市场营销课件促销决策概述(ppt 48页).ppt

第八章促销决策 促销概述广告策略公共关系策略人员推销策略营业推广策略 第一节促销概述 一 促销的含义 市场营销组合中的各个因素都可归为促销 诸如产品的式样 包装的颜色与外观 价格 品牌 渠道等都传播了某些信息 促销 促销只包括具有沟通性质的促销工具 它包括各种形式的诸如广告 人员推销 公共关系 营业推广等 广义 狭义 第一节促销概述 促销 企业通过人员非人员的方式 沟通企业与消费者或用户之间的信息 引发 刺激消费者的购买欲望 使产生购买行为的活动 二 促销组合及影响因素 一 促销组合 根据产品特点及营销目标 综合各种影响因素 对促销方式的选择及综合运用 即广告 公关 人员推销和营业推广的综合运用 提供非买不可的理由 提供即时性购买 提供各种购买刺激 提供企业形象 二 促销组合应考虑的因素 第二节广告策略 一 广告及分类1 广告 广告是由广告主体以付费的方式 通过各种传播媒体向目标市场的顾客传递商品或服务信息的活动 2 广告分类 从内容看 广告有商品广告 企业广告及公益广告 商品广告 针对商品销售所做的广告 开拓性广告 介绍商品为主劝导性广告 以竞争为主提醒式广告 以满足消费者惯性需求为主 企业广告 以宣传企业名称 企业精神 企业概况为主的广告 公益广告 以宣传公益事业或公共道德的广告 从范围看 有全国性广告和地方性广告 3 广告的功能 促销功能 便利功能 诱导功能 教育功能咳不容缓 默默无蚊 人见仁爱 步步糕升 随心所浴 二 广告媒体及选择 1 广告媒体及优缺点 网络广告与户外广告 2 广告媒体选择应考虑的因素 产品性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围和影响力 媒体的费用维维广告 ppt 三 广告设计原则1 真实性2 社会性3 针对性4 艺术性丰田花冠汽车广告 flv 四 广告预算1 销售比例法即销售收入的多少确定广告费用 简单可行 但颠倒了广告与销售的关系 且不稳定 2 量力支出法根据企业实力确定广告支出多少 3 竞争对等法以同行业平均水平或竞争对手的广告费用多少为标准确定 4 目标任务法根据企业某一时期所要达到的目标 为达到此目标测定所要做的工作 根据工作内容测定所需广告费用 五 广告效果测评1 促销效果测评 单位广告促销额 销售额 广告费用 100 单位广告增销额 报告期销售额 基期销售额 广告费用 100 2 沟通效果测评 前测法事前通过顾客直接评分 了解广告设计好坏 后测法事后通过顾客回忆 识别等方式测试 六 广告设计策略绝对伏特加 ppt 1 广告内容设计策略 一贯性策略 长期信息传播中 其口号 内容 风格 服务等特色保持一贯形象 竞争性策略 针对对手制订竞争广告策略 ppt 柔软性策略 站在消费者角度设计旅游九大危险 ppt别出心裁 ppt2 广告媒体设计策略 名人式媒体策略 白银法则 借题发挥式媒体策略 现身说法式 广告媒体投放策略广告媒体策略 ppt 3 广告心理设计策略 广告诱导心理策略 广告迎合心理策略阿尔萨斯心理广告 ppt 广告猎奇心理策略 布鲁塞尔广场向北走 在 狗街 的转弯处 竖立着一尊闻名的 撒尿小孩 的铜像 这就是被比利时人引以自豪并誉之为独立精神象征的布鲁塞尔第一公民 小于莲 传说 在古代西班牙入侵者撤离前 准备炸毁全城 一位勇敢的儿童用尿浇灭了炸药的导火索 保住了城市 而这位儿童却中箭身亡 1619年 布鲁塞尔市民塑造了这尊像 以示纪念 平时 儿童 撒 的是自来水 狂欢节时 撒 的是啤酒 可以想象 举行狂欢节的成千上万的人 争先恐后地喝儿童撒的 尿 啤酒 那场面该是多么有趣啊 七 广告促销与渠道组合策略模式一 渠道铺货在前 广告在后优点广告投入风险小相对减少广告投入缺点难以开发有实力的经销商铺货阻力大 模式二 广告在前 渠道铺货在后优点广告给予铺货有力支持 减少铺货阻力有利于集中 快速大规模铺货有利于铺货时实现现款现货缺点铺货滞后 造成广告费浪费铺货滞后 消费者热情退却 模式三 