第六章.服务SP综述.ppt

2020 3 14 1 第六章服务SP 教学目标 通过学习 了解组合SP的主要类型 掌握各组合SP的优缺点及其运作 教学重点 服务SP 网上SP 连锁SP教学难点 服务SP 网上SP 连锁SP教学方法 讲授法 案例法 图表等 2020 3 14 2 教学内容 第一节服务SP第二节连锁SP第三节网上SP第四节会员SP第五节活动SP 2020 3 14 3 本章参考书目 1 实效促销 卢泰宏等主编 广东旅游出版社 1997年版2 赞助中间商促销案例大剖析 顾松林 菲利普编著 上海远东出版社 2003年版3 店铺促销 李胜利主编 民主与建设出版社 2002年版 2020 3 14 4 第一节服务SP servicepromotion 一 指导理念 CS常见方式 售前服务 开架服务 订购服务 加工服务 送货服务 培训服务 维修服务 信息服务 保险服务 代办托运服务 求购邮寄服务 服务SP 2020 3 14 5 二 操作难点或注意事项1 服务促销能否行之有效 关键是企业的素质2 服务内容 服务深度要与产品属性 企业实力 消费者需求 竞争环境相适应3 服务促销应以无偿为主4 服务一定要兑现 XX保险公司 说到做到 2020 3 14 6 三 服务业介绍生产服务业 厂房 车间 机器等劳动工具的修理和维护经营管理活动 编制报表 生产组织生活服务业 加工性质服务业 饮食 缝纫 修理活动性服务 旅店 理发 浴室文化性服务 戏剧 电视 音乐 舞蹈 2020 3 14 7 流通服务业 生产过程的延续 保管 仓储 搬运 包装 配送交换性服务业 销售 结算等商业金融服务业 银行 保险 证券 期货知识服务业 专业性服务业 技术咨询 信息处理发展性服务业 新闻 出版 报刊 杂志 科研社会综合服务业 公共交通 运输业 物流业社会公益事业 公共医疗 消防 环保 市政建设城市基础服务 供水 供电 供气 2020 3 14 8 四 案例1 超市的促销之道 美国旧金山有一食品超市 商店门面装饰得相当漂亮 入口处有许多小推车 以供顾客使用 顾客推着小车 通过自动感应门 进入售货大厅 一进门就能看到有许多台计算机 顾客只要根据自己的需要 比如一顿晚餐 四个人的分量 主副食搭配等 分别按有关按钮 显示屏上就会列出一组组的菜单 每组菜单中都列有蔬菜 肉类禽蛋 酒类 饮料 甜点 果品以及各种调味品 2020 3 14 9 每一品名下还注明了在售货厅中陈列的位置 如第几通道 第几货架及序号 屏幕显示缓慢 使顾客有充分的时间来考虑选择 计算机旁边还备有纸 笔 以供顾客记录有关资料 由于商品陈列与菜单上的商品顺序一致 顾客只需依据指示灯线路取货 不会走冤枉路 商店在编制各种菜单的程序之前 都要经过周密的调查研究 并根据各阶段顾客的收入水平 爱好 风俗习惯 照顾到各类需求编列菜单 它既能为顾客当好参谋 使顾客买到自己喜欢的菜肴 又吸引了许多顾客成为商品的常客 2020 3 14 10 这家食品超市正是依靠这种细心体贴的服务 吸引了许许多多顾客前来购物 一些平时工作繁忙的上班族甚至不怕路远 从几十里之外驱车到这里购物 成为这家食品超市的忠诚顾客 2020 3 14 11 案例2 碧桂园的促销奇招 碧桂园 因位于顺德市陈村水道的碧江之畔 桂山之侧而得名 它坐落于顺德与番禺的交界地 前不着村 后不靠镇 上不着天 下不着地 尽管投资逾亿的开发商反复宣传此地为 金三角的交汇点 又请在广东颇得民心的前省长叶选平亲笔题写 园 名 前来看楼买房的人仍是伶仃可数 为了 救市 发展商曾多次邀请专家 学者实地考察 希望出奇制胜 但他们也没有什么高招 2020 3 14 12 一番运作之后 2020 3 14 13 几个月后 草创而成的碧桂园学校人头涌动 