超级市场的运营模式及经济规律研究论文(PDF 43页）.pdf

f 7 7 0 6 8 8 饭旦大学 硕士学位论文 学校代码 1 0 2 4 6 学号 0 2 2 0 粕 2 5 超级市场的运营模式及经济规律研究 院系 专业 姓 名 指导教师 完成日期 管理学院 数量经济学 夏林玉 郁义鸿教授 2 0 0 5 年5 月8 日 末缝作著 擘魉阿毫 勿金 卫公布 中文摘要 零售业是连接制造业与最终消费者的桥梁 上游制造业的产品要靠它来销售 下游消费者的需求要靠它来满足 零售业是国民经济体系中产品流动经过的一个 重要环节 自改革开放以来 中国的零售业揭开了快速发展的序幕 特别是二十 世纪九十年代以来 我国零售业的发展走上了一条与国际接轨的道路 在差不多 十年的时间内西方发达国家一百多年发展起来的零售业态几乎全部汇聚中国 本 文以超级市场这一重要的零售业态为例 回顾关于零售业态的研究方法和成果 重要的是要指出其中的不足 并从中观层面来研究一个基本问题 超级市场的本 质特征是什么 本论文共分为七章 其中第五 六章为本文的重点 第一章是引言 主要描述本文的研究背景 研究内容 研究思路和研究方法 并简要指出本文的主要创新之处 第二章概述本文分析超级市场的理论框架 第三章回顾超级市场这种零售业态在美国和中国的产生 发展的历史 并归 纳出超级市场的一些主要表现形式 从而让读者对超级市场有个感性的和历史的 认识 第四章介绍国内外关于超级市场的研究方法和研究成果 如零售业态的概 念 超级市场的定义 零售业态的发展理论等 并对它们做出评论 第五章在对第三章中所介绍的方法和成果的批判和吸收的基础上 试图将超 级市场作为一个整体来进行研究 本章主要分析的是超级市场的运营模式 具体 的分析按照运营模式所蕴涵的三个问题逐个展开 第六章主要研究超级市场的运营模式中所体现的经济规律 主要包括规模经 济性和双边市场性 第七章是本文的结束部分 主要对本文的研究结论做出总结并指出进一步研 究的方向 关键词 零售业态超级市场运营模式规模效益双边市场 中图分类号 F 7 1 7 6 英文摘要 R e t a i1i n gi Sw h a tc o n n e c t st h em a n u f a c t u r e sa n de n d c u s t o m e r s b o t h u p s t r e a m m a n u f a c t u r e sa n d d o w n s t r e a mc u s t o m e r sn e e dt or e s o r tt o r e t a i1i n ga st h e i ri n t e r m e d i a r y R e t a i1i n gh a sn O Wb e e nr e c o g n i z e da so n e o ft h em o s ti m p o r t a n t1 i n k si nt h eg i a n te c o n o m i cs y s t e m S i n c et h er e f o r m p o l i c y r e t a i l i n gi nC h i n ah a sb e e ne x p e r i e n c i n gaf a s tg r o w t hp a t h a n d i nn om o r et h a n1 0y e a r s m o s to fr e t a i l i n gf o r m sh a v ee m e r g e d 1i k e d e p a r t m e n tS t o t e s s u p e r m a r k e t c o n v e r i e n c es t o r e j u s tt on a m eaf e w t h i St h e mSw o u l ds p e c i f i c a l l yl o o ka to n eo ft h em o s tc o m m o nr e t a i l i n g f o r m st o d a y 一一一s u p e r m a r k e t W ew o u l df i r s to fa l lt r yt of i n do u tw h a tf l a w s t h e yh a v e a n dt h e r e a f t e r w ew o u l dt r yt oa n s w e rt h es e e m i n g l ys i m p l e q u e s t i o na g a i nf r o m ab r a n d n e wa n g l e 一一w h a t Ss u p e r m a r k e t T h i St h e s i s i sm a d eu po f7c h a p t e r s w it ht h ef o c u s e so nt h e5 a n d6 C h a p t e r1 i St h ei n t r o d u c t i o n w h i c hg e n e r a l l yc o v e r st h er e s e a r c h b a c k g