的原动力旅游产品的生产 交换 消费等环节虽然在时间上和空间上具有同一性 但是旅游产品的生产和交换取决于旅游消费 旅游产品的生产要以需定产 生产什么 什么时候生产 生产多少 均取决于旅游者想要消费什么 什么时候消费 以及潜在的消费量 所以说 旅游消费是旅游经济运行的原动力所在 2 旅游消费是高质量劳动力再生产的创造因素从社会发展的总过程来看 没有人类自身消费 便没有人类自身的发展 尤其是当今人类社会即将迈进知识经济时代 劳动者的素质因素的重要性已远远超过了以往物质财富的积累的重要性 发展旅游消费 正是提高劳动力素质的一条重要途径 3 旅游消费是后起国家或地区普现代化生活的先导和桥梁旅游消费是一种娱乐性 享受型的消费活动 是满足人们发展和享受需要的活动 我国改革开放二十年来 空调机 高级地毯 豪华装修 高档餐具 都先是从涉外酒店开始逐步走入普通居民家庭的 旅游消费在普及现代化生活设施 转变人们消费观念中起到了桥梁和先导的作用 案例 中国公民出境旅游消费特征分析 思考题 1 中国出境旅游者境外消费的主要项目与趋势是什么 2 出境旅游的消费决策的过程是什么 3 出境旅游者消费行为特征是什么 你认为合理吗 说明原因 5 2旅游消费结构 5 2 1旅游消费结构的分类1 按照旅游消费的形态分类旅游消费在结构上可以简单地划分为事务消费和劳务消费两类 对于旅游产品中实物形态的消费 由于消费对象确切的物理属性和特点 旅游者的消费感受和评价具有客观的基础 对于劳务消费来说 情况就比较复杂 对于纯粹的劳务的质量进行衡量 完全依赖于服务者和被服务者对服务效果的主观预期和评价 对借助于物质设备和设施才得以施加的劳务 又往往是以上两种情况的综合 2 按照旅游消费的层次分类按照旅游消费的层次 可以把旅游消费结构划分为生存性消费 享受性消费和发展性消费 3 按照旅游消费的内容分类按照旅游消费的内容 可以把旅游消费的结构划分为游 娱 吃 住 行 购等类型 5 2 2影响旅游消费结构的因素 概括起来 影响旅游消费结构的主要因素有以下几项 1 旅游者收入水平是影响旅游消费结构的经济因素人们的收入水平决定了旅游消费水平和旅游消费结构的变化 2 文化背景是影响旅游消费结构的潜在社会因素 个人受教育的程度 乃至一个国家民族的整体文化素养 也是影响旅游消费结构的主要因素 3 性别和年龄是影响旅游消费结构的生理因素由于生理因素不同 必然会使旅游者的兴趣爱好有所差异 从而影响到旅游消费结构 4 旅游产品是影响旅游消费结构的供给因素一个国家或地区所提供的住宿 餐饮 交通 游览 娱乐和购物等各类旅游产品的生产部门是否协调发展 旅游产品的内部结构是否比例适当 都会影响到旅游消费结构 5 2 3旅游消费结构的合理化 旅游消费结构合理化是一个综合的概念 它是指旅游消费从不合理化状态向合理化状态不断趋近的过程 这个概念包括三层涵义 一是旅游消费的发展速度要适宜 要与旅游业和其他相关行业的经济部门发展水平相适应 二是旅游消费的内容要丰富多彩 尽量满足旅游者不断变化的旅游需求 三是旅游消费结构要优化 食 住 行 游 购 娱的比例要恰当 具体地说 要是实现旅游消费的合理化 应当注意以下几方面的问题 1 旅游消费水平逐步上升旅游消费方式合理化的趋势是 旅游者对于旅游产品精神层面的追求越来越多 旅游消费的水平越来越高 2 旅游消费结构不断优化要实现旅游消费的合理化 必须促进旅游消费结构的不断优化 即旅游消费的内容 方法 形式的不断丰富化 生动化 综合化 3 旅游消费市场供求平衡要实现旅游市场的供需平衡 就必需要强调以需求为中心 以需定产的市场导向观念 4 旅游消费环境良性发展首先 合理的旅游消费必须有利于环境的保护和生态平衡的维持 其次 合理的旅游消费是旅游经济活动得以持续发展的根本保证 案例 入境过夜旅游者旅游消费结构的现状比较与变化规律 思考题 1 入境过夜旅游者旅游消费结构中 物质资料消费与精神资料消费比例如何 是否合理 2 如何解决入境过夜旅游者旅游产品消费结构的不合理现象 5 3旅游消费效果 5 3 1旅游消费效果的含义旅游消费效果是指旅游者在旅游消费过程中 消费支出与达到的消费目的之间的对比关系 研究旅游消费效果 可以从不同的角度进行分类 