2019年新式茶饮行业市场前景研究报告.pdf

20192019年年新式新式茶饮行业茶饮行业市场市场 前景前景研究报告研究报告 更多产业情报 更多产业情报 中商产业研究院编制中商产业研究院编制 从一夜爆红的喜茶 到开创了 茶 软欧包 双品类模式的奈雪的茶 想成为 中国星巴克 的因味茶 以及强调东方美学的煮叶 新式茶饮品牌如雨后春 笋般生长 搅动了向来不温不火的中国茶饮市场 随着消费观念的升级 以及对健康追求的提升 以粉末冲调的初代奶茶逐渐 被市场淘汰 新式茶饮市场规模迅速扩大 据数据显示 2017年全国综合饮品销 售额达472亿元 同比增长14 29 预计2019年 综合饮品销售额有望突破600亿 元 据推算 新中式茶饮的潜在市场规模在400 500亿元 前前 言言 Introduction 前言前言 1 1 新式茶饮行业相关概述新式茶饮行业相关概述 目录目录 CONTENTS 1 1 1 1 新式茶饮定义新式茶饮定义 2 2 新式茶饮行业发展现状新式茶饮行业发展现状 2 2 2 2 冲调热饮市场规模冲调热饮市场规模 2 3 2 3 新式茶饮市场规模新式茶饮市场规模 2 7 2 7 主要品牌销售模式主要品牌销售模式 1 1 3 3 行业发展历程行业发展历程 2 6 2 6 新式茶饮融资新式茶饮融资情况情况 1 1 4 4 行业相关政策行业相关政策 2 4 2 4 茶饮店铺规模情况茶饮店铺规模情况 1 1 2 2 新式茶饮特征新式茶饮特征 2 1 2 1 现制饮品市场规模现制饮品市场规模 2 5 2 5 新式茶饮消费者结构新式茶饮消费者结构 目录目录 CONTENTS 4 4 新式茶饮行业新式茶饮行业核心核心品牌品牌分析分析 4 4 1 1 奈奈雪雪 茶茶 4 2 4 2 喜喜茶茶 4 4 4 4 乐乐茶乐乐茶 5 5 新式茶饮行业新式茶饮行业未来发展未来发展趋势趋势 5 1 5 1 健康化成主流健康化成主流 5 2 5 2 向向多元化渠道多元化渠道发展发展 5 3 5 3 创新创新与新媒体营销结合与新媒体营销结合 5 4 5 4 新式新式茶饮茶饮持续持续发展发展 4 3 4 3 因味茶因味茶 3 4 3 4 地域分布以一线城市为主地域分布以一线城市为主 3 3 3 3 新式新式奶茶品牌层出不穷奶茶品牌层出不穷 4 5 4 5 一点点一点点 3 3 新式茶饮行业新式茶饮行业市场竞争格局市场竞争格局 3 1 3 1 茶饮市场茶饮市场三分天下三分天下 01 新式茶饮行业相关概述 PAGE 6 茶饮料是指用水浸泡茶叶 经抽提 过滤 澄 清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水 糖 酸味 剂 果汁等调制加工而成的制品 茶饮料是指以茶 叶的萃取液 茶粉 浓缩液为主要原料加工而成的 饮料 具有茶叶的独特风味 含有天然茶多酚 咖 啡碱等茶叶有效成分 兼有营养 保健功效 是清 谅解渴的多功能饮料 新式茶饮料是以上等茶叶 辅以不同的萃取方 式提取的浓缩液为原料 并加入新鲜牛奶 进口奶 油 天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的饮料 目前市面上的新式茶饮以奶盖茶和鲜果茶为代表 新式茶饮定义新式茶饮定义 PAGE 7 所谓新式茶饮 与传统茶品牌相较而言 通常有以下6大明显特征 新式茶饮的六大特征新式茶饮的六大特征 强调强调健康品质的原叶茶底为主 再健康品质的原叶茶底为主 再 芝士芝士 软欧包 软欧包 水果 水果 奶奶 更多时尚 好喝的原料 更多时尚 好喝的原料 品牌品牌形象特别注重颜值 形象特别注重颜值 产品标准化 迭代迅速 产品标准化 迭代迅速 选择入驻热闹的商场或临街而立 选择入驻热闹的商场或临街而立 客单价格普遍不低 客单价格普遍不低 喜欢运用新媒体进行营销与传播 