消费者研究分析.docx

开元消费者研究介绍什么是消费者研究？消费者研究的概念消费者研究(Consumer Research)也称消费市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。 消费者研究的价值市场营销的实质是提供满足消费者需求的产品或服务，而在市场竞争环境下，可供消费者选择的产品或服务是多种多样的，这就需要经营者在进行市场营销的过程中能够尽可能的了解和满足消费者的购物心理，让产品或服务销售的更顺利这也正是消费者研究存在的意义。 消费者研究是市场调研领域应用最多的消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分，包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分。通过这三个层面的研究，为相关行业和企业提供：市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论、数据基础。 消费者基本特征研究 消费者行为研究 消费者动机研究 提供 市场目标与需求 研发与生产策略 营销与推广策略 应用 品牌管理 市场细分 产品定位 新品开发定价策略渠道建设广告投放促销活动销售预测消费者研究的行业应用消费者研究的应用极其广泛，通常来说，以市场产品销售和市场服务为主的行业和企业会经常需要消费者研究，这些典型的行业包括：快速消费品行业（食品、饮料、化妆品、烟草、日用品）、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及其它服务性、制造性行业和企业。 通过消费者研究，开元研究能帮您解决什么问题？我们为您解决以下难题在十二年的消费者研究中，开元研究接触过许多行业及客户不同的消费者研究项目，但归根结底，无非是解决企业两方面的难题： 难题1：产品及品牌定位品牌定位是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，也是当今很多企业关心的热点问题。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，准确定位品牌形象，这样才能提高竞争力； 难题2：制定营销策略市场营销的战略思想就是：研究消费者心理特点与变化趋势，并依据其特点制定营销策略，才能在营销中立于不败之地。由于每一位消费者的差异性，才使得其消费行为以及相应的营销策略显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。正像营销大师科特勒所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。” 通过消费者研究，开元研究将能帮您做到： 根据目标市场的需求特点制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足 从消费者的行为过程，深入分析品牌市场表现状况背后的原因，帮助企业提升品牌形象及品牌管理，制定品牌发展战略 有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位 描绘消费者的购买行为模式，为营销活动的分解，整合提供思路，指导营销活动的规划 了解消费者对各种产品属性的评价，为现有产品或新产品寻找市场机会 开元研究，如何通过消费者研究解决客户遇到的问题？研究课题 之 消费者需求研究消费者需求调查是挖掘消费者真实的需求和偏好，内容非常广泛，涉及了营销的许多方面，因此许多跨国公司与国内的大企业每年都会进行消费者需求研究，了解消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。 消费者需求研究的最大好处是能够有效的帮助企业发现新的市场机会，找到新的战略战术从而提高营销成效；消费者需求研究属于基础性研究，无论是生产型企业还是服务型企业都十分必要。 开元根据多年来对消费者需求研究的经验，总结出一套研究思路： 识别市场机会发现市场机会谁需要该产品？（市场规模）需要什么样的产品？（产品需求特点）市场上有哪些产品/品牌？（市场竞争情况）这些产品/品牌让人满意吗？（品牌满意度）确立目标市场定位产品定位 营销策略圈定目标消费人群分析目标人群需求特征 确定需求产品特征选择针对性的产品 产品购买渠道?影响购买的因素？媒体接触习惯？ 研究课题 之 消费者满意度研究CSR(Consumer satisfactional research)是针对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称。该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。 CSR 能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过对服务要素的SWOT分析模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。 研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的20倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。 对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果无法得到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。 判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的CSR，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。 判断服务中急需改进的因素：通过因素重要性推导模型。这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型，该模型的假设在于： a. 消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的； b. 消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的； c. 任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的； 通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，同时对企业或服务进行分析得出： 重要性急需改进的因素：即对顾客是重要的因素，而满意度评价是较低的 继续保持的因素：即对顾客是重要的因素，而满意度评价是较高的 不占优先地位的因素：即对顾客是不重要的因素，而满意度评价是较低的 锦上添花的因素：即对顾客是不重要的因素，而满意度评价是较高的 满意度研究课题 之 消费者使用行为和习惯研究在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称U&A）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。 消费者U&A研究是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究，主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。 消费者U&A研究是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过U&A模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据； 开元研究在消费者U&A研究方面拥有丰富的经验，根据客户不同的产品需求，帮助客户解决问题。 U&A主要应用于市场机会分析及市场跟踪研究。 消费者U&A研究的内容： 品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度 使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率 购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量 对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性 媒介接触：电视、报纸、广播、网络、户外 生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度 消费者特征：年龄、收入、职业 研究课题 之 消费者购买动机分析购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中的“为什么”问题。例如，消费者为什么需求某种商品或劳务？为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品？为什么消费者对商品广告有截然不同的态度？为什么消费者经常惠顾某些零售商店？等等。回答消费者行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，消费者动机的根源就找到了。同时，对消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。 消费者购买动机的研究，主要围绕3方面问题而展开：第一， 消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的？第二，消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么？第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的？ 本能模式：人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机叫作本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。 社会模式：人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。 购买动机模式心理模式：由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。具体包括以下几种动机： 1)情绪动机：是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。 2)情感动机：是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。3)理智动机：是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。 4)惠顾动机：是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。 个体模式：个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。 研究课题 之 消费者购买驱动因素分析影响消费者购买行为的驱动因素有许多，可分为内部因素和外部因素两大类。内在驱动因素又可以分为个体因素与心理因素两类。购买者个体的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有个性、感知、动机、记忆、学习、态度等外部因素的影响主要表现在阶级、宗教、文化、家庭等方面。通常我们按如下模式开展消费者行为研究：驱动因素内在因素外在因素个体因素心理因素年龄性别收入教育. 个性感知动机记忆学习态度. 阶级宗教文化家庭. 消费者研究方法定性分析技术：焦点座谈会、小组讨论、投影法、观察法、实验法等；定量分析技术：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析、结合分析等；市场分析技术：需求与效能匹配矩阵、职业、收入与消费成长模型等。消费者研究项目流程启动阶段消费者研究项目的委托方与执行方确定项目后，就进入了项目的启动阶段，这一阶段执行方人员需要与客户方面负责人员充分沟通，进一步了解客户的具体项目需求。明确客户需求后，开始着手项目的组建工作，这些工作包括这个项目需要哪方面的研究人员、技术专家，项目所需要的设备储备如何，需要的访问人员和资金准备情况等等。 计划阶段这一阶段是项目成败的关键。开始准备此次消费者研究项目的排期表、进度表、成本控制、质量控制、团队管理、问卷（大纲）、项目执行大纲（操作指南）、培训大纲等等，同时也包括访问员（主持人）的招募与培训。 执行阶段在做好项目的相关准备工作后，就进入了项目的执行阶段，访问员（主持人）根据项目要求开始工作，在这一阶段中质量控制是至关重要的。收尾阶段在项目的收尾阶段，研究人员对访问员收集回来的资料进行整理与分析，从中找出个性与共性的有价值的结果，写成报告，提交给客户。同时，执行方要帮助客户利用检测结果，提出改进建议，使消费者研究项目真正达到它的目的。 开元研究消费者研究优势 经验丰富十二年来，开元研究做过数以百计的消费者研究项目，单个项目研究费用从几千元到几十万元的项目，我们都做过很多，既有本土企业项目，也有跨国公司项目； 流程完善：无