赛局、行销与企业竞合策略.ppt

賽局 行銷與企業競合策略 顧客關係管理 2 大綱 賽局簡介賽局分類與說明賽局理論案例剖析賽局策略 行銷與企業競爭力提升結論Q A 3 簡介 人生無處不策略性思考 策略選擇隨時隨地出現在每一個生活的小細節 甚至包括每天上班的動線選擇 賽局理論是一種 策略性思考 賽局論由普林斯頓大學教授馮紐曼與莫根斯坦在1994年奠定基礎 到1952年時代 美麗境界 的主人翁納許出現 才開創 不合作賽局 近二十年來 賽局理論運用範圍極廣 舉凡經濟 政治 社會 乃至日常生活各種狀況 都可以套用賽局理論 4 賽局理論 賽局理論研究各種競爭對手的最適策略 每個賽局均具有三種要素 遊戲規則 策略及報酬 5 什麼是賽局 賽局理論其實就是一種策略思考 透過策略推估 尋求自己的最大勝算或利益 從而在競爭中求生存 賽局的基本元素包括 參賽者 策略和結果 愈早判準對手的策略 愈容易採取有利於己的策略 賽局是一種競爭合作關係 可以創造雙贏 甚至多贏 只要策略運用得當 對手就有機會成為 夥伴 談判妥協遂成為非成重要的策略 賽局依參賽者的互動關係 可分為靜態與動態賽局 6 賽局理論 一組用來指引人們如何做出策略思考的觀念與原則兩種賽局模型策略性型態 strategicform 一同行動例如許多股票在收購中一同競標延伸性型態 extensiveform 順序行動例如富士比拍賣 tic tac toe賭馬 象棋 7 分類 靜態 正規式 Normalformgames players strategy payoffs 矩陣 目標函數 Nashequilibrium動態 展開式 Extensiveformgames dynamics information 賽局樹 gametree BackwardInduction 8 劣勢策略 不論對手的反應如何 當一個策略在任何情況下的報酬都劣於另一個策略時 後者就稱為劣勢策略不要用劣勢策略排除劣勢策略例如 競爭的兩難 9 零和賽局 一種策略性的情況 當其中一方的利益增加時 另一方的利益必然同時減少表現純粹競爭零和賽局利益不一定加起來為零 可以相加後為正數或是負數 關鍵是每個格子裡的數字加起來是一樣的例如 在 在哪裡宣傳 僅為爭奪市場占有率 10 正和賽局 一種策略性的情況 其特徵為當一方獲益時 其對手不一定會有損失合作與否決定於雙方都好或都差正和賽局如果有協議的因素 尤其有網路效應 賽局的結果是正數例如競爭困境 晚間新聞網路效果 networkeffect 一個人使用某種產品的效益大小與使用相同產品人數多少有關 11 進入嚇阻 若台塑不進入油品市場 則中油可獲得其獨占利潤三十 單位為效用 下皆同 而台塑一無所穫 若台塑進入則中油可選擇與台塑和平共存 雙方各得十 或迎戰台塑使雙方兩敗俱傷 台塑得負二十 中油得負十 12 EntryDeterrence 13 納許均衡 一組策略性選擇的組合 在納許均衡下 即使雙方都知道其對手的最佳選擇為何 雙方都仍然會選擇自己的納許均衡策略沒有哪一方會違背納許均衡主要是穩定的局勢在這方面與競爭市場的 均衡 概念相似提供一種戰略指導解決無限循環的問題 我的最佳策略在於對手的行動 而對手的最佳策略在於我的行動 14 納許 Nash 均衡 納許均衡狀態下 所有參賽者都已選取其最適反應 假設對手行為不變 檢查自己是否會背叛 是否有誘因改變目前所欲選擇的策略 納許均衡可能陷入 囚犯困境 狀態 所以均衡的結果未必是最好的結果 15 如何求得均衡解 策略性型態的賽局以表列方式說明對方可選擇策略情形 同時把一方的各種選擇放在行中 將另一方的各種選擇放在列中 而把各種不同的可能結果放在相對應的表列中 找出納許均衡的方法除掉劣勢策略 然後檢驗剩餘的方格使用箭頭法 16 尋找納許均衡 尋找納許均衡 17 雙占廠商的報酬 