广告与铺货交替进行少量广告支持第一轮铺货第一轮广告是做给经销商看的大规模广告支持第二轮铺货第二轮广告是做给消费者看的终端促销紧跟各轮铺货 第三节公共关系 一 公共关系1 公共关系 指企业以树立组织形象 提高组织声誉 融洽组织与公众的关系 取得公众支持与信赖的一系列决策与行动 2 作用 传播信息 监测环境 协调关系 塑造形象 二 公共关系的内容内部公众 员工股东外部公众 消费者政府媒体社区金融部门社会团体等 三 公共关系的原则1 真实性以事实为基础2 适时性热点 难点 重点 冰点事件营销 ppt3 创新性4 含蓄性5 长期性 劲酒虽好 四 公共关系策略1 宣传型公关取得公众好感与认同的公关2 社会型公关举办对公众有直接影响的社会性 公益活动的公关3 交际型公关沟通信息 联络感情的公关4 征询型公关了解民情民意的公关亚都之征询公关 ppt 5 服务型公关为公众提供利益的服务性活动的公关6 建设型公关提高知名度与美誉度的公关7 进攻型公关创造有利企业发展 开创新局面的公关8 防御型公关即将失调时的公关9 矫正形公关 又叫危机公关 亚都之危机公关 微软与亚都盗版之危机亚都加湿器因科学常识之危机 危机公关5S原则 1 承担责任原则 ShoulderingTheMatter 无论谁是谁非 都不要企图推卸责任 2 真诚沟通原则 Sincerity 企业应把自已所做 所想的 积极坦诚地与公众沟通 3 速度第一原则 Speed 危机发生后 能否首先控制住事态 使其不扩大 不升级 不蔓延 是处理危机的关键 4 系统运行原则 System 在逃避一种危险时 不要忽视另一种危险 在进行危机管理时必须系统运作 绝不可顾此失彼 5 权威证实原则 Standard 企业应尽力争取政府主管部门 独立的专家或机构 权威的媒体及消费者代表的支持 而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂 五 公关程序亚都进入天津市场 ppt 第一 公共关系调查第二 公共关系计划 策划 第三 公共关系实施第四 公共关系评估 第四节人员推销 问题思考 1 梳子如何卖给和尚 2 冰块如何卖给爱斯基摩人 第四节人员推销 一 人员推销的含义和特点1 人员推销 企业运用推销人员直接向用户介绍商品或服务的一种促销活动2 特点 信息传递的双向性 推销目的双重性 推销过程的灵活性 友谊协作的长期性缺点 成本高 流动性高 二 人员推销的步骤与策略1 寻找顾客 准顾客或潜在顾客 如何寻找 2 接近准备 客户资料 物质 精神与心理准备 3 接近顾客 先交朋友 后做生意 接近方法 介绍接近 好奇接近 产品接近 利益接近 问题接近 馈赠接近 调查接近 社交接近 赞美接近 反复接近 服务接近 求教接近等 4 面谈 核心 说服语言说服 非演示说服 说服技巧 语言 ppt非语言说服 演示说服 处理异议 肯定否定 说服技巧 ppt 询问处理法 补偿处理法 延期处理法 预防处理法 5 达成交易方法 直接请求成交法 假定成交法 优点汇集成交法 小点成交法 优惠成交法 从众成交法 保证成交法 6 售后服务梳子与冰块 ppt销售艺术 做最容易成功的事 ppt 3 推销人员的聘选与培训 推销人员的聘选来源 从内部选聘 从外部选聘 程序 申请 笔试 面试 签约录用一句妙语求职成功 ppt 推销人员的培训 讲授培训模拟培训实践培训或三者结合魔鬼的魔法 ppt 4 推销人员的分派 按区域分派按产品分派按用户分派5 推销人员的激励物质激励 薪金制 佣金制 混合激励制 即 薪金 提成 精神激励制 6 考核与评价 标准建立 资料收集 评价 第五节营业推广 一 营业推广的含义营业推广 SP 即销售促进 是指企业运用短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销企业产品或服务的促销活动 不经常 短期诱因 无规则的促销活动 二 推广目标 1 消费者 大量购买 争取未使用者 吸引对手的使用者2 零售商 经营新商品 保持高存货 购买落令商品 吸引新零售商3 推销员 推销新商品 寻找新顾客 刺激推销落令商品 提供