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形象软着陆销售定乾坤 汤臣一品企划思考 博加广告12 17 1 策略总纲 目录 2 策略解析 3 策略执行 1 策略总纲 引言 对于现在面临的问题 除了方案 更需要的是决心 著名危机公关事件 芝华士风波 一场传媒与品牌的博弈事件 2006年1月20日 国际金融报 刊登 芝华士12年 勾兑 了多少谎言 的报道 掀开了中国洋酒市场第一场品牌信任危机 芝华士风波 拉开序幕 25元 缔造 亿元神话 在华产品销售 大陆市场没有真正的12年酒 全体员工赴英旅游 暴利下的奢侈 品牌价值 变了味道的水 一连串的极具挑战性的发问 将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛 动作一 迅速行动 快速反应 第一时间发表公告 公告指责国际金融报的报道并无事实根据 要求给予书面道歉和纠正 并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明 动作二 抓住重点 再度回应 1月24日 芝华士通过 第一财经日报 向公众作出回应 表示 芝华士12年 年份是足额的 同时 针对成本仅25元一说 保乐力向媒体透露 光增值税一项就超过25元 但至于芝华士总成本 保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据 动作三 高层云集现身说法 1月25日 举行联合记者招待会 再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的 公司众多高层到场接受记者询问 败笔一 单项辩解 危机信息发布不透明败笔二 忽略中国政府及行业部门公关败笔三 缺乏消费者的直接参与 著名危机公关事件 康泰克PPA风波 机会乘着危机的翅膀来一场PPA风波一夜之间使感冒药的老大 康泰克失去十亿美金的市场 在痛定思痛之后 康泰克迅速成立危机公关小组 对危机进行积极有效的处理 一方面是耗费巨资从全国市场上收回尚未销售的感冒药 另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展 同时 公司成立新的研发小组 在最短时间研制出不含PPA的新康泰克投向市场 虽然新康泰克还不能百分百夺回原有市场份额 但康泰克公司却赢得公众的信任与嘉许 消费者都看到了一个有责任感的企业如何迅速有效地处理危机的发生 行之有效的方法 有人用了效果好有人用了效果差 为什么 关键差异 行动的决心 行动的恒心 行动的耐心 直面行动 行动初期依然会有非议 不会一蹴而就 表面是形象的问题 实质是销售的问题 渐渐起效周期至少1年到1年半 销售要稳定下来一套一套的去化 一 我们身处一个什么样的局 汤臣一品如今的境况仿佛一个局 那到底是个什么样的局 对于汤臣的价值探索 被负面评价屏蔽掉了 脆弱的自尊被搁浅了 存在一定的报复心理 被舆论绑架了 表现出与高价楼盘划清界限 由于缺乏必要的沟通 同业集体失语了 各方对汤臣一品都存在太多的误解 哪怕是细微的活动都会被人放大 并以讹传讹 回顾 于是乎 我们听到 汤臣一品天价销售 天价豪宅滋长仇富心理 汤臣一品遭上海管理部门调查 由于项目核心信息的真空状态汤臣一品哪怕微小的外围信息都会被无限放大 以讹传讹 汤臣一品被误解成一个 负面价值观 的标签 客户的脚步也因此被拖住 二 破局 建立透明的价值体系 填补信息真空 舆论风头浪尖 着陆安全地带 价值观 讨论 项目价值讨论 回到市场层面 建立恒定的价值体系 是否着手建立透明价值体系并尽快推向市场 这个时候说什么别人都不愿意听 都会引来新一轮的误解 嘲弄 恒 融 定 策略总纲 三步走完成项目的形象着陆 融入圈层 市场建立对话感情基础 