品类战术与商品组合的建立(ppt 33页).ppt

品類戰術 一 品類戰術的建立 此步驟的目標是去決定採用何種特定行動方案而達到特定的品類策略目的 在建立品類戰術時 零售商和供應商應確定他們的目的後 再經由思考和分析 才制定出戰術 二 品類戰術的五種範圍 在品類管理過程中 品類戰術經常建立在下列五種範圍 商品組合 訂價 促銷 貨架陳列管理 商品供應 三 商品組合 商品組合戰術決定提供予消費者的商品差異程度 也決定該品類的品項數應增加或減少 對零售商的競爭差異化而言 商品組合是很重要的方法 一個零售商的某品類的商品組合決策是正確的 不代表對另一個零售商在相同品類上的決策也是對的 三 商品組合 維持 維持現有的商品組合 減少 減少該品類 次品類 屬性分類的單品品項數 增加 增加該品類 次品類 屬性分類的單品品項數 戰術選擇 取代 交換 交換品項數目 以新品替代舊品 一制化 群組化 以單店或群組店為單位來決定商品組合 自有品牌 在該品類 次品類 屬性分類中去建立 淘汰或擴大自有品牌項目 四 適當的商品組合決策 適當的商品組合決策應考慮以下 目標客戶的需求差異性 品類 次品類 屬性分類 目前差異化的形象 該品類的評估顯示什麼 相對競爭者的差異性如何 誰是此品類差異化領導者 為什麼 四 適當的商品組合決策 行銷策略 商品組合差異化和公司整體行銷策略配合的程度為何 商品組合差異化和該品類角色及策略配合的程度為何 相對競爭者的差異性如何 誰是此品類差異化領導者 為什麼 四 適當的商品組合決策 不同程度的差異化其成本 利益情況如何 機會點為何 維持一個品項 最基本的表現 貢獻度 為何 應該如何去減低庫存成本 貨架空間成本 行政管理成本 差異在什麼 重覆在什麼 四 適當的商品組合決策 新品上架標準 什麼是商品上架標準 什麼是商品下架標準 新品下架標準 五 適當的商品組合戰術 以銷售額 毛利 庫存投資報酬率 資產投資報酬率 將品項分級 業績貢獻度指引 販賣品項所帶來的營業額市場佔比 市場比較 差異化指引 販賣品項數的比率 業績 毛利四象限分析 新品檢測表 五 適當的商品組合戰術 淘汰品檢測表 產品力 每坪的營業額和毛利貢獻 商品轉換 取代 消費者在品牌和單品間 對商品轉換或取代的決策方式 忠誠度 消費者對品牌或單品的忠誠度 商品屬性分析 六 訂價 一個零售商定價戰術定義為對品類 次品類 屬性及單品制定一定價標準 定價是一種複雜 生動的戰術 沒有魔法公式 影響定價決策好壞的關鍵因素包括 品類的角色認定 目標表現的衡量 評分卡 品類策略以及對消費者及競爭者的行為的認知 在定價範圍中 有一些主要戰術的選擇包含 維持 對目前價格不做任何改變 降價 降低所有或選定品類單品之零售價格 增加 增加所有或選定品類單品之零售價格 統一 群組 所有店相同訂價或依群組 區域定價 六 訂價 七 價格的決定 定價考量 價格的決定是基於零售商本身自有的銷售經驗影響考量之因素包含如下 提供目標消費者的價值 品類 次品類 屬性 單品 目前價格的形象 品類評估顯示什麼 價格與競爭者的比較如何 誰是該品類價格的領導者 為什麼 七 價格的決定 定價考量 行銷策略 什麼價格與公司整體行銷策略一致 高 低 每日最低價等 什麼價格與品類角色及策略一致 該類中 什麼是主要價格導向的品項 不同定價決策的成本 利潤 七 價格的決定 定價考量 價格大幅增加或減少是否影響品類銷售或利潤 自有商品價格是否正確 