第七章广告经营机制—广告代理制概要.ppt

第七章广告经营机制 广告代理制 广告代理制 广告代理制 是国际通行的广告经营与运作机制 它指的是广告代理方 广告经营者 在广告被代理方 广告客户 所授予的权限内 开展一系列广告活动 中国广告业发展时间短 相对滞后 广告代理制还未完全确立 但仍是我国广告业发展的基本趋向 广告代理制 一 广告代理制的产生与发展 广告代理制 广告代理制 1 缘起 媒体 主要是报纸 聘请专人负责招揽广告业务 版面销售时代1841沃尔尼 B 帕尔默费城建立脱离媒体的 独立的广告代办处 是世界上最早的广告代理店 现代广告代理的最早萌芽 实质仍属单纯的媒介代理 广告代理制 2 演进 1865乔治 P 罗威尔波士顿广告代理店 与100家报纸签订了为期一年的版面合同 收取25 的佣金 把版面分成小的单位 以零售方式向广告主兜售 仍然是单纯的媒介代理 但却是一大进步 它能向媒介确保一定数量的广告业务 减轻媒介的负担 减少媒介经营广告的风险 初步具备了真正意义的广告代理的性质 广告代理制 3 确立 市场的扩展和复杂 企业竞争的加剧 单纯的媒介代理越来越不满足广告客户的需求 1869艾耶父子广告公司 从单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务 此外 还推出了 合同制度 将广告业务的酬金定为15 这一制度于1917年在美国得到正式确认 沿用至今 广告客户与广告公司代理关系以及广告代理佣金制的建立与确认 标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立 广告代理制 4 发展及趋势 艾耶父子公司奠定广告代理制度的基本形态之后 在20世纪30年代以后 比较完整的广告代理制在美国形成了 广告公司最终可以从媒介刊播费用中获得15 的媒介代理佣金 在广告制作过程中各项支出总额的基础上获17 65 的加成 至此 专业意义上的广告代理制度基本确立 并相继在日 英 法等国家普及 逐渐成为国际通行的广告经营机制 广告代理制的内容 1 广告代理的双重代理性质 广告代理制的内容 1 客户代理 广告公司全面代理广告客户的各项广告活动 广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务 不得与媒介直接联系发布广告 好处 广告公司人才优势 精良设备和实践经验 能根据变化不定的市场环境 广告对象和不同的需要采取相应的传播手段和方式 提供高质量的广告代理服务 案例 王老吉凉茶 从1亿到90亿 广告代理制的内容 2 媒介代理 广告公司为媒介代理广告业务的承揽 广告时间和广告版面的销售 媒介不能直接面对广告客户承接广告发布业务或者接受广告客户的广告设计和制作业务 这一切活动都应属于广告公司的业务范畴 好处 减轻在广告业务承揽上的精力投入 更好地担负起政治和社会任务 媒介广告费由广告公司向媒介支付 减少了信用风险 实行广告代理制的条件及意义 1 条件 实行广告代理制的条件及意义 2 意义 中国广告代理制在挑战中生存 2001年 零代理 将媒介代理佣金的15 退还给广告主 将导致整个广告业的服务水平下降 零代理 的出现 是广告公司发动价格战的一种极端形式 中国广告代理制在挑战中生存 2009 7宝洁广告新政实施 决定今后由宝洁亲自出马 和媒体展