r o u n d c o n t e n t m e t h o d o l o g y a n do r i g i n a l j t ya sw e l l C h a p t e r2e s t a b l i s h e st h et h e o r e t i cf r a m e w o r ko fh o ww ew o u l da n a l y z e t h es u p e r m a r k e ti nt h ef o l l o w i n g C h a p t e r3w o u l dl o o kb a c ku p o nh o ws u p e r m a r k e th a sb e e ne v o l v i n gi n U Sa n dC h i n a b a s e do nw h i c hw ew o u l dc o m eo u tw i t ht h et y p i c a l c h a r a c t e r i s t i c so fs u p e r m a r k e t C h a p t e r4w o u l di n t r o d u c e st h em a i nm e t h o d o l o g ya n dt h e o r i e so f s u p e r m a r k e t i n c l u d i n gt h ec o n c e p to fr e t a i l i n gp a t t e r n s d e f i n i t i o no f s u p e r m a r k e t t h e o r yo fr e t a i l i n gd e v e l o p m e n ta n de t c w it hm yc o m m e n t s f o l l o w e da sw e l l B a s e do nt h ea b o v es u m m a r ya n da n a l y s i s C h a p t e r5w o u l dt r yt op u t s u p e r m a r k e tr e s e a r c hi n t oas y s t e m a t i cf r a m e w o r k T h es p o t Ii g h to ft h e a n a l y s i Si St h eb u s i n e s sp a t t e r no fs u p e r m a r k e t C h a p t e r6w o u l df o c u so nt h eR u l e se m b o d i e di nt h eb u s i n e s sp a t t e r n o fs u p e r m a r k e t e g E c o n o m i e so fS c a l ea n dt w o s i d e dm a r k e t s C h a p t e r7i St h ec o n c l u s i o n K e yW o r d s R e t a i l i n gP a t t e r n S u p e r m a r k e t B u s i n e s sP a t t e r n E c o n o m i e s o fS c a l e T w o s i d e dM a r k e t C a t e g o r y F 7 1 7 6 2 1 引言 l 1 研究背景 零售业是连接制造业与最终消费者的桥梁 上游制造业的产品要靠它来销 售 下游消费者的需求要靠它来满足 零售业是国民经济体系中产品流动经过的 一个重要环节 自改革开放以来 中国的零售业揭开了快速发展的序幕 特别是 二十世纪九十年代以来 我国零售业的发展走上了一条与国际接轨的道路 在差 不多十年的时间内西方发达国家一百多年发展起来的零售业态几乎全部汇聚中 国 面对着零售业这样飞速发展 但又异常纷繁芜杂的局面 不论是零售业的从 业者还是零售业的理论研究者都感到一丝迷惘 什么样的零售业态是具有竞争优 势的 零售业态的发展遵循着怎么样的规律呢 中国的零售业的发展趋势到底 是什么 带着这些问题 我国研究者们在参考国外研究文献的基础上展开了自己 的认识过程 不可否认 当前理论界对零售业业态的研究并不完善 虽然有了关 于各种业态的一些认识 以及关于零售业态发展的 般理论 但是如果深入追问 某一种业态到底指的是什么 恐怕就不那么清楚了 正如对商品的分析是马克思 研究资本主义的经济关系的出发点一样 作者认为对零售业态的本质特征的认识 是解决以上这些问题的关键所在 正是在这样的情形之下 本论文以超级市场这一零售业态为例 回顾关于零 售业态的研究方法和成果 重要的是要指出其中的不足 并试图从一种不同的角 度来研究 什么是超级市场的本质特征 这一问题 之所以选择超级市场作为本 文研究的对象 那是因为尽管研究者对各种业态莫衷一是 但是超级市场似乎是 大家都公认的一种零售业态 并且超级市场是中国零售业中的一种不可忽视的业 态 因此可以说超级市场是具有代表性和现实意义的零售业态 1 2 研究内容与研究思路 