喜欢运用新媒体进行营销与传播 从这几大特征可以直观地看到 新 式茶饮吸引的就是偏年轻化的消费群体 不仅抓住了当下年轻人丰富多变的口感 需求 还符合当前消费升级背景下 人 们对茶饮更便捷 更时尚 更健康 更 好玩 更好看的体验需求 同时对新技 术 新工具等互联网新媒体的灵活运用 则具有更强的粉丝粘性 PAGE 8 茶饮行业发展历程茶饮行业发展历程 粉末粉末时代 时代 1990 1995年 年 以粉末冲调 不含奶也不含茶 1 2 3 街头时代 街头时代 1995 2016年 年 茶末和茶渣做基底茶 有鲜奶出现 新中式茶新中式茶饮时代 饮时代 2016 至今 至今 设备专业 茶叶上等 配以鲜奶和水果 PAGE 9 中华人民共和国国民经济中华人民共和国国民经济 和社会发展第十三个五年规和社会发展第十三个五年规 划纲要划纲要 实施食品安全战略 完善 食品安全法规制度 提高食 品安全标准 强化源头治理 全面落实企业主体责任 实 施网格化监管 提高 监督 检查频次和抽检监测覆盖 面 实行全产业链可追溯 管理 2016年年3月 月 国民经济和社会发展第十国民经济和社会发展第十 二个五年规划二个五年规划 十二五 期间经济社会 发展的主要目标是 努力 实现居民收入增长和经济 发展同步 劳动报酬增长 和劳动生产率同步提高 低 收入者收入明显增加 中等 收入群体持续扩大 贫困人 口显着减少 人民生活质量 和水平不断提高 2011年 年 食品工业食品工业 十二五十二五 发发 展规划展规划 加快食品工业结构调整 促进产业转型升级 建设 有中国特色的现代食品工 业体系 实现持续健康发 展 特别指出 加强自 主品牌建设 支持优势品 牌企业跨地区兼并重组 技术改造和创新能力建设 推动产业整合 提高生产 集中度 增强品牌企业实 力 2011年年12月 月 饮料行业饮料行业 十二五十二五 发展发展 规划建议规划建议 指出国内饮料行业发展潜 力巨大 竞争将逐渐升级 补营养 补餐 增强体 能和智能 休闲等饮料的 开发将更加凸显饮料市场 的未来潜力 同时提出 未来饮料工业企业之间的 竞争将更多体现在企业美 誉度 品牌亲和力 食品 安全 产品质量 产品特 质 渠道渗透 广告投入 等方面 2010年 年 行业相关政策行业相关政策 02 新式茶饮行业发展现状 PAGE 11 现制饮品市场规模现制饮品市场规模 数据来源 中商产业研究院数据库 饮品作为轻度餐饮 没有固定的用餐场景 可以自然而然地融入各种消费与娱乐活动 为购物 提供小憩 成为观光旅游的伴侣 在工作的时段提供精力的补充 中国现制饮品行业究竟有多大 还没有比较权威的说法 但我们可以通过时下流行的一些数据 和资料进行大致的估算 根据对中国25个城市15岁到45岁消费者的采样统计 我们可得到现制饮品 的市场规模接近千亿元 PAGE 12 冲冲调类热饮市场规模调类热饮市场规模 数据来源 中商产业研究院数据库 近年来 随着消费的升级 年轻 群体对饮品的一度热爱 中国冲调类 热饮 速溶咖啡 茶 果珍等 销售 额稳步上升 据预测 预计冲调类热 饮市场规模在2021年达到1400亿元以 上 2016 2021年复合年增长率9 8 其中 其他饮品店销售额达780亿元 2016 2021年复合年增长率13 5 PAGE 13 新式茶饮市场规模新式茶饮市场规模 数据来源 中商产业研究院数据库 2017年全国综合饮品店 如 甜品店 各类水吧 传统奶茶店 传统茶社 新中式茶饮等 不包 含咖啡店 销售额达472亿元 同 比增长14 29 预计2019年 综 合饮品销售额有望突破600亿元 据推算 新中式茶饮的潜在市场 规模在400 500亿元 PAGE 14 茶饮店铺规模情况茶饮店铺规模情况 数据来源 中商产业研究院数据库 近年来 奶茶行业规模扩增 迅速 持续拓展店面 行业竞争 