车水马龙 从公路边蜿蜒而入两公里内 陈列着 奔驰 宝马 丰田 凌志 皇冠 标致 数来竟有上千辆之多 简直成了 世界名车大汇展 学校原担心招生难以达到1000人 结果因宣传策划轰动一时 报名者竟突破1300人 教育储备金也由最初的一个学位18万元涨到23万元直至30万元 碧桂园 一跃成为广东高价学校的 龙头大哥 珠江三角洲的富翁 大款们纷纷送子女就读 于是在开学的那一天 形成了 世界名车大汇展 的奇景 据说 可怕 系列在各种媒体上的广告费支出 总共还不到100万元 却不仅推出了碧桂园学校 而且打响了碧桂园物业这个 死火 的项目 2020 3 14 14 那年 正是邓小平同志为景山学校题词 教育要面向现代化 面向世界 面向未来 10周年 香港无线电视台捕捉新闻机会 专门派员北上拍摄了景山学校高质量办学的系列专题片 正在筹办的碧桂园学校物色到的校长人选 广东省高教出版社副总编辑廖秉权 恰好与北京景山学校校长崔孟明是北师大的同班学友 廖校长又是正宗的广东人 于是 一个大胆的构想产生了 请北京景山学校和顺德北滘镇合办在北京以外的全国第一所分校 碧桂园学校 这是一张千金难买的 实力王牌 王志纲将一批新闻界同行首次请到碧桂园的那一天 就集中精力 炒作 这张王牌 2020 3 14 15 他先请记者们观看香港无线电视台的节目录像 荧屏上 一二年级的小学生能说上千个汉字 三四年级的小学生能用英语会话 令人啧啧称奇 镜头慢慢移动捕捉到一个天真烂漫的孩子 你爷爷是谁 邓小平 爷爷在家做些什么 看报纸 看电视 此时 画面定格 王志纲提示 这是邓小平的孙子 邓家的孩子 包括邓朴方 邓榕 邓楠 都曾经在景山学校读书 他又提醒记者们注意邓小平在10年前为景山学校的著名题词 他强调 碧桂园学校将作为中国教育的 王牌 景山学校的广东分校 加入北京景山学校国际教育产业集团 目标是 走向世界 培养跨世纪的人才 2020 3 14 16 王志纲向碧桂园老板建议 千万不要将学校办成企业 千方百计地赚钱 这样会使碧桂园学校档次下降 要切记 学校不赚钱就是胜利 花大力气把教学质量搞上去 在 文汇报 在头版报眼位置刊出套红 礼聘 广告 向全国 高薪礼聘 优秀教师与教学骨干 开出的待遇在当时是很高的 教师月薪1500 3000元 部主任3000 4500元 并解决户口 住房 医疗 社会保险 子女入学等问题 短短一个月中 全国各地有八千多 园丁 争先恐后写信 打电话向碧桂园报名应征 形成了教育人才 一江春水向南流 的 洼地效应 2020 3 14 17 2020 3 14 18 2020 3 14 19 2020 3 14 20 案例一 99元 体验什么是SPA 一家刚开业的上海某SPA美体俱乐部大派优待券 优待券上标明 凡持此优待券的消费者只需花费99元 即可体验价值分别为280元和380元的面部芳香美容护理和背部芳香美容护理各一次 由于新店装修豪华 且周边居住的消费者具有较高的消费能力 在促销的3个月当中共发放优待券4000余张 结果有近100个人使用优待券进行了消费 并有20余人成为了该店的会员 成败分析 此次促销基本成功 达到了向周边消费者告知新店开业的信息和形成一定顾客群的目的 99元的体验消费 为消费者的体验设置了一道门槛 限制了一部分专门占便宜的消费者的行动 也使部分潜在的消费者保持静观的态度 2020 3 14 21 案例二先体验 再付款某美容院为吸引消费者 赢得市场竞争 推出了 先体验 再付款 的促销活动 凡在本店体验任何美容服务项目 可根据自身感受酌情付款 最高体验价格25元 活动推出后 消费者趋之若鹜 美容院生意直线上升 一个月后美容产品销售翻一翻 顾客数量增加70 成败分析 体验服务 直接促进产品和服务的销售 制造了店铺的热闹景象 