1 宏观旅游消费效果和微观旅游消费效果2 直接旅游消费效果和间接旅游消费效果3 即时旅游消费效果和滞后旅游消费效果 5 3 2旅游消费的最大满足 旅游消费的最大满足 是指旅游者在支出一定的费用和时间的条件下 通过旅游消费可能获得的精神和物质上的最佳感受 旅游消费的最大满足 首先是旅游者对消费决策的最大满足 然后才是通过消费后的体验 检验期望与现实之间的对比关系 后者实际上是旅游消费的效果评价问题 经济学研究消费者 是假定其为理性消费者 即他们在实施产品购买之前 首先要进行理性选择和决策 旅游者消费最大满足的决策包括两类 其一是旅游消费与其他产品消费之间的选择与决策 其二是不同旅游目的地之间的选择与决策 案例 京沪穗三地旅游消费者调查 思考题 1 京沪穗三地旅游消费的目的 工具 方式与景区选择有什么特点 2 本案例中 旅游者对于旅游消费最大化效用的追求逐要体现在哪些方面 第6章旅游市场 6 1旅游市场概述6 1 1旅游市场的概念及构成1 旅游市场的概念广义的旅游市场是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系 它不仅指旅游产品交换场所 而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求之间各种关系的总和 狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所 即是指一定时期内 某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者 从狭义上看 旅游市场就是需求市场 即旅游客源市场2 旅游市场的构成狭义旅游市场具备四个要素 旅游者 旅游购买欲望 旅游购买力和旅游购买权利 四个要素之间的关系为 旅游市场 旅游者 旅游购买力 旅游购买欲望 旅游购买权利1 旅游者是旅游活动的主体 是旅游产品的消费者 是构成旅游市场的基本要素 2 旅游购买力是指消费者在其可自由支配的收入中用于购买旅游产品的能力 3 购买欲望是指旅游者购买旅游产品的动机 愿望或需求 是由旅游者的生理需要和心理需要产生的 4 购买权利是指旅游者购买旅游产品的权利 6 1 2旅游市场的特征旅游市场是指现实和潜在的旅游消费者群体 因此旅游市场具有季节性 波动性 异地性 世界性 1 季节性 旅游目的国家或地区的气候和自然条件 游客出游要根据自己的节假日或带薪假日来安排出游活动 这也是旅游市场形成季节性的主要原因 2 波动性 由于影响旅游产品供给的因素多种多样 旅游者受其自身旅游动机 收入水平 闲暇时间等诸多因素的制约 使旅游市场具有波动性 旅游活动容易受到交通条件 气候气象 政局变化或其他不可抗力因素的影响 任何因素的变化都会导致旅游市场的变动 3 异地性 旅游产品不同于一般意义上的商品 其消费过程需要旅游者从客源地到旅游目的地去消费 才能实现旅游产品的生产和销售 4 世界性 旅游市场本身就是一个开放性的市场 当今的旅游业已成为世界性的产业 世界各国 地区都在积极地发展旅游业 面向整个世界宣传和销售自己的旅游产品 6 1 3旅游市场的细分1 由于旅游产品的供给与需求受多种因素的影响和制约 旅游市场根据不同的划分目的和标准被分为类型不同的旅游市场 1 按地域划分 将整个世界旅游市场划分成六个大的区域 即欧洲市场 美洲市场 东亚及太平洋地区市场 南亚市场 中东市场和非洲市场 2 按是否跨越国境划分 一般分为国内旅游市场和国际旅游市场 3 按旅游目的划分 根据旅游目的国或地区的不同及旅游活动内容的差异 可以将旅游市场划分为多种专项旅游市场 如观光旅游市场 度假旅游市场 商务旅游等 4 按旅游组织方式划分 旅游市场划分为团体旅游市场与散客旅游市场 5 按消费水平划分 将旅游市场划分为高档旅游市场 中档旅游市场和经济档旅游市场 案例 出境旅游市场面临重大转型思考题 1 试分析中欧旅游协议的签订为中国游客创造了哪些条件 2 试分析上述案例中涉及的旅游市场形成的条件 6 2旅游市场的细分6 2 1旅游市场细分的概念旅游市场细分是指根据旅游者的购买行为和购买习惯等方面的差异性 