态势越来越激烈 从2016年开始 全国的奶茶 果汁线下实体店一 直呈高位扩张态势 2018上半年 全国饮品店开店数达10万家 而 奶茶果汁店则有4 5万家 PAGE 15 新式茶饮融资情况新式茶饮融资情况 新式茶饮行业资本竞相追逐 新品牌纷纷崛起 行业竞争激烈 具体来看 奈雪 茶门店数突 破50家 今年获得了数亿元的融资 喜茶门店数达90家 融资金额达1亿元 因味茶门店数量达到了 十几家 收获刘强东5亿元投资 除此之外 众多茶饮品牌纷纷获得了数额不等的融资 品牌品牌门店数量门店数量Pre A轮轮投资方投资方 喜茶90家1亿元人民币IDG资本 奈雪 茶50家数亿元人民币天图投资 因味茶13家5亿元人民币刘强东 煮叶5家数千万人民币达晨创投 Teasoon6家800万人民币源星资本领投 东方富海跟投 茶煮2家千万元人民币龙锡资本 关茶2家千万级人民币未透露 茶颜悦色30 家 乐乐11家 古茗1200 肆伍客 近千万元人民币九宜城 数据来源 中商产业研究院数据库 PAGE 16 新式茶饮消费者结构情况新式茶饮消费者结构情况 数据来源 中商产业研究院数据库 随着消费结构升级 以80后 90后 00后为代表的年轻一代表现出惊人的消费能力 是茶饮消 费的主力群体 从年龄段来看 以16 25岁年龄段人群为消费主力军 其占比超半壁江山 其中 女性占比约6成 新式茶饮主要品牌销售模式新式茶饮主要品牌销售模式 PAGE 17 主要新式茶饮品牌的销售模式主要新式茶饮品牌的销售模式 品牌线下销售模式线上销售方式 喜茶直营外卖 仅美团 奈雪 茶直营外卖 美团 因味茶直营京东商城 煮叶直营还未搭建 Teasoon直营 无人货架 无人便利店等新零售渠道还未搭建 茶煮直营微信自有商城 小程序等销售渠道 关茶直营 淘宝 天猫 ENJOY 小红书 下厨房 百度外 卖等多个线上渠道 茶颜悦色直营 加盟外卖 乐乐茶直营外卖 古茗直营 加盟外卖 肆伍客直营还未发力 数据来源 中商产业研究院数据库 03 新式茶饮行业竞争格局 PAGE 19 茶饮市场三分天下茶饮市场三分天下 资料来源 中商产业研究院 123 新式新式茶饮茶饮 目前 茶饮行业形成了街头奶茶 新式茶饮 鲜果奶和鲜果茶三分天下的格局 目前 茶饮行业形成了街头奶茶 新式茶饮 鲜果奶和鲜果茶三分天下的格局 PAGE 20 新式茶饮品牌层出不穷新式茶饮品牌层出不穷 近年来 新式茶饮品牌层出不穷 市场 竞争十分激烈 在我国新式茶饮市场中 凭 借自身过硬的品质迅速占领市场的品牌有喜 茶 奈雪的茶 鹿谷制茶 因味茶 煮叶和 LELECHA乐乐茶等 这些品牌中 除喜茶和 鹿谷制茶之外 企业品牌成立时间均在2015 年之后 由此可见 产品品质较高 符合消 费者消费理念的品牌竞争力较强 同时也反 映出我国新式茶饮市场发展极为迅速 PAGE 21 地域分布以一线城市为主地域分布以一线城市为主 近年来 新式茶饮异军突起 茶饮市 场的发展势头正盛 喜茶 奈雪 茶等头 部品牌以超一线及一线城市作为布局重点 选择中心商圈作为开店地点 追求给予消 费者高品质消费体验 将主要精力投入到 线下门店的经营及开拓中 以喜茶与奈雪 茶为例 在喜茶店铺 中 广州客流量全国领先 深圳紧随其后 而奈雪 茶深圳客流量在全国一枝独秀 04 新式茶饮行业核心品牌 PAGE 23 1 1 奈雪奈雪 茶茶 奈雪 茶为国内知名茶饮品牌 创立于 2015年 总部位于广东省深圳市 隶属于深 圳市品道餐饮管理有限公司 创新打造 茶 软欧包 的形式 以20 35岁年轻女性为主 要客群 坚持茶底4小时一换 软欧包不过 夜 奈雪 茶坚持为现代人提供 一杯好茶 一口软欧包 的美好生活体验 期望成为中 国茶走向世界的推动者 走出广东 全国扩张 正式开启 全国城市 拓展计划 奈雪完成A 轮投资 估值达到60亿元 成为 公开资料中茶饮行业首个独角兽 