提高人气 长期使用能够降低促销成本 让 体验顾客 转为 固定顾客 促销建议 提高美容师的销售意识 销售技巧 服务意识和服务技巧 正确核算成本 在资金允许的情况下加大媒体宣传力度 2020 3 14 22 案例三1 30元购买年卡北京某美容院去年开业推出 1 30元钱就能买年卡 的促销活动 规定美容院每天低价销售30张美容年卡 购买顺序依此为1至30元 售完后其他项目均按原价销售 美容院每天营业时 门口均有排队购买优惠卡的人 开业3天销售优惠年卡60张 成份分析 如此低价的促销活动违反了国家的有关法律 反不正当竞争法 尽管美容院销售了大量的年卡 可从时间上锁住消费者 但由于售价过低 容易造成消费者的不信任感 因此一旦服务不到位 消费者照样会离开美容院 降低企业声誉 促销建议 适当提高年卡销售价格 加强美容师的服务技巧和产品销售技能 通过宣传教育提高顾客的忠诚度 2020 3 14 23 案例四免费提供 美容月票 南京某美容院为推出新产品 开发机关报市场 举行 免费月票 促销活动 消费者可免费领取 美容月票 对该促销产品进行为期一个月的免费体验护理 凡在当月购买一定数量该促销美容品的消费者 可免费获得下一个月的 美容月票 凡在当月向本店介绍2名符合要求的消费者来本店领取 美容月票 并进行体验者 可免费获得下一个月的 美容月票 活动推出一个月 美容院共发放 美容月票 90余张 产品销售额超过1万元 有近40人领到了第二个的 美容月票 成败分析 制定了消费者参与活动标准 有助于对消费者进行筛选 先期的免费体验对新产品销售确实能起到一定的促进作用 但后期的有条件赠送又会使部分消费者因感觉因难而打消继续体验和消费的念头 2020 3 14 24 案例5礼品企业的服务转型在老牌传统企业中 元隆雅图年销售额超过5亿元 怡莲礼业超过3亿元 这两家公司的业务总额中 促销礼品都占到了80 90 要分析中国的礼品市场 元隆雅图与怡莲礼业是不得不提的重点企业元隆雅图其中一个大的项目就是大客户的促销礼品服务 比如中国移动的积分兑换 摩托罗拉的随机赠送礼品促销 宝洁的销售额积分兑换促销礼品 苏宁的销售赠品等 都是这些企业将整个促销业务包括礼品的开发设计 到物流配送 甚至到礼品管理都外包给元隆雅图去做的 因此如何服务好这些大客户成为在礼品行业生存发展的重要一环 在促销礼品服务模式上的转型也会左右整个礼品行业的发展趋势 2020 3 14 25 与元隆雅图类似 怡莲礼业从2010年开始要转型成为 设计研发 系统服务 的新礼赠解决方案提供商 该公司董事长彭善超介绍 原来怡莲的定位是礼赠品专家 现在的定位是礼赠方案解决提供商礼品的行业价格趋于透明化 毛利一般为5 30 之间 利润空间的大小 大部分是通过一些专业服务和售后服务的附加值来体现利润的合理性 竞争的白热化 使元隆雅图较早开始转型服务 从单一的买卖转变为提供全方位的礼品促销服务方案 元隆雅图在服务大客户摩托罗拉的过程中 提供了更深化的促销服务 摩托罗拉的非生产资料的库房 即促销礼品外包装等资料的库房 交由元隆雅图代为管理 元隆雅图替客户做服务代管 在全国我们建有上百个库房 还有200多人的库房管理员和物流队伍 元隆雅图董事长孙震表示 2020 3 14 26 第二节连锁SP chainpromotion 一 连锁业介绍1 连锁业概述连锁经营是世界零售业发展的新趋势 它将众多分散经营同类商品和服务的零售企业纳入统一经营管理系统中 各分店或成员在总部的指挥下采取共同的方针 一致行动 实行集中采购和分散销售的有机结合 实现规模经济的效益 连锁店也称公司联号 指在总公司或核心企业领导下 由分散的经营同类商品或服务的零售企业 通过规模化经营 实现规模效益的经济联合体 2020 3 14 27 2 