領導品項價格是否正確 新品如何定價 排擠或滲透定價策略 衰退品項如何定價 數字表現檢測影響 七 價格的決定 定價分析 以下是一些可用來幫助零售商作品類定價的決策 對利潤的貢獻及象限分析 利潤 毛利額或毛利率 銷售額 市場佔有率等 價差分析 價格彈性 敏感度分析 零售價格審查 八 促銷 傳統手段 降價 折價券 廣告陳列 試吃 免費樣品 產品 被選為促銷的項目 頻率 多久促銷一次 期間 促銷時間的長度 時機 安排促銷活動的計劃表 地點 促銷地點 相關陳列 搭配式促銷 九 促銷決定 零售商根據業務經驗作促銷決定時作以下各種促銷考量 什麼促銷與公司整體行銷策略一致 目標消費者將如何回應各式促銷 競爭對手的促銷活動是什麼 競爭者將如何回應各式的促銷 在單品及品類和零售商形象上 促銷有何影響 十 促銷分析 對品類評分卡的衝擊 銷售 利潤市場佔有率 資產報酬率 庫存等 消費總數 消費者人數 購物籃 刺激銷售 衝動購買 對消費者購物行為的衝擊 服務水準 操作衝擊 每日供應 欠品 促銷差異分析 促銷活動vs競爭活動 十一 貨架陳列管理 戰略在此範圍決定一個經銷商的貨架陳列以及以次品類 屬性 單品原則來管理品類貨架空間的標準 主要通常包括品類在店頭及在走道的位置 品類貨架的分布 貨架上服務水準 例 供應的最少天數 包裝等 特定次品類 屬性和單品貨架空間分配 十一 貨架陳列管理 主要戰術的選擇存在於貨架陳列的範圍包含貨架陳列選擇 店內位置 品類配置在店內的位置 空間分配 貨架空間分配到品類 次品類 屬性 等 陳列安排 在品類之間安置次品類 屬性分類 品牌 規格等之方法 一致化 群體 調整一家商店或群組店之品類位置空間與陳列 十二 貨架陳列決策 以下為零售商根據其最佳業務判斷所作陳列決之許多考量 目標消費者 是否貨架陳列符合邏輯及迎合喜好 是否達到目標消費者的需求 具競爭性的位置 貨架陳列是否有強調出與主要競爭者的主要差異 十二 貨架陳列決策 行銷策略 什麼樣的貨架陳列與品類角色及策略一致 是否有因貨架陳列而增加多樣化形象 是否有因品類佈置或展示增強價格形象 十二 貨架陳列決策 各種貨架陳列選擇的成本 利潤 在相關操作的問題上 什麼應被考量 一個特定的店內位置是否會增進品類銷售或利潤 一個特定品類的安排是否會增進品類銷售或利潤 一個特定的店內位置是否會衝擊整個店的銷售利潤或走道的流動 十三 貨架陳列分析 品類評分卡的衝擊 銷售 利潤 投資報酬率 資產報酬率 存貨等 服務水準的強制 銷售 利潤 投資報酬率 資產報酬率 存貨等 十三 貨架陳列分析 競爭性調查 位置 空間大小 陳設 零售服務水準審查 欠品 十四 產品供應 在這個範圍的戰術包含將會被採用的行動 訂單 付款 處理產品運輸以及倉庫的合理庫存管理 產品供應考量 公司 品類策略 什麼樣的產品供應戰術與品類角色及策略一致 什麼樣的產品供應戰術彰顯零售商及供應商的系統 能力 十四 產品供應 各種類產品供應選擇的成本 利潤 什麼是各產品供應的節約戰術 什麼與利潤有牽涉 什麼樣的產品供應戰術以最小的努力產生節約 專用送貨人分析 專用送貨人分析 十四 產品供應 活動成本計算分析 棧台間貨運成本分析 消耗 損壞分析 倉庫 零售空間生產力分析 現金流量分析 訂單循環時間分析 訂單處理流程 十四 發展策略表 下列是一張零售商為協助品類經理發展戰略的表單 表上有列出每一品類產品組合 定價 架上展示與促銷戰略 此