实现销售粉碎形象误传 恒定的价值体系 1 策略总纲 目录 2 策略解析 3 策略执行 2 策略解析 阶段划分以市场舆论为基础不是按照常规销售节点来控制 关键词 走出去 顶住压力 坦然面对 彰显宽大胸怀 第一阶段 敞开心扉见媒体 隐姓埋名建立对话平台 更名 以全新姿态出现 重新进行产品定位 重新挖掘产品内涵 重新对外进行产品宣传 与媒体 同业进行新的沟通 汤臣一品既有影响力太大 不可能做到隐姓埋名 以完全不相干的形象出现 关注者必然能看出其中端倪 反而于己不利 此举显得不够大气 不符合项目定位与地位 这个方法行不通 事件案例 康泰克与新康泰克 2000年11月 国家下发通知 禁止PPA 康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台 很多地方都能看到 PPA 康泰克 或者二者相提并论的现象 2001年9月3日 中美史克公司证实 全新的抗感冒药品 新康泰克 的研发已完成并获检通过 即日起正式上市 中美史克将新品命名为 新康泰克 是对 康泰克 的延续和发展 市场调研显示 康泰克 曾在全国享有超过89 6 的认知度 在2001年全国20个城市的定量调研中 90 的消费者表示 会接受 或 可以考虑接受 它重回市场 正是这种强大的品牌资产 让中美史克公司有充足的信心延用 康泰克 品牌 结论 影响力是不可复制的 之前的挫折完全可以作为现在的资源加以利用 所以没有必要隐姓埋名 融 回到上海 排除两个障碍 1 媒体 业内 2 政府 建立三个平台 1 情感基础 2 感情代言 3 感情渠道 直面沟通坦诚交流 融 的核心思想就是通过媒体等媒介机构与客户 媒体以及同行做好沟通 这是汤臣一品重新上市的关键一步 也是后续动作的重要基础 主要方式 活动公关 高管参加媒体访谈类节目 回顾汤臣上海之成功案例 回顾汤臣一品之曲折历程 主动面对 建立新媒体形象 改变先前的媒体形象 对媒体进行必要的方向性引导 媒体的曝光有助于同业的了解和理解 以得到同业的支持 实现所谓 得同业者得天下 坦然面对 彰显宽大胸怀 1 1 排除障碍之媒体 同业 1 2 排除障碍之政府 提供世博会高层免费住宿 缓和与政府之间的关系 得到政府的支持 改变与政府的关系从做实事开始 政府的理解与支持是汤臣一品重新面世的坚实后盾 1 家族故事 2 公司文化 公司精神 之前大众的误解只是因为不了解汤臣 最好的让别人了解自己的方法就是主动展示出来 出书是一个比较便捷且效果不错的途径 2 1 大隐于市 情感基础 方法 出书 人物案例 李嘉诚与和 李嘉诚 品牌 李嘉诚这个名字本身就是一块金字招牌 李嘉诚背后总是会有一大群忠实的追随者 这个成功逻辑可以借鉴 结论 信任需要建立在相互了解的基础之上 对于有内涵的 诚信的 在建立了信任基础之后 自然有人愿意买单 方法 引入大陆本土地产职业经理人 理解内地文化 汤臣地产本土化 重塑圈层 真正融入内地地产圈 形成具备汤臣特色的交流圈 最终形成以汤臣为主导的圈层 引入当下具有典型代表意义 具备相当影响力的人物 可以最快地实现品牌的本土化 2 2 大隐于市 感情代言 人物案例 卢铿与海尔地产 卢铿曾任华新国际集团总裁 上海实业地产集团副董事长 现任青岛海尔地产董事长兼首席执行官 从事房地产业十七年 有百余万字的著述 被誉为地产界的 思想者 其 新住宅运动 等产生了超越地产范围的影响 海尔集团在决定进军房地产的时候 请来了卢铿 正如有人评价 海尔缺少的不是财力 物力 而是领军人物的一种内涵和气质 与张瑞敏的 志同道合 卢铿符合这个要求 结论 可以看出一个领袖的影响是多么的举足轻重 一个这样的人物具备改写历史的能力 定期公布内部信息 让外界及时了解汤臣动态 主动融入 求隐蔽 安全 建立汤臣一品的官方主页 定时更新新闻信息 信息不对称容易引起外界的陌生感 