本论文要研究的主要问题很简单但却非常基本 那就是 超级市场的本质特 征是什么 本文的研究思路是 根据超级市场在美国和中国的产生 发展的历史 归纳 出超级市场这种零售业态的表现形式 并在对国内外关于超级市场的研究方法和 研究结果的批判和继承的基础上 对 超级市场的本质特征是什么 这一问题 展开分析 具体的分析分为三个层次展开 超级市场的表现形式 超级市场的运 营模式和超级市场运营模式中所体现的经济规律的刻画 1 3 研究方法 本论文研究的主要方法有历史考察法 分析与综合法 比较研究方法 系统方法 1 历史考察法 从历史的演变过程中寻找事物发展的规律是历史唯物哲学在方法论上的体 现 本论文对超级市场的研究就是建立在对美国和中国超级市场的产生 发展的 过程的历史考察的基础之上 2 比较研究法 本质是一个事物借以区别于任何其他事物的根本特征 因此本论文将超级市 场与其他零售业态之间的比较作为研究超级市场的本质的一种方法 3 分机与综合法 分析 是把复杂的事物分解成简单的构成要素 并逐一认识各个部分或要素 所谓的综合是在分析的基础上 把关于对象的各个构成部分的认识汇总起来从而 认识事物的本质和整体性质 由于超级市场是现实中存在的一种具有多种构成要 素 具有多种表现形式的复杂零售业态 本文在分析超级市场的运营模式时采用 了分析与综合法 4 系统方法 超级市场不是在真空中存在的 它与外部的社会经济环境有着千丝万缕的关 系 外部环境既为超级市场的产生提供条件 又制约着超级市场的具体表现形式 超级市场作为整个经济体的一个部分 它承担或实现着自己特定的社会功能 脱 离外部经济环境来分析超级市场的本质是行不通的 1 4 本文的创新之处 本文的创新之处主要在两个方面 首先 以往关于零售业态的研究重点多是 放在业态的具体表现形式 将现实经济中的某种零售企业的经营方式和经营形式 命名为零售业态 然后反过来用这些经营方式和表现形式来刻画业态的本质和内 涵 这无疑是把对业态的分析仅仅局限在表现形式的层面上 本文则试图从运营 模式的角度来看待超级市场 并揭示出超级市场运营模式中所体现的两个重要的 经济规律一规模经济和双边市场性 其次 以往的研究多致力于说明外部经济环 境对零售业态发展的影响 这些研究主要是从外缘方面来说明超级市场的兴起 也有些研究从企业管理的层面解释不同的零售企业的竞争力的差别 他们都没有 从中观层面就超级市场的兴起给出解释 本文认为宏观现象的产生必然存在微观 原因 同理两家管理水平相当的两种零售业态之间的竞争 也不能完全从企业管 理方面来给予解释 而必须要从这两个业态的运营模式的本身去找原因 有鉴于 此 本文试着从产业组织的角度来给出解释 以作为以往研究的一些补充 4 2 本文研究超级市场的理论框架概述 超级市场在诞生的时候 首先是其廉价销售的价格策略引起了人们的关注 随着超级市场的迅猛发展 零售业的理论研究者开始思考超级市场快速发展背后 的原因 研究者认为原因不外乎两个方面 其一是超级市场与其它零售店铺不同 的表现形式 这里的表现形式主要是指选址 规模 目标顾客 商品结构 店堂 设旖 经营方式 服务功能等方面 其二是外部的社会经济环境的变化 经济环 境的变化主要包括人们生活水平的提高 消费习惯的变化 而且最终得出结论 超级市场得以快速发展必然是由于超级市场的经营形式适应了外部社会经济环 境的变化 图2 1 与上面的分析思路不同 安士敏先生在 日本超级市场探原 何为真正的超 级市场 一书中 提出功能决定表现形式 也就是说 超级市场的经营形式是为 实现特定的社会功能服务的 当然外部的社会经济环境既为超级市场的经营形式 提供条件 同时也对其形成制约 图2 2 厂 社会经济环境 f 本文则是从运营模式的概念出发希望能够对超级市场形成一个比较整体和 深入的认识 本文的运营模式的概念主要包涵三个方面 功能 运营平台和收费 模式 其中功能指的是超级市场为社会提供的产品或是服务是什么 运营平台则 是超级市场提供产品或服务的物质手段 也就是关于超级市场是如何提供产品或 服务的 收费模式与超级市场的双边市场特性有关 是分析超级市场对接受其服 务的用户 产品生产商和最终消费者 的收费方式和收费结构 本文认同安士敏 先生的功能决定表现形式 外界经济环境既为其提供条件又对其形成制约的看 法 但是表现形式在本文的分析中是作为超级市场的运营平台的一部分而存在 的 尽管超级市场的运营平台和收费模式是受到其社会功能和外部经济环境的影 响 但是它们自身还是体现了一定的经济规律 对运营平台的构建本文关注的是 其体现的规模经济性 而收费模式则体现了超级市场的双边市场性 图2 3 本文对超级市场的分析将在第五 第六章具体展开 同时对前两种分析思路 也有更具体的探讨 3 超级市场产生和发展的历史 对于超级市场的本质 不能仅仅从当前存在的超级市场的表现形式来加以认 识 超级市场的现状只是其发展历史在当前时刻的浓缩 可以说不明白超级市场 的发展历史 就无法理解现在的超级市场 不仅如此 任何事物的本质都不可能用 某一时刻的表现形式来揭示 否则随着时间的推移 事物的表现形式必然会发生 变化 其本质也就随之变化 而本质随着时间的推移而变化 本质只是事物在其存 在的有限时段中所具有的本质 这种所谓的本质并非本文的研究问题所在 因此 本文在本章用历史回顾的方式来展现美国和中国超级市场产生和发展的过程 之 所以选择中国 