将整个旅游市场划分若干个有不同特征的旅游者群体的过程 每个旅游者群体就是一个细分市场 6 2 2旅游市场细分的原则旅游市场细分应该遵循一定标准 以此作为细分市场工作的基础 每个细分市场具有可衡量性 可赢利性 可进入性 稳定性 1 可衡量性是指每个旅游细分市场的范围 规模 潜力等可以做出明确的估计 2 可赢利性是指旅游企业为了利用有限的资源 必须通过市场细分 选择有利可图的细分市场 集中企业的资源 进行有效的市场竞争 要求细分市场具有一定的可赢利性 3 可进入性是指旅游企业能够有条件进入并占有细分市场的一定份额 4 稳定性是指某个旅游市场细分市场在一定的时期内没有较大的 绝对的变化 6 2 3旅游市场细分的方法旅游市场细分的标准也是以旅游者的差异为基础 常用的包括地理区域变数 人口特征 旅游者的购买行为变数 旅游者的心理因素变数等 1 按地理区域变数 特征 按细分 可将世界划分为六大旅游区 东亚及太平洋地区 南亚地区 中东地区 非洲地区 欧洲地区及美洲地区 2 按旅游者心理变数细分 依据旅游者的性格特征 生活方式 旅游的动机等变数来细分为不同的旅游市场 3 按人口特征变数细分 旅游者的人口特征因素较多 包括性别 年龄 职业等 按照年龄结构可将旅游市场细分为银色市场 成年人市场 中年人市场 大学生市场及中小学生市场等 4 按照旅游者的购买行为变数细分 影响旅游者购买行为的变数有购买的目的 购买的频率 购买的形式 购买的时间等 根据旅游者不同的旅游动机可将旅游市场分为商务旅游市场 探亲访友旅游市场 休闲度假旅游市场等 6 2 4旅游市场细分的作用一方面 市场细分有助于旅游企业发现新的市场机会 另一方面 旅游市场的细分有助于旅游企业提高经济效益 6 2 5旅游目标市场的选择1 无差异性策略把整个市场作为企业的目标市场 认为旅游者对企业的产品或服务具有共同的需要 因此企业只推出一种价格的某种产品 2 差异性市场策略根据不同旅游者的需求特点 对整体市场进行细分 企业针对每个细分市场 分别设计不同旅游产品 采取不同的营销手段 用不同的旅游线路 服务设施和服务项目来满足不同消费者群体的不同的具体需要 6 2 6评估细分市场吸引力的影响因素影响旅游市场吸引力的主要因素有 市场因素 竞争因素 社会政治因素 旅游企业的自身状况 案例 中国旅游市场的发展思考题 1 上述案例中旅游市场的细分标准是什么 2 怎样利用这种细分方法分析旅游市场发展趋势 6 3旅游市场竞争6 3 1旅游市场竞争概念及类型1 旅游市场竞争的概念旅游市场的竞争 就是旅游经营者之间争夺客源的竞争 旅游者之间选择旅游目的地的竞争 及旅游经营者与旅游者之间对旅游产品的价格 质量的竞争 2 旅游市场竞争的类型根据同一旅游市场上卖方市场竞争程度的不同将其分为四种类型 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 1 完全竞争市场是指一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场类型2 完全垄断是指整个行业的市场处于一个产品供给者完全控制市场的状态 3 垄断竞争是介于完全垄断和完全竞争之间的一种市场结构 既有完全垄断的特点 又具备竞争市场的某些特征 4 寡头垄断旅游市场是介于完全竞争市场和完全垄断市场之间的市场结构 其中每个人旅游经营者在行业占有相当大的份额 他们中任何一家产品价格的变动都会影响整个旅游市场的产品的价格 6 3 2旅游市场竞争的目标 市场的竞争是多方面的 包括需方 供方及双方之间的各种形式的竞争 其核心是旅游市场供方之间的竞争 包括对旅游者和旅游中间商的争夺 其目的是提高旅游市场占有率 扩大旅游产品的销售量 首先 旅游企业彼此之间的竞争是为了吸引更多消费者 其次 旅游企业之间的竞争还表现在对旅游中间商的选择与争夺 再次 旅游企业竞争的主要目的之一是为了提高市场占有率 6 3 3旅游市场竞争的手段 1 旅游企业所采取的价格策略主要有 低价策略 高价策略和同价策略 低价策略是指旅游产品的价格尽可能低于市场的平均水平 以低价来吸引更多的旅游者 这种策略有利于旅游企业迅速占领市场 高价策略是给旅游产品的定价高于常规旅游