那么再小的事情外界也会觉得轰动 最好的隐蔽自己的方法就是让彼此变得很熟悉 融入进去更利于保障自己的安全 方法 建立 网络新闻发言人 制度 2 3 大隐于市 感情渠道 汤氏集团负责人 参加一系列媒体访谈节目 谈汤臣集团创业历史 节目例如上海 BOSS堂 央视 对话 财富故事会 等等 企划动作详规 波士堂 是国内第一档商业脱口秀互动电视节目 每期约请一位重量级商界精英作为主角 3位来自企业界 文化界或演艺界知名人士组成观察员团 构成立体的话语互动体系 从不同角度 不同层面展现企业家的个人性情 商业传奇和精彩人生 观众看到的是一个真实生动 充满挑战精神的企业家形象 回上海 系列公关活动设置 集团领袖人物书籍策划撰写 邀请有名气的本土专业房地产职业经理人加入汤臣集团 有效调和与内地地产的关系 融入其中 企划动作详规 关键词 服务者 姿态 找寻新的突破 第二阶段 重塑新形象 恒 回到市场 公关线只是第一步 打下这个感情基础之后 第二步就要落实到产品层面了 汤臣一品应该用什么样的形象重新面世 回顾汤臣一品价值扫描其他豪宅 形象 豪宅市场我们做领导者还是挑战者 是否还有第三条路可走 主要形式 平面 一 汤臣一品的价值体系 价值体系 客户价值 产品价值 客户价值 他们想买的是中国 看重的是中国化这个品牌 他们在上海置业 是基于稳定的 发展的中国这个前提 以及上海在中国的地位 客户的购买需求 汤臣一品的区位价值无需赘述 客户对于地段的不可复制性是认可的 但是对于产品本身的了解却不是很多 如何让客户了解产品 了解汤臣一品除却地段外其他的价值是关键 我们需要给客户一些明确的选择汤臣一品的理由 产品价值 项目FAB分析 产品之前的定位是 献给颠峰世界的杰出人士 理论上是正确的 只是之前在不合适的时机 以最直白的方式表达 才被误解了 发现 现有的豪宅 是你拥有后而变得值得炫耀 产品本位主义 重新定位 你本来就很值得骄傲 我只是为你提供高端服务的服务者 恒 到底应该用什么方式去表达 我们的目标客户到底是什么心理模式汤臣一品位于城市的核心区域 地段不可复制 那么购买汤臣的人就一定具备了 可以低调的高度 汤臣一品的产品无法低调 但气质可以 Hello mayIhelpyou 如此亲切 才能如此低调 Hello mayIhelpyou 上海 城市 世界 家庭 当然 这仅是姿态不是项目的物质属性 关键词 人性化的感知描述认知 第三阶段 存同求异大隐于市 与同类产品竞争 回归巅峰豪宅本色 大致可以分三个方向 1 客户心态 2 居住价值 3 项目价值 新的形象定位要追求 大同 下的 小异 方向一 客户心态 强者本温柔 每个强者内心里都有软弱的地方 这个地方是哪里 强者在公众面前 我能 强者在家人面前 我不能 打动心中最软的地方 家和家人 作为高级别的成功人士 在公众眼里 他是无所不能的 但在家人面前呢 或许便会恰恰相反 无所不能的神也会变成普通的人 情感细腻处 便是容易动情处 方向二 居住价值 把最奢侈的带回家 为社会贡献很多 但是对家人却未必能做到完美 行业的巨头 社会的强者 Tiffany TagHeuer Armani Lancome 把最好的奢侈品带给家人 事业的成功或许会带走太多的时间 风光无限背后对于家人 是否会有感情的缺失 如何弥补这个缺憾 或许 把世界上顶级奢侈品牌带给家人是个不错的方法 方向二 居住价值 最简单的 最好的 什么才是最适合给家人的 行业的巨头 社会的强者 送给孩子一个亲手雕刻的木偶 最简单的 或许便是最好的 或许奢侈品已经不能代表那一份心意 与家人的交流要源自于心 最好的 或许就是最简单的那个东西 那里面 凝结着单纯但厚重的亲情 方向三 项目价值 如此高度 才能如此低调 居住在汤臣一品的人 感受必然是 巅峰 特权 杰出 这是居住在别的地方的人无法企及的 只有达到如此高度的人 才能做到如此低调 