是因为中国的超级市场问题是我们研究的最终目的 而且中国超 级市场的情况也是大家最容易了解的 因为它就发生在我们身边 但是超级市场 在中国的发展时间并不长 尽管发展速度很快 而且超级市场这种零售业态在中 国的出现是一种拿来主义的结果 也就是说超级市场并不是中国经济体的内生产 物 为了补足这两个方面的缺失 在本章我们也简要描述了美国超级市场的发展 历史 美国是超级市场最早产生的国家 经过一百多年的发展 超级市场业态的完 善程度也比我国成熟 介绍超级市场在美国的发展情况对我们在本文后面讨论国 外学者对超级市场的研究是一个必要的铺垫 而且通过超级市场在美国和中国的 发展的不同情况的比较 也是本论文研究的一个视角 这种比较对研究超级市场 的本质是必要的 3 1 美国超级市场的发展历史和现状 鉴于本论文的研究目的 对于超级市场的历史和现状的介绍主要从二个方面 展开 超级市场的表现形式 超级市场的市场规模 为了更好的理解超级市场这 种零售业态的发展和现状 在有些地方我们是将它放在整个零售业态之中进行考 察的 3 I 1 美国超级市场的表现形式的演变 最早的自选商店于1 9 1 2 年在美国的加利福尼亚州产生 是名为阿尔法 贝塔 福德和瓦兹 格罗斯塔利亚的两家食品商店 几乎同时 贝伊 西蒂茨 马金塔尔 公司在该州成立了无人售货食品连锁店 由于当时 顾客尚需要到柜台处付款 人们一般认为它们还不能被称为超级市场 但是毕竟日后被认为是超级市场的核 心的 自助服务 方式已经出现 1 9 1 6 年 桑德斯在田纳西州的孟菲斯市开办了一家名叫 皮格利 威格利 的新式食品杂货店 这个杂货店最早使用了出入口分开的手段和设立了位于出口 处的支付柜台 同时这家店也采取了顾客 自助服务 的方式 不需要售货人员 顾客想买什么就拿什么 商品全凭陈列和包装来吸引顾客 由于这家食品杂货店 7 与现代的超级市场很接近了 所以一些学者将它看作超级市场的雏形 1 9 3 0 年世界上第一个符合现代超级市场观念的超级市场在美国产生 那就 是米切尔 卡伦在纽约州长岛创立的金 卡伦食品店 直到1 9 3 0 年 家庭主妇们 购买食物还是需要提着袋子从这家商店跑到那家商店 她们需要到面包铺买面包 到肉铺买肉 去乳品店买黄油 奶和奶酪 去食品杂货店买蔬菜和水果 当时 米切 尔r 悟伦在美国伊利诺斯州的一个连锁食品店当职员 为了提高营业额 他向老板 提出了革新的建议开办自选商店 由于采用顾客自我服务 废除了传统零售商店 一直存在的营业员 可以节省人力费用 降低商品价格 扩大销售 但是这个建议 没有被该店老板采纳 卡伦来到纽约长岛 在牙买加街以很低的租金租了一个被 废弃的车库 并将它改装为商店 他把自主式售货与顾客要求一次购齐所需食品 的愿望结合起来 创办了金 卡伦食品店 营业面积达到6 0 0 0 平方英尺 比传统的 食品杂货店的面积8 0 0 平方英尺大出许多 销售利润率为9 一1 0 仅为当时传统 食品杂货店的一半 由于营业面积大 经营品种多 价格低廉 选购方便 开业时 卡伦在报纸上刊登了整整四页广告 声称商品价格之低为世界所罕见 并自称为 世界上最大胆的价格破坏者 t h ew o r l d sm o s td a r i n gp r i c ow r e c k e r 人们 闻讯后 驱车数公里到此选购 开张以后生意异常兴隆 金 卡伦食品店也由此成 为今天超级市场的先驱 1 9 3 2 年 罗伯特 欧提斯和雷 达森在新泽伊丽莎白城租用了 家汽车工厂 的空房开设了 大熊 超级市场 他们的广告词是 来 大熊 购货吧 你从来 没见过那么便宜的商品 1 9 3 7 年以后 随着超级市场规模的扩大 顾客在超级市场中购买的商品的 增多 使用手提篮子的购物方式已经不再适应当时的需要 位于俄克拉何马城的 一家超级市场的店主西 哥尔特曼设计了一种新型的购物手推车 进一步推动了 超级市场的发展 随着交通运输和冷藏技术和设施的发展 附属于超级市场的大型停车场开始 出现 大量的生鲜食品在超级市场中出现 自此超级市场日趋定型 但是超级市场的发展并为到此为止 特别是超级市场中的商品类别的增多商 品品种数量的扩大 由当初的食品类迅速演变成包括生鲜食品在内的日用生活 品 商品品种数由当初的数百种增加到现在的上万种 甚至上十万种 与此相适 应的 超级市场的占地面积也逐渐扩大 超级市场的选址也不再是住宅区或是居 民区而是向郊区迁移和延伸 沿着这条线路发展的超级市场演变成现在的所谓的 大型综合超级市场 在这个大型化的过程之中 连锁经营方式的引入也使得一部 分超级市场走上了一条不同的发展道路 它们仍然坚持当初的靠近居民区的选址 原则 产品品种也仅以家庭主妇 一次购齐 的要求来配备 与此同时实行遍地 布店 连锁经营的方式来实行规模化 除了规模化趋势之外 随着科技的发展 超级市场的购 运 存 销各个环 节的管理水平的提高 使得商品的流通速度和周转效率大大提高 超级市场内部 与顾客接触的界面 商品的分类陈列 商品的条形码标识及电子记价 也变得更 加丰富 便利和高效 因此也可以说 超级市场的发展过程也是一个新兴技术在 流通中的应用过程 3 I 2 美国超级市场的数量 销售额的历史变化 自1 9 3 0 年第一家超级市场问世以来 美国的超级市场好像雨后春笋一样不 断涌现 并以最低的价格吸引着顾客 1 9 3 2 年美国超级市场发展到3 