大学生创业计划书（5200字）.doc

大学生创业计划书（5200字）一、 执行总结1.1 项目构想巧克力，自出现的那一刻起，其甜蜜和苦涩的两极美味，就广受消费者的青睐。随着巧克力生产工艺的提高，巧克力的魅力愈加迷人，同时，巧克力市场也蕴藏着巨大的商机。目前，巧克力产业的全球收入约为510亿美元，而其中60%的贸易额集中在欧美地区，巧克力已成为重要的支柱产业，也是国内GDP的重要组成部分。随着时代的发展，人们经济收入的提高，消费观念的转变，休闲类食品不仅种类越来越多，并且产品结构也向着风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向发展。如今，休闲食品已不再只是小孩子的专利，而是受到了越来越多的不同年龄人群的喜爱，不论是居家生活还是出外旅行，休闲类食品已经成为我们生活中的一种消费“新食尚”，发展至今，休闲食品俨然成为食品消费的重要内容，而时尚化更已成为休闲食品产业争夺消费者的重要策略。休闲食品的消费市场不断扩大，消费人群随之增多，新产品种类不断推出，在这种形式下，我选择加盟DIY手工巧克力坊。因为DIY手工巧克力是自己动手，可以有多种花样，是休闲娱乐的较好项目，同时巧克力本生就是一种超浪漫时尚的食品，对儿童、情侣更有诱惑力。1.2 加盟选择开一家手工巧克力坊是一件很繁琐的事，最主要的原料及技术就是难题，对于一名生来说，选择加盟店是一个很方便快捷的开店方法。开加盟店盲目运作无疑是不可取的，成功的加盟一家连锁店必须事先了解加盟前的注意事项以及加盟签约过程中所要面临的问题。在网上搜索半天，各种加盟店层出不穷，骗人的肯定不再少数，因此加盟千万别急于求成，一切得先调查清楚，别上当了还以为自己得到很大便宜。往往加盟商就利用到你这种心理，急功，直奔主题，签约后再谈。此时不得不防。告诉你一个小窍门，互联网工具可以好好利用，一般骗人的加盟机构，网上一定会有许多加盟商投诉，我试着在百度 ()里以项目名称加骗子两个字搜索一下，如果没有发现投诉，基本上项目就可以相信，如果投诉多，就是骗子了。虽然这种方法会错杀一部分机构，但是基本还是可行的。1.3 公司概述最终经过多方面综合考量，选择千言万语手工巧克力。千言万语手工巧克力成立于二七年十月份，是一拥有多家加盟店的连锁机构，从成立至今已有五年时间，遍布全国大中城市，已有一定的市场影响力和品牌号召力。它的总部设在南京，在宿迁市已有一家连锁店，但是沭阳县目前并没有类似的DIY手工店，在沭阳大学城周边开一家千言万语手工巧克力店，结合千言万语的品牌优势和品牌文化，强势入住沭阳。连锁加盟的创业形式相比其他创业而言，投资成本较小，手工巧克力主打的是温馨牌、浪漫牌，求的就是一个新颖和时尚。在大学城周边开一家极具特色的、浪漫且温馨时尚的手工巧克力店，将会吸引很多的大学生猎奇和尝试，无论是朋友聚会消遣，还是情侣约会浪漫都将是很好的选择。同时我点面向的是广大的中高档消费者群体，不在于锁定常客而在于吸引新客户，能够不断的给顾客带来惊喜。二、 市场调查分析2.1 现状2.1.1 流行趋势时下市场上充斥着各种口味不同、式样不同的来自各个国家、各个品牌的巧克力。这些巧克力不但价格昂贵，而且不算是新鲜可口。为了更好的满足顾客的对于巧克力档次的需求，巧克力往往会在包装上狂下功夫，却失去了对巧克力平直的追求。消费者购买巧克力一般用于食用和送礼。巧克力小巧、味道好，有一定营养价值，并且上档次，更重要的是互相赠送巧克力是一种爱意的传送与表达，因此它被赋予了浪漫的内涵。原巧克力来自国外，是时尚的中高消费阶层的热衷食品，近年来，巧克力逐渐平民化，市场范围更加广阔。巧克力已经不算是奢侈和罕见的食品，人们对巧克力需求也更加趋向与时尚、休闲和独特，巧克力现在不只是口感好、有益健康的食品，更成为促进人们交流的介质，是适于表达情感的载体。2.1.2 行业现状当代社会中，手工巧克力是相爱的人们相互表达情意的凭证；是节日馈赠亲朋好友的精美礼品；是人们放松心情、补充能量的营养休闲食品；手工巧克力在人们的日常生活中占据的地位日益重要。特有的食品属性以及特定的文化内涵，作为一种特殊的营养食品，手工巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择，而产品价格已经不再是巧克力行业的竞争热点。从全球手工巧克力行业的发展态势看，提高原料纯度、研制新品种.开发新口味、提升品牌形象，不断缩短与消费者之间的距离，建立对位的联系等成为了新的发展趋势中国的巧克力市场大多充斥的是外国牌子，它们价格昂贵，包装精美。巧克力作为一种含糖量较高的食品深受少女和孩童的欢迎，但是只有随着我国人民生活水平的提高，休闲成为大众生活不可缺少的重要部分，而休闲食品也由原来仅能充饥，发展到现在既可满足口感需求，又可提供所需营养，还能调节心情。近年休闲食品市场需求量呈持续增长势头，按年增长速度10%计算，预计今年中国休闲食品市场需求额将超过千亿元。但中国目前的消费水平偏低，市场潜力仍很大。而手工自制巧克力凭借自己良好的市场适应力和独创性在巧克力的推广方面更具有优势，目前市场上的手工巧克力制作还不是太普遍，属于新兴市场（尤其是在中小城市）。低廉的价格、精美的品质，手工自制巧克力将会越来越受欢迎。2.2 竞争环境分析当前在沭阳没有与我店相同的，故不存在直接的竞争对手，但是间接竞争有很多，比如最近在沭阳很是流行的西点店，一直没有被淘汰的金鸡蛋糕店等等。在大学城周边只有大量的奶茶店，没有类似的巧克力店。如果我店能发展适合需求的产品，提供适合大学生的消费水平、有创意的产品，销售方案表明马上就是收回前期投入，并盈利，对于公司的知名度也会有很大的提升。2.3 态势分析SWOT分析表S(优势)：巧克力是年轻人喜欢的食品，消费市场巨大，而且就在你的身边，充满个性化、时尚化且温馨浪漫的手工巧克力工坊，令人们留恋往返。 W(劣势)：特色经营市场接受程度难以预测，在没有同类产品的情况下开创未知市场存在一定风险。