连锁业分类 1 正规连锁 又称直营连锁 公司连锁正规连锁的特点 总部拥有分店所有权 经营权 监督权 总部经营职能突出 高度统一的管理 利益独享 风险大 分店自主权小 经营积极性不高 庞大的官僚系统 容易产生冲突 案例 美国的西尔斯 日本的大荣公司 2020 3 14 28 2 特许连锁 又称加盟连锁 合同连锁 契约连锁连锁店是指在公司总部领导下 由分散的零售企业通过规模经营 实现规模效应的经营联合体 欧美一般要求有11家分店才能称为连锁店案例 KFC Mc 2家均有正规连锁和特许连锁店 2020 3 14 29 对特许人 可以突破资金和时间限制 迅速扩张规模 可激励经理人在多处所营运 特许经营是控制定价 促销 分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段 营业收入的一种来源 受许人的积极肯干是特许人事业发展的保证 特许人可降低经营费用 有利于集中精力提高管理水平 3 特许经营的优势 2020 3 14 30 对受许人 有经营自己事业的机会 而且降低单独经营失败的风险 有系统的管理培训和指导 集中进货 降低成本 保证货源 有大量顾客 购买力 有促销辅助支持力量等多种帮助 能获得集权式管理的各种好处 信息共享 银行贷款等对顾客 能得到服务产品质量的若干保证 2020 3 14 31 二 连锁店应遵循的3S原则简单化 simplification 专业化 specialization 标准化 standardization 三 连锁SP的特点1 提供质高低价的商品2 经营品种齐 满足顾客各层次需求3 服务便利 优良且售后服务网络广 2020 3 14 32 第三节会员SP clubpromotion 会员SP是最能体现长期效果的SP促销方式 一般做法是 由使用某种产品 或到某一商场购物 或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合 条件是交一笔入会费 成为会员后可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利 2020 3 14 33 一 会员SP对消费者的好处1 享受低价优惠或特殊服务2 方便购物3 利用会员卡馈赠亲朋 2020 3 14 34 二 会员SP对商家的好处1 建立长期稳定的市场2 培养大批的品牌忠诚者3 会费收入相当可观 2020 3 14 35 第四节活动SP eventpromotion 1915年 在国际巴拿马博览会上 各国送展的产品 可谓琳琅满目 美不胜收 可是中国送展的茅台酒 却被挤在一个角落 久久无人问津 中国工作人员心里很不服气 他眉头一皱 计上心来 便提着一瓶茅台酒 走到展览大厅最热闹的地方 故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上 酒瓶落地 浓香四溢 招来不少看客 人们被这茅台酒的奇香吸引住了 从此 那些只饮什么 香槟 白兰地 的外国人 才知道中国茅台酒的魅力 这一摔 茅台酒出了名 被评为世界名酒之一 并得了奖 P103 2020 3 14 36 四个关键要素重要性指事件内容的重要程度 判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度 一般来说 对越多的人产生越大的影响 新闻价值越大 接近性越是心理上 利益上和地理上与受众接近和相关的事实 新闻价值越大 心理接近包含职业 年龄 性别诸因素 一般人对自己的出生地 居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感 所以在策划事件营销时必须关注到你的受众