0 0 家 1 9 3 5 年美国的1 7 个城市已有6 0 0 多家超级市场 1 9 3 7 年后 超级市场愈办愈大 靠 手提篮盛物已嫌不够 俄克拉何马城一家超级市场的店主西哥尔特曼设计了一 种新颖的购物手推车 进一步推动了超级市场的发展 1 9 3 9 年美国大约有5 0 0 0 家超级市场 其销售额占整个食品杂活商店销售额的2 0 二战以后 美国居 民的购买力大大提高 同时伴随着市区人口向郊区的迁移 许多超级市场也随着 消费者迁往郊区 据估计 1 9 5 0 年平均每天有三家超级市场开张 在5 0 年代初 期 新设超级市场的外观并无出奇之处 但内部却已相当机械化了 它拥有最新 式的冰箱和制冷设备 新型的塑料工艺和包装技术都用到肉类 蔬菜 水果以及 其它许多商品的包装上 1 9 5 0 年 超级市场出售了全国3 5 的食品 而1 9 6 0 年则达到了7 0 1 9 7 5 年美国的超级市场增加到1 8 8 9 0 家 约占食品杂活商店 总数的1 4 其销售额却占到整个食品杂活销售额的6 7 1 9 7 6 年超级市场的 销售总额为9 8 亿美元 占食品杂活销售额的7 5 1 9 8 0 年美国有超级市场3 9 4 6 2 家 占食品杂货商店总数的2 0 3 而它的销售额却占到整个食品杂货销售总 额的8 4 随着超级市场发展成为食品杂货业的主力军 其增长率也呈现出逐 年减缓的趋势 1 9 3 9 年同1 9 3 2 年相比平均每年递增4 9 4 1 9 4 6 年同1 9 3 9 年 相比平均递增1 0 6 1 9 6 5 年同1 9 4 6 年相比平均每年递增6 2 1 9 8 0 年同 1 9 6 5 年相比平均每年递增1 I 1 9 9 7 年 美国的超级市场有6 9 4 6 1 家 占食品杂货商店总数的7 2 销售 总额为3 5 1 4 亿美元 占食品杂货销售总额的9 5 4 2 0 0 2 年美国的超级市场达到6 6 0 9 2 家 占食品杂货商店总数的4 4 销售 总额为3 9 4 2 7 亿美元 占食品杂货销售总额的8 6 到目前为止 美国的超级市场的发展已经相当成熟 3 2 中国超级市场的发展历史及现状 1 9 7 9 年开始的改革开放 使中国开始了解世界 并模仿西方发达国家的先 进经验与模式 作为改革开放窗口的广州 率先引进了超级市场这种零售业态 1 9 8 1 年4 月1 2 日 中国大陆第一家超级市场 即广州友谊商店附近的小型超级 市场 建立 占地面积2 7 0 平方米 出口处设有3 台收款机 1 9 8 2 年底 北京第一家超级市场在海淀区正式营业 创办者为海淀区蔬菜 公司 营业面积为2 1 5 平方米 另有1 3 5 平方米的加工车问 经营的商品共有八 大类 主要是蔬菜 兼营干菜 酱菜 肉类 蛋禽 水产 调料和豆制品等共 2 6 0 多个品牌 商品全部经过加工 分成小包装 包装袋上标明价格 顾客可以 进店自取自选商品 商店则把售货所用的人力转移到对商品的加工上 大犬减轻 了顾客的家务劳动 节省顾客购物时重复排队的时间 这个商店用电子计算机计 价收款 不仅速度快而且计价准确 这个超级市场开业后受到群众的欢迎 1 9 8 3 年元旦这一天的销售总额就达到了1 1 2 0 0 元 到1 9 8 3 年底 北京市超级市场达 到2 2 家 1 9 8 5 年 中国市场进一步开放 一些凭票证供应的商店可以自由购买 超 级市场垄断紧俏商品资源的优势消失了 致使超级市场面I 临困境 同时由于前期 不顾超级市场的现代化经营形式 生产的专业化程度不高 商店的管理能力比较 薄弱的那些 一窝蜂 成立的超级市场自身也暴露了严重的问题 据统计 全国 1 4 0 多家超级市场中 有7 5 以上亏损 平均赢利水平也大大低于传统商店 在 1 9 8 6 年至1 9 9 0 年这段时间内 很多超级市场关闭了 仍以超级市场形式经营的 商店寥寥无几 超级市场在中国沉寂了5 年后又复苏起来 这一次超级市场的复苏的重要特 征在于超市与连锁的结合 这种结合使得超级市场显示出强大的生命力 与超级 市场的最初产生一样 这一次超级市场的复苏也是从广东 上海 北京等地启动 的 1 9 9 0 年1 2 月2 6 日 中国第一家连锁超市一广东东莞美佳超市公司的第一 家门店在广东省东莞市虎门镇开业 到1 9 9 6 年底 其门店总数达到4 0 个 销售 收入达到L4 6 8 6 亿元 1 9 9 1 年9 月2 日 上海联华超市商业公司在一个居民区 开办了第一家真正意义上的超级市场 即联华超市曲阳店 该店营业面积为8 0 0 平方米 经营3 0 0 0 种日用工业品和副食品 开店一个月内顾客天天要排队进店 购物 到1 9 9 6 年底 其门店总数达到1 0 8 个 名列中国第一 同时其销售额也 达到8 亿 1 9 9 2 年1 月2 8 日 北京希福连锁总店的6 家门店在北京同时开业 到1 9 9 6 年底 其门店数量达到3 2 个 销售额过亿元 到1 9 9 6 年底 上海共有超市和自选门店8 0 4 家 全国共有各类连锁公司7 0 0 多个 有各种形式的直营店 加盟店1 0 0 0 0 个左右 其中绝大多数是超级市场 自1 9 9 5 年和1 9 9 6 年后 家乐福在北京和上海开办的大型超市取得成功后 在全国出现了开办大型超市和仓储商店的热潮 