“七喜”笔记本电脑广告策划.doc

2001年3月22日，七喜电脑股份有限公司正式成立。七喜电脑的英文名称和主打品牌为“HEDY”，意即“Happy Every Day”，七喜希望一周七天，员工、客户“天天快乐”，企业持续、健康、稳步发展！为了这个目标，七喜人不断努力。自1998年七喜正式推出“HEDY”品牌，一批深受消费者喜爱的产品便源源不断地走向市场，七喜电脑的市场占有率和品牌形象也不断提升，至2000年，七喜电脑已跻身国内十大电脑品牌之列。2000年底，七喜电脑更凭借其超群的性价比和完善的服务一举成为中华人民共和国第九届全国运动会唯一指定专用台式电脑。为了顺应现代企业的发展趋势，为自己赢得更大的发展空间，七喜在2000年底开始进行股份制改造，并在2001年3月22日正式成立七喜电脑股份有限公司。股份制公司的成立，使七喜形成了一个由股东大会、董事会、监事会和管理层构成的法人治理机构和产权明晰、决策科学、相互促进、相互制衡的运行机制，为长远发展打下了坚实的基础。同时，开始进行服务器、电脑周边设备、软件、数字产品等的研发和生产。2004年8月4日七喜股份在深圳证券交易所挂牌交易，成为广州首家以IPOC首次公开发行方式登陆中小企业板的民营企业。商品定位：家庭用户、商用客户及广大学生品牌形象：快乐、高品质。价格合理、服务周到。一、 营销环境分析随着互联网时代的到来，笔记本电脑不断向功能高度集成的重要移动信息处理工具转变。用户在购买时除考虑CPU、硬盘、内存等配置外,还经常要考虑声卡、最卡、网卡等声频、视频和网络功能、以满足日常的商务和办公图形处理以及休闲娱乐的需求。从而使电脑与人们的生活和工作更融洽地贴近和融合。中国笔记本电脑电脑市场品牌关注度一直集中在一些较有知名度的国外品牌上，国内品牌（指大陆地区）仅占22.7%左右的市场。根据国内外品牌对比，可得出市场表现特征为：1）决胜于市场的根本因素是新技术、新功能的创新。与台式PC相比，笔记本电脑凸显的是一种移动的、更现代、更高贵的形象。2） 品偏重主流型笔记本电脑。目前，笔记本电脑厂商份份推出各自在市场上的主流产品，主流产品在市场上的份额占了总产品的45%。3） 求呈脉冲式态势。互联网与电子商务更深层地渗透至社会各阶层，人们对信息需来的急剧增长，移动概念逐渐深入人心使得笔记本电脑的应用范围越来越广泛，消费群体会不断扩展，市场容量将继续增大。企业市场营销环境中的制约因素:1） 内笔记本电脑品牌已经达到40多家，笔记本市场增长速度已经赶不上品牌增长速度，而且市场相对占有率较低。IBM、联想、东芝、DELL、HP这五家市场占有率达53%以上，象七喜、TCL等这样不断进入市场的大大小小的品牌40多家在争夺不到47%的剩余市场，竞争惨烈程度不言而喻。2） 笔记本电脑相对于台式电脑来说，价位偏高。3） 中国现阶段国民总体消费水平不是很高，内需拉动和提升将是一长期的问题。4） 计算机文化和应用普及程度在中国不高，特别是中西部地区。国民总体素质和应用能力的水平扼制着这一市场的纵深发展。二、 消费者分析1、现有消费者1） 中高层次收入者，而且这些消费者一般都有较高的文化水平。2） 企事业单位管理层员工，它们都是一些对新科技产品有较强适应能力的人3） 计算机专业人员，包括一些家庭条件较好的计算机专业学生。4） 对新事物有好奇心且经济能力较好的一些人士2、潜在消费者1） 一些经济相对宽裕者，且有受过良好教育的知识分子。2） 不甘落后的时代追随者，且购买人数相对较多。3） 随着时代的发展，一些中产阶级的消费也会往这方面考虑。4） “网迷”朋友，为了达到随时随地上网的目的，往往会想到笔记本电脑，但这类潜在消费者数量有限，而且收入并不是很稳定。5） 家庭中的独生子女，他们的身份以学生为主。由于学习的需要，家长较支持其消费这类实用性较强的消费品。三、 广告策略1、广告目标：1） 对七喜品牌的宣传，提升七喜在市场上的知名度和美誉度，促成更多的笔记本电脑消费者认同和购买七喜笔记本电脑。2） 将“快乐每一天”这一公司理念推向社会，将“一切为了您你的满意”这一工作目标和行动指南深入企业和消费者中去。