2017年年 12月月 2018年年 3月月 PAGE 24 奈雪 茶品牌定位 理念及文化 品牌定位品牌定位 奈雪的茶以名优茶为原材料 专注于 用心 做好茶 用心 做好软欧包 奈雪的主力客群在20 35岁之间 其中70 是 女性 它希望为都市里的年轻白领女性带来一份美妙享受 1 2 3 品牌理念品牌理念 奈雪要创造的是一种生活方式 在产品与自然之间则 始终把自己当作一个参与者 用天然的茶叶 新鲜的 果蔬 纯粹的方式 温暖的作品 舒服的环境呈现美 好的生活体验 品牌文化品牌文化 奈雪的茶打造 茶 软欧包 的新品类模式 以名优茶为原材 料 将茶饮作为 主角 不同于其他面包房里的 配角 定 位 茶饮 面包 一直以来都是购物中心里坪效最高的业态 奈雪将两者做到1 1 2的效果 PAGE 25 2 2 喜茶喜茶 2012年 喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷 原名皇茶ROYALTEA 由于无法注 册商标 故在2015年全面升级为注册品牌 喜茶HEYTEA 创始人聂云宸放弃了台式奶茶和港式奶 茶的运营模式 抛弃奶精和牛奶 打造一种 以茶香为主配置 的健康奶茶 并不断根据客户意见 调整配方 喜茶受关注度逐渐上升 名气逐渐打响 随着喜茶 原皇茶 热度的持续上升 抄袭 事件扑面而来 于是喜茶 原皇茶 下定决心 将皇茶改成喜茶 PAGE 26 喜茶的定位与创新喜茶的定位与创新 聂云宸在开店之初 就以 茶 饮的年轻化 为目标 融入潮 流因素 并努力创新研发新兴 产 品 引领新的消费潮流 喜茶的消费人群喜茶的消费人群为为 新一代新一代年轻人年轻人 喜茶首创将咸芝士奶盖与天 然茶香融合 同时不定时的 推出时令新品以呈现当季最 新鲜 的风味 如 芝士莓 莓 芝士芒芒 等 在产品创新在产品创新上上 喜喜茶首创芝士奶盖茶首创芝士奶盖 将禅意 极简 美学等元素 融入门店设计 营造质感层 次丰富的空间 为茶客们带 来沉浸多维度感官体验 在店铺设计上在店铺设计上 融合 融合 中国中国传统文化与现代艺术传统文化与现代艺术 用绿妍 四季青等清新优雅 的名字代替常用的樱 花 桂 花 桃香 荔枝等 这样不 仅能展现 出喜茶的别具一格 也能体现出清新脱俗的气质 在名字创新在名字创新上上 取取艺名来吸引眼球艺名来吸引眼球 PAGE 27 喜茶的发展战略喜茶的发展战略 喜茶应继续研发新喜茶应继续研发新 品 增加深度品 增加深度 喜茶针对不同季节 根据应季水 果 推出应季饮品 不仅可以灌 输一种 健康 的饮用状态 而且可以锁定更多顾客 同时 喜茶也应该根据客户的需求 不断更新现有饮品 扩大店面规模 扩大店面规模 提高渗透率提高渗透率 基于现有的热度 喜茶应趁势 在 保证产品口感与质量的前 提下 加快开张速度 甚至扩 大门店面积 以满足更多顾客 的需求 发展衍生品发展衍生品 建立建立多体系多体系 喜茶除了研发新的饮品外 还可以 拓展一些与饮品相关的业务 比如 用应季芒果 做芒果糕点 与应季 饮品 芝士芒芒 一同推出 或 者利 用上游的新鲜茶叶 做成零 售茶叶 也可以开发与茶叶相关的 点心等 PAGE 28 3 3 因味茶因味茶 因味 Inwe 茶是2015年成立的一家茶饮连 锁品牌 由京东ceo刘强东和网红奶茶妹妹出资 中国区麦当劳副总裁缪钦运营 共同打造 是一 款以茶为本的创意饮品 因味茶在茶的隽永上雕刻了年轻人的时髦和 前卫 却丝毫不显突兀 店内摩登的家具摆放 时尚的装修设计 都使这家茶饮店的风格梦幻又 惑人 却令人连连惊叹于它的不违和 因味茶更 是有一套独特的销售理念 茶饮店里的一切产品 只需消费者有意即能扫码带走任何艺术品 任何 颜值小物 因味茶 以茶闻名 以茶出品 PAGE 29 因味茶的独特环境因味茶的独特环境 因味茶的茶馆没有传统茶馆拂琴娆香的情景 