使中国大型超级市场发展进入快 速发展期 据中国连锁经营协会在1 9 9 9 年上半年的调查结果显示 全国3 5 个城 市有3 0 0 0 平方米以上的大型超市1 4 6 家 其中店铺面积在3 0 0 0 6 0 0 0 平方米的 占4 7 6 0 0 0 1 0 0 0 0 平方米的占2 4 1 0 0 0 0 平方米以上的占2 6 在1 9 9 0 年至2 0 0 0 年的1 0 年中 中国超级市场与连锁经营方式密切结合起 来 取得了突飞猛进的发展 成为中国零售业最具活力的业态 在2 0 0 0 年中国 商业零售业百强企业排行榜中 联华超市公司以l l l 亿元销售额名列榜首 超过 了一直处于中国零售排行榜首位的上海一百 据中国连锁经营防会公布的2 0 0 0 年中国连锁业百强显示 超级市场和大型超市分别占有5 5 席和2 1 席 一二者合计 为7 6 席 其运营指标也大大提高 2 0 0 0 年每平方米的销售额达到2 2 0 7 8 元 而 1 9 9 9 年为2 1 0 5 3 元 2 0 0 0 年的年销售额为6 1 4 0 2 9 元 而1 9 9 9 年为3 4 5 6 2 6 元 从2 0 0 1 年起 中国超级市场的发展速度趋缓 据中国连锁经营协会的调查 2 0 0 1 年进入中国连锁百强排行榜的超市公司 每个员工平均减少销售额0 9 万 元 每平方米营业面积销售额下降0 2 2 万元 纯利率下降0 0 2 个百分点 4 关于超级市场的研究方法和研究成果的回顾与评论 关于零售业态的研究可以说是与现实经济中存在的零售业态同样丰富多彩 的 从零售业态的概念产生以来 学者们根据现实中的零售企业的经营方式和表 现形式的不同定义出多种不同的零售业态 比如百货商店 超级市场 连锁商店 专业商店 折扣商店 仓库商店等等 在这些概念和定义的基础上 人们迸一步研 究各种零售业态之间的区别 各种零售业态产生的原因 各种零售业态之间的竞 争力的研究 业态发展演化的一般规律等等问题 本论文的主题是要探究超级市 场这种零售业态的本质特征 因此本章围绕着这一主题来回顾已往的研究成果 看看这一主题被解决到什么程度 已经解决的部分可以被本文继承和吸纳 不足 的部分正是本文所要重点探讨的问题 而且以往研究方法的不足之处正是本论文 的研究方法所力图避免的 4 1 零售业态的概念 零售业态 一词的来源 一般认为 业态 一词来源于日本 大约出现在 2 0 世纪6 0 年代 中国从2 0 世纪8 0 年代为介绍日本商业开始引入 业态 一词 8 0 年代后期 以超级市场为代表的新业态发展起来 业态 一词开始用来分析 中国商业 直到2 0 世纪9 0 年代中期 零售业态 一词才被人们接受并得到广 泛的使用 1 9 9 8 年6 月5 日 国家国内贸易局颁布了 零售业态分类规范意见 试行 表明该词得到官方的认可 零售业态 一词的定义 日本的安士敏先生认为 业态是定义营业的形 态的 它是形态和效能的统一 刘汝驹等人认为 业态指零售业经营的形态 它不是以商品的种类和特性 而是以企业的经营方式 将零售企业分为各种形态 萧新永先生认为 以人为中心 以服务为手段的销售方式 则称之为业态 国 家国内贸易局颁布的 零售业态分类规范意见 试行 中指出 零售业态是指 零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态 零售业态的分类主要 依据零售业的选址 规模 目标顾客 商品结构 店堂设施 经营方式 服务功 能等确定 零售业态 的组成要素 根据 零售业态分类规范意见 试行 中关于 零售业态的定义 学者们认为 目标顾客 商品结构 服务方式 店铺环境 价 格策略等等因素就构成了零售业态的组成要素 它们与企业的所有制形式无关 而是反映了零售企业的经营特性的一些因素 离开了这些因素 零售企业就无法 正常运作 也无法确定其所属的零售业态 更有些学者在此基础上 进一步认为 某种零售业态的实质就是这些要素的组合 组合不同 其构成的业态也就不同 零售业态 这一概念的外延或表现形式 零售业态的本质是上面那些零售 要素的组合 由这种组合所呈现出的现实中的形态一店铺 是它的外在表现形式 通过对外在表现形式的考察 可以对某种零售业态有一个全面而具体的认识 零售业态是一个非常重要的概念 零售业态概念的产生规定了人们研究各种 具体的零售业态的方法和观察零售业态发展演化的视角 纵观各种零售业态的发展历史 不可否认的是 各种所谓的零售业态之间是 相关的 传乘的 前一种业态中蕴涵了新的业态的因素 从新业态中总是可以看 到别的业态的影子 套用哲学家伯格森的思想 各种不同的业态只是人们对零售 业的发展采取的一种断续的 静态的看法 任何动态演化的过程都很难用一系列 快照来描述 因为这恰恰导致了芝诺所谓的运动就是一系列静止的组合的谬误 按照这样的视角来定义某种特定的零售业态 就不免会产生用一个事物的表 现形式来说明一个事物的本质的错误 其实恰恰相反 应该由本质来决定事物的 表现形式 零售业作为整个经济体中的一个环节 它具有它自身的功能 它又是 存在于整个经济体之中的 整个经济体就构成了零售业的外部环境 零售形式的 演迸无疑就是在外部环境的束缚下 通过不断的适应环境 以高效实现其功能的 过程 对一个零售业的从业者来说 零售业态的概念是重要的 因为当他准备投资 