夏新手机市场推广方案.docx

经济管理学院实践教学实践教学项目 市场营销推广方案 题 目 夏新手机2011年下半年 市场推广方案 班级学号 09040503-17 学生姓名 向春燕 指导教师 王剑平 2011年7月8日沈阳理工大学经济管理学院2010-2011学年第2学期经济管理学院实践学成 绩 评 定 表实践教学项目市场营销推广策略专 业市场营销学生姓名向春燕班级学号09040503-17评语组长签字：成绩日期2010-2011学年第2学期经济管理学院实践学任 务 书学 院经济管理学院专 业市场营销学生姓名向春燕班级学号09040507-17实践教学项目市场营销推广策略实践题目夏新手机2011下半年市场推广方案实践教学要求与任务:1、进行营销调研，掌握营销调研的基本方法与技巧；2、调研结果分析，熟悉环境分析方法；3、营销策略分析、策划，掌握策划程序锻炼策划技巧；4、形成策划书，培养策划书的写作能力。工作计划与进度安排:1、课程实践安排说明及题目拟定（1天） 2、营销调研及分析（4天）3、撰写企业营销策划方案（4天）4、课程实践及营销策划方案情况答辩（1天）指导教师： 年 月 日专业负责人：年 月 日学院院长：年 月 日摘要本文是一篇对已有国产手机夏新开发新市场的推广方案。介绍了公司的概况，对产业的整体营销环境进行了分析。包括宏观，微观环境分析，以及swot分析。根据分析，设计了夏新手机的营销推广策略。国产手机的品牌建设应该在创造品牌、提升品牌档次的基础上，充分利用品牌效应，通过质量、服务与创新，完成中国手机品牌战略的维护与提升。本文从品牌营销战略的角度，分析了我国手机业市场品牌营销的迫切性，提出了中国手机业市场品牌营销战略策略选择，在中国手机品牌战略的维护与提升方面提出了一些看法。本方案是在充分了解手机市场现状和对整个手机行业进行了全面详细的分析基础上得出的。分析内容详尽，数据准确，方案具有可执行性和可操作性。整个方案包括了产品、价格、渠道、促销四个环节，促销活动包括了广告、营业推广、人员促销和公共关系四个部分。促销活动安排合理，环环相扣，可以起到很好的推广夏新手机的目的，为企业带来预期的效益。在本套方案执行后可以为夏新手机做好市场奠定良好的基础，树立清晰、完整的品牌形象。关键词：营销环境；广告；公共关系目录引言11 公司概况21.1 公司介绍21.1.1 公司简介21.1.2 企业文化21.2 产品介绍22 营销环境分析42.1 总体营销环境分析42.2 宏观营销环境分析42.2.1 总体市场与发展预测42.2.2 市场份额分析42.2.3 手机趋向于多种功能化分析52.3 微观营销环境分析52.3.1 用户年龄分布52.3.2 手机购买考虑的因素62.3.3 消费者者获取手机信息的来源62.4 SWOT分析63 营销策略83.1 品牌策略83.2 渠道策略83.3 价格策略93.4 创新策略94 促销方式114.1 广告促销114.2 公共关系114.3 人员推销115 预算12结束语13引言2009年12月20日，在厦门市厦禾路帝豪大厦举行的拍卖会上，联想移动前总经理刘志军背后的一家企业以参考价1.35亿元，将ST夏新最核心的主营业务，也是ST夏新破产重整最有价值的资产之一手机业务相关资产收入囊中。自2006年出现1亿多元的亏损之后，夏新电子2007年全年再巨亏8亿多元，2008年亏损7.5亿元，2009上半年净亏1.06亿元，债务高达26个亿。继退出家电、IT市场之后，夏新的通信也未能守住最后一块阵地，曾经被誉为国内手机第一品牌的夏新倒下了，尘埃落定后给国人和中国企业留下深深遗憾的同时。在企业战略以及营销方面也留下了深深的思考。赤壁之战发生在三国，与目前国内手机市场的战火纷飞有颇多相似：国外品牌手机、国产品牌手机、山寨机三股势力占据主导。而在这三股势力中，国产品牌手机如同蜀国，势力最弱：财报赤字频闪、市场份额连续下滑。国外品牌手机如魏国，实力强大自不必说，而且继续想抢夺地盘。山寨机在三四级城市和农村市场的根基越来越扎实，如同固守江东的东吴。赤壁之战中，蜀国在诸葛亮的指导下大破曹军，打赢了漂亮的一仗。然而这样的光耀终归不能长久，在实力决定一切的时代，弱肉强食是不变的真理。 