取而代之的是兼具法式梦幻与现代科技的摩登展 馆 在这儿 你能品尝到好似咖啡却比咖啡更加 香醇浓郁的 十万伏特 仿佛能闻到咸咸海风 口感丰富清爽的普洱海盐 还有看着犹如啤酒却 完全健康的酵素茉莉 这种全新创意的茶饮体验 真正是超乎想象 因味茶通过店内的设计 家具 陈设 与消费者进行更进一步的沟通 在带去家 的舒适感的同时 也更加时尚摩登 PAGE 30 4 4 乐乐茶乐乐茶 乐乐茶是一家 软欧包软欧包 鲜果奶酪茶鲜果奶酪茶 的新式茶饮品牌 目前全国共10家门店 风格各不相同 主要分布在上海 北京和广州三地 消费受众定位在20 35岁 女性居多 营销方面除了普通会员促 销活动外 更强调与顾客产生互联 产品丰富 口感细腻 以火爆单品 脏脏包 等吸引无数广大年 轻消费群体 此外 乐乐茶还更新LOGO 不断改善环境等 脱胎换骨只为打造更极致的乐乐茶 乐乐茶LOGO 资料来源 中商产业研究院整理 PAGE 31 乐乐乐乐茶门店情况茶门店情况 乐乐茶目前全国共有10家门店 均采用 直营 上海已开业5家乐乐茶标准店和2家超 级乐茶水吧店 而北京新中关第11家门店也 即将开业 乐乐茶门店地理位臵主要在人流 量大的商圈 门店面积百平以上 设计有面 包区 饮品区以及堂食区 根据草根调研上 海美罗城店 堂食区坐满了顾客在品尝软欧 包与茶饮 相比之下 同座商城的喜茶堂食 区则多是排队等饮品的顾客 上海乐乐茶开业门店地理位置 资料来源 中商产业研究院整理 PAGE 32 乐乐茶产品情况乐乐茶产品情况 乐乐茶主打 软欧包 鲜果乳酪茶 软欧包菜单品种在2323种种左右 但门店内不是每款软欧包都 随时供应 据草根调研得到门店可供选择的软欧包大约为10 1510 15种种左右 五彩斑斓的软欧包配上香醇 的烘焙香气 吸引不少路人停下脚步 进店品尝 资料来源 中商产业研究院整理 PAGE 33 5 5 一点点一点点 一点点 原50岚 鲜茶专卖连锁 自创立 以来 坚持所有产品采用精选的茶叶 搭配优 选的原料 每一杯茶饮 都经过采茶 选茶 配茶 煮茶 调茶 几十道工序 并现场新鲜 调制而成 特色的饮品 丰富的品种 浓郁的 茶香 嬴得广大消费者的赞带 目前上海 杭州 苏州 厦门 深圳 佛山等地开店总 数近70家 PAGE 34 一点点店铺分布情况一点点店铺分布情况 数据来源 中商产业研究院数据库 2017年一点点奶茶店铺分布情况年一点点奶茶店铺分布情况 地域数量 广东62 上海192 江苏142 浙江136 安徽2 福建37 湖南12 湖北14 北京1 一点点奶茶的门店主要分布在长三角地区 广东 福建等地 一点点早期是选择了上海 南京 杭州等 地作为国内大陆市场的切入点 所以这几个地方的门 店数量也是最为多的 05 新式茶饮行业发展趋势 PAGE 36 新式茶饮未来发展趋势新式茶饮未来发展趋势 随着人们生活水平日的不断提高与健康消 费观念的增强 人们对茶饮品质的追求也 越来越高 天然健康的饮品更受到消费者 的喜爱 这一点对于茶饮市场来说将是一 轮全新的变革 茶饮品健康化的同时也预 示着市场未来将以高端路线为发展方向 包括原料 服务经营的各个方面也将得到 全面的提升 茶饮市场的更新迭代速度快 单一 的健康饮品已经无法满足消费者的 需求 而多元化 复合式经营方式 仍是茶饮行业未来发展的主流 例 如 茶饮 面包 串串香 G米鸡翅饭 可丽饼 清兮奶茶等等 在互联网与新媒体时代背景下 网红 经济日益发达 我们要利用好新媒体 营销方式推销自己的品牌 同时 茶 饮行业 门槛低 同质化严重 品牌 多而 杂 产品创新显得尤为重要 茶饮品牌想在市场脱颖而出 必须要 有自己独有的特点与魅力 中国茶饮行业的发展在经历了粉末时代 和街头时代后 现正向第三阶段迈进 这其中新式奶茶将会成为市场主导 弘 扬中国传统文化 将新式奶茶推向国际 市场