基于公关策划的基本思路撰写公关活动企划书.docx

2010-2011学年（上） 旅游公关礼仪结业论文-基于公关策划的基本思路撰写公关活动企划书老师：焦豫学生：陈杰 学号：200808060213 专业：旅游管理 时间：2010年12月摘要本文以公共关系的基本理论思路和公关策划的思路为主线，分三部分介绍了公关策划的基本思路、分析了一个旅游企业经典策划案例、结合理论进行了一个简单的公关策划。本文现先对整个公共关系的理论体系进行了回顾，并梳理了公关策划的基本步骤思路，然后对一个成功的公关策划案例我和同性美女的雪山婚礼利用旅游企业公共关系的一些知识进行了分析，最后，结合理论，进行一个公关活动大体的策划关键字：公共关系 公关策划 案例分析 策划实践第一部分 公关策划的基本思路1、 先谈谈自己对公共关系的理解所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传播手段处理自身的各种公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。我觉得最重要的一点是，公共关系不仅仅是对外的公共关系，也是对组织内部的公共关系，这是在实践中最容易被忽略的一点，公共关系最大的错误就是对本机构组织内部的那些最直接、最根本的公众视而不见。2、 公共关系宏观理论公共关系学是一门新兴的交叉科学，是建立在传播学、管理学、行为科学三大学科基础之上的一门揭示组织公关状态、公关活动规律的科学。主要研究社会组织公共关系状态和活动的基本规律及其一般方法的科学。1） 公共关系的构成要素：2） 公共关系的基本特征：A、 从公关活动的伦理前提看，就是维护公众利益，谋求与公众利益一致下的发展，只有利益的一致才能赢得支持，才能求得共同发展，建立良好的公共关系才有牢固的基础。B、 从公关活动的目标看，就是建立有利于组织生存和发展的社会生态环境，任何机构一旦存在就都必然处于某种公共关系状态之中。在这样的情势下，任何社会团体想要求得生存与发展，不管你愿不愿意，自觉不自觉，每天都得处理这些复杂的社会关系问题。只有科学地处理好这些关系，才能创造出最佳的社会关系环境来保证事业的成功。C、 从公关活动性质来看，它是一种信息传播沟通行为，公关活动所采用的现代科学地运用信息、传播信息的理论和方法，以此来协调组织机构的各种社会关系。它可以设计组织机构内不合理的传播体系，来正确地解决职工与组织机构的关系，调动职工的积极性，提高管理效率、工作效率。同时它还可以利用各种传播渠道、传播方式，向外界提供组织机构的信息，使外界了解企业，建立对企业的好感和信赖。D、 从公关活动的形势看，其特征变现为一种持续不断的过程，对于这一点，我的理解是，公关活动是一种战略性的、长期性的工作，所以，其活动形式也就必然表现为一种持续不断的形式。E、 从公关活动的效果看，其特征表现为全面的、长期的和较为稳定的状态，推行公关管理活动犹如中医治病，他不是头痛医头，脚痛医脚。他是从组织的全局出发，协调组织机构的各种社会关系，靠长期扎扎实实的工作、靠提高组织机构的各种机能来取得效果，比如良好的企业社会生态环境、企业形象一旦形成，相比其他一些市场推广活动所产生的影响，无论是长期性还是稳定性都要好得多。3、 公关策划的基本思路1） 公关活动模式与公关策划类型Feedback首先，公关活动的几个基本阶段:调研、计划、实施、效果评估图表 1公共关系活动的规律第一阶段是公关是前调查，其目的是为掌握足够的信息，弄清组织所处的环境，确定公共关系的问题，这是其他各阶段的基础第二阶段是公共关系策划，这是在第一阶段调研的基础上，进一步确定公关目标和基本策略，依据目标和策略，具体设计、制定出公关活动的计划和方案。