O(机会)：巧克力市场需求逐年扩大;人们的消费观念也发生变化。T(威胁)：市场上经营休闲类近似食品的商店较多，且各具特色，竞争很激烈。三、创业优势3.1 自身优势a、往往对未来充满希望，有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及“初生牛犊不怕虎”的精神，而这些都是一个创业者应该具备的素质。 b、大学生在学校里学到了很多理论性的东西，有着较高层次的知识技能优势。知识的重要性是不言而喻的，“用智力换资本”是大学生创业的特色和必然之路。c、大学生属于年轻一代，对流行时尚的敏感度强，可以始终走在流行的前列，和适合此类项目的创业。3.2 政策优势近年来，为支持大学生创业，国家各级政府出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面。根据国家和各市政府的有关规定，各地区应届大学毕业生创业可享受免费风险评估、免费政策培训、无偿贷款担保及部分税费减免四项优惠政策，具体包括：高校毕业生(含大学专科、大学本科、研究生)从事个体经营的，自批准经营日起，一年内免交个体户登记注册费、个体户管理费、经济合同示范文本工本费等。此外，如果成立非正规企业，只需到所在区县街道进行登记，即可免税三年。自主创业的大学生，向银行申请开业贷款担保额度最高可为10万元，并享受贷款贴息。四、资金投入及回报分析4.1 资金来源保证贷款由父母或是亲戚的同事作担保，即可在工行、建行等金融机构获得10万元左右的保证贷款，从而较快的获取创业资金。4.2 早期资金投放及回报情况千言万语巧克力加盟店初始投资金额在513万元，我需接受宿迁市里的千言万语巧克力店的推荐再总店填写表格，缴纳一定保证金后，总店会有设计师提供设计原稿，回去即可装修店面，装修费用在一万元左右。原料及设备将在后期运至，具体金额不定，但是在贷款所得的10万元基础上，再加上父母提供的资金支持必能很好的运行下去。后期回报，手工巧克力的利润相对较高，去掉大学城周边租金，水电费，促销费用等。五、运营计划5.1 地址选择及开业沭阳大学城周边，并紧邻沭阳目前唯一的一家娱乐性公园-南湖公园。周边人流量很大，而且目标消费者众多，学校和公园都是年轻人尤其是情侣的最爱。当代社会中，手工巧克力是相爱的人们相互表达情意的凭证；是节日馈赠亲朋好友的精美礼品；是人们放松心情、补充能量的营养休闲食品； ，每一行业都有它的黄金时段，巧克力手工吧也是如此。目前巧克力手工吧最大的风险正是在于它较为明显的淡旺季差异。每年的九月到次年四月是巧克力的销售旺季。这时候的客人比较集中，这就需要有相当的人力及足够大的空间。但在淡季时，生意就冷清很多。同样在一周之中也是周末强于平日，在单日之中，下午强于上午。建议将营业的主要时间放在下午和晚上，上午则可用来调整和做一些准备工作。在一些重要的节日前后，要适当延长营业时间。此外，在客人多的时候，要合理安排不同时间入店客人的操作进度，以免在客人要求帮助时应接不暇。另外，尤其需要提醒的是，开业应该避开淡季，选择九十月份旺季开业，保证开业之初就能赚到 第一桶金。5.2 目标市场定位顾客以年轻时尚人士居多，到手工巧克力屋消费的群体主要分为三类：第一类是巧克力发烧友，也是消费巧克力的中坚力量；第二类是在过生日、母亲节、父亲节等节日的时候消费的群体；第三类就是一些路过的人。所以店面最好开在年轻人经常光顾的商圈，开店窍门随季节增减经营年轻人、女孩和儿童，年轻女孩子喜欢浪漫时尚个性，我们为她们提供了个性巧克力、情侣巧克力等;儿童喜欢卡通等新奇、活泼的食品，我们为他们提供有卡通模型的巧克力模具;还有情人节、圣诞节、生日等特殊日子，我们给他们提供造型各异独具特色的巧克力模具。5.3 营销组合5.3.1 产品千言万语旗下各种手工巧克力模具，并在特定节日如：情人节、七夕、父亲节母亲节等节日推出节日特品。5.3.2 价格手工巧克力的利润很高，毛利达到60%70%以上。5.3.4 促销广告：在学校可以贴广告的地方贴广告，在学校BBS上宣传，发传单。促销：发送折价券、部分商品特价促销、满一定金额减一定数额，赠品，酬谢包装，抽奖。六、团队建设6.1 岗位设计与职责a.店长创业者(一人)掌管财务、制定决策;进购货物;负责收银。b.店员(2名)：因为手工巧克力店是由顾客自己动手所以对店员的要求不是太多，只需要在顾客刚来时做一下引导即可。但是对店员的前期培训要搞好，对巧克力的特点、流行趋势等要有好好的了解。七、关键的风险问题和假定7.1 存在的风险市场竞争激烈，沭阳是一个相对较小的小城，已存在普遍受欢迎的休闲类视频。对于千言万语这样一个刚开办的小店，市场接受程度难以预测。且产品时代感较强更新代换相对较快，难以把握流行趋势。千言万语特色经营比较前卫，在沭阳没有实践经验，缺乏借鉴者，效果难以预测。7.2 应对措施把握时尚潮流，不断创新，紧跟年轻人的步伐，加快商品更新频率。要努力提高企业文化。针对顾客趋于理性和个性化的消费需求，通过市场细分来有针对性地提高品质，明确业务范围，增强竞争力。提供个性化服务能极大地增加产品的附加值。针对不同的消费需求提供相应的产品和服务，把每一个消费者都看成是一个细分市场，根据消费者的个性需要生产商品。同时，可以根据不同的顾客特征，如年龄、性别、性格、喜好等，为顾客提供有针对性的购买建议。八、总结我们有着良好的市场优势：因巧克力是年轻人喜欢的食品，消费市场巨大，而且就在你的身边。这样的项目不怕生产的产品没有人买，没有人消费。另外，沭阳手工巧克力项目目前尚无竞争，是空白市场，潜力无穷。 手工巧克力满足休闲的需求(娱乐、时尚、口感?)、满足美丽的需求、满足健康的需求、满足成长的需求。手工巧克力只有了满足时尚休闲的需求，消费者才会选择了她。真正做到“休闲的就是时尚的”，坚持不懈地塑造开心、积极向上的的品牌文化形象，让巧克力食品不只是口感好、有益健康的食品，更成为促进人们交流的介质，是适于表达情感的载体。