进入这个行业的时候 他必须首先选择以何种形式来进入的问题 这种静态的业 态或是形式就是他模仿的对象 这种重要性从日本的零售业的实务者安士敏的 日本超级市场探原 何为真正的超级市场 书中的分析思路中可以明显的看 出来 但是对于一个研究零售形式的本质和零售形式发展进化的学者来说 陷入同 样的思维那就不能不是一种不幸了 以物理学中的光谱学为例 零售业态的划分 就类似于从一系列变化的颜色中识别出红色 绿色 蓝色 而我们这里所提出的 问题恰恰是潜藏在颜色变化背后的原因是什么 那就是光的波动频率的变化 既然实务人员非常重视将一整套表现形式集合在一起的业态概念 那么可否 认为包含在一个业态中的各种表现形式并不是单独起作用的 而是相互之间构成 一个系统 共同发挥作用的 否则业态的概念的存在就不是必然的或者理所应当 的 既然这些表现形式构成了一个有机的系统 这也可以从各种零售业态的表现 形式之间的区别所在 并不是某种个别的技术手段或是某种特别的价格政策或是 某种商品摆设的开放与否体现出来 那么仅仅描述这个系统中的各个部件就不足 以解释这个系统 这样的思路其实在安士敏的 日本超级市场探原 何为真正的 超级市场 一书中也是有所体现的 他是从零售企业的社会功能的实现来解释零 售企业的形式 当然零售企业在其中存在的社会经济环境也制约了零售企业的经 营形式 安士敏先生的功能决定形式的看法是比较合理的 因此本论文也采取了这个 见解 但是用功能和形式一起来说明超级市场的本质在作者看来依然是一种静态 的视角 因为某种业态的表现形式并不是一成不变的 而是随着外部经济环境和 人们消费水平 消费习惯的变化而变化的 虽然零售业态的概念有其自身的重要意 义 但是本论文更愿意用一个动态的连续的概念来取而代之 比如用超级市场化 来替代超级市场业态 超级市场化的概念是一个过程的概念 这一概念的合理性在 考察超级市场的发展过程中可以看出来 很多学者也意识到超级市场本身就是一 个不断发展变化的概念 就算在这 点上达成共识 可能有的学者仍然会提出反 对意见 现实中的超级市场固然是不断发展变化的 但是从这些稍有不同的具体的 超级市场中抽象出一些共同的要素来形成超级市场业态这一概念仍然是有意义 其实这种说法中包含了一个逻辑上的错误 超级市场业态既然是现实中的所谓的 超级市场所共同具有的一些要素 那么我想请问在超级市场业态的概念产生之前 我们又凭什么来认定现实中的哪些零售模式是超级市场 哪些又不是呢 同时超 级市场业态的概念会导致一个意义不大但却非常难于处理的问题 那就是各种零 售业态的辨别 由于并没有那一种要素是某种业态所独有的 往往不同的业态之 间会具有某些相同的表现形式 把它们人为的区分开来 不仅困难而且也没有太大 的意义 前面说过 零售业态的概念在零售业实务中是重要的 但是不可忽视的是业态 的概念也有它自身的有害之处 将一些例如选址 商品结构 店铺环境 目标客 户 价格策略等因素的组合定义为零售业态的本质或内涵 这完全是一种静态的 僵化的描述方法 这样的定义会导致两大不良后果 一 阻止人们对所谓的零售 业态的本质和发展过程进行深入的研究 二 使实务者对某种零售业态产生僵化 的认识 不知变通 对业态的认识停留在知其然 而不知其所以然的较低的和较 肤浅的层次 下面让我们来具体看看零售业态概念在对超级市场的研究中的体现和其后 果 通过对超级市场的具体定义的分析来揭示零售业态概念所具有的缺陷 4 2 超级市场业态的定义 一 理论研究者对超级市场的定义 美国学者M M 齐默曼在 超级市场 一书中将超级市场定义为 超级市 场是被高度部门化了的 经营食品和其它商品的零售店 其或是完全由所有者自 己经营 或是委托他人经营 有足够的停车场 而且年营业额不低于2 5 万美元 千货食品 日用杂活商品部门 必须采用自助服务的方式 在此书中 作者还 写到 超级市场的心脏是自助服务 现在依然如此 但在1 9 3 0 年 自助服务与 现金白携 在我国并不新鲜 1 4 根据M M 齐默曼的定义 超级市场至少必须具备以下基本特征 1 自助服务方式 这是超级市场的心脏 2 经营食品和其他商品 这一点规定了超级市场的经营品种或者说商品结 构 也体现了超级市场的社会功能 3 高度部门化 这个特性表明超级市场中经营的商品必须有足够多的品种 之所以有这样的要求 其直接的目标应该是能够满足消费者的 一次购齐 的需 要 因为购物者在购买事物的同时可能还希望购买其他的一些生活日用品 因此 可以说高度部门化是管理手段 使以食品为主的商品品种的多样化成为可能 而 这样做的目的就是为了更好的服务其顾客 使顾客能够 次购齐 节约时间 提 高效率 4 较高的营业额 达到一定的规模 随着时代的变迁和经济的发展 超级市 场的定义中关于规模的要求也是在发生着变化 在齐默曼给超级市场下定义的时 代 要求其年营业额不低于2 5 万美元 而在当前 这一标准为2 0 0 万美元 5 具有足够的停车场 这一点是与人们开车购物 批量储备 分批使用的生 活方式相适应的 而这种生活方式又是经济发展 人们生活节奏的加快 时间观 念日益强烈的必然要求 与M M 齐默曼的经典定义不同 美国学者菲利普 科特勒在 市场营销 管理 一书中给出了当代超级市场的定义 超级市场是规模相当大的 成本低 毛利低 销量大的自我服务的经营机构 其目的是为顾客对食品 洗涤剂和家庭 日常用品的全部需要服务 