《区域行销》课程.ppt

AREAMARKETING 区域行销 AREAMARKETING区域行销 一 区域行销的概念1 区域行销 区域 AREA 范围 单元 而非单指地区 行销 在动态的环境中 一切加速 便利交易的活动 动态 在消费者 竞争者 企业本身三角互动而产生的变化及应对 2 区域行销与大量行销有何差异 MassMarketing 大量行销一般指利用大众传播模式的优势 如中央台的投播 有其大品牌告示的作用 典型案例如 旭日升 巨人 环境 经济环境 产业环境 地区因素 加速 周转率 到达率 使用率 加速度 便利 减少阻碍因素 如顾客失败成本 经销商利润 活动 ACTIVTY 展售 推销 广告 AreaMarketing 区域行销主要在弥补大众的不足 以范围内深度沟通为主要目的精耕细作而达到区域的优势 通路精耕 AREAMARKETING区域行销 3 区域的概念 从经营要素为切割点 将行销单元切割为较小的单元 对单元作针对性的资源投入 从企业单位的角度则为 区域 通路 竞争对象等要素 从图形表示基本如下 从营业单位的角度则为 通路 产品 区域等要素 AREAMARKETING行销管理 行销管理的主要步骤 行销管理的精华 行销管理是五个基本步骤组成的过程 R STP MM I C R Research研究 市调 人文变数 市场变数 消费者行为变数 STP 代表公司的策略性行销思维 在此行销思维下才能发展有效的行销组合 S Segmentation区隔 由不同需求的买方所组成 市场研究既是由人文变数或消费者行为找出区隔变数 T Targeting订定目标 目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标 P Positioning定位 公司必须对所提供的产品加以 定位 以使目标消费者能了解公司与竞争者间的差异 MM MarketingMix 4PS 产品 价格 通路 促销 I Implement执行 C Command控制 对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控 评估 并改善STP的策略及MM战术 AREAMARKETING行销组合 MM 行销组合产品 经销厂价 批发批价 零售店零售价 消费者F 特性 内质 B 顾客利益 外象 品牌信赖度包装食欲口味好吃 喜欢 新奇解谗品质健康价值 期望的组合价格 价值比折扣货款信用条件特价赠品订价习惯 通路 机能利益 应用利益 TP CP活动的组合 AREAMARKETING行销人员WORK 行销人员的工作 1 探讨市场机会与目标价值 Marketing 2 发展价值主张与建立品牌3 发展并运用市场情报 Marketing news 4 设计行销组合 MM 5 市场的三阶段 争取 保留 培养顾客 创造 赢取 主导 6 设计 传递顾客价值 Store show 7 计划 组织有效的行销 PLAN DoingForMarketing 8 控制 评估行销绩效 Command Evaluation AREAMARKETING行销分析 Whataredoing Why 从消费者的接受过程分析 区域企划应如何运作市场 消费者对产品的接受过程 市场运作1 Awarness听到 看到 尚未引起兴趣POP 货架陈列 TV RD2 Interest产生兴趣 想知道是什么广宣 广告披露产品的特性 功能 利益3 Evaluation判断 评估产品的价值 功利试吃 展示会4 Trial试吃 试用 首次购买 特价 赠品赠送 降低顾客的失败成本5 AdoptionORReject接受 拒绝产品生动化 顶新三到 看得到 买得到 价格公道我们做了什么 足够么 如何加把劲 AREAMARKETING行销策略概要 行销策略概要 一 消费者分析 产品卖给谁 谁在买 二 市场分析 市场特性 市场趋势 三 竞争分析 敌我强弱 目标 策略及应急方案 四 行销方案 目标 产品 价格 促销 地点 五 综合评估 目标达成 SP占比 AREAMARKETING区域行销观念 以行销扩展销售 1 时代瞬息万变2 时代竞争激烈3 组织力量整合4 持续达成累计目标5 高效率 高收益销售6 时间客理 短期目标 7 过程管理8 机会损失最小化9 分散获得机会10 行销专业化 集中化 重点化11 破坏 建设 Scrap Build AREAMARKETING区域行销观念 区域行销 1 根据市场资讯 确定目标区域与目标 潜在消费者 以最适切的产品 集中实施有效的行销活动并获得成果 同时从事顾客满意活动 并持续实践跟催活动 AREAMARKETING区域行销观念 区域行销 2 攻击区域 市场 重点化 集中化 差异化攻击 排定优先顺序 重点化收获 攻击目标 资源集中化坚守 确实跟催 维持 AREAMARKETING区域行销观念 区域行销 3 区域 企业现地 依区域个别创造利润与市占率现实 各区域有不同的生活形态现物 区域不同选定的产品不同 AREAMARKETING区域行销观念 区域行销 4 区域特性 市场大小与市场成长率不同 购买方式不同 售点的业种 经营形态 规模 密集程度不同 竞争状态 市占率 不同 自然 风土 文化条件不同 资讯传递方式不同 企业的经营资源不同 AREAMARKETING区域行销观念 市场架够 市场力 竞争力 人 工具 资讯 时间 组织 策略系统 1 人 观念 素质 能力2 工具 广宣 推广的道具 媒介3 资讯 敌我态势 动态 市场趋势4 时间 适时展开5 组织 组织的反应与协作能力6 策略系统 市场应对 备案 AREAMARKETING个案项目 区域行销个案分析项目 4 流通特性 商业结构商业据点商业网络现有流通力流通成长力 5 竞争特性 市占率敌我态势事前差距 6 经营资源 介入市场历史销售冲击行业形象倾向组织经营能力 1 风土经济社会特性 历史 自然 风土人口 家庭产业结构经济力 市场力区域开发计划 2 生活形态 消费者属性家计收支标准与形态资产使用形态生活文化 3 消费者行为 认知过程 接触 注意 兴趣 尝试 喜欢 再购买 AREAMARKETING区域资讯 区域行销定量资讯 区域市场实态 敌我实态 测量单位 顾客资讯 1 需求量 需求金额2 可预期顾客数3 顾客持有量 使用量 通路资讯 1 批发点数 交易点数2 总零售点数3 店内占有率 品牌别产品别区域别 竞争资讯 1 交易占有率2 营业额占有率3 营业活动量 内部资讯 1 营业量 额2 营业活动量3 整体成本 利润 所有数据资讯应有同期比 上期比 AREAMARKETING区域竞争 区域竞争的各层面 1 区域竞争步骤 市场状况的研究 判断 策略的评估 点 的攻略 攻下桥头堡 线 的形成 形成战线 点 线 结合 战网覆盖 面 的确保 战略面 面 的扩大 取得胜利 2 区域策略的展开 Small mass 在细分的市场区域内产品第一 Middle mass 在特定区域内 特定产品第一 Big mass 全区域产品第一 AREAMARKETING行销计划书 区域行销计划书 5W2H1SPWHY 为何 市场分析 内外部环境 市场规模 成长性 竞争状况WHOM 对谁 行销对策 市场细分化 目标市场 消费形态WHAT WFTC 产品特性 优势 劣势