第三阶段是公共关系的实施，及依据计划和目标采取必要的行动和传播。完成和实施与组织总体目标相联系的公关分目标。第四阶段是公关效果评估，主要是为了检测公关实施的效果和评价公关的成绩，作为公关控制机制，通过对效果新写的反馈，来确保公关活动不断导向公关总目标。此外，我们还要明确进行的是哪一种类型的公关活动，是某一时期的战略规划、年度公关计划、是公关战役计划方案还是公关活动项目的计划实施方案。2） 公关策划的基本思路（主要以公关战役计划方案的思路为主）A、 公关问题状况调研确认问题形势分析B、 公关策略方案的制定确定目标：计划方案预期所要达到的结果的描述目标公众：必须回应的每一类公众，以及如何回应和必须达到的结果构思创意：确定可行的战略方案（行动战略与传播战略）制定实施行动计划（确定各项目方案、计划实施日程安排、编制预算）C、 公关战役方案实施执行计划个具体项目实施D、 公关战役效果评估评估效果反馈与调整第二部分 旅游企业经典策划案例 以2009峨眉山乐山大佛风景区冬季网络故事营销 我和同性美女的雪山婚礼为例峨眉山乐山大佛风景区2009年搞了一次冬季区域网络故事营销我和同性美女的雪山婚礼。经过分析，策划方认为，要提高四川及周边省份游客冬季去峨眉山的规模，关键是要提高这个冰雪季节中峨眉山在区域媒体的曝光度，尤其是能够迅速形成互动效果的网络媒体曝光率。最终公关策略选择了在网络故事营销这个手段，策划出我和同性美女的雪山婚礼这样一个带有故事情节的互动活动。具体执行过程中，首先，精心策划，精心设计，制定每个环节操作步骤以及应对措施;其次，突出网络媒体的传播，配合传统媒体的炒作扩大声势，实现全媒体传播;再次，传播载体形式多样化，既有照片、游记故事，也有视频等，全面揭示峨眉山冰雪世界的美。执行团队2009年11月28日至11月30日到峨眉山进行拍摄制作，并于12月7日开始持续发布作品;12月16日，在3个引发平台上完成全部静态作品的发布，作品统一名称为我和同性美女的雪山婚礼;12月17日12月23日，把“事件”陆继扩散到重庆本地及外地的数十家网站上，并进行对峨眉山景区的相关引导。作品先后多次被各网站作为首要推荐，为作品影响力制造了民众言论基础;此后执行团队的扩散引导工作一直持续到12月30日。另通过搜索引擎表现，可以看到还有很多全国各地区的网络媒体、平面媒体等都对这个“话题”或“事件”进行了深入转载与报道。通过全网传播，总点击量达到了200多万人次，主贴点击量达到20万人次，主贴回复量近万次。最终效果评估，一个月的公关传播中，提高了峨眉山整体品牌的形象，提升了美誉度，在旅游旺季实现了景区的良性曝光，并有效引导了受众群体的选择倾向。案例分析：旅游的公关营销特指旅游景区或旅游目的借助于新闻、报告文学、事件活动、影视、音乐、名人等非广告形式对景区或旅游目的地的自然资源、历史文化、独特卖点、特色项目、新奇产品、民俗风情、个性服务等方面进行多层次，多方位，多角度的与目标游客进行沟通。它的本质不是自卖自夸地，不是自我标榜地对消费者说自己如何的美，如何的新奇，如何的动感，如何的浪漫，如何的风情，而是借助于“第三方力量”来诉说。或许是作家的一部小说，如沈从文的边城之于凤凰古城；或许是画家的一幅画，如陈逸飞的故乡的回忆之于周庄，或许是某部影视剧，如大红灯笼高高挂之于乔家大院；或许是某个记者的一篇新闻稿件；或许是某个游客的游记；也或许是某个网友不经意间的一个网络帖子等等。旅游目的地是一个整体品牌，它的品牌构成不是某一个或几个景点，而是整体的景区形象，甚至是整个城市，整个地域的形象。所以旅游品牌更强调木桶效应，更强调一个旅游目的地的整体品牌。公共关系本身就是一种有组织的经营管理行为，因此，公关在旅游行业中的应用主要体现在三点，一是树立品牌形象，二是提升品牌美誉度，三是具体传播沟通。