1 公司概况1.1 公司介绍1.1.1 公司简介夏新科技有限公司于2009年12月20日在厦门宣布正式成立，主要由四川九洲电器集团、中科创业投资有限公司以及管理团队共同出资成立，持有 “夏新”商标、专利、厦门夏新移动通讯有限公司95%股权、原夏新电子的软件、管理系统及与手机业务相关的生产和检测设备等。 夏新科技有限公司前身夏新电子有限公司成立于1981年8月，自成立初始就致力于将最前沿的无线通信技术融合到时尚的手机产品中，2002年即开始同步跟进WCDMA、EVDO和TD-SCDMA三大3G标准，并不断投入研发资源，在3G领域拥有相当丰富的研发积累。夏新拥有145项专利，45 项软件著作权，研发实力在中国手机行业中居于显著领先的位置。其品牌价值曾位列“中国500最具价值品牌”排行榜前列。1.1.2 企业文化愿景： 成为中国消费电子行业的领先企业 核心价值观：创业创新 诚信共享 创业：真务实、拼搏进取、简单高效 创新：人无我有、人有我优 诚信：个人、企业都要以诚信为本 共享：企业的效率取决于团队的协同企业发展：追求员工、股东、社会都受益1.2 产品介绍夏新公司早期业务为黑白电视机。1993年，夏新进入当时热门的录像机市场，3年后，夏新进一步进入新兴的VCD市场，并一举进入行业前三名。不过，夏新的辉煌仅持续了不到一年时间。1999年，由于VCD市场竞争加剧，影碟机出现全行业衰退，夏新公司2000年和2001年业绩大幅下滑。2000年5月，李晓忠走马出任夏新总经理，开始转战手机市场。2001年，那款“会跳舞的手机”夏新A8风靡全国，并且让已陷亏损的夏新公司奇迹般走出了泥潭。2003年，夏新公司大张旗鼓地进军3G。2004年，进入了3G三种标准的研发。据悉，夏新公司2005年在3G研发上的投入已经超过1亿元。但苦盼的3G却并未来临，这时候的夏新公司却已在3G拖累下苦不堪言，而几年后夏新更结结实实地摔倒在3G盛宴的门前。2003年以前，以夏新、波导、TCL等为代表的国产手机，以价格低、渠道广、机型新等优势，占据了国内手机市场的半壁江山。与夏新同时代的本土手机品牌，除了联想之外，波导、TCL、海尔、创维、康佳手机前赴后继渐行渐远，本土品牌集体沦陷的根源何在？目前手机市场占有一席之地的本土品牌，多普达、酷派定位高端智能机，跟随苹果锁定商务人群与数码青年发烧友；步步高OPPO目标人群针对年轻音乐爱好者。夏新A8的成功让其一直在产品外观方面进行定位，其后系列产品的衰败引发了夏新高层的反思，认为A8模式不可复制，又转向以技术为主导，臆想在外观与技术方向寻求定位。在品牌定位上，做窄路更宽，做宽路更窄更是法则，夏新的目标消费群缺乏针对性，定位虚浮，不可避免进入市场死局。夏新们始终都没有能够找准品牌细分市场和目标消费群，起初在手机市场竞争不充分阶段，手机市场的“红海”还不算太红，只要品牌手机产品具独特另类的特质，就会活的比较滋润；随着市场发生急剧变化，夏新、波导、海尔、康佳、TCL等本土手机品牌集体犯迷糊，所谓宽泛的目标消费人群也是逐渐流失，走向不可知的未来。 2 营销环境分析2.1 总体营销环境分析短短数年，难以计数的“胆大冒险、嗅觉灵敏”的中小投资创业者，千军万马涌入一个新兴行业中国手机行业！今后数年，还将有更多中小投资创业者投身这一新兴行业，在手机生产、配件、营销、物流、策划、广告等领域，追逐他们的财富梦想！品牌：品牌竞争格局保持稳定。整体品牌竞争格局保持稳定，诺基亚获得48.2%的关注比例，超过索尼爱立信、摩托罗拉与三星三个品牌的关注比例之和。国内品牌无力应对，关注份额日渐萎缩。新品牌进入市场，对整体市场的影响尚不明显。区域：品牌格局变动不大。华南市场集中了34.9%的关注比例，且关注度保持上升势头。2011年区域市场继续升温，但品牌格局相对稳定，不会发生较大的变化。产品：多功能产品齐上阵。音乐手机初期在容量方面为用户所诟病，但是近年来，2GB、4GB乃至更高容量的机型不断上市，给音乐手机市场注入活力，使其关注比例反弹，智能手机实现三级跳，关注比例大幅上升。200万像素拍照手机主导市场，占据大量的关注份额。价格：手机关注向中高端倾斜。2011年，2000元以下中低端手机占大半江山，但高端产品关注度上升明显。音乐与智能手机均价差距缩小至647元。未来手机市场消费将向中高端市场转移，4000元以上产品关注比例在2012年有望接近15%。2.2 宏观营销环境分析 2.2.1 总体市场与发展预测1、随着通信的迅速发展，手机的消费需求也不断增加。