雪化了，那是因为我的热情;天晴了，那是因为我的真诚;即使结冰了，那也因为我祝福的永恒!千言万语手工巧克力工坊，无限的花样，表达无穷无尽的爱意，给您一次为亲人、朋友和爱人表达爱的机会!江苏省南京工程学院大学生DIY巧克力梦工坊院系： 自动化学院班级： 自动化111姓名： 尚天然学号： 203110104联系方式：1525176153220xx年12月8日星期六 第二篇：一份详细的大学生创业计划书模板 20100字 主讲:工商管理学院 陈 明成功的四大评定标准可支持性(充足的理由是什么)可操作性(如何保证成功)可赢利性(能否带来预期的回报)可持续性(我们能生存多久)六大关注重点项目的独特优势市场机会与切入点分析问题及其对策投入,产出与赢利预测如何保持可持续发展的竞争战略风险应变策略确立创业目标应考虑的因素(6M方法)商品(Merchandise):所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么 市场(Markets):要影响的人们是谁动机(Motives):他们为何要买,或者为何不买信息(Messages):所传达的主要想法,信息与态度是什么媒介(Media):怎样才能达到这些潜在顾客测定(Measurements):以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标 团队的最佳组合专业技术人员市场调查人员营销策划人员财务分析人员公关执行人员创意表述人员的写作大纲项目概述市场分析定位策略营销组合策略风险应变策略财务计划与投资收益分析附件:1,市场调查分析报告2,相关的企业,产品和市场资料项目概述项目提出的背景项目概念与独特优势项目成功的关键要素资源,能力与竞争实力资金保证与赢利预测二,市场分析市场环境分析消费者分析产品竞争力分析问题及其对策(一)市场环境分析宏观环境分析PEST模型行业环境分析波特模型竞争环境分析SWOT综合分析技术宏观环境分析PEST模型行业环境分析波特模型竞争环境分析市场障碍直接竞争者分析间接竞争者分析竞争环境分析市场空档竞争分析中优劣势的对比评价项目竞争环境分析市场地位市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者SWOT综合分析技术(二)消费者分析消费者的总体消费态势;现有消费者分析:包括现有消费群体的构成,消费行为和态度,使用习惯,主要问题点和主要机会点; 潜在消费者分析:包括潜在消费者的特性,购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等.(三)产品竞争力分析产品特征分析包括产品的性能,质量,价格,材质,生产工艺,外观和包装;与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析 产品品牌形象分析包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析产品竞争力分析(SWOT分析法)三,定位策略战略定位市场定位产品定位传播定位(一)战略定位(二)市场定位目标市场购买需求与购买习惯都类似的一群人生活方式相同的一类人群目标市场的定位方法将整个市场细分化确定主要和次要的目标市场(二)市场定位将整个市场细分化地理变量:地区/城市规模/人口密度/气候人口变量:年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍 心理变量:社会阶层/生活方式/个性行为变量:购买时机/追求的利益/使用地位(二)市场定位确定主要和次要的目标市场可盈利性可计量性可进入性规模性可适应性(公司的目标与资源)(三)产品定位整体产品的概念核心产品:核心利益与服务形式产品:包装,品质,品牌,式样,价格附加产品:安装,运送,服务,保证,心理满足(三)产品定位品牌形象定位产品功能定位(三)产品定位产品定位要考虑的三个问题何种顾客会来买这个产品 确定目标群体这些顾客为什么要来买这个产品 确定产品的差异性顾客会以这一产品替代何种产品 确定竞争者是谁(三)产品定位有效发展市场空隙的产品定位策略大小价位顾客性别包装颜色品牌(四)传播定位理性诉求感性诉求四,营销组合(4P组合)策略产品策略定价策略渠道策略促销策略(一)产品策略产品组合策略包装策略新产品开发策略(二)定价策略吸脂定价策略渗透定价策略满意定价策略心理定价策略(三)渠道策略/ 渠道的选择直接销售:订购,直销,专卖店,展览,联营销售间接销售:批发商:专业批发商,综合批发商,多功能批发商,工业批发商零售商:百货商店,专业商店,超级市场,便利店,折扣商店,仓储式销售店,样本商店,无店铺零售 (电话,直邮,网络商店,电视购物广场),自动售货机销售组织:连锁店,消费合作社(会员制消费组织)特许专卖店,代理商,委托交易市场(三)渠道策略/渠道的管理给予合理的利润和折扣交易中予以特殊照顾竟销额外奖金合作广告补助和展览津贴经销店内外装潢资金援助给予技术支持代办财务分析和市场分析共同规划营销目标,存货水平,场地,形象,销售人员的培训,广告与促销计划创办经销商刊物(四)促销策略优待券附赠赠品竞赛或抽奖加量不加价集点优待降价促销(四)促销策略/广告与公关策略广告目的广告对象广告地区广告主题与创意广告表现广告阶段策略媒介组合广告预算及分配广告效果预测五,风险应变策略外部风险应变策略政策环境的变化 经济环境的变化法律环境的变化 人文/风俗的抵触科技的发展/专利与知识产权的保护内部风险应变策略资金的问题 市场的问题 管理的问题公关的问题 人员的问题六,财务计划与投资收益分析投资效益分析项目总投资预算资金来源分析产品成本计算经济效益分析静态经济效益指标动态经济效益指标市场推广费用预算分配附件市场调查分析报告相关的企业,产品和市场资料案例参考:台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书项目概述(一)项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品.