首先树立旅游品牌良好的公众形象是旅游公关的首要目标。峨眉山乐山大佛风景区进行的本次网络公关活动，很好的进行了信息收集，目标明确，把冰雪天地作为一块招牌用网络公关推出去，很好的推广了冬季来峨眉玩雪的这一品牌，旅游业是服务业中的一种，其产品具有不可异地消费、不可试用性和心理感受消费的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展有着至关重要的用作。对外公关主要是协调旅游企业与其外部相关公众之间的关系，通过有效的信息沟通，协调相关利益人与公众彼此间利害关系，消除可能出现的冲突和矛盾，建立企业信誉，树立企业形象，为企业的生存发展创造一个良好的经营环境。其次是提升品牌美誉度，公关不但能向受众传达“我是谁？”，“我有什么好？”，而且可以传达“我为什好？”，“我好在哪里？”， “你为什么要选择我？”等。比如周庄这个深藏于江南的古镇，在上世纪90年代初还不为人知的。但随着陈逸飞先生一幅故乡的回忆的油画在国外引起轰动后，美术界和摄影界便纷纷前往周庄写生、摄影，渐渐地引领无数人前来旅游、观光、休闲、度假，从而让周庄有“天下第一水乡”的美誉和品牌形象。事实上，在江、浙两省能和周庄相媲美的古镇有很多，但人们为什么会首选周庄？深层的原因是无数的人，特别是无数从事“美”工作的人在向人们传达着周庄很美，周庄很值得一去。而不是周庄自己在说：“我很美，你们应该来。”最后是具体传播沟通，这是旅游公关执行层面的内容，很多人误认为公关就是打广告，其实广告只是公关传播的手段之一，公关与广告不同，广告追求短期目标，而旅游是一个长期的资源广告只是旅游公关在某一个阶段的采用的传播手段而已，并非公关传播全部，本次峨眉进行的公关传播活动所采用的网络是十分的成功和明智的选择，准确的把信息传播给了目标公众 ，并且与公众进行了良好的互动第三部分 公关活动企划书-成都理工大学旅游管理实验室酒吧实验室营业公关推广活动名称：旅游管理专业酒水实验室营业的公关推广活动 策划人：陈杰 时间：2010年12月序文我们专业的旅游管理实验室为什么不采用一种商业运营的模式来进行呢？所以现在我们专业决定效仿3楼机房把我们的4楼Mini酒吧向同学们开放盈利，现将有关公关营销策略整理成书面文字 。1、 项目背景首先，随着大学生越来越大的来自各方各面的诸如就业、学业、生活等方面的压力，许多大学生没有发泄的地方，造成了一幕一幕的人间惨剧，大学生的心理健康，精神健康令人担忧，我们的mini吧可以为同学们提供一个交流发泄，拓展人际圈，缓解压力的好去处，甚至我们可以吸引老师们前来，魏老师与同学们的沟通交流提供一个好地方。其次，我们的mini吧长期处于一种闲置的状态，许多的器材设施得不到比较好的维护更新，并且实验经费不足，由于种种原因，旅游管理专业的同学们得不到充分的实践经验，所以把我们的mini吧推广开来对锻炼我们学生的实战实践能力，改善学校实验室的条件，如果推广的好还可以筹集充足的实验经费。然后，纵观理工周围，娱乐场所屈指可数，我们的竞争相对比较小，所以做好公关营销对我们的经营至关重要。2、 公关目标使我们的mini吧在全校师生有较高的知名度，吸引一批顾客。3、 公关内容A、 利用同学们经常接触的媒介工具，如网络等，可以在理工BBS、百度贴吧等理工学子常去的地方向同学们发出邀请，也可以制作有趣的电子邮件在同学们之间传播，一起达到病毒式营销的效果。B、 开展一些关于酒水知识的展览来推广，充分利用各种社团活动，各种人际关系，进行最具效果的人与人之间的口口相传。C、 通过旅游管理系同学们酒水课程的实验课结业鸡尾酒会为推广，在灯光球场等人流量大的地方，邀请同学品尝D、 可以采用传统的上门派传单