阶段企划表现 第一阶段 不解释 不辩解 干干净净 简简单单 汤臣开始行动 第二阶段 诚恳 低调的一句问候 我们本该为您服务 作服务者 是我们的姿态 第三阶段特权的最高境界不是力量 不是掌控是自由 讲事实 1 策略总纲 目录 2 策略解析 3 策略执行 3 策略执行 定 营销线 销售才是硬道理 也是汤臣一品形象回归的最有力证明 客户渠道线 略 外围包装线过程包装线销售说辞 周边环境 要充分体现汤臣的关怀 现状 园内与园外环境有巨大落差 项目南侧集中绿地 空地 项目西侧绿化带 外围包装线 入口形象 要追求一定视觉高度上的隐蔽 1 优化周边环境 营造入口处的仪式感 隐秘感 现状 入口太过通透 外围包装线 关注细节展示 高贵是每个细节的完美 1 优化周边环境 项目南侧集中绿地 项目周边绿化带 长期停放的普通代步车与项目形象不吻合 羸弱凋零的绿化不吻合项目的丰厚底蕴 外围包装线 改善方向 增加园林中视觉停留的节点 增加成树 外围包装线 过程展示 关于生活的包装 打造一个 主人刚刚离开 的生活现场 现状 看楼通道及样板间过于理性和生硬 过程体验线 过程展示 关于艺术的包装让大师自己说话 让工艺自己说话 不需要炫耀我们用了这些品牌 而是说 这两种品牌文化为何与我们吻合 现状 业务员口头炫耀各个品牌如何高贵及价格 大门设计 陈幼坚 水晶造型设计 SWAROVSKI艺术创意来源 工艺点评 方法一 工艺文化 方法二 品牌内涵 方法三 大师理念 过程体验线 项目大堂及会所的销售氛围均不足 氛围的感染有时候需要道具的配合方式 会所集中播放 样板房循环播放 道具利用 强势植入的项目营销3D 过程体验线 叙述黄浦江百年流淌的历史叙述陆家嘴崛起的辉煌叙述这里如何联动世界每个角落的脉动叙述繁华中 淡定 的选择 道具利用 一本 要素构成说品牌的发展格局说品牌的内涵说品牌成长史说汤臣对品牌背后文化的选择 过程体验线 色系在保持一致的同时 宣传内容也主要从片区价值与项目本身产品品质和功能解析两大卖点出发做文章 而不只是一些漂亮图片的展示和华丽辞藻 道具利用 一本销售力强的楼书 过程体验线 销售语言 三流营销卖产品 二流营销卖生活 一流营销卖文化及态度 KEYWORDS 文化 态度 尽量客观 用数据 不炫耀潜台词 汤臣一品本应如此 样板间解说生活场景化潜台词 一切只为自由的生活 描绘一种繁华似锦中对生活本源的追求潜台词 大隐入世 在中国智慧中有一种普遍的出儒入道 并行不悖的人生哲理 高居庙堂而心怀隐逸之心的为 大隐 避入深山的隐士为 小隐 而担任一般官职的士人为 中隐 销售说辞 全年重要推广动作节奏 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 月 10月 回上海 CANIHELPYOU 媒体合作活动主导 解读产品塑造价值 圈层打造形象价值 11月 12月 媒体访谈 09年1月 发言人 引进本土职业经理人 奢侈品牌联动系列活动 赞助年度盛典 大隐于市 书籍出版 附件一 Logo组合 强化中文印象标准颜色 金色 高级灰即显尊贵又不失含蓄 组合方式以及应用 Logo新组合 强化中文印象标准颜色 绛紫红 金色传统 稳重 组合方式以及应用 附件二 活动详规 活动主题 汤臣杯全国著名会所高尔夫邀请赛活动目的 与上海知名高尔夫球场及体育媒体联合举办 借助高尔夫活动与国内顶级会所客户形成互动 通过媒体报道和圈层吸引 传达项目高端形象 四大俱乐部之 京城俱乐部 诞生时间 1994年10月14日会员人数 1200余人 国内外大公司总裁 使馆人士代表会员 李泽楷 许荣茂 中外会员各占50 左右 入会费 个人1 2万美元 公司1 8万美元 年费2000美元特色 四大 中诞生最早 国际化路线 聚会非常多推广方式 口碑传播 内部刊物经营状况 自俱乐部成立以来 发售会员卡金额接