科特勒对当代超级市场的定义 保留了自助服务方式和为顾客提供食品等家 庭日常用品的社会功能 而对其他方面则采取了更为弹性的词语 而对有足够的 停产场这一表现形式则完全没有给予考虑 总而言之 从前后这两个定义中可以很明显的看出它们之间的区别 超级市 场的社会功能扩大了 定义中的用词更加模糊化 某些具体的表现形式被排除在 定义之外 可以看出理论界对超级市场的定义也有一个发展变化的过程 二 实际业务部门对超级市场的定义 根据1 9 6 9 年美国的资料 芝加哥超级市场协会本部 S M I 对超级市场的定 义是 超级市场是规模至少在年销售额1 0 0 万美元以上的完全部门化的食品店 而且在食品货场实行自我服务销售 超级市场商品供应计划部门的定义则为 超级市场是指实行自我服务的食品部门和肉类 乳品 农产品部门 全年总销售 额至少在5 0 万美元以上销售规模的零售组织 在我国 根据 零售业态分类规范意见 试行 的精神 北京市商委划定 的超级市场的标准为 以开架自选售货 集中收银为主 营业面积大于5 0 0 平方 米 主要经营食品 副食品和日用小百货 超级市场是一个具体的 历史的不断变化的概念 也就是说不同的时代不同 的地点 超级市场有不同的含义 而且根据不同的用途 超级市场的定义又分为 两类 理论定义和实务定义 可是不管超级市场的定义多么千变万化 其定义的 方式始终是一致的 那就是用某些表现形式的组合来给超级市场下定义 这种描 述型的定义方式是由零售业态的概念派生来的 因为根据零售业态的概念 零售 业经营的形态 而零售业的经营形态不外乎是选址 规模 目标客户 商品结构 店铺设施 经营方式 服务功能等等方面 用这些外在的表现形式来定义超级市 场就是顺理成章的 下面我们用一个定义须具备的最基本的功能来检验一下上面所述的那些关 于超级市场的定义的合理性 首先 定义的最基本的功能是将被定义的事物与其他事物区分开来 超级市场的定义一般都是由功能和基本特征 某些表现形式的组合 构成 关于 超级市场的社会功能大家一般都能达成共识 那就是超级市场是以销售食品为 主 生鲜品占有一定比重 满足人们E t 常生活需要的零售店 但是关于哪些表现 形式是超级市场的基本特征 说法却是种类繁多的 这一点从上面介绍的几种关 于超级市场的定义就可以看出 不仅如此 只要是研究零售业的学者可能都对什 么是超级市场有着不同的见解 既然不同的定义在什么是超级市场的基本特征上达不成一致 那么如何认定 现实中的哪些零售店是超级市场就是一个比较混乱的问题 而且就算人们在超级 市场的功能和基本特征上都达成共识 进一步的分歧仍然在所难免 因为无论是 一次购齐 还是 具有一定规模 人们对它们仍然存在不同的看法和不同的 薰化标准 由此可见由功能加基本特征构成的超级市场的定义是一个比较模糊的 概念 其次 定义的基本功能之一是要加深人们对被定义事物的认识 这种功能加特征的定义方法 还有一个缺陷 那就是功能和特征这两者并不是处 于对等的地位 从上面的各种关于超级市场的定义中可以明显的看出来 所谓的 特征是人们所能直接看到和感觉到的超级市场的表现形式 而功能恰恰是人们从 这些表现形式中得出的结论 也就是说功能其实是蕴涵在表现形式之中的 或者 说超级市场的表现形式体现了超级市场实现其功能的内在要求 从表现形式中推 演出超级市场的功能 并用超级市场的功能来解释超级市场的表现形式 这是一 个认识上的进步 但是并不彻底 因为超级市场的功能并不能完全解释超级市场 的表现形式 我们还需要找到其他的解释因素 这就是本论文下一章所要重点探 讨的问题 4 3 超级市场产生和发展的原因 根据美国及其其他西方国家的超级市场的产生和发展的历史 虽然在不同国 家超级市场产生和发展的时代背景和经济环境并不完全相同 但在求同存异的基 础上 研究者们关于超级市场的产生和发展的原因达成了以下一些共识 1 超级市场的建立是企业进行市场竞争的内在要求 美国超级市场产生于1 9 3 0 年 当时正是经济大萧条的时期 许多零售商和 批发商库存积压 只有降低价格才可能 唤醒 消费者业已干瘪的钱袋 正是在 这种经济背景之下 以大规模 简易设备 在低租金区域设店 现金交易 自助 服务等手段来降低成本 并使商品的售价远远低于一般食品杂货店的超级市场异 军突起 毫无疑问 薄利多销是超级市场的巨大竞争力所在 当时的A P 等大型 食品连锁店 纷纷通过关闭五家小型店铺的办法 改为连锁超级市场的经营方式 2 超级市场是经济发展 城市发展和社会进步的产物 在2 0 世纪3 0 年代 美国经济已经相当发达 汽车 冰箱已逐步得到广泛的 使用 二战以后 西方各国进入 个经济高速增长的时期 伴随着经济的快速增 长 高速城市化的现象开始出现 这种快速的城市化带来了商业服务设施跟不上 蜂拥而至的市民的购物的需求的矛盾 在此背景下 以品种齐全 价格低廉 自 助服务为特征的主要经营食品及其它日常生活用品的超级市场便应运而生 3 超级市场是生活节奏加快 消费水平提高的需要 二战以后 妇女就业人数不断增加 妇女职工既要上班工作 又要管理家务 时间观念的增强使得她们希望能够在一家店里就能够买全自己所需要的食品或 其他日用杂货 而超级市场恰恰可以满足这种 一次购齐 的需求 由于冰箱和 私家汽车的普及 职业妇女的批量购买 分批使用的购买方式得以产生 这是设 在郊区 备有停车场的超级市场的产