2、世界范围的手机制造商将继续将其部分生产外包给中国厂商， 这意味着届时中国将成为世界手机第一生产基地。3、手机市场的增长,随着中国手机新业务的不断开发与应用，手机更新换代所占的份额也在逐步加大，形成了市场发展的新动力。2.2.2 市场份额分析我国市场上手机品牌多而杂，2010年所占市场份额国外品牌中以诺基亚、摩托罗拉、三星为主，国产品牌以联想、波导、夏新、TCL等为主。 表2.1 2010年各品牌手机所占市场份额百分比厂商诺基亚摩托罗拉三星 索尼爱立信联想波导夏新TCL海尔份额33.624.19.07.44.74.14.11.91.52010年销量位于前十名的品牌分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部市场份额的80%以上。国产品牌手机取得了较好的业绩，市场份额猛升增长了一倍以上。改变了过去洋品牌手机一统天下的局面。2.2.3 手机趋向于多种功能化分析1、 记事本、电话薄2、 融合掌上电脑功能，能够进行软件升级3、无线连接INTERNET，接发电子邮件以及接收网上信息4、下载园地下载电子杂志、电子图书、游戏、股票程序等5、未来趋势：多功能一体机，将具备电脑的所有功能2.3 微观营销环境分析2.3.1 用户年龄分布通过此次手机消费行为的调查显示30岁以下用户的比例持续增长，其中以21-25岁最为明显， 30以上的用户比例均有下降，31-35岁段的用户群已让位于26-30岁用户群，但在高龄用户群中仍占据绝对的优势；总的来说，手机用户呈年轻化趋势。追求时尚体现个性本就是年轻人的特点，对于手机的选择也更加注重手机能显示自己个性的款式。摩托罗拉、波导在设计手机款式的时候都更加追求时尚化，满足消费者的需求。在国产品牌中波导公司的产品在此次调查中获得广大消费者的好评,成为消费者满意的知名品牌。2.3.2 手机购买考虑的因素从此次调查中也看出消费者在购买手机时对手机功能更加关注，在手机的功能方面中文输入成为最为关键的属性，没有中文输入功能的手机已经没有市场竞争能力了。语音拨号功能也在关键属性中占据一定位置。2.3.3消费者者获取手机信息的来源 在网络充斥着人们生活的今天，大量的信息以不同方式进入人们的视野，传统媒体虽然仍然是人们获取购买信息的主要来源，但人们在获取信息已不再是那些传统的媒体，互联网以其快速、大容量等优势在信息传播中发挥着不容忽视的作用。开始对传统媒体的主流地位造成巨大的冲击。从此次调查中可看出传统媒体报纸、电视仍然是人们获得信息的主要来源，但是互联网络在人们获得信息方式中所占比例也越来越大。2.4 SWOT分析我们不妨通过SWOT分析看一看中国手机公司的处境：一、Strengths（优势）1、中国手机公司更熟悉国内的市场；2、中国手机公司在国内拥有良好的渠道；3、中国手机公司在人力成本等方面有一定比较优势。二、Weakness（劣势）1、中国手机公司在新技术、新功能的推出上滞后国外对手6-9个月；2、中国手机公司对全球市场不甚了解，缺乏相关经验；3、中国手机公司在芯片、射频元器件等核心零配件的采购上无法与国外对手竞争，缺乏整合上下游资源的能力；4、中国手机公司的产品质量普遍较差，缺少美誉度；5、中国手机公司的内部管理水平和品牌运作能力有所欠缺。三、Opportunity（机会）1、中国依然有较大的发展潜力，且国产手机对中国市场更为熟悉；2、中国可能会在2006年启动3G，国内的波导、夏新、联想等TD-SCDMA等产业联盟企业可能获得更多机会；3、印度、巴西、非洲等地新兴市场中国手机公司有较大发展机会；4、中国手机公司开始细分市场，并推出hello-kitty等个性化手机，可能开辟一片“蓝海”。四、Threat(威胁)1、在国内，以NOKIA、MOTOROLA为代表的外国手机公司开始学习中国公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效；2、以MOTOROLA为代表的外国手机公司开始实施低成本战略，推出40美金的超低价手机，对中国手机可能造成重创。通过以上的SWOT分析我们可以看出，中国手机公司虽然有着自己的比较优势，并在全球范围内有可以实现跳跃式发展的机会，但他们在手机的核心技术突破上集体失语，这个决定胜败的核心问题预计不会在短期内得到解决，那么中国手机公司将在比较长的时间里处于全球手机行业的第三第四阵营，而这种状况得到改善的机会又存在着诸多的不确定性。