雙占廠商的報酬 18 靜態賽局 在靜態賽局中參賽者同時出招 互動一次即終止賽局 EX1 沙灘賣冰的納許均衡兩邊力量推使 店家都向中間靠攏直到1 2點才會停止冰店競爭的 納許均衡 到達均衡後 任一參賽者均無誘因單方面偏離此均衡 定義納許均衡為 一組互為最適反應的策略組合 賽局就是多想幾步 想到對手怎麼做 然後決定自己該怎麼做 19 靜態賽局 EX2 囚犯困境與均衡策略警方或法官分離偵查辦案時 經 坦白從寬 抗拒從嚴 的報酬設計 承認 承認 成為 納許均衡 策略 在利益衝突下 彼此缺乏信任 明知否認是最好的結果 但因為不相信對方 分離偵訊的開始 就造成一個不合作賽局 納許均衡 20 囚犯兩難 Prisoner sDilemma 囚犯所面臨的矛盾 21 囚犯兩難 Prisoner sDilemma 22 可口可樂和百事可樂 1999年11月16日 可口可樂漲價7 1999年11月22日 百事可樂漲價6 9 可口可樂和百事可樂的競爭將從價格戰轉移到市場戰 AndrewConway MorganStanley在之前的4年裡 可口可樂和百事可樂一直進行價格戰他們如何結束價格戰 可口可樂瓶裝公司 bottlers 的合併從1978年到1998年 由370家減少到100家百事可樂獨立特許經營 瓶裝公司 23 競爭的兩難 囚犯的兩難納許均衡對於雙方 在任何情況下 漲價 的結果比 折扣 差可口可樂和百事可樂持續了4年的價格戰 直到1999年11月才結束這種情況 24 靜態賽局 EX3 產業競爭的納許均衡納許均衡是 互為最適反應 的一組策略 所以圖中畫了二個橫槓的報酬 10 2 就是納許均衡的報酬 雖然雙方都不推出新產品 可得12與5 比都推出新產品所得10與2來得好 優勢策略均衡未必存在 而納許均衡一定存在 25 贏得合約的賽局 26 贏得合約的賽局 對於飛盤電台 輕音樂 是在任何情況下 比 維持現狀 差 所以只考慮 維持現狀 的情況假設飛碟電台選擇 維持現狀 台北電台應該選擇 熱門音樂 重複選擇 箭頭法 27 Coordinationgames TheGiftoftheMagi 一對經濟拮据的夫妻 丈夫有一只愛不釋手的懷錶 卻沒有錶鍊 而妻子有一頭美麗的長髮 他倆情感深厚 生活得美滿知足 在聖誕節前夕 倆人分別外出為對方購買禮物 妻子剪賣自己的長髮 為先生買了條錶鍊 好配他的懷錶 而丈夫則賣了懷錶 為妻子買了一把梳子 28 BattleofSexes 兩性戰爭 29 BattleofSexes 兩性戰爭 30 價格促銷 競爭的零售市場其有兩種單一策略可以選擇維持高價政策 可以侵占忠誠購買者的消費者剩餘推出價格折扣 可以吸引不固定的購買者解決辦法 隨機打折如果折扣不是隨機的 競爭者可以低價出售 31 洛克威爾與美國機器人公司在56k數據機 直到90年代中期 數據機的主流規格還是V 34 28 8kbps 下一代產品標準是56kbps1996年秋 兩種互不相容的競爭技術K56Flex 洛克威爾 朗訊科技 摩托羅拉X2 美國機器人公司 32 洛克威爾與美國機器人公司在56k數據機 新的技術採取ISP 透過數位迴路連接到交換器上 轉換的經濟化 所以能提供更快的速度市場凍結因為要想使用這種技術 IAP 互聯網接入商 和終端用戶必須購買相匹配的數據機IAP 互聯網接入商 和終端用戶因為害怕購買錯誤的技術而不敢買這種數據機需要協調最終解決了3Com 屬於Rockwell聯盟 購買了USRobotics兩種標準結合成一種ITU 國際通信聯盟 標準 33 晚間電視新聞的戰爭 34 晚間電視新聞的戰爭 最佳的新聞時間是晚上8 00 其次是晚上7 30既然觀眾的數量是一定的 那麼在兩個頻道以不同的時間播出則可以服務到最多的觀眾問題 哪個頻道可以在8 00播出呢 電視台必須要考慮以下因素協調 