(二)项目概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸,因为它的配方中含有盐的成份.我国古代医学认为盐具有杀菌清毒作用.在配方中加入盐的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏.百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表高品质的牙膏.(三)项目成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是:强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;销售网络是否有足够的辐射力.(四)项目成功的保证条件百龄作为一家老牌号的企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验.这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力.随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧,国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代.在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以轻松自信,让牙齿更亮丽作为推广口号,展开全面的市场推广策划.(五)项目实施目标百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度.作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国.1,近期目标:投入北京市场,获得80%认识率.(35个月)2,中期目标:取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广.(12年)3,长期目标:1.取得全国市场20%以上的份额.市场分析市场环境分析A,综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场.随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生.因此牙膏的市场容量还将扩大.虽然,目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场.现在中国人均牙膏年消费量为2.33支,200克左右,北京市为3.03支,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远.其原因主要是刷牙率不高.中国政府提出刷牙率在20xx年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高.从19xx年开始,中国政府规定每年9月1日为全国刷牙日,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生.并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量.特别是它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响.所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场.B,竞争环境分析1,国内主要牙膏品牌的市场占有率品 牌产 地类 型价 格包 装占有率%中 华上 海香 型0.90/63g2.10/128g铝 管11.4黑 妹广 州香 型 1.00/638 3.00/150g 铝 管8.9 蓝 天 北 京 香 型 0.75 铝 管8.7两 面 针 柳 州 药 物 0.90/63g 铝 管8.5 洁 银 广 州 药 物1.10/63g 铅 管8.3小 白 兔 杭 州 儿 童 0.86/63g 铝 管5.4 白 玉 上 海 药 物 0.83/63g 铝 管4.6 狮 王 青 岛 香 型1.50/90g铝 塑2.3高 露 洁美 国香 型8.40/1208铝 塑1.9黑 人美 国香 型6.00/120g铝 塑1.7美 加 净上 海香 型1.80/90g铝 塑1.43上海防酸上 海药 物0.65铝 管1.4上海特效上 海药 物0.65铝 管1.3一 见 喜福 州药 物0.90/63g铝 管0.75目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华,蓝天,黑妹,洁银,两面针,冷酸灵,白玉,美加净,狮王,一见喜,小白兔等.另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人,高露洁等.上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华,白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者,但是,近年来广州,柳州,杭州,青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面.2,牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化,细分化.牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华,黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏.由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针,上海防酸等.类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏.3,竞争状况由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈.目前,国内的牙膏市场已基本被分割完毕.19xx年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华,蓝天,洁银,黑妹,两面针,小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%.其中三种类型的牙膏分布均匀,中华,黑妹是香型牙膏,洁银,两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏.这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难.此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜,青岛狮王,它们生产中高档牙膏,工艺先进,包装精美,虽然它们还不能被普遍接受,但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者,具有相当的竞争优势.另外,国外的名牌牙膏,如黑人,高露洁,Crest佳齿等也纷纷看好中国市场.除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场的竞争.为适应形势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏的更新换代.黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出89型中华牙膏,89型中华透明牙膏,89型中华儿童彩条牙膏,89型白玉牙膏,增强了产品竞争力.但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代.竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等. 99年中华,两面针,黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场定位进行诉求,以求保住自己的市场份额.4,竞争者划定作为一种新产品,百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场.但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏.市场上存在的香型:香蕉菠罗香型,柑桔型,浓香型,薄荷香,加浓薄荷型.主要竞争者的市场定位及广告诉求点:中华:定位为温馨家庭使用的牙膏.CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨,和谐;黑妹:定位为城市青年使用的牙膏.诉求点是美与城市生活(CF);两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏.感情诉求点广告词:新的一天,从洁银开始.5,竞争战略地位综合以上分析,我们建议,百龄采取市场补缺者的战略定位.其具体做法是:强化百龄含盐消毒的差异性,用差异化战略强占市场分额. (三)百龄的问题点与机会点1,问题点(市场阻碍)牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易接受;市场调查结果表明,14.8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品;百龄的咸味需要消费者习惯. 2,机会点(市场空档)政府以法规形式规定全国爱牙日,并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及;随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加.刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题,可以有效借势,进行注意力的炒作;百龄是台湾产品,开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响,有利企业形象树立.(二)消费者分析1,消费需求:(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象.是较高层次的心理需求.(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态.(3)口腔卫生:消除口臭,烟渍等,亦是形象的要求.(4)治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血,牙周炎,龋齿,牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病.2,消费习惯:(1)时间:按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙.如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙.(2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次.(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌;85.2%的消费者随意变换品牌.