3 营销策略3.1 品牌策略发掘独特的品牌定位是手机企业迈向市场的切入点。严重的同质化竞争和山寨的猖獗推进中国手机市场竞争已经步入惨烈的境地。整个市场中，诺基亚、三星、索爱等国外厂商主导着60%左右的市场份额，其他厂商只能在剩余的40%左右的市场中拼抢，竞争异常惨烈。怎样走出这种困境，是每一个国产手机厂商面临和深思的难题。以联想,图3.1 2010年中国国产手机品牌关注比例分布步步高OPPO、多普达、中兴等为代表的国产手机厂商，避开了常规竞争路线，深入发掘市场需求，深受关注,独特的品牌定位使这些厂商避开“红海”，步入“蓝海”。年轻一族听着步步高OPPO音乐手机漫步街头巷尾；多普达成为高端“智能手机”的代名词；中兴通讯通过在全球范围内与运营商合作创新商业模式，取得了不错的成绩。这些手机企业的成功说明诺基亚、三星、索爱并非高不可攀，在手机向消费电子产品全面转变的过程中，在3G时代，每一个国产手机厂商都有机会成为品类细分市场领导者。3.2 渠道策略从企业自身出发让渡到从市场消费者需求视角确定营销模式随着手机新技术的不断应用和用户需求日益个性化，传统的“产品导向”式品牌推广逐步向“用户导向”式品牌推广转变。这种新的品牌推广方式为手机的推广和企业品牌推广开启了新的途径。用户导向强调“消费者的常见需求与潜在需求”，关注用户“愿意支付的成本”、“购买的方便性”以及“沟通”。品牌推广必须注重用户潜在需求，从“用户请注意”向“请用户注意”转变。从用户的角度来看，选择的多样性，将使得用户需求的个性化更加张扬。由“产品导向”式品牌推广向“用户导向”式的品牌推广要求手机企业更加重视品牌竞争力的提升，以强有力的品牌竞争力势能转化成品牌市场动能，引导和管理顾客需求。手机企业可以设立多个分销渠道来提升品牌竞争力。3.3 价格策略价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于取得较好的经济效益。夏新针对推广产品品质优越具有较高档次和豪华外观，能够满足中高收入消费者的心理需求，产品品牌已经申请了专利，可模仿性不高等产品特点，制定了取脂定图3.2 2011第一季度中国手机市场不同价格区间的关注比例分布价策略。企业推广产品的目标消费者群体属于中等收入以上阶层，制订取脂定价策略，利用中等收入以上阶层消费者请客送礼注重颜面，愿意支付较高价格购买对其有很大现实价值的产品，让消费者觉得高价消费符合他们的身份。同时应适当开发价格水平一千到两千的款式。以满足最广大人们的需求。3.4 创新策略创新是永葆手机品牌竞争力的法宝在“用户发令”的手机市场，仅仅满足于用户的需求已经难以维持品牌竞争力，只有不断地进行创新，产品设计、品牌推广始终走在用户前面才能不断吸引用户的注意，提高用户的品牌忠诚度。苹果的iphone手机就是通过产品创新提升品牌竞争力的很好例证，iPhone是计算与随身娱乐的苹果式体现，再次展现了苹果卓越的创新能力，发挥了手机最佳3C融合平台的特点，并为苹果打开了数以十亿用户计的巨大利基市场。iPhone所引导的手机厂商与电信运营商合作分成的商业模式对手机产业带来很大的冲击，引起整个消费电子产业、IT产业、通讯产业的高度关注。iPhone的推出标志着苹果从原来的个人计算机市场向新领域的战略转变，使苹果成为诺基亚、索爱、三星等手机巨头不敢小觑的锋芒正盛的竞争对手。4 促销方式4.1 广告促销广告促销采取电波媒体（电视、电台广告）与印刷媒体（平面报纸、宣传单页）相结合的广告宣传方式，力求立体全面的影响消费者。 同时借助传统媒介造势、传递信息、提高知名度树立良好的品牌形象，并配合公关活动，促销活动，来创造实效。此类广告传播范围广，信息量大，而且传播速度快，虽成本比较高，但却可以使产品特点、性能、原理直观的展现出来，容易使消费者广泛接受，并且使产生一定知名度。由于本次广告策划针对国内消费者，因此，本产品广告选择在地方电视台播出。4.2 公共关系首先要态度要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们，在与之商讨的过程中，不断沟通，达成一致。 其次，能够抓住问题的关键所在，及时同有关部门、单位领导联系，提高办事效率，少走弯路。 再次，调动一切