避免相同的時間競爭 都要搶8 00的時段 35 動態賽局 在動態競爭下 參與者出招則有先後之別 往往在觀察到對手的動作之後 才決定自己的動作 競爭者之間形成動態的互動現象 EX 新力和增你智決定推或不推新產品圖1 新力先出招 因報酬關係 選擇不推新產品 會造成增你智也不推新產品 圖2 增你智先出招 因報酬關係 反倒造成兩者都推出新產品 36 動態賽局 新力先出招 37 動態賽局 一 動態賽局與靜態賽局的均衡與策略考量上差異甚大二 在動態賽局中誰先出招對均衡影響甚大 增你智先出招 38 價格競爭 39 PriceMatching 40 小豬勝大豬 41 賽局理論案例分析 賽局理論 gametheory 是分析參賽者反應策略的方法 以商戰為例 賽局理論比一般策略分析 更能有系統的分析市場戰局 尤其在寡占市場中 即可運用賽局理論分析己方的策略如何影響對手 對手的反應 又將如何回頭影響自己 一般策略分析 通常從自己角度出發 賽局理論則會有系統的分析 考慮對手的反應 2002年的十六元泡麵 國民便當 蕃茄汁和現金卡等市場戰役都屬於進入賽局 42 賽局理論案例 照賽局理論 在進入賽局中 最先採的應是產品定位 其次是價格策略 接著才是產品多樣化 Ex1 發動蕃茄汁的愛之味和現金卡的萬泰銀行 就是採產品定位策略 Ex2 直接打價格戰的十六元泡麵和四十元國民便當 主要是泡麵和便當的產品定位並不新穎 賽局理論討論低價策略 一定伴隨能擴充 當價格戰打到一定程度時 接著就是產品多樣化的爭戰 43 賽局理論 十六元泡麵 先行者戰略大陸泡麵第一品牌 康師傅 利用味全斗六廠的一條泡麵生產線 生產康師傅方便麵 2002年12月以每碗十六元的價格上市 對手回應策略穩占台灣泡麵五成以上市場的統一企業 採降價和通路策略並進的方式推出 碗公阿Q 兩碗二十九元 戰果康師傅的十六元泡麵引起消費者好奇 一上市即供不應求 康師傅除了低價策略 也調整口味 康師傅產能不夠 造成缺貨 統一只拿副品牌 碗公阿Q 應戰 可減少統一企業損失 統一企業在台灣的優勢是握有通路 兩強相爭 各留一手 44 賽局理論 四十元便當 先行者策略統一超商根據鐵路便當 池上便當等研究出消費者喜歡的便當 菜色 並在2001年12月 在全省三千家門市上市四十元的國民便當 對手回應策略全家便利商店緊接著在2002年1月 在全省六百家分店推出了三十九元的便當 OK便利商店則有三十八元的茄汁炒飯 市面上的傳統式便當業者 也推出買便當送飲料的優惠 戰果2002年統一超商及全家便利商店便當銷售量分別達九千萬個及一千萬個 輕易占有便當市場 七億個 的一六 2003年 一億個 解析四十元便當和十六元泡麵一樣 都打價格策略 後面跟著推出一系列產品 通常低價格策略之後 採取產品差異化的策略 可以增加銷售 吃掉傳統便當的市場 45 賽局理論 蕃茄汁 先行者策略愛之味以蜂蜜調出甜味的蕃茄汁 將蕃茄汁重新定位為現代上班族的健康飲料 以透明保特瓶取代過去的鐵罐包裝 並大砸廣告費2002中上市 對手回應策略原蕃茄汁市場第一品牌可果美公司並未快速反應 僅針對愛之味從國外進口蕃茄原汁調製 強調可果美是百分百國產蕃茄汁 跟進蜂蜜蕃茄汁 戰果愛之味鮮採蕃茄汁快速竄紅 2002年10月即有52 市場佔有率 解析愛之味是以口味和健康為訴求 找到其競爭優勢 原來的第一品牌可果美 回應速度太慢 讓愛之味輕易後來居上 愛之味最大的考驗是 其先行者的地位是否能持續 現在比口味 以後比價格 46 賽局理論 現金卡 先行者策略1997年萬泰銀行 以 小額便利融資 為訴求 推出George Mary現金卡 利率達18 強調隨時可以向提款機借錢 對手回應策略2001年中 台新銀行跟進推出YOUBE現金卡 2002年共有10家以上的銀行跟進發卡 戰果國內現金卡發卡數量達200萬張 萬泰銀行 1