(4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏. 3,购买情形(1)购买决策者:在家庭中,妻子或母亲与61.2%.购买地点:中小型百货商店84.5%;少数人在大型百货商店购买;另一部分人在日杂零售店购买.(2)购买决策因素:a,习惯:牙膏是小型日用品,购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌,习惯的口味.b,实用:消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号,避免产生抗体.c,方便原则:正因为牙膏价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买.d,广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度,要受到广告的影响.但习惯后受广告影响少.(3)购买方式:a,经常性购买,即用完后再买.b,家庭购买多喜欢大号(120g以上);个人购买多喜欢小号(63g).4,价格承受力(1)购买力:同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入19xx年为1804元,购买力较低.北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.(2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费,消费的前三位为食品,衣着,日用.其中用于日用的为575.8元/人.(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支,牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号),是基本合适的.最高的价格承受力不超过4元/支.三)产品竞争力分析1.百龄特点百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾已有相当的支持率(35.7%),产品进入成熟期.但是对大陆市场则完全是一种新产品.百龄最独特之处是味道咸.因为它的配方中含有氟化钠,即盐,它的口味可持续半小时,且颇有回味余地,这使它区别于市场上各种香型的牙膏.我国古代医学认为盐具有杀菌消毒作用,所以古人用盐洁齿.百龄正是吸收了古代医学的这一知识,在配方中加入盐的成份,成为洁齿护齿佳品,但又有别于一般的药物牙膏.百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏.另采用泵式软管,挤压省力,出膏均匀,便于使用.外包装盒亦十分精美,有冲击力.百龄是老牌号的牙膏企业,关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验.2.优劣比较牙膏是一种小型的日常生活用品,人们在购买时决策简单,对生产技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:口感(35%),保健性能(32%),价格(20%),包装(13%),但有时他们往往随意购买.百龄作为种台湾产品,在大陆市场上仍属舶来品,同大陆产品相比,也各有优劣.(1)产品优势生产技术:国内牙膏在膏体生产,配方,技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高生产水平的美加净牙膏,但生产成本过高,在市场上的销售量也不多.而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备,清洁,现代化程度高.目前中国牙膏正面临着更新换代的选择,百龄正好可以代表新一代的牙膏.国内牙膏在主要原材料上靠进口,使牙膏生产成本增高,依赖性增强,百龄在原材料方面要比国内进口方便.国内牙膏在口感上都较为一般,普遍的香型牙膏口味比较单调,而一般药物牙膏的口感更差,百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的.百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方,比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用,国内牙膏大多采用铝管灌装,外壳包装材料也较差,印刷粗糙缺乏现代感.百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观.(2)产品劣势百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著.虽然百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观,但由于成本高,国内消费者不一定能接受,况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余.百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零.三,定位策略战略定位采取聚焦差异取胜战略.市场定位1,区域市场定位以北京为市场突破口,逐步向东部大中城市推广,继而占领大陆市场.2,目标市场定位使用者:2040岁之中青年,中等以上收入者;购买者:上述年龄层,主要为中青年妇女;影响者:使用者之父母,子女,亲友,同事.