3） 扩大在华东地区、华南地区、华北市场份额，通过广告效应迅速提高七喜笔记本电脑的市场占有率。2、目标市场策略1） 通过无差别市场广告策略消除消费者的记忆误差，增强“我的HEDY，我的快乐！”这一广告记忆度，让消费者在心中竖立快乐消费的思想。同时也可以降低广告投入成本。但这主要用于七喜进入某一新市场的初期阶段。2） 运用差别市场广告策略，将品牌内的不同型号/款式、功能/用途与竞争者的产品区分开来，也可以根据市场细分后的不同消费群体。即使是同一种产品，根据不同销售对象采用不同的广告形式以突出宣传和产品特点。这主要用于对各代理商进行代理和代理商对消费者进得推销中运用。3） 在一些知名媒体上，如中国电脑报、中央电视台等进行集中的连续性的广告宣传，这不但能够在部分市场中较快扩大品牌知名度和企业知名度，也能够使企业形象迅速得到提升。4） 运用市场拓展策略，在广告宣传中着重介绍产品的新品质、新功能、新款式，突出产品的优越性，诱导消费者产生购买欲望。它是在原有市场基础上的不断向更广度方向的发展。5） 运用广告主题系列策略在发布广告时依据每一时期的广告目标、市场特点和市场营销策略需要不断变换广告主题，以适应不同的广告对象的心理欲求。但要有计划地进行，要做到整体安排，科学组合以不断加深商品印象和提高商品知名度。3、广告定位策略1）“缔造中国第一性价比产品” 对于国内笔记本，万元是大多消费者的心理价位。通过对目标市场的分析，七喜把笔记本定位于价格的中低端，品质的高中端。欣达笔记本V160系列价格极具杀伤力，均在万元以下。完美的体现了性价比的真谛，让消费者真正得到实惠。2）“我快故我乐”：不断提升产品的性能，让用户在顺畅的操作、丰富的功能以及在软件支持下享受那份美妙，提供用户最大化的“快乐空间”3）“难道七喜不是你的最佳选择吗？” 七喜推出的“新概念”是：真正给用户提供一款兼顾高速稳定的商务应用和灵活丰富的扩展及多媒体链接的主流笔记本。突出特点是整机功能强大、最优异的性能价格比和方便用户使用的硬件、软件配置、设计。 选择七喜是你最成功的，明智的选择！总之，记本的产品定位是以最优的产品和最好的服务进入中低端PC市场。四、 广告诉求策略1、 广告诉求对象：广告的诉求对象是家庭用户、商用客户及广大学生，并以学生消费群体为主。2、 广告诉求重点：消费者心理特征及认识观念出发，突出七喜电脑“快乐”这一诉求重点。3、 广告诉求方法：对于商用客户采取理性诉求策略，通过真实、准确、公正地传达企业产品服务的客观情况，使受众通过认识过程，理智地作出决定。 对于家庭用户或学生用户以采取感情诉求为主。通过引导人们对产品质量、产品价位和品味的追求，让人感受这一品牌的性价比在同类产品中都是保持领先地位的。4、 广告诉求表现： 电视广告、杂志报刊、网络五、 广告创意策略1、 电视创意：1）ever lose my passion”并和的passion,七喜电脑！”的广告词。场景的表现则应选择广阔的场面和色彩层次丰富的野外来表现七喜电脑 KW系列宽阔的视觉效果，完整的影音平台。2）“七喜电脑，动力长足”突出七喜笔记本的性能，特别是长时间工作不需要充电。2、 报刊杂志：通过专业广告公司制作或在全国范围内通过广告设计大赛的方式征集平面广告，创新是最能吸引大家眼球的一种行为。杂志报刊的平面广告要力求创新。3、 网络：可以通过现今流行的博客（BLOG）广告、可以选择七喜的新闻为主，也可以选择消费者对七喜笔记本电脑的评价看法为主。新闻为主主要是表现七喜电脑的优越性，但效果不会很显著。博客（BLOG）作为网络日志，建议以消费者的评价看法为主。此可以从七喜广告表现形式中的论坛处搜集，目的是对不同网络朋友的上网爱好而言的。制作成本也较低。六、 广告媒体策略1） 以报刊杂志为主导，向商用客户、家庭用户和学生用户传达丰富的信息，同时以各种展示方式告知消费对象。2） 以电视广告和新闻广告为补充，向目标消费者广泛地传达七喜笔记本电脑观念，同时，宣传企业形象。3） 网络为第二补充，突出七喜LOGO和公司理念。七、 广告活动的效果评估 从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分消费群体，获取一定的市