目标市场对象分析:A,20一40岁之中青年,中等收入以上者可分为三类:20一25未婚青年;2535已婚青年,子女在10岁以下;3540已婚中青年,子女在10岁以上.B,此阶层多为管理人士,公司职员,商店营业员,行政人员,科教文卫人员,生意人,社会交往较多;C,注重家庭和乐,朋友情谊,领导,同事关系,以及在社交中的自我形象;D,平时忙于工作谋生养家,休息时看电视,报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游,其中妇女喜欢逛商店;E,注重实际,价格是重要考虑因素.(三)产品定位1,品牌形象定位根据对牙膏市场环境,目标市场对象的分析,为区别竞争品牌的市场定位,百龄在大陆市场以全新定位出现:百龄是促进社交生活的高品质牙膏.百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略,同时力图改变旧有消费观念和习惯. 产品功能定位带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.(四)传播定位1,百龄可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;2,百龄可建立在社交生活中的信心;3,百龄独特品味,与追求独特之心态相应.四,营销组合策略(一)产品策略1,产品组合策略采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场.2,产品包装策略膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;外盒采用高级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同百龄口号和标志, (上同)并加上条形编码.大小号上分别印家庭型和个人型;每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈.(二)定价策略1.采取高品质,中等定价的渗透定价策略;2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支.(三) 渠道策略1,渠道的选择分销路线:百货公司消费者.选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店.各零售点采取统一的POP设计,包括货架和悬帜.2,渠道的管理折扣25%,分期支付如能保持适当的存货水平付给5%;如能完成销售定额再付给5%;如能向顾客提供有效服务再付给5%;如能正确报告顾客购买水平再付5%;如能适当管理应收帐款再付给5%;销够1000个奖励500元;G. 留成销售总额的5%用作广告投放.(四)促销策略1,促销活动百龄上市时间:19xx年8月15日,统一上市.上市前一周即播发预先广告(电视,报纸)活动目的:打开知名度,鼓励尝试;活动主题:百龄幸运揭盖活动内容:从8月l 5日一9月1日,凡买百龄牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志,可得一个漂亮的百龄学生书包,作为家长送子女的新学年礼物.(1:20)(2)牙膏的包装盒内还有一张百龄卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;(3)一次性购买十支(大号)百龄牙膏,即可获得一个精美百龄购物手提袋.2,公关活动A,制作小册子和宣传单内容:百龄的企业状况,产品特点,及百龄对牙齿健康的观念.目的:在百龄的各项公关,促销活动中分发,增进了解.时间:7月30日经费:1万元.B,百龄Party:内容:百龄上市前一夜,邀请百龄销售人员,包括批发管理人员,百货公司管理人员,柜台销售人员,选一北京市中等歌舞厅举办Party,百龄高级管理人员与其联欢.目的:促进百龄销售人员对百龄的了解,增进感情交流,要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客. 时间:8月14日经费:1万元.C,爱牙日内容:9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;在天坛公园建一个临时建筑,模拟人的口跨结构,以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙.目的:树立百龄关心公众健康的形象,并增进公众了解.时间:9月1日经费:1万元.D,赞助奥运代表团内容:争取20xx年中国奥运代表团专用牙膏之称号,并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;目的:以台湾的信心鼓励运动员,借此扩大知名度.时间:9月24日经费:10万元.E,百龄爱牙博士内容:设立百龄爱牙博士,在北京市中小学进行巡回宣传.目的:配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定,影响未来消费者.时间:2月14日经费:1万元.F,百龄恭贺新禧内容:春节前夕,以DM文案形式,向百龄消费人员,百龄部分消费者问候致喜;另配以海报宣传.目的:联络感情,并提醒消费者过年别忘了百龄.时间:2月14日经费:1万元.G,百龄周岁庆内容:在百龄上市一周年之际,邀请各界人士同百龄联欢.目的:收集消费者反馈信息,制定下年度计划.时间:8月15日经费:2万元.五)广告策略1,广告目标建立80%之品牌知名度;争取2040岁消费者.树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念.改变消费者认为牙膏都是香味的观念,使之认同百龄威味.2,广告策略预售期:以理性诉求做预备说明,加强悬念;发售期,配合百龄促销,以感性诉求和理性诉求结合;巩固期:以感